作者 | 杜志磊
出品 | 科技觀察
4月30日，盒馬鮮生宣佈崑山新城吾悅廣場店將於5月31日停止營業，整個零售界為之震動。針對關店，盒馬對外傳遞信號，零售無百分百之事，門店效益差就要及時調整。
三年時間開出150家實體店，作為新零售代表的盒馬鮮生快速擴張戰略雖初見成效，成為現象級的行業發展趨勢，但是，盒馬鮮生快速擴張的背後顯然還是無法驗證這種模式是可行的，如今關店更多的是減少經營帶來的持續虧損。
本來盒馬鮮生的新零售屬於一種新模式，最初這種模式是否可行就存在很多質疑，盒馬鮮生CEO侯毅都曾說自己處於探索、不斷的試錯中，不過在試錯後顯然還有很多弊端，用線上的舊模式來指導線下就目前看來還是沒有走通。
而且作為C2C輕資產模式的代表，阿里巴巴打造盒馬鮮生這一重資產業態，並非是其擅長之事，所以在某些細節方面還有所欠缺，尤其是在管理方面，詳情可參考上一篇文章《盒馬鮮生高速擴張的“後遺症”》。
1、盒馬鮮生只是新零售的試驗品
但是為什麼阿里巴巴還要不惜重金（單店開店成本在幾千萬元不等）打造這一新物種？一是生鮮行業的潛在市場規模高達十萬億，但電商滲透率僅為3%，市場可挖掘性很大；二是傳統電商線上紅利的消失以及獲客成本的增加，讓其不得不考慮線下實體經濟；三是盒馬是新零售最好的試驗品，也最具有代表性。
所以阿里巴巴對這個“親兒子”關愛有加，投入資金無上限，讓盒馬鮮生無後顧之憂，實現了快速的複製與擴張，並且有馬雲爸爸站臺，成為了名副其實的超級網紅店，似乎是開一家火一家，更是形成了所謂的“盒區房”，使得租、賣房價也隨之上漲。
盒馬鮮生堂食區
不過，生鮮領域真的如此火爆，讓如此多的玩家競相加入賽道中來？
眾所周知，生鮮是一個比較特殊的領域，剛需高頻，但是高成本、高損耗又導致了比較低的毛利率，而且生鮮更傾向於線下體驗，它的特殊性也決定了生鮮電商只能走重模式。
重模式的好處是擁有好的用戶體驗，但是自建倉儲、包裝、物流的成本又是高昂的，為了盈利，產品價格必然上漲，這與人們追求的性價比產生了矛盾。雖然盒馬鮮生背靠阿里巴巴擁有物流、資金優勢，但是同樣的商品，仔細比對價格之後發現，盒馬的進口商品價格基本上仍然是國際品牌大賣場的110%-120%。
而事實證明，即使商品價格再高，營業額也很難彌補高昂的成本支出，這也是很多垂直生鮮電商走不下去的主要原因之一。盒馬鮮生如果沒有阿里巴巴的資金、物流、技術等方面的支持，估計也不可能達到一年開店近100家的規模。
以目前盒馬鮮生的發展趨勢來看，其高速擴張就是要形成規模優勢，一是可以擠壓同行以及傳統生超的業務；二是在形成規模優勢後可以降低成本、增加客單量、實現規模化盈利。
這種發展模式在戰略上可圈可點，而且盒馬鮮生CEO侯毅對外也說過單店運營半年以上的都已經基本實現盈利，只是沒有給出數據支持，難以讓人相信。因為中國電子商務研究中心的一組數據顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是鉅額虧損，最終只有1%實現了盈利。不知道這1%中是不是有盒馬鮮生？
2、生鮮電商模式還沒有成功案例
我們暫不討論盒馬鮮生是否已經盈利，反正自己挖的坑也要自己來填。回到最初的問題上來，盒馬鮮生作為新零售的代表，它的模式真的為行業帶來了實質性的創新與改變了嗎？
