作者 | 月島主

來源 | 創業投資家

究竟是怎樣的絕招，讓良品鋪子在短短13年間完成從0到1的突破與迅猛發展？

「正文」

近幾年國內的零食行業可謂熱火朝天。前段時間， #國人一年吃掉2萬億元零食# 的話題一度登上微博熱搜榜。

根據商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》裡統計，中國目前零食行業年總產值已達到22156.4億元。預計到2020年，休閒零食整體市場規模將會接近3萬億元。

萬億級的零食市場，各大零食品牌八仙過海，各顯神通，競爭空前激烈。這其中，成立於2006年的良品鋪子無疑是一匹最大的黑馬，憑藉別具一格的營銷手段，數字化的管理，在這場速度與激情的比拼中一騎絕塵，奔跑在了最前列。

時至今日，良品鋪子已經擁有上百個線上渠道與2000多家線下門店。在2018年，良品鋪子終端銷售額超過80億元，與2012年的10億元相比，七年間翻八倍，穩居零食界巨頭之位。

究竟是怎樣的絕招，讓良品鋪子在短短13年間完成從0到1的突破與迅猛發展？

▲圖源：良品鋪子官網

01：良品鋪子的突圍

國內的零食市場體量大，品牌眾多，同質化競爭激烈，難免陷入價格戰的困局之中。導致大部分新興零食企業營收能力有限，發展空間小，無法做大做強。

2006年，初出茅廬的良品鋪子就是面對這樣的難題。開店之前楊紅春等幾位合夥人考察了將近一年的時間，對市場情況與行業走勢做了充分的調研。

他們總結出的突圍經驗是：洞察消費者，數據是決策的基礎。

第一家良品鋪子開在了武漢最繁華的武廣商圈。不要以為這只是一次隨意的選擇，這是落實了良品鋪子日後始終堅持的選址標準：開在商圈等吃喝玩樂的地方、開在顧客家門口、開在上班下班的途中。

至於這樣做的原因，則是管理者們洞察消費者心理的結果。零食屬於衝動消費的食品，線下零食店影響消費者購買的因素主要是地理環境、店鋪裝修、燈光陳列、人員服務等，所以只要把這些做好了，可以保證有消費，同時憑藉自己高質量的食品，可以保證二次消費。

店鋪成立了，接下來的關鍵是產品，之前一年的調研起到了作用。楊紅春聯繫了許多做零食的廠家，探究哪種類型的零食最受歡迎。同時在線下門店開展試吃、體驗活動等體驗式銷售，在促銷的同時研究消費者的口味，可謂一舉兩得。

坐擁天時地利人和，良品鋪子的發展十分順利。2006年開了第一家門店之後，當年就增長到6家。管理者決定趁勝追擊，他們明白引入加盟商是連鎖品牌低成本、快速擴張的重要手段。

良品鋪子的特別之處在於管理，良品鋪子堅持絕對控制權，用直營的方式管理加盟店。加盟商准入門檻低，風險小，因此合作意願高。如此標準化的管理，品牌化的思路，傻瓜式的加盟，良品鋪子的發展可謂突飛猛進。2007年的28家店，2008年的88家店，再到2011年720家，2012年突破1000家。

連戰連捷的良品鋪子沒有停下前進的腳步，因為良品鋪子以傳統線下店的模式起家，成長空間侷限性很大。在做調研時管理者們就有預感，一個新的互聯網時代即將來臨，擁抱這個時代，才能有質的飛躍。所以他們也一直在思考一個問題：傳統企業該如何轉型？

答案其實很簡單，目光一定要放的長遠，定格未來的成功。良品鋪子很早就意識到了將產品與互聯網結合的能產生奇妙的化學反應。

因此在2008年，在年利潤僅300萬元的情況下，良品鋪子投資1000萬元上線了門店信息化管理系統。通過強大的信息化系統支撐，高效地管理庫存管理、調度智能物流、打通會員體系。這一套頗具遠見的系統，為良品鋪子帶來了脫胎換骨的變化，也為他們在日後的行業變革中搶佔了先機。

▲圖源：良品鋪子官網

02：“新零售”的變革

2016年10月，阿里雲棲大會上，馬雲在演講中第一次提出了新零售概念，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

電商與實體的戰爭持續了多年，有識之士早已認識到單一的渠道是一條死路，融會貫通才是未來發展的大勢所趨，新零售的概念無疑是變革性的。

具體到定義：企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

是不是有點眼熟，這正是良品鋪子一直在堅持的模式，他們獨具慧眼，走在了時代的前沿。

在2012年，當電商平臺興起，零食互聯網來襲之際，良品鋪子就果斷投身於這股浪潮之中。由於早有準備，良品鋪子反應十分迅速，拓展了包括天貓、京東、淘寶等37個線上渠道。

▲圖源：天貓旗艦店

但畢竟是一個全新的領域，存在許多困難，首當其中的就是供應能力不足，線上渠道的擴展讓之前單一倉庫的壓力倍增，導致發貨效率低，極易爆倉。傳統企業轉型的陣痛讓良品鋪子一時間陷入了迷茫。

知難而退，安安心心做線下？這似乎是一個解決問題的辦法。但這個千載難逢的機會，錯過了，就追不上了。良品鋪子的選擇是迎難而上，改革就要徹底。

良品鋪子及時調整，成立獨立的公司做電商、重新開發線上交易系統、規劃建設物流倉儲體系。更是破釜沉舟，拆掉原來花了好幾十萬建成的流水線，更換新系統及設備，順應電商發展的大流。

