低調的服裝大王：擁有8000多家門店，手握5個童裝品牌成全球第二

過去，中國的兒童著裝基本上沒什麼要求，合適能穿就行。一方面是兒童成長太快，衣服需要不斷更新，沒必要買那麼好的；另一方面是都是父母決策，兒童也不懂；還有一個就是生活水平還不夠高，只能先滿足成年人的穿衣品質需求，兒童的基本忽略。所以，整個童裝市場就非常的分散，幾乎沒有做品牌的廠家，可以說是雜亂無章。不過，就因為童裝市場品牌化發展的太慢，到今天卻成為了一片藍海市場，給了各大成年品牌服裝機會。根據智研諮詢的數據顯示，在2016年中國童裝品牌市場，巴拉巴拉以5%的市場份額排名第一，阿迪達斯童裝和安奈兒第二、第三。還有安踏童裝排第七，耐克童裝排第十。從這數據來看，童裝市場依舊比較分散，集中度不高，這也從另一方面反映這個市場還有很大的發展空間，因為發達國家的童裝第一名市場份額能達到30%以上。

第一名巴拉巴拉，很多人應該都聽過，但卻少有人知道它是休閒服裝巨頭森馬旗下的子品牌。近幾年，森馬業績增長迅速，超越老對手美特斯邦威，成為僅次於海瀾之家的第二大服裝品牌，其主要功勞就是來自巴拉巴拉，營收佔比已經超休閒服。2015年—2017年，森馬服飾童裝業務在全年營收中的佔比分別為41.81%、46.88%、52.56%。2018年森馬服飾實現營收157.16億元，較上年同期增長30.68%，根據佔比計算，森馬童裝營收規模在70億以上。

創立於90年代的森馬服飾，憑藉著明星代言和廣告轟炸，將門店鋪向三四五市場，一路高歌猛進，最高峰時門店數量達到了4000多家，成為中國一線休閒服飾品牌。不過，2012年後，受電商衝擊，以及Zara等國際休閒品牌的殺入，國貨休閒服飾品牌都遭遇了發展困境，森馬曾一年內就關閉了400多家門店。當然，其競爭對手們也一樣，美特斯邦威關店更厲害，而班尼路直接一蹶不振，消失市場。好在森馬有一個利器，那就是童裝，早在2002年成立的巴拉巴拉，成為了其翻身的最好機會，也讓它一舉超越休閒服飾第一品牌美特斯邦威，並甩的越來越遠。

如今，休閒服飾市場早已是一片紅海，優衣庫等國際品牌在中國一騎絕塵，森馬等品牌增長緩慢。童裝就不一樣了，正處於市場爆發期，增長迅速，國際品牌還沒有很深入的來搶佔市場，給了森馬更多的增長機會。如今，森馬總門店數量達到了8423家，其中童裝門店數量4795家，旗下擁有巴拉巴拉、MarColor、Sarabanda、Mongdodo、badibadi等5個童裝品牌，並在去年10月，通過收購法國高端童裝企業Kidiliz，一躍成為全球第二大童裝公司。

森馬能有今日的成績，要感謝在2002年做出的最正確決策，那就是進入童裝市場，創立巴拉巴拉。森馬為什麼能成為童裝第一品牌？第一個就是領先優勢了，除了耐克和阿迪，以及安踏，其他同行對手實在是跑得太慢了，海瀾之家在2017年才進入童裝領域，太平鳥、美邦等都進入的非常晚，基本上是等森馬童裝已經具有一定規模了，才開始重視。第二個就是渠道優勢，經過十幾年的發展，森馬童裝線下門店近5000家，主要覆蓋二三線市場，未來將向四五線市場推進。在線上，淘寶、天貓、京東等全渠道覆蓋。第三個就是產品線豐富，巴拉巴拉主張“童年不同樣”，產品涵蓋0-14歲的外出服飾、家居服飾、運動服飾、配飾、鞋等等，可供選擇的非常多。最後一個就是多品牌戰略了，數個童裝品牌齊發展，形成品牌矩陣，讓對手毫無還手之力。

森馬童裝已經建立了行業領先優勢，無論是品牌、渠道、銷量、知名度、營銷等等方面，都要強於其他品牌。特別是這一兩年，森馬在加速進行國際化市場的擴張，收購了不少國外品牌，進入東南亞，歐洲，美國等市場。按照現在的發展速度，未來兩三年，森馬童裝應該能夠輕鬆破百億，成為第一個破記錄的品牌。目前來說，中國服飾品牌中，營收超過100億的品牌有安踏、百麗、海瀾之家，以及森馬。

據瞭解，2018年童裝市場規模有望達到1726億，到2020年國內童裝市場規模將突破2800億元，國內童裝市場將迎來更大的爆發期。對於這塊大蛋糕，人人都想來分一杯羹。本土運動品牌安踏、李寧、361°，本土服裝品牌太平鳥、江南布衣、海瀾之家都已經開始殺入這個市場，未來的競爭將會持續加劇。

早在2017年，森馬就訂下了“2023年800億”的銷售目標，2018年銷售額是157億，也就是5年內，要增長5倍。休閒服飾上升的空間有限，所以，要完成這個目的，基本上都要靠童裝來實現。

不過，對於一家成立了20多年的老牌服裝公司來說，實力上不成問題，主要還是看其運動團隊，目前，森馬是其第二代邱堅強在掌管，總體上來說，還是表現的很不錯，未來相信能夠繼續創造更好的成績。