鮑躍忠新零售論壇：百貨行業發展趨勢
本文是鮑躍忠新零售論壇組織的第86場專題分享。
本次分享特邀中國百貨商業協會祕書長楊青松先生。
楊輕鬆先生：
各位好朋友，大家晚上好，今天我來給大家講講百貨的事兒。之前大家聽品類管理、生鮮社區電商、營銷比較多，專門講百貨的不多。所以我今天就專門只講百貨四個方面的情況，優勢、發展特點、問題趨勢和方向。我想通過40分鐘左右時間，把百貨的情況說清楚。
百貨這兩年唱衰的聲音比較多，無論是媒體還是行業，還是所謂專家學者，大家都不太看好百貨，覺得百貨沒有什麼發展了，總體的趨勢都在下降。
其實下降是所有業態的共同特點，包括超市、專業店、電商等等，除了少數新興的像社區電商還在保持快速發展，大部分業態增幅都有明顯的下降。百貨在其中還不能算是最差也不能算是最好的，但是它的優勢和劣勢還是相對比較明顯的。
有一個觀點，百貨業是各個業態的始祖，或者說叫業態之母。我們無論購物中心、超市、專業店、專賣店等等，基本上都是從百貨業態裡邊分化出來的。所以這個業態在我們定義百貨業業態的特點當中，它有很多獨特的方面。
我們中國百貨商業協會也做了一些統計，每年有一些行業的分析報告。我們18年的行業統計一共拿到了90個企業的樣本，都是百貨類的公司。統計結果是百貨店的銷售總額是增長了4.2%，利潤增長了6.4%，經營面積增長了2.1%。
從我們十年的統計的數據的情況來看，應該說是處於一個V型的底部的空間。也就說我們在2010年前後是兩位數的增長，2015年2016年是7%、8%這樣的增長，現在是4%的增長。
接下來我就進入到具體的提綱內容。
第一部分百貨的優勢。
百貨大家認為百貨發展都不太好。其實百貨有很多優勢是其他行業、其他業態不可比擬的。比如說第一它的位置非常好，幾乎所有的百貨要麼是在城市的中心、商業區的中心，要麼是區域的中心。所以這個位置的優勢是任何其他業態都不可比擬的。
位置的優勢意味著他可以有很多的收益附加值，比如說租金，比如說聚客能力，比如說它轉移或者說叫調改、轉型，它的空間比較大。對於他的收益來講，其實不會受到任何損失。
第二個百貨業的優勢就是它的資產非常輕，因為它是聯營，是品牌商在進店經營，所以商品不佔用百貨店的任何資金。人員基本上也是最輕的，甚至一個樓層就幾個人管理，十幾萬平的百貨店，就是兩三百人都可以來把它管起來。所以資產上它成本非常低，相對來講，它也有一個比較低的管理成本，資金上它的風險也非常低。
這裡我們可以以超市大賣場的情況來比較：超市大賣場，儘管它有一個月或者60天的賬期，但是這個錢畢竟是要付的，不過拖的賬期時間越長，產生的風險越大，曾經發生過。有的超市因為拖欠貨款、被搶貨、堵門，然後被迫倒閉關門，都發生過這種案例。
但是百貨幾乎不可能有這種情況發生。因為我們的資金，我們的商品都是服務商的，中國的百貨也不可能發生像美國的百貨業這樣。美國的百貨譬如西爾斯百貨，大家都知道在進行破產重組。他破產的原因非常重要的一條，就是它經營的都是自己的商品，幾乎百分之百的自營，所以他任何資產、資金上的問題，資金的斷裂，日積月累，它幾乎迴轉不了，翻不了身，破產倒閉只能是他唯一的出路。但是在中國百貨業，最多我就關幾家效益不好的店，我企業成本大幅壓縮，相反我這個公司的利潤會得到明顯的提升，這個在我們有一些百貨上市公司案例中也有一些體現。
第三個百貨的特點品類聚集能力比較強。這個是相對於購物中心，相對於奧萊等等我們來講它的品類的聚集能力。比如說化妝品，甚至一個樓層、兩個樓層，2萬平米、3萬平米，我都可以做化妝品，我可以集聚所有的化妝品品牌，比如說服裝，比如說鞋，所以品類的聚集能力，應該說是其他業態沒有能力相比的，當然這種品類聚集能力也是一個業務能力的表現，儘管我們自己沒有采購能力，但起碼我們可以把品類做一些集合，這樣也是他品類集聚能力的表現。
但說了我們三個百貨的主要優勢，位置好、資產輕、品類聚集能力強，我再說一下百貨的問題。
第二部分百貨行業存在的主要問題