效果是顯而易見的，良品鋪子不僅融入了電商的洪流，還在其中大放異彩，做到了線上銷售百花齊放，構建起了門店終端、電商平臺、移動APP、O2O銷售平臺等全渠道銷售網絡。近幾年線上收入佔比逐年提升，成為了營收的重要組成部分，線上線下收入結構逐漸趨於均衡。

▲圖源：良品鋪子官網

說回到新零售，前文也提到，線下銷售市場有限，線上平臺日趨飽和，兩者都存在缺陷，將兩者結合實現新零售，才是未來發展的大勢所趨。

而良品鋪子本就是線下門店起家，線上發展也緊跟時代，再加上信息數字化的管理為他們實現線下與線上融合提供了得天獨厚的優勢。因此對於新零售的概念，良品已經走在了最前線。

具體到操作，舉一則良品鋪子在微信上運作的實例。

為了讓線上與線下融合，良品鋪子首先在單店進行了實驗，並提出兩個驗證標準。

一是拉新：如何引店到客？他們進行了互動嘗試、智能導購群發、主動營銷。其次在商家周邊微信支付發優惠券，最後爆品低價。用三步走戰略吸引新用戶到店消費。

二是復購：如何提升用戶忠誠度？這就需要企業做充分的市場調研，將用戶進行細分，明確目標設定。瞭解到精準的用戶需求、產品匹配、渠道特徵、時間特徵等信息。

在單店實驗取得一定成效之後，後續關鍵則在於工具平臺的建設，良品鋪子在微信端將營銷玩到了極致。包括微信公眾號、會員體系、微商城、微信群等渠道矩陣形成獨特的泛社群運營體系，讓消費者參與到零食品牌生態的構建中來。

通過大數據分析，獲取精確的消費者畫像，捕捉消費趨勢，預測不同的消費需求。並用線上營銷讓消費者走進線下門店，實現了終端門店的在線化。

萬變不離其宗，在新的時代，良品鋪子依然沒有忘記當年突圍成功的關鍵：洞察消費者，數據是決策的基礎。

良品鋪子整合門店、電商、第三方平臺和移動端以及社交電商這五大渠道，實現了渠道的多元化，帶來了新的技術革命，成為新零售時代的典範。

03：最後的難關：零食高端化？

渠道再多元，營銷再給力，沒有好的產品做支撐，一切都是枉然。近年來隨著國內消費的提檔升級、零食產業規模成型，高端零食成為了一種新趨勢。

然而說到高端零食，人們首先想到的是國外進口零食。這些零食品質優異，包裝精美，不同於我們傳統印象中零食定位，高端零食更注重健康和營養。選購高端零食，也是消費對於精緻生活的一個追求。

目前國內進口零食額也在逐年提高，這對於國內零食企業既是一個挑戰，同樣也是啟發，從高端突圍是實現零食企業實現差異化的路徑之一。

在今年的1月7日，良品鋪子發佈便發佈了高端零食戰略，還將其作為品牌戰略及企業戰略併為這個戰略內涵做了完整的詮釋：“高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足”。

但是口號喊得漂亮，實際行動上良品鋪子卻有所欠缺。

良品鋪子近幾年的財報數據透露了一個問題，重營銷，輕研發。良品鋪子在宣傳與推廣方面是捨得下血本的，請到的代言人吳亦凡迪麗熱巴等都是一線當紅明星，代言費用不菲。各大影視劇綜藝節目也總能看到良品鋪子的身影。

▲圖源：良品鋪子官網

2015年-2017年，良品鋪子的銷售費用為7.19億元、9.52億元、10.55億元，分別佔同期營收的22.83%、22.20%、19.45%。

而另一個數據卻稍顯寒酸，那就是研發費用。與之對應良品鋪子在2015年-2017年的研發費為525萬元、2550萬元、2015萬元，分別佔同期收入的0.17%、0.59%、0.39%。

要走高端化戰略，不在產品上下功夫，便是寸步難行。

不過這種情況在今年似乎有所轉變，今年6月良品鋪子在比利時布魯塞爾舉辦的號稱美食界奧斯卡的世界頂級美味大獎（Superior Taste Award）中斬獲一枚三星獎、兩枚二星獎、五枚一星獎。

同樣在6月的另一個國際食品質量大會Monde Selection上，良品鋪子選送23款零食斬獲4金13銀6銅。

▲圖源：良品鋪子官網

接連在國際上獲獎，證明了良品鋪子不是空喊口號，而是積極面對問題，並且做出了改變，在產品上下了功夫。世界級評委的認可也給良品鋪子打下了一針強心劑，為實現高端化戰略注入了信心。

能否堅持方向，頂住壓力，將中國零食發揚光大，良品鋪子任重道遠。未來的路，請大家保持期待。

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作者簡介：月島主，博古通今的財經達人，探索品牌背後的故事，解讀行業崛起的奧祕。

參考資料：

• 一品內容官：《我知道你喜歡吃什麼零食——良品鋪子品牌中心總監段文專訪》
• 科技茶館：《為何說良品鋪子是實體零售創新轉型最佳案例？》
• 華商韜略：《高端零食戰略，良品鋪子IPO的“殺手鐗”？》
• 闌夕：《良品鋪子的零食進化論》