【億邦動力訊】8月30日消息，在2019思路零售數字化進化者大會上，分眾傳媒董事局主席江南春發表了《人心比流量更重要》的主題演講。會中，他表示，電商不僅關注流量，也是關於人心的較量，這個世界最可怕的力量是挑動消費者心智的力量。
2019思路零售數字化進化者大會定於2019年8月30-31日在上海龍之夢大酒店舉行，由億邦動力、思路網主辦，善物派.數字化進化營聯合主辦。據瞭解，善物派是億邦動力旗下聚焦數字化增長的遊學社群。本次大會主題為“重生”，意在利用數字化加持，助推企業進化。
"【億邦動力訊】8月30日消息，在2019思路零售數字化進化者大會上，分眾傳媒董事局主席江南春發表了《人心比流量更重要》的主題演講。會中，他表示，電商不僅關注流量，也是關於人心的較量，這個世界最可怕的力量是挑動消費者心智的力量。
2019思路零售數字化進化者大會定於2019年8月30-31日在上海龍之夢大酒店舉行，由億邦動力、思路網主辦，善物派.數字化進化營聯合主辦。據瞭解，善物派是億邦動力旗下聚焦數字化增長的遊學社群。本次大會主題為“重生”，意在利用數字化加持，助推企業進化。
分眾傳媒董事局主席江南春
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。
以下為演講實錄：
非常高興，我上次已經來善物派做過一次分享了，今天給大家一個主題，因為我覺得好像都是電商部門的同事們，好像電商都是關於流量的生意，其實我認為電商不僅關注流量，因為電商後面有轉化率、有客單價、有復購率，有很多的要素，電商其實也是關於人心的較量。有一本書叫做《孫子兵法》，看起來是一個打仗的兵書，但是《孫子兵法》在講如何不要打仗，求勝而不求戰。孫子說要用計，不是計謀是計算，怎樣計算，孫子講了五個字，叫做道、天、地、將法。天是天相、天時，地是渠道佈局，將就是團隊，法就是運營管理的效率和激勵機制，中國人打仗還有更重要的把道放在第一位，叫做得道多助，失道寡助，毛主席打仗為什麼能夠贏？因為毛主席擁有人心，面對4億農民毛主席寫下最重要的廣告語，叫做打土豪分田地，這個世界最可怕的力量是挑動消費者心智的力量。
大家可以看看怕上火喝王老吉，最早調研的時候想把涼茶賣出廣東，一做調研，上海人聽涼茶知道，涼茶就是隔夜茶，北京人一調研，覺得涼茶是喝了會肚子痛的茶，因為消費者認知不在這個位置上，克勞特寫了怕上火喝王老吉，這是全國人民的剛需，一個地區的去火品牌，也可以成為全國人民的剛需，核心問題是什麼，是如何傳挑動統消費者心智。中國商業戰爭最早，各行各業都有這個特點，最早是生產端戰爭，你能夠供應別人不能共供應的，宗慶後先生一瓶水賣給250萬個網點，但是今天農夫山泉可以賣到250萬個網點，這是渠道同質化，可以發現生產端不僅沒有短缺，而且過勝，當生產過剩、渠道同質化的時候，可以面對消費者主權時代的到來，消費者每一個行業、每一個領域面對很多的競爭對手、很多種選擇。這種情況下，每一個品牌必須回答一個問題，消費者大腦競爭當中、消費者禁止戰爭當中，如何簡單的說出你的差異化，說出選擇你不選擇競爭對手的理由，這場戰爭的核心是用戶心智戰爭的核心，如何在用戶心智當中取得優勢，在這麼多的消費者選擇當中，當你的品牌在消費者心智階梯上取得最有利的位置，有認知才有選擇，如何建立自己的認知優勢。中國80%的公告都是錯誤的，為什麼會錯誤？就是定位的問題，定位中最忌諱的問題是用企業視角代替了客戶視角，什麼叫做企業視角？就是所有東西是外部視角。品牌是管理外部消費者的心智，既然是管理消費者心智，要把你的人心、自我放下，站在消費者端看待這個問題。
