'車市寒冬“淘汰賽”加劇“披星戴帽”的海馬汽車如何自救？'

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文：張文慧 朱耘

ID：BMR2004

“披星戴帽”的海馬，在創始人景柱迴歸之後，銷量並未有起色。

2019年9月5日，海馬汽車股份有限公司（2019年6月海馬汽車集團股份有限公司發佈公告改名為“海馬汽車股份有限公司” 000572.SZ）公佈《關於2019年8月份產銷數據的自願性信息披露公告》，公告顯示，8月份海馬汽車累計銷量僅為1560輛，同比下滑73.96%，2019年1~8月累計銷售18755輛，同比下滑63.69%.

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2019年，車市寒冬，一位汽車界業內人士對《商學院》記者坦言，受影響最大的是自主品牌汽車，剛剛奪回市場佔有不久的自主品牌，在寒冬之中再一次受到打擊，特別是競爭力總體偏弱的自主品牌，恐怕難過冬。

海馬汽車近年來一直在生死線徘徊，股票被“披星戴帽”，瀕臨退市，今年上半年，海馬賣房、創始人景柱迴歸“自救”，立志重振汽車主業，但截至目前起色並不明顯，海馬汽車將採取怎樣的應對措施，如何熬過困難時期，走向2025年新能源汽車完全轉型等問題，《商學院》記者同海馬汽車公關部取得聯繫。對方回覆稱，因採訪問題涉及的部門較多，且目前團隊在京出差，在中秋節後才能系統回覆記者的相關問題。

海馬汽車究竟怎麼了？

產銷持續走低

引起外界關注的海馬基本乘用車（轎車）產量為10輛，銷量為0輛的現象早有跡可循。根據海馬汽車所公佈的產銷數據來看，在經歷2016年、2017年穩定的數據表現後，海馬基本乘用車型於2018年7月產量首次出現大幅度下滑，由2018年6月份的1211輛跌至127輛。此後，海馬汽車基本乘用車型產銷量少有上四位數的表現，尤其是2019年後，海馬汽車的產銷數量徘徊於200輛至300輛之間，並於7月份首次下降至兩位數，產銷數量分別為17輛、16輛。

除基本乘用車型之外，在海馬汽車產銷報告中主要還包括MPV及SUV。事實上，海馬汽車產銷數據出現0這個數字並非第一次。進入2019年後，海馬汽車MPV生產數量8個月持續為0，對應銷量累計為791輛。而由目前可查詢的官方數據可知，自2018年起，MPV在海馬汽車的版圖中並不佔據較大比重，除2018年末兩個月產銷在1000輛左右外，2018年1月至2019年8月，MPV的產銷基本基本維持在100輛以下。

在三種車型中，海馬汽車SUV的數據相較其他兩種車型而言稍微“好看”一點。2018年以來，海馬汽車SUV各月產銷基本維持平衡。除2018年8月份產銷破5000輛、2018年11月、12月及2019年1月份跌至1000輛以下外，SUV產銷數據大致圍繞1000輛至4000輛波動。

基本乘用車產銷數據異樣，甚至發生短期“突變”的現象，記者並未獲得海馬汽車官方的回覆。而對於此項問題，汽車分析師萬春雷向《商學院》記者提到，海馬汽車有這樣的產銷數據不足為奇。事實上，在14億的受眾市場中，對於海馬這樣擁有成熟生產線的汽車企業，月銷1000輛幾乎可以忽略不計，同其跌至700輛、500輛或者是幾十輛來說性質都是一樣的。

萬春雷坦言，近幾年來，海馬的表現非常不好，從產品結構到更新換代都不盡如人意，甚至出現停滯狀況，完全跟不上市場需求，這肯定會影響品牌在市場的地位，進而會影響消費者的認同。

艾爾西汽車市場諮詢有限公司總經理曾志凌同萬春雷的觀點不謀而合。曾志凌認為，海馬汽車的產品沒有足夠的市場競爭力，以福美來為例，其同老款馬自達3十分相像，此後更新了十多年都並無大的突破。

結合海馬汽車首頁官方網站及汽車之家關於各款車型的具體信息顯示，海馬全系車型中，基本乘用車包括福美來F5、愛尚EV（新能源汽車）、海馬E3；SUV車型包括海馬8S、二代海馬S5、海馬S5青春版、海馬S7；MPV車型包括福美來F7、普力馬EV。根據海馬汽車2019年半年度報告所表述，其主要產品為8S、S5、福美來、S7及代工小鵬系列產品。其中，8S為2019年7月新上市產品、S5青春版2017年10月上市，2018年4月升級、福美來2016年上市、S7 2017年上市。由此觀之，海馬的主營產品更新換代速度較為緩慢。

在主營的幾項產品中，8S、S5、S7都為SUV車型，海馬押碼SUV的決心可見一斑。然而，儘管在海馬的整體產銷數據中表現平穩，但是海馬的SUV產品在市場中所佔的份額並不多。

