打開淘寶，搜索“喜茶配方”或者“網紅茶配方”這樣的關鍵詞，就會出來數百個店鋪，這些店鋪一般都不會單一售賣某一家網紅茶飲店鋪的配方，而是喜茶、奈雪の茶、一點點、鹿角巷都囊括在內，電子版價格一般在50—99元不等，紙質版約在120—300元，甚至更高。從記者觀察的幾家店鋪最近幾月銷量來看，數據只增不減。
配方是真的嗎？
北京corner茶飲品牌創始人Daisy在飲品行業有十年從業經驗，在喜茶走紅之後，她曾先後在網上買過幾家配方，“最開始是抱有懷疑態度的，雖然每家店鋪都保證正宗內部原版，但真實性有待考證”。
幾乎每個人的第一個問題都是“配方是真的嗎？”，這些店鋪的說辭無外乎內部員工培訓手冊、喜茶店鋪老員工離職整理彙總，Daisy說：“網上流傳的部分喜茶配方實際上是喜茶沒有更名之前的皇茶配方，當時皇茶的山寨店鋪氾濫，配方在市場上流傳度很廣。當然也不排除網絡上銷售的部分配方是真的，內部人員是有條件拿到配方的，雖然普通員工洩密的可能性比較低，但也有個人買通多個員工拼湊配方的可能，另外掌握配方的店長級管理層也有洩密的可能。”
也正是這些可能的存在，大批人選擇“試水”。
賣配方的人都賺到了錢
店鋪通常會通過郵件或者網盤進行資料分享，文檔一般包括：視頻示範、配方清單（精準到克）圖文詳解、原料進貨渠道等，很多店鋪都會承諾後期產品更新永久免費，後續也將有專業的師傅提供技術指導，不懂的可隨時在線諮詢。
Daisy購買過的淘寶店鋪裡現在已經有兩家“關門”跑路了，除了去網盤裡下載資料之外，微信諮詢從沒有得到過回覆，後來連店鋪都搜索不到了。顯然，這是嗅到商機賺快錢的店主，在關店之前，這個店鋪的單個鏈接月銷量約2000件，以均價200元計算，這位店主僅僅依靠配方就月入40萬元。
也有一部分店主似乎是當成“事業”在做，除了提供線上指導外，還對購買過配方的單店店主直供原料，給新入門的“小白”提供線下開店指導，從店面選址到方案策劃、落地執行一條龍服務，還可以店鋪託管。這類店主通過售賣配方來引流，開闢了新賽道。Daisy介紹說：“身邊就有同行藉著網紅茶配方的熱度來開展線下培訓沙龍，依靠副業實現由虧轉盈。”
配方真的有用嗎？
原料才是關鍵
如果細心一點，就會發現買家的評論都有上當受騙的意思，Daisy也是這樣的感覺：教程很適合新手入門，對於“老手”來說沒有太大意義。
購買的配方資料裡面雖然提供了產品配方，但給出的原料品牌並不全，有些網紅品牌會在市面選購原材料貼牌加工，源頭不可追溯，但原料不一樣，味道必然不同，所以很多人購買過配方後，動手一做，表示並不是那個味道了。
相反，如果有原料的話，參考類似的做法，味道一般都不會差，就像是老師講了一道題，改一改數據、問法，自己依然可以解題，配方不是解題公式，原料才是。稍有幾年從業經驗的人，掌握了優質的原料提供商，都能自行研發出幾款拳頭產品，支持一個店鋪的發展。
Daisy還講了一件有趣的事，美國現在也很流行茶飲，一個在美國工作的朋友最近在找她學習製作茶飲，準備在當地開店，希望Daisy可以提供原料輸送。實際上，當你去採購原料的時候，廠商就會提供配方，甚至原料、設備、技術等一站式服務。
差的不是口味
Daisy曾找過10位年輕消費者（80%為大學生）做過雙盲測試，一杯喜茶，一杯店內的同款飲品，參與測試者拋棄品牌因素選擇自己最中意的是哪一款產品，結果是10位參與測試者裡，3人選中了喜茶，1人覺得兩杯是同一款產品，有6人覺得差別不大，也不能分辨出哪一杯是網紅品牌。
那喜茶為什麼可以爆紅呢，並不僅僅是口味因素的單一作用，目前茶飲市場產品同質化現象太過嚴重，奶茶是基礎款，最為流行的是鮮果茶、奶蓋茶、黑糖鮮奶，幾乎店店都有，甚至部分店鋪可以做到口味差異不大。
