變成網紅半個月之後，杭州市浙大後門的維軍超市每天除了正常生意，每天還有十多人過來專門為看這家店內部的樣子、向店主黃海東打聽他怎麼和阿里巴巴合作。
店門頭是一整塊紅色的 LED 燈牌，顯示著著店名“天貓維軍超市”，和碩大的天貓標誌。
招牌上還有一串數字編號，001 的尾號代表這是全國第一家“天貓小店”。
店裡沒有“無人超市”、“人臉識別”之類各家電商都喜歡說的新概念，也不像同為阿里巴巴運作的盒馬鮮生一樣讓你先裝應用再結賬。
天貓小店像是社區小超市和 7-11 的混搭
靠著落地玻璃門的區域被改造成了簡易的就餐區，一張木桌和幾個吧檯凳是 7-11、全家等外資連鎖便利店常有的配置。讓顧客買了店裡的包裝食品或者關東煮有地方吃。就餐區角落被安置了兩排扭蛋機。
一般的小店裡，飲料乳品一般都放在印有廠家標識的冷櫃裡。而維軍超市則有兩個封閉式冷櫃和一排開放式的冷櫃，在那裡不僅能找到韓國燒酒、德國黑啤、巴黎水等在一般社區便利店買不到的品類，也能找到好幾種售價十幾元的非濃縮還原果汁。
店裡最顯眼的，還是進門之後視線核心位置擺放的一組天貓專屬商品的貨架，這組貨架的視覺經過統一設計，上面放著淘品牌零食百草味、進口泡麵出前一丁之類不會出現在小賣部貨架上的商品。在天貓貨架的旁邊，還有迪士尼正版授權的玩具和品牌零食。
但也是在這組貨架，轉過去就擺放著散稱糕點、麵包和豆乾，結賬的時候得在收銀臺邊上的電子秤過磅。
往店裡走，就是洗護清潔、日用百貨以及糖果餅乾等快速消費品，貨架與貨架之間挺寬敞，但是貨架上還是擺的滿滿當當，和便利店裡一類商品只有少數選擇不同，光是不同材質的便當盒，這個店裡就有十幾種。
繞回收銀臺結賬，這種混搭感更強烈了。收銀區域有關東煮、蒸點櫃，還像那些連鎖便利店一樣，陳列著顧客最容易在買單時加一件的商品：口香糖、紙巾、避孕套以及創可貼。
拋開品類，整個店鋪也會讓人覺得比一般社區小超市，甚至一些內資連鎖品牌都更清爽乾淨。這是因為貨架之間有了些間距，內側貨架頂上加裝了六排日光燈，在天貓貨架上方還有專門的射燈對著。
這家店和互聯網公司最直接的聯繫，除了到處都是的紅黑色天貓元素以外，是進貨方式。店主黃海東平時會在手機裡的阿里零售通應用裡下單，由穿著菜鳥工作服的工作人員送貨上門。
食品、日化以及天貓貨架上擺放的進口食品，都是這麼進貨，大約佔店內銷售額的 30%。
與此同時，黃海東還保留著自己的手寫賬本。因為除了從阿里巴巴進的貨，他自己還和以前的供應商保持著聯繫，進一些他能賣掉，但阿里巴巴沒有的商品。
混搭是因為阿里巴巴在用管理天貓店的方式改造便利店
“這個店還是那個老闆的，不是我們的。這個店的擺放、陳列、日常管理，應該是商店老闆自己（負責）。我們不想因為這家店做得非常整齊，要增加它的成本。”阿里巴巴零售通負責人林小海這麼解釋天貓小店和阿里巴巴的關係。
零售通是阿里巴巴去年 5 月才成立的事業部，這是一個為城市社區零售店提供訂貨、物流、營銷等服務的平臺，相當於給城市零售店店主使用的天貓。負責人林小海去年 9 月才從寶潔加入阿里巴巴，一開始幾個月擔任阿里巴巴集團 CEO 張勇的助理。
同樣在寶潔工作過近 10 年的零售通營銷中心總經理塗曉昱告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，加入天貓小店，店主的投入是一萬元的保證金，同時店面的裝修和設備費用需要由店主自付，由阿里巴巴統一對接服務商承建，每平米 800 元。不同店鋪的改造成本從 8000 到 15 萬元不等。差價除了面積不同，還和店主選擇的鮮食、冷櫃等設備有關。黃海東說他的店一共花了 15 萬。
簡單來說，這些零售店主可以以加入連鎖加盟店三分之一甚至更少的投入，獲得連鎖授權，天貓小店會帶來類似 7-11、羅森、全時、美宜佳的品牌辨識度，但店面並不會像這些連鎖品牌一樣標準化。