比如說飛鶴奶粉，5年之前35億營業額賺1億，今年150億賺40億以上，飛鶴奶粉從第9位五年以後成為第一位，發生了什麼？重要的是視角的改變，以前講北緯47度，在丹頂鶴的故鄉，黑土地營養物質豐富，牛是喝蘇打水長大的，可以發現是從種草到養牛、到噴奶，再到耐噴成粉一條龍，大多數企業是這麼介紹自己的，三大優勢、七大賣點，我們提出一個觀點，所有成功公司不是這樣的，所有成功因為一個簡單的理由，消費者心智結構業務複雜記不住的。所以，每一個成功的品牌在消費者心中只佔一個點，在消費者心中種上一句話，飛鶴用了一句話，競爭對手最大的特點是四大國際品牌，所以不能說奶源基地，並沒有優勢。五個博士後工作站，達能雀巢是百年食品企業，他們對嬰幼兒食品研究的專業能力也不能形成優勢，如果問大能雀巢高級還是飛鶴工廠高級？你的回答才是事實，所以如何在消費者認知當中取得優勢。面對國際專業安全，國際統一配方，我們更加適合中國寶寶體質，飛鶴定位在更適合中國寶寶體質，定位一下子和所有國際品牌相反取得了優勢。中國品牌有一個常識可以利用，叫做一方水土養一方人，有了這個嘗試以後說55年專為中國人研製的奶粉就很有價值，不具備和正對手相區別的品牌心智認知，打價格戰、促銷戰、流量站就是時間問題。所以電商不僅要賣銷量，要有利潤的把GMV做起來，電商以前提高了和用戶接觸的數據的掌握，但是一切最終不以可持續增長，不以產生更大的利潤為目標都是耍流氓。核心問題是當你把GMV，把流量做的越來越好，但是不具備和競爭對手相區別的認知，用更低價取得銷量最終結果是沒有力量，這樣的電商做它幹什麼，如何在消費者心智當中取得優勢？通常有四個方法。
第一，如果你是行業老大，封殺品類，品牌等於品類，你的生活無比愉快，你可以發現上天貓就夠了，別的地方不用去。老二叫做佔據特性，比如火多快好省上京東，老三是充值聚焦，一個專門做特賣的網站，老四叫做開創新品類，拼多多，你們都是電商，我社交拼團行不行，所以老大封殺品類，前面打的是防禦戰，老二打的進攻戰，進攻老大，老三打游擊戰，守住自己的山頭，老四開創自己的新品類。以金融為例，我少要貸款找工行，宇宙第一大行，第二叫做佔據特性，更快貸款一天到賬，招商銀行，老三是要房貸找建行，中小企業微貸款找民生銀行，老四叫做手機APP貸款找借唄。其實就是這個套路，沒有什麼新的花樣。
我舉一個神州租車的例子，起步的時候是老三，融資也在老三，這種情況下，陸正耀跑到我這兒說有8000預算，我建議他公寓樓、寫字樓、機場，所以你如何打透公寓樓、寫字樓、機場，我花7個月時間遠超競爭對手，消費者心智當中當時間窗口產生的時候消費者不知道誰是老大，這種情況下即使是你是老二老三，衝出去一叫就是老大了。人人車開通了C2C買車，但是消費者說瓜子二手車，因為瓜子二手車後發先至，什麼是第一？第一個打入消費者心智的才是第一，當時反超競爭對手7個月排在第一位，神州租車沒有做過電商、報紙、互聯網，2015年44億賺14億淨利潤，為什麼利潤率很高？因為各位心中神州等於租車，一旦等號劃死關閉了競爭對手入腦之門。老二，比如說這個行業出現王老吉，康師傅、娃哈哈、可口可樂大了，王老吉說我是預防上火的飲料，紅牛出來說我是一個幫助你提神的飲料，最後王老吉和紅牛是中國銷量最大的單款飲料，所以找到在中國這麼巨大的市場當中取得一個特性，可以取得巨大的市場。世界上大的油煙機是西門子，你對西門子怎麼評論，說技術品質都非常棒，德國人技術、品質，專門為歐洲廚房設計的，但是如果你們家是做中餐出身的，中國人炒菜油煙大，需要大吸力油煙機，兩年以後西門子發現原來這是一個坑，我們也做大吸油煙機的時候，老闆說中國每10臺大吸力油煙機6臺是老闆。背後的核心是更適合中國廚房。