第一條最主要的就是商品價格缺乏競爭力，我們所有人都有感受。一件襯衫可能一兩千塊錢，甚至更貴，但是在線上或者是通過海淘價格只有幾百塊錢就可以拿下來。
這個價格競爭力其實不僅僅是百貨業自身的問題，它其實是傳統分銷模式的問題，傳統的經銷代理、總經銷、總代理層層的環節。所以從百貨自身來講，它是很難或者說不太容易打破這個傳統的經銷模式，當然百貨的價格會缺乏競爭力，
其實還有一條大家都詬病的問題，沒有自營，缺乏核心的自營能力，這個當然是一個很重要的問題，但是這個問題是有很多值得探討的，就是自營到底多大合適在中國百貨業現有的能力水平下，是不是要很大範圍的去擴大，目前來講是有很多的爭議的。
比如自營最主要問題，資金佔壓能力，我們有沒有這樣的資金水平？1億、2億的利潤算是很好的利潤，比如說我們10%的自營，我們能不能有這樣的資金水平，第二，我們有沒有這樣的買手？買手支不支持。第三還有非常重要的就是我們的考核和容錯的機制。也就是說我把這個商品引進來，可能會造成積壓、資金佔壓，從企業的考核上能不能容忍我們的買手犯這樣的錯誤，能不能從長遠的方式來培養和考核他。如果說我們的企業或者說有些國有企業的一些國資管理部門，他不能容忍企業犯這樣的錯誤，資金在壓、庫存積累、企業虧損等等。由此造成的問題，造成企業的管理者受到牽連，位置甚至受到影響。
第二個比較大的問題就是體驗和互動不足。現在大家都認為做百貨是要體驗互動，要娛樂，要有休閒，不僅僅是購物的需求。但是我們傳統百貨因為體量的限制，因為還有品類組合的水平等等問題，體驗和互動明顯的不足，這是一個不爭的事實。
比如說前不久蘇寧收購了萬達百貨，萬達儘管是一個很大的集團，但是在體驗互動方面也是非常欠缺的。改成為蘇寧廣場之後，還是有希望在這方面有所提升。
第三個問題就是我們百貨企業大家都認識到存在的問題，但是轉型又遇到阻力，阻力是什麼？第一個就是體量所限，你引進一些體驗類項目的空間是不夠的。第二個就是我們改造水電氣等等是比較困難，有些比較老的建築，或者有一定的消防隱患等等，這樣是不太容易做出品類變化的。我們現在也有一些企業，在做一些閉店或者是準備和調整，大部分是與這個相關的。
第四個主要問題，成本壓力在繼續提升，有很多中間環節，百貨企業不能把控供應鏈，在渠道上層層加價，最終到手裡的價格偏高，和電商比競爭力就是明顯的欠缺了，所以我們現在看到做的好的百貨企業，業績好的百貨企業，大多數是在差異化的商品經營、供應鏈能力的把控，還有包括自產、自營在這幾個方面做的比較好，化解了成本壓力，也把終端的價格壓的比較低，有一定的競爭力。
第三目前百貨業經營的現狀：
第一個特點就是線上線下融合，現在已經看到效果了，這裡面最簡單的就是我們現在的手段更多樣化，做法更務實，接地氣了。原來我們百貨的電商做了很多，百聯、王府井、廣百等等都做了很多電商，直接做PC網站、APP等，但是效果都不明顯。
我們現在的做法更多樣化，比如說APP、小程序、公眾號等。這裡邊有一些比較突出的案例，比如說銀泰，銀泰它利用它喵街APP在線上和線下實現同價，線上購線下提貨，或者退貨、客服都可以來解決。在不同的店購買，異店之間可以進行退換貨，這個都是基於它強大的線上能力，打通了線上，才能實現這樣的功能。
另外一個案例就是漢光百貨也是化妝品自營經營的非常好，它就是通過相對簡單的微信，向顧客推送個性化的商品，個性化的信息來擴大它的銷售。
第二個特點是企業的併購重組持續深化，案例越來越多，或者說大型的併購不斷髮生。
我們看這些併購案例總體上是有兩個特點，一個是行業集中度加速，就是說百貨併購百貨擴大規模，增強併購方的市場能力。
第二個特點是向上遊延伸，在供應鏈上延伸。比如說王府井認購千百度品牌的一部分股份，大商投資了澳洲的食品公司，銀泰自己開設買手的集合店，自己經營，通過買手集合店來擴大開店的速度和數量。
第三個特點就是自採自營的模式是在深入的探討，自營模式不能一刀切，一概而論，他到底是好還是不好。但是從長遠看，從企業發展的大趨勢來看，自營一定是方向，只不過說現在我們條件、能力適不適合，有沒有這樣的能力去發展？