像 7-11、全家、羅森這樣的外資品牌便利店，羅森以加盟為主，全家和 7-11 則以直營模式為主，即使是加盟也需要至少 30-50 萬元的投入，門店從顧客進店路線設計到整體裝修都由總部統一設計，店長對店鋪沒有什麼控制力，商品也由總部統一配送，這些連鎖便利店還有加工工廠，生產自營品牌的商品。
天貓小店則不太一樣，獲得了授權之後，店鋪的經營管理都還是由店主負責，申請授權的基礎條件就是擁有自有鋪面產權或是至少一年以上的租約，相關的資質也都是註冊審核時必須提交的，此外，店主還需要獲得阿里巴巴批發電商平臺 1688 的企業認證。
店內賣什麼、不賣什麼，決定權還是在小店店主手中。小店店主一天到晚都在店裡，也熟悉所處的社區，他們多年積累的經驗也是連鎖便利店整體規劃不能覆蓋之處。
天貓小店給解決的是小店店主原本沒有意識到、或者意識到了也不知該如何改造的那些問題：比如店內照明、貨架間距、商品品類等等。
唯一的店面陳列要求是至少要有一組天貓貨架，小店要按照要求來陳列。零售通計劃按照店面周圍消費者的喜好和大數據分析給出選品建議。雖然叫“天貓小店”，但小店和天貓除了貨源和品牌相同以外，唯一的聯繫大概就是以後天貓裡可以搜索到附近的小店——這不太像是一般人找便利店會用的辦法。
改造完之後，店主需要每年支付 3999 元的技術服務費。保證金、技術服務費，都是天貓店的門檻。
除了這些，天貓小店店主每月至少通過零售通進貨一萬元。但具體進什麼貨、進貨之後的定價，都是店主自己決定。
我們對比了天貓貨架上的一部分商品價格。34 種商品中，大部分商品和天貓上直接銷售的價格不同。比如百草味的小包裝零食，不同口味在黃海東的店裡有的比天貓上便宜一半，有些則便宜 1/3，只有兩種比天貓售價貴，價格差異沒有規律可循。
幾個月前，阿里巴巴零售通團隊找到黃海東，說要改造維軍超市。黃海東和零售通團隊很快就達成了意向，7 月 23 日開始動手，到裝修完成花了一週時間。
期間小店還正常營業，只是前一天晚上，負責協調的“小二”會告訴黃海東，第二天的裝修計劃，小店需要在哪一塊區域做好準備。
8 月 1 日，改造完成，改叫“天貓維軍超市”的小店開始試營業了。
維軍超市是天貓小店的示範店，阿里巴巴提前一週就聯繫媒體採訪，準備介紹天貓小店的業務。
8 月 28 日，阿里巴巴召開了發佈會，阿里巴巴 CEO 張勇在發佈會上宣佈，到明年 3 月之前，要在全國開一萬家天貓小店。
收銀臺宣傳圖（來自：wifi 已連接）
當天，阿里巴巴還在杭州本地的微信號上發了一組對比宣傳圖，介紹維軍超市改造前後的故事。這個公眾號也承接了阿里巴巴年會的宣傳。
“我們 8·28 當天的微信搜索指數，比七月盒馬鮮生的還高。”零售通的團隊告訴我們，發佈會當天零售通的客服團隊就接到了超過一千個申請。
9 月 5 日、6 日兩天，天貓小店媒體曝光一週後，零售通在三個城市召開宣講會。黃海東去了杭州場。
他從沒有在超過十幾個人的場合講過話，站上舞臺的前幾十秒，黃海東顯得有些不知所措。“你就說說你一年能掙多少錢吧！”臺下的觀眾趁機喊道。
他答了一句：“現在才開一個月，一年掙多少錢還說不上。”但是在演講的最後，他介紹說 8 月的營業額上升了 45%。這是在阿里巴巴將它到處宣傳之前，其中門口的天貓貨架每天能帶來 6、700 元的收入。不過，黃海東自己也說，7 月有一個月裝修，儘管沒有停業，多少還是影響了一些收入。
天貓小店是阿里巴巴為自己的快銷品批發生意在二三四五線城市找的新渠道
在到處都在談及電商對傳統零售衝擊的時候，便利店是實體零售渠道唯一正在經歷一個快速成長期的。
根據英敏特數據，2009 年到 2014 年，便利店零售市場以 15.9% 的年複合增長率擴張，2011 年起，便利店的銷售額增速就超越了百貨和超市。
特別是包括食品、飲料、家庭護理及個人護理在內的整個快速消費品市場。凱度與貝恩公司最近的一份報告顯示，過去一年裡，大賣場份額下滑 2%，超市或小超市的增速放慢到 2%，僅略高於通貨膨脹率。與之形成對比的是，便利店的增長達到 7.4%。