餓了麼，2015年的時候，做了四年學生外賣市場，2015年風雲突變，百度、美團都殺進來，當時他們找我討論，說今天我們要不要從學生外賣進入到白領外賣市場，我說一定要進入，因為如果不進入主流市場融資融不到，他們說百度、美團錢、流量比我多，品牌在白領知名度比我高，我說沒關係，百度在消費者心中不可能等於外賣，等於地圖或者是搜索，所以可以發現當名字起錯了就是不能進入消費者心智，百度已經被滅掉了，所以餓了麼至少做了老二，美團為什麼成功？美團做團購，還在一個範圍之內。有三個優點：第一，沒流量做心智引爆，沒錢專注做外賣，所以太多選擇了，比如說美團做很多東西，你專注做外賣，雖然實力弱但是有機會在單點突破它，最重要的問題是，你還有一個優勢，名字起的比別人好，後天努力沒有那麼重要，這個傳播成本那麼低，所以餓了麼，互聯網公司起名字，小米手機、蘋果手機、瓜子二手車、毛豆新車網，蔬菜水果很容易成功，數字型也很容易成功，還有疊音型特別容易成功，幫助大腦記憶成本最低化，大腦有一種機制，會保護自己的能量，用最簡單的方法記住你，所以餓了麼很好記。
餓了麼整個過程當中抓住時間窗口搶佔，美團實力非常強，美團馬上反擊，美團外賣送什麼都快，他們做了一個更快的外賣，大家的店都是一樣的，我送的最快，馬上搶佔了市場。
很多商業戰爭是時間窗口搶佔心智的公司，廣告語對不對反映了你的競爭戰略，如何在消費者心中取得優勢的認知戰略，如何取得認知優勢，心智戰爭。趨勢廣告語對不對有三句話，叫做顧客認不認，員工用不用，對手恨不恨。怕上火喝王老吉，涼茶是預防上火，顧客認，員工也用，對手也恨，青島啤酒，是青島純生鮮活人生，這個就是不對的，這兩個不能條件反射，銷售人員會用嗎？喝青島純生帶給你鮮活人生，百威同事聽完以後也不恨，如果同樣賣酒，所有賣酒的人最恨什麼廣告，國酒茅臺，你聽完以後所有人黯然失色，怎麼破國酒茅臺，國窖1573叫做你能夠品味的歷史，但是不是定位型邏輯，定位型叫做濃香果酒喝國窖1573，你做了這個定位，最恨的人是五糧液，既打平了茅臺還和五糧液形成搶佔位置，什麼叫做打仗，打仗是的最有利的地型，所以真正好的廣告語，實在想不出來，給大家講三個方法：第一，逼死老闆，老闆在這兒只能說出一句話怎麼辦消費者選擇你不選擇其他的品牌。第二，尋找銷冠。第三，訪談忠誠客戶，他向別人推薦的時候說了什麼，他說了什麼就反映了買你的時候有一個定位，怎樣讓別人告訴這個定位的。
消費者心智還有一個特點，厭惡複雜而且沒有安全感，怎樣讓顧客相信你，這個時候更高品質、更好技術消費者就認了？往往消費者不接受，一定要客觀事實去說，什麼樣的客觀事實？品牌是什麼，建立安全，降低交易成本，第二部分是創造交易溢價，怎樣建立安全感，第一方法叫做熱銷，一年12億人次都在喝，繞地球多少圈，3億人都在用的拼多多，熱銷就是利用從眾心理。第二種方法是最受意見領袖青睞。第三種叫做領導品牌，瓜子二手車全球銷量遙遙領先，大吸力油煙機10人有6臺是老闆，如何讓消費者覺得你是老大。第四種叫做專家品牌，舒適達全球牙醫推薦。第五種叫做歷史悠久，比如說專注什麼多少年，傳世180年度假配方。第六種叫做開創者，九陽豆漿機的開創者。最後一點叫做製造方法。
所以一個企業取得指數級增長，簡單來說是四個方法：第一，在消費者心中怎樣找到差異化定位。第二，抓住時間窗口。第三，採取飽和攻擊。第四，佔據心智優勢。德魯克先生講一個問題，企業只有兩個功能：第一，創造差異化產品和服務。第二，通過市場營銷成為顧客在這個領域當中的首選。第二個部分很重要，時間窗口很重要，當這個行業沒有形成認知的時候你一定要抓住時間窗口，中國第一個宇航員叫做楊利偉，第二個、第三個記不出來了，楊利偉等於中國升空的宇航員，所以精子和卵子也是一樣的，第一個精子打進去所有的門關上了，時間窗口中如何搶佔消費者心智，把等號劃死非常重要，為什麼互聯網公司這個時候時間窗口非常重要。中國很多人不乏創新，藍海到紅海大概只有六個月時間窗口，最多不會超過一年，在這種情況下，最好的方法是不能組織對方模仿你，但是你創造一個差異化定位，抓住時間窗口飽和攻擊，在消費者心中把這個特性和你這個品牌劃成等號，一旦劃成等號，後來中國奶粉都是這種句子，為中國寶寶而生，強壯中國寶寶，我們已經把更適合中國寶寶體質牢牢打進消費者心中。