盒馬鮮生是阿里巴巴打造的新物種，說到新，其實說它是生鮮、超市、餐飲與線上線下銷售的結合體更合適。它在商品上的策略是“高端商品多，普通商品全”，主要用戶人群是典型的互聯網用戶人群,年齡在25歲到35歲之間。
這就有了一定的侷限性，再加上選址、商品的高單價等也註定了其發展不可能太下沉。而且盒馬鮮生除了貼近社區、線上線下同時運作、快速打包與配送等場景方面值得稱道，有借鑑意義，但除此之外，沒有太多的實質性創新和改變。
同時，當下的傳統商超也已經打通線上，在性價比上更加具有優勢，多點Dmall就是一個很好的例子，這對高高在上的盒馬鮮生無疑是一個巨大的壓力。
所以，盒馬鮮生不得不考慮自己的發展模式，面對同類競爭者，繼F2便利店後，盒馬又繼續推出了盒小馬和機器人餐廳，進行業態細分，將觸角覆蓋到更廣的範圍，進一步提升自身競爭力。
我覺得這就是對盒馬鮮生本身模式上不足之處的彌補措施，向下沉、社區的拓展。而且盒馬鮮生重資產模式的高速擴張，讓其無暇顧及傳統零售行業重視的精細化管理，從而引發了很多管理上的危機。
雖然外界對盒馬這種新零售業態的期待值很高，但其實商品品質的保障和模式創新的關係並沒有那麼大，最終還是要看門店的精細化運營。
模式創新並不代表它就一定滿足或者符合當下多樣化的需求，盒馬鮮生依然在試錯中發展，這種模式是否真的行得通，等潮水退去，就知道誰在裸泳了。
而高曝光為盒馬鮮生帶來了更多的關注與客流量，只是多數消費者嚐鮮後，盒馬能否保住這樣的光環總覺得有些困難，畢竟生鮮電商的商業模式還未有成功案例。
同樣佈局生鮮業務的美團小象生鮮也於近日關掉了位於無錫、常州等地的5家門店，原因是業績表現不佳。京東旗下生鮮零售平臺7FRESH也是停滯不前。
3、盒馬鮮生的取捨
但不得不說的是，生鮮確實是一塊大蛋糕，只是不太好啃，這種重資產、注重線下體驗與精細化管理的商業形態，並不是加上新零售的“外衣”就可以改變其本質，並帶來可持續的發展。
盒馬鮮生雖說近兩年得到了許多關注，但是用戶的實際體驗效果並不是很好，線上、線下以及物流配送的組合也沒有帶來與之對應的用戶體驗與經營效益。
節假日期間的盒馬鮮生
盒馬鮮生宣佈關閉崑山新城吾悅廣場店也是無奈之舉，高額的成本支出帶來的不是高額的收益，門店效益差就需要進行及時調整。
在這種模式還沒有明確被驗證成功的情形下，斷臂求生未必不是好事，只是並不是每個平臺都有這樣的實力來不斷驗證其可行性。
如今，盒馬鮮生關閉門店，看來其新零售的生鮮電商模式還是有很多問題，畢竟單店不盈利，即使形成規模，那帶來的將會是更多的虧損，如何止損，那就要進行戰略收縮，把嚴重虧損的門店關閉。
而且從另外一方面看，生鮮是高頻必需品，但是更多的用戶是處於下沉市場的社區，定位中高端的盒馬鮮生顯然是無法滿足大部分用戶的需求。
多數人去盒馬只是嚐鮮，並不會變成必須，他們高頻次出現的地方依然是附近的菜市場、社區門店、傳統超市等，而盒馬鮮生在選址上多在泛商圈以及較偏遠的大型商場附近，除了週末節假日人多一些，工作日基本上是寥寥無幾。
盒馬鮮生想盈利確實困難，而以盒馬為代表的新零售商開始面臨新的抉擇，是繼續擴店、虧損佔領市場，還是關店、收縮調整，從目前來看，後者的可能性更大一些。