中國服裝第一品牌：擁有6600多家店，卻被指模式有問題，設計難看

中國服裝市場大概經歷了四個階段，90時代，來自香港的四大服裝品牌“班尼路、佐丹奴、真維斯、堡獅龍”席捲內地市場，成為了一代年輕人的時尚首選。進入2000年後，本土品牌森馬、美特斯邦威、海瀾之家等紛紛強勢崛起，迅速的搶佔二三線市場。大概在2009年左右，國際三大快時尚品牌Zara、H&M、優衣庫又奇襲中國服裝市場，加上電商的衝擊，本土服裝品牌遭遇了大面積的關店潮，尤其是美邦虧損嚴重。而到了這兩年，快時尚熱潮退去，只剩下優衣庫一家發展凶猛，本土品牌又再次回暖，業績紛紛上揚。

據瞭解，2018年中國男裝行業銷售收入將到達7500億元，排名第一的海瀾之家銷售額達到了190.9億，其後是搜於特達到了185.23億，森馬為157.16億，太平鳥為77億元，美特斯邦威是76.64億。總體上來看，男裝市場集中度穩步上升，中小品牌生存壓力變大。2008到2017年，排名前五的品牌市佔率從7.3%上升到11.7%，而日本的這一數據2017年達到了30%，優衣庫一家就佔了16%。因此，國內服裝市場的集中度還有很大的提升空間。

男裝市場集中度在提高，老大海瀾之家的日子卻不好過，因為2018年業績只增長了4.89%，而其他大多數男裝品牌增速都在15%以上，森馬更是實現了30.68%的高速增長；利潤上增速一降再降，到了3.78%，2014年還高達75.83%，森馬的利潤增速高達48.74%。目前，有機會趕超海瀾之家的也就是森馬了。

海瀾之家品牌誕生於2002年，前身是周建平創立於1988年的三毛紡織廠。品牌創立時間比森馬和美邦都要晚，但憑藉著獨特的經營模式，快速在二三四線市場擴張，通過明星代言，廣告轟炸，門店提升等方式，很快成為了中國男裝第一品牌。如今，海瀾之家集團擁有海瀾之家、愛居兔、聖凱諾、OVV、海瀾優選生活館、AEX、男生女生等品牌，在全國開了6673家線下門店，全渠道擁有1384萬會員。

海瀾之家其實從2014年開始就出現了增長困境，為了改變這種情況，海瀾之家進行了大刀闊斧的改革，接連創立了很多個新品牌，涉及男裝、女裝、童裝、家居產品等等；而後又瘋狂的進行渠道擴張，2018年門店數就增加881家，線上還入駐了小程序、美團、餓了麼等非電商平臺。在品牌層面，請林更新代表，意圖改變過去的土味形象，贊助了不少熱門綜藝節目，營銷費用提升了不少。

海瀾之家想通過多品牌，多渠道，多門店來提升營收，但卻收效甚微，帶來的是更大的負擔。據瞭解，海瀾之家2018年庫存接近100億，高達94.73億元，比2017年的84.92億上升11.55%，存貨週轉天數為286天。海瀾之家曾想做中國的“優衣庫”，但沒想到卻成為了反面例子。優衣庫的最大優勢之一是零庫存，70%都是基本款，對每一款產品深度開發，男女老少全覆蓋，顏色有四五種，由於消費者非常全面，銷量非常好，庫存量非常少。優衣庫還以周為管理週期，輪轉速度非常快，哪個好賣，哪個不賣，能夠很好的反饋。海瀾之家包括大多數中國服裝品牌，都是款式花樣多，SKU很豐富，但面對的確實巨大的庫存壓力。海瀾之家能做到100億的庫存，也是庫存第一品牌了。

海瀾優選是周建平兒子，海瀾集團總裁周立宸主導的項目，對標日本的“無印良品”，宣稱價格只有其三分之一。並定下2018年底之前開到20家店，沒想到在上半年就開了十幾家店。但市場的反饋卻並不理想，很多用戶評價質量一般、價格偏高、模仿無印良品等等。據瞭解，最終海瀾優選帶來的是近億元的虧損。

海瀾集團的營收結構其實比較單一，190億的營收，海瀾之家品牌佔據了151.54億，其他七八個品牌只有30多億。而森馬157.16億營收裡面，童裝品牌巴拉巴拉就貢獻了近一半，可見森馬有培養出第二隻業績紅牛。靠單品牌支撐，長遠來看非常危險。

4月19日，海瀾之家召開股東大會，眾多中小股東對海瀾之家的高庫存以及未來經營模式產生了質疑，周建平直接回懟：營收沒有超過海瀾之家的，不配質疑海瀾。另外還有股東質疑海瀾之家的設計難看，周建平也霸氣的迴應“沒有做足功課就來提問”，還直言“如果你水平足夠，就是你來當董事長了。可見，周建平容不得別人對海瀾之家產生質疑。

不過，有意思的連自家的股東都質疑海瀾之家的設計水平，是不是真的要反思一下，之前的土味形象是否真的調整過來了。還有導致高庫存的經營模式，也是海瀾之家的大問題。海瀾之家的加盟模式的優勢是擴張快，但庫存都壓在自己手裡，貨賣不出去，加盟商不用擔心，都可以退回來，所以，才會導致這麼高的庫存。

不過，海瀾之家能發展到今日的規模也是不容易，目前也算是在不斷的試錯，看除了海瀾之家，還有哪些品牌有潛力成長起來，來改善海瀾之家目前的困境。