飽和攻擊的目的是什麼？擁有心智產權，中國很多企業，一種企業是擁有不可逆的知識產權，在這種情況下，取得了認知優勢，每年花幾百億研發，但是中國消費品市場哪有什麼不可逆的知識產權，要取得心智產權，比如說果凍就吃喜之郎，但是在消費者心目當中，喜之郎開創了果凍，抓住了時間窗口，消費者心中喜之郎等於果凍，所以在消費者心智的獲得中，只有一個果凍，大腦中註冊過具有合法性，別人不合法，這種情況下取得的心智產權壟斷，一但取得了心智產權壟斷，果凍市場喜之郎依然佔70%，是因為在消費者心目當中搶佔了唯一位置。
其實電商平臺大家都在講流量，電商最早獲客都是從流量紅利起來的，今天碰到的問題是流量紅利已經消失了，流量成本大幅度上升，每天獲客10萬人是可以的，但是獲客另外20萬人成本就是不可承受之重，同時不做降價促銷大促就搞不動，整個GMV等於流量乘以你的轉化率、乘以客單價、乘以復購率，所以什麼轉化率、客單價都沒有什麼重要，但是流量紅利一去不復返，流量成本越來越高的時候，最後關注轉化率、客單價，如果把轉化率、客單價各個參數同樣提高起來，把你的銷售及利潤率也提高起來，我們一旦把品牌打透了，品牌形成條件反射，品牌就是真正的流量池，持續的流量池。你可以發現轉化率是什麼，轉化率重要的是取決於品牌的知名度，平安保險的點擊率和永安保險差多少，知名度越高點擊率差兩三倍非常正常，點擊平安保險成功率和點擊永安保險成交率能一樣嗎？所以品牌在消費者心中當中如何實現認知度，如果實現差異化價值。客單價是什麼，客單價重要的問題就是品牌力，怎樣把品牌勢能拉起來，如何把溢價能力打起來。最後可以發現，只有建立了品牌認知，才能夠提升品牌的銷售轉化率和客單價，最終避免陷入價格戰、促銷戰、流量戰，品牌才是最持久的。
最後分享一下，當你取得了有效的品牌定位，你如何進行傳播，有效的定位就像把級的信息變成釘子，最終問題要有一個榔頭，就牽扯到轉播，中國廣告到今已經負增長了，2015年開始傳統媒體持續下降，電梯媒體漲17%，影院漲40%，傳統媒體下降是什麼原因？最重要的問題是互聯網收視時間、諮詢模式改了。風向標人群和所有電商接觸機會越來越少，今天大家看看2018年超過1%的收視率節目寥寥無幾，市場當中最大的特點是中國主流 消費群，城市主流人群已經不太看電視了，主要在微博微信新聞客戶端，大家都在做內容，你做廣告信息的廣告精準分發是一個方向。消費者不是看廣告的，做內容、做公關、做話題才是核心，還有就是娛樂的方法，電視娛樂轉到互聯網娛樂，互聯網視頻佔據7億月活用戶，其中2.8億買會員的，所以中國品牌傳播最大的難度是什麼，中國最重要的定義品牌引領潮流主流人群不看電視，看視頻是付費的，看微博微信新聞客戶端都在看內容，很少看廣告，這個時候怎麼辦，主流人群品牌是如何做打造的。
插播一下廣告，我在16年之前做分眾的時候有一個體會，我認為中國有一個改變的就是城市化，最基礎的設施就是電梯，所以我想電梯是城市化的基礎設施，我覺得這個生意會越來越大，我說廣告是反人類的行業，大家看電視要看節目，看手機看內容，廣告就是一個打擾，如何讓消費者主動看廣告，我發現坐電梯和坐飛機的時候，電梯我寫了四個字，主流人群，還有就是必經之路，你的肉體要經過電梯，所以叫做高頻，廣告的本質在於重複，受眾的本質在於遺忘，還有就是低干擾度，在封閉空間中形成強制性，把一個人放在電梯裡放廣告比較靠譜，把一個人放在廣闊的空間當中發現不一定記得住什麼，今天來看回家沒有選擇、上班沒有選擇，等電梯沒有選擇，用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。電梯海報好一點，感謝中國移動、中國聯通門一關沒有信號了，電影也好一點，一般在電影院消費者不會看手機，雖然手機干擾廣告的關注，但是相對哪些干擾度低選擇更大。