現在有很多百貨企業在自營方面做得非常好，比較突出的安德利百貨等等，包括百百盛現在直營比例也佔20%左右。王府井有夢工廠內部的創業項目，他很多的商品開發，自營的方式。包括新世界也開發了N加自營的方式，漢光的化妝品大部分都是直營的。
第四個特點是集合店呈現多元化發展的態勢。集合店它是百貨裡邊某一品類，或者是說關聯的品類的組合。集合店一個是聚客，通過在有限空間裡面，把關聯商品組合起來，達到聚客的效果提高效率。所以集合店是這一兩年裡面發展比較快的一種模式。
集合店從經營主體上來分的話就是兩類，一類是零售商開的集合店，這裡邊有銀泰的生活選集，百勝的BEAUTY店，還有品牌商的集合店，比如太平鳥的集合店，雅戈爾的集合店，還有第三方的集合店，像絲芙蘭，這是非常典型的集合店。
集合店傳統上是以服裝、化妝品這兩類為主，但是現在也在多元化、多樣化的發展，比如說有一些奢侈品，也有集合店，比如說有些娛樂的項目也陸陸續續有一些集合店的嘗試。
第五個特點就是我們企業在聚客當中，ip營銷、文化營銷和體驗營銷成為常用的手段。這裡的案例就比較多了，比如說王府井的京味文化夢工廠，實際上是一種文化方式。上海一百在突出上海元素，在他18年改造的過程當中，突出弄堂、夜上海等等這樣的上海的主題。另外像中國單店最好的百貨店SKP、K11等，都是通過有一些文化藝術信息的陳列，成為消費者的打卡地，即使不去購物，也願意到裡面去逛一逛，拍個照。
第六個特點會員營銷得到了深刻的關注。會員營銷對於百貨來講是非常重要，因為百貨它在人、貨、場三個裡面，貨涉及的程度不深，但是對於人和場他是要千方百計抓好經營的，人的方面就是會員，通過大數據，藉助第三方，AI技術手段，現在有很多案例，現實百貨的會員營銷做得有明顯的提升。
第四部分百貨發展的趨勢。
第一個，百貨發展總體的趨勢是向好的，是有非常好的一個成長的空間。總體向好的原因，我們可以從正面和負面兩個方面來分析，負面來講對百貨影響最大的兩個因素，一個就是限制三公消費，反腐，第二就是電商的分流。
這兩個影響已經基本上都消化完成了，現在是比較平緩略有影響，但已經不是受影響最大的時候了。其他一些影響，比如說購買能力、分流，可能都是其次的、微弱的。我們借用一句話來說，對於百貨來講，現在是利空出盡了。
從正面來看，現在政策上的利好，比如促進進口、關稅下調等，這是有利於百貨的商品升級和價格下降。另外電商法也限制了海外代購的無序發展，促進了我們一些高端商品的迴流。消費升級總體上大方向肯定是升級的，是在不斷的個性化、娛樂化，或者是說根據個人愛好喜好有這樣的空間，所以總體上來看，百貨是有很好的一個成長的空間。
第二個趨勢一定是線上線下的結合，線下更多的採用線上的工具。包括公眾號、小程序、社群營銷、APP等等，這個手段上已經各種花樣，功能上我們也是實現了很多的，不僅僅是商品查詢、訂購，物流、會員維護、積分、優惠券、儲值卡等等這個作用，也都有明顯的案例。
第三個趨勢就是體驗式消費。面對現在九五後、00後對體驗或者時尚的生活方式追求，接下來這種ip、藝術、文化、娛樂、餐飲，包括親子等等這種各種各樣的體驗式的元素，一定會越來越多地融入到百貨當中。
第四個趨勢，將來的百貨更多的是要看區域百貨，或者說叫區域百貨優勢明顯。區域百貨它有一些比較獨特的優勢，比如說它機制比較靈活，它一般是民營，他又能適應本地區的特點，在本地區的品牌形象比較好，同時它又是本地的時尚購物中心，大家願意到這來買時尚和高端的消費品，所以這些區域百貨在不斷的創新，我們也看到很多案例，儘管大的行情不好，但是我們區域百貨仍然保持銷售和利潤的比較快速增長。
最後一個趨勢就是我們百貨和購物中心的界限變得越來越模糊，特別是一些百貨和社區型購物中心，城市購物中心，它們之間的界限已經很難分得清了。最近北京的長安百貨、長安商場都在改造，方向都是在往社區型購物中心進行調整，所以方向上來說，購物中心有百貨化的趨勢，百貨有購物中心化的趨勢，兩者之間界限變得越來越模糊。
我的介紹就到這裡，謝謝大家。