根據中汽協8月份SUV銷量排行榜顯示，上榜的海馬S5 8月份銷量為1輛，2019年累計銷量為1733輛，歸屬於海馬汽車名下的小鵬G3 8月份銷量為306輛，累計銷量11417輛。在海馬汽車公佈的2019年SUV累計銷量中，若除去代工小鵬G3所產生的份額，其自主SUV的累計銷量僅為4542輛，月均僅僅達到568輛。對此，曾志凌提到，汽車市場不可能允許小品牌長期存在，小品牌到了淘汰週期，以今天的市場來看海馬迴天乏力。

“戴帽”賣房賣股權

產銷量下降對營業收入及淨利潤的影響頗大。2019年半年度報告顯示，海馬汽車上半年實現銷售收入23.23億元，同比下降14.67%，歸屬於上市股東的淨利潤為-1.78億元，同比上年減虧0.97億元。由此來看，海馬汽車的虧損仍在持續。

進入2019年，向來無聞的海馬汽車憑藉一手不算好的牌“贏”得了外界的關注。彼時，海馬汽車的股票代稱仍是海馬汽車。4月23日，海馬汽車發佈2018年年度報告，報告顯示，2018年海馬汽車營收為50.47億元，同比2017年的96.83億元下降47.88%。其中，歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤為-16.37億元，2017年此項數據為-9.94億元，意即海馬汽車連續兩年淨虧損共達到26.31億元。連續兩年淨虧損的業績最先獲得來自證券市場的迴應。年報披露同日，海馬汽車發佈公告提示公司股票於4月23日停牌一天，4月24日起被實行“退市風險警示”處理，股票代稱變為*ST海馬。

為緩解經濟壓力，海馬汽車內部同樣展開一系列調整。4月23日、5月16日、5月23日，為優化盤活存量資產，有效補充現金流，海馬汽車分別發佈出售部分閒置房產公告。信息顯示其出售房產數目達到401處，包括住宅及商用房產在內。而截至目前，共有15套房產辦理過戶手續，交易金額為795萬元，對於緩解海馬內部經濟壓力，填充現金流來說杯水車薪。

此外，海馬汽車還於7月份，以1.16億元的價格將子公司海馬物業39%的股權轉讓給青風置業有限公司。不僅如此，為“挽救”危局，2019年5月，海馬汽車創始人之一景柱迴歸海馬汽車重新當選董事長。而其重新就任將近四個月，汽車的銷售成績暫時並未好轉。在半年度報告中，海馬汽車對新上市的8S“寄予厚望”，而8S是否能為海馬汽車抓回消費者視線，為一片黯淡的銷售成績增加一星光彩，是擺在景柱面前的一道客觀題。

對此，萬春雷向《商學院》記者表示，以海馬為代表的部分品牌，早已錯過市場需求，其市場權重、分量以及在消費者心中的可選擇性幾乎沒有了。此外，受到經濟大環境影響以及整個汽車市場需求量的減少的影響，讓某一個人出來帶隊無濟於事，通過賣房造血輸血雖是救廠策略，但是並不是通過增加一筆資金就能增加市場權重的。對於汽車品牌而言，管理、營銷、理念、研發同步發展才能不斷促使企業推出新產品。

2016年年銷量超21萬輛，營業收入138.90億元，淨利潤2.30億元的海馬汽車，如今卻走入賣房賣股權，以緩解資金壓力填充現金流的境地。提及其中原因，曾志凌向《商學院》記者提到，海馬汽車走到今天的境地，從股權架構來看，主要原因在於權力不明晰導致管理紛爭。在曾志凌看來，海馬以民營企業的性質進入市場，在一汽集團入主後，管理方面造成了一些不明確的地方，導致創始人出走河南，建立新的海馬基地。管理權力不明晰造成創始人出走，使得海馬汽車在車市競爭本就激烈的情況下，面臨資源分散、投入分散、車型分散的問題，最終導致在全國運營上力不從心。

值得關注的是，海馬汽車曾做出承諾將於2025年淘汰燃油車，實現全部新能源車生產和銷售。然而，就目前的發展情況來看，海馬汽車同新能源汽車的關聯只有銷量微乎其微的兩款新能源車、剛剛成立不久的新能源汽車公司、小鵬汽車的代工合作。

在新能源汽車技術日臻成熟、其他車企開疆拓土佔領市場的環境下，海馬汽車如何趕得上發展新能源汽車的發展速度，代工小鵬又是否能支持海馬汽車走到2025年？對此，曾志凌直言：“海南省率先發布關於新能源汽車的相關戰略規劃，海馬做出2025停售燃油車的決定屬於順勢而為。海馬汽車的優勢在於其是海南省的骨幹企業，在政策方面會獲得支持。但是代工小鵬是否能支持海馬汽車走到2025年，我覺得還是蠻艱難的。”海馬汽車可否捱過車市寒冬，實現復興？新能源戰略可否令海馬汽車“歸隊”？《商學院》將持續關注。