飛鶴更適合中國寶寶體質，當我們開始引領更適合中國寶寶體質以後，這個時候在全中國公寓樓、寫字樓、母嬰店賣場全部出擊的時候，消費者搜索大幅度上升，我們不是在賣便宜和性價比，在今天的商業市場當中要有足夠的空間，沒有足夠的空間經不住大促，所以當我們把品牌力拉到這個位置上，有利潤的成長大都靠品牌勢能的提高，去年“雙11”以後，飛鶴破了100億。說一下瑞幸咖啡，你覺得美國投資人那麼傻把50億美金定價給瑞幸咖啡，大家可以看看，今天打星巴克，憑什麼？因為星巴克賣咖啡館的，不是賣咖啡的，但是有沒有發現一個問題，中國的消費者大概50%的人拿著一杯咖啡上樓了，如果坐下來喝38塊錢的咖啡非常值，但是帶上樓還值不值，所以他們要做的是20平方的店，地租費一杯咖啡裡1塊錢，這種情況下，用IT技術改變了很多流程，沒有收銀，全部手機上訂，咖啡師6000塊錢，用全自動咖啡機，瑞幸咖啡商業模式和分眾傳媒是一樣的，賣果汁、賣咖喱飯和酸奶，在跑到1萬家的時候，大家可以發現利潤和咖啡成本就11塊多，15塊錢還有3.5元的淨利潤，但是必須走到那一天，就是10億美金，所以講給誰聽誰都不一定敢做，但是誰能夠做到那一天，今天誰有這個融資能力和決心？1月1日在北京、上海13個城市開始出擊，掀起了電視及電梯海報藍色風暴，瑞幸咖啡品牌傳播非常簡單，分眾品牌引爆、微信流量裂變，2018年年底全國22個城市2073家，100%的直營累計消費用戶數量1254萬，出售8968萬杯。瑞幸咖啡全球最快上市公司，40億美金。
數字化是一個大的主題，我也分享分眾在數字化過程當中，數字化是“術”，不是“道”，數字化是提升效率的有效工具，但是內部管理當中如何提升數字化效率，更重要的是外部怎樣贏得消費者心智，阿里巴巴是分眾第二大股東，可以看到整個分眾電梯媒體、影院媒體都是全世界最大的，每天覆蓋3億人群，你可以發現分眾電梯海報數字化在什麼地方？背後是一套大數據系統，根據5大研究公司去年年底發佈的數據，分眾一天電梯日覆蓋量達到3.1億人口，全中國私有電視1.5億人口，我們2.1億人口看，中國前100大城市當中，分眾的電梯的覆蓋人流量遠超於電視的總和，所以雲端利用阿里雲進行網絡推送數據迴流，這個數據會流到天貓數據銀行，廣告不再是一次投放，而是數字資產的一次累計，所以廣告把誰看過這個廣告留回到後臺，根據看過廣告的人群和可能消費的人群進行再推送的時候轉化率得到了有效的提升，去年“雙11”和阿里媽媽聯動做了分眾品牌種草和銷售之間有沒有相關性，在去年的過程當中，所有的到店人當中，一個客戶大概在分眾上是10%，但是到店數據，到天貓旗艦店的人100%的人36個人看過分眾廣告，看過分眾廣告和沒有看過分眾廣告數據當中，看過分眾廣告轉化率比沒有看過的新客多25%、老客多10%。
數字化變革當中，分眾中臺和阿里中臺打通，阿里中臺打通的核心問題是，我們建立了樓宇畫像，樓宇對人群畫像都有描述，這個小區、這個樓宇到底買過什麼品類和品牌，背後都有中臺連接，所以線下可以做LBS圈層套裝，也可以通過品類興趣套裝，你根據這個數據和你的目標受眾再進行站內阿里媽媽精準二次觸達，今天中國的廣告行業當中品牌廣告和數字化廣告的界限會越來越模糊，如何形成幫助大家在品牌提升的情況下，我一直說沒有品效合一的廣告，大家追求的東西會越來越複雜，品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效可以協同但是不是合一，品牌打的以後知道打給誰看，數據流回給後臺，對於數據手機上再觸達，提升品效協同能力。
謝謝大家！
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