普通單體店暫且不論，網紅奶茶店都走上了尋找差異化的道路。除了口味，視覺、嗅覺、觸覺以及品牌形象都在潛移默化影響著用戶的感知和對產品的評價。喜茶、奈雪の茶這樣的品牌之所以走紅，是原料、包裝、品牌文化、店鋪管理、定位精準的營銷手段共同作用的結果，缺一不可。這是一種軟實力，不會輕易被模仿。
普通“玩家”還有機會嗎？
對連鎖經營有著數年深入研究的陳引榷老師對此很有發言權，他表示：“其實奶茶的技術含量並沒有那麼高，更多的還是品牌和營銷，拿漢堡來說，麥當勞、肯德基成功是因為製作漢堡的技術嗎？茶飲大同小異，供應鏈相通，關鍵是看用料和食材。”這一點和Daisy的實際經營經驗是相通的。
不可迴避的選址問題
店鋪要做得好首先是位置，位置選得好幾乎成功了一半。我們經常發現學校周邊沒什麼名氣的店鋪，在上課下課和飯點的高峰期都是爆滿狀態。學生的可選擇區域小、復購率高，學校周邊是商家必爭之地，尤其是中學，其次是高校，因為部分高校學生的消費能力較高、活動區域大、對品牌的忠誠度高，並且更喜歡線上消費。
商家另一個必爭之地就是大型購物中心及商場，網紅茶飲品牌無一不在商場內設有店鋪，高額的租賃費讓普通品牌望而卻步，但也並非無路可走，普通店鋪可以選址在商場美食中心或美食聚集區，一般在商場的底層或地下一層，一來可以避開網紅品牌，二則可以利用餐飲小吃的引流能力提高露出率，在用餐高峰期普通茶飲店鋪往往也會迎來客流高峰期。
此外，茶飲店店主可以選擇自己熟悉的生活圈或者辦公圈、產業園，相比高校和商場店鋪租賃價格低，但人群同樣聚集度高。
精準定位激活品牌
舉例來說，蜜雪冰城的生意異常火爆，雖然火爆但也沒有被列入網紅品牌。蜜雪冰城的選址最初是設在學校周邊，消費者的印象是味道一般，勝在便宜，這就是蜜雪冰城的定位，親民，不走高端網紅路線。茶飲店鋪可以根據自身的選址來進行定位。
普通飲品的毛利在75%—85%之間，定位決定了原料的選擇，中低端的品牌原料可以選擇果醬，高端品牌選擇原漿，成本差距大，口感不同。喝慣原漿的人輕易不會主動選擇果醬勾兌，選擇果醬勾兌的人也只是偶爾嘗試原漿產品，各有生存空間。
單點突破引領運營效率
有過開店經歷的人都感受過品牌店的衝擊，Daisy也一樣，她的一間店鋪設在高校校園的女生宿舍樓下，緊挨餐廳，位置絕佳，一直以來效益不錯。學校周邊改建後，有兩家連鎖茶飲店入駐，吸引了很大一部分客流。陳引榷表示：“一二線城市的消費者對品牌的認知度更高，選擇加盟知名品牌也是一種不錯的選擇，雖然加盟費略高，但卻有保障，尤其對於新手而言，是極佳的選擇，餐飲行業創業者還是首選加盟創業最為穩妥。”
但知名茶飲品牌的衝擊不可避免嗎？陳引榷回答說：“單體門店也有優勢，可以自主打造‘小調調’，走小眾情懷路線吸引消費者，這也可能成為核心競爭力。此外，就是保證性價比高，因為單體店很難有品牌溢價，所以要選用優質原材料，主動降低毛利潤。”
這些條件都具備了，還要提升營銷能力。以Daisy的這家店鋪為例，消費群體主要針對學生，他們對價格很敏感，可以加強社群營銷，提供比外賣平臺更即時的配送服務（完全具備這樣的客觀條件），還沒有配送費，對自身店鋪而言，並沒有提高運營成本。
此外，可以針對場景增加品類，夏季瘦身鮮榨果汁、冬季薑茶、清晨營養套餐、下午茶套餐限時限量供應。Daisy的這家店鋪因為在女生宿舍樓下，所以為女生定製了暖心飲品，在每個月的特殊時期可以免費領取一杯定製飲品。
總之，網紅茶飲品牌雖佔據市場，但單體店也並非無路可走。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)2019年08期,轉載請註明出處。(作者: 本社全媒體記者曹亞楠)
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