最近一年，中國便利店市場規模達到 1000 億元，增速在 15％左右。相比面臨“關店潮”的超商和賣場，便利店滲透率也從 2015 年的 32％上升到 38％。
但是到目前為止，中國已經擁有大大小小 260 個便利店品牌。幾大外資連鎖便利店正在積極擴張門店數量，但是擴張最快的，也沒有超過 1 萬家。而類似維軍超市那樣的小店有 680 萬家。
對於半數以上的快消品公司，傳統渠道佔銷售額的 50%以上。所以小店仍然是一個重要的渠道。
這並不難理解。去便利店買東西就是圖方便，人們在消費時也不太計較價格。即使電商送貨再快，也很難在合理的成本下快過去樓下便利店買瓶水。
零售通的業務來源於阿里巴巴 1688 批發業務下設的一個項目組，為社區便利店提供 B2B 訂貨平臺。2016 年年初啟動，針對的就是維軍超市這樣的小店。
這些小店在面對連鎖品牌時沒有競爭力，也不知道該從哪改起。
黃海東在接受採訪時談道，一開始想要對這個店做點什麼，也是因為附近開了羅森、全家、好士多，對店裡的生意帶來了影響。
零售通的負責人林小海在加入阿里巴巴之前曾任寶潔大中華區營銷總裁，在寶潔工作了 21 年，零售通團隊內部也有不少人來自寶潔。連鎖便利店有成熟的供應鏈系統和標準化運營，到了今年年初，零售通決定要直接改造小店。
把商品賣給小店店主，不只是阿里巴巴一家在做
在河北固安，也有一家最近改了名字的便利店。
這家最近才開業的店鋪面積 200 多平米，銷售日用百貨、食品、菸酒零食等超市常見的商品，收銀臺也是一臺智能設備，店內還提供收發快遞服務。
店主楊浩今年 33 歲，去年他開始從京東掌櫃寶進貨，那是一個類似零售通的進貨平臺，不同是 ，掌櫃寶上的商品都是京東自營，店主下單之後，也由京東的配送系統將他訂的貨品送上門。
在楊浩的店裡，還有兩排品牌洗髮水的促銷貨架，那是楊浩從京東的行者平臺領取的任務，品牌商在系統裡發佈促銷任務，店主“搶單”之後，促銷物料和商品會通過京東的系統配送給店主，店主按要求擺放完成後，拍照上傳就會獲得品牌給予的獎勵，一般是復購的返現或者折扣。
負責對接品牌商和小店店主的事業部是京東 2015 年 12 月成立的事業部：新通路事業部。今年 4 月，劉強東在微頭條上發言說要開一百萬家京東便利店，說的就是這個部門的事。
和天貓小店類似，裝修方案由京東提供，京東便利店的裝修成本，則要店主自己承擔。店主可以選擇 100%在京東進貨，也可以選擇部分進貨，楊浩現在大約有 30%的貨是從京東進的，每次進貨金額多少沒有限制，至少最近是滿 99 免運費，進貨的方式也和普通用戶在京東上購物差不多。
加入京東便利店的店主，和天貓小店的店主一樣，都得交一定數額的擔保金，天貓小店店主的擔保金凍結在支付寶賬戶裡，京東便利店店主的，則是凍結在掌櫃寶賬戶裡。
除了從行者平臺上領取的物料和商品需要按品牌指定的樣式擺放，京東對京東便利店的店內陳設也沒有嚴格要求。
對於走進楊浩店裡的顧客來說，最大的區別其實在他們看不見的地方，一款新的產品，如果按傳統方式鋪貨，可能走到三四線城市從上市開始算，得一個月左右，現在就像是從電商上下單就到了，顧客在楊浩的店裡能買到，三天時間就夠了。
不管阿里巴巴還是京東，做小店都還是為了線下生意
阿里和京東幫小店店主改造便利店，核心還是為了增長。
最近一個季度的財報顯示，京東宣佈過去 12 個月的活躍買家數為 2.58 億，阿里巴巴的年度活躍買家數則達到了 4.54 億，這已經是在付出巨大投入的代價，獲得的增長。
從 2015 年 8 月京東與永輝超市的那次戰略合作開始，中國的電商巨頭紛紛入股乃至併購線下的超市、百貨商場：阿里巴巴入股蘇寧、三年後收購銀泰、控股三江購物、與百聯達成戰略合作，京東到家與達達合併、獲得沃爾瑪入股。
為了抓住沒有在線上消費生鮮習慣的那群人，阿里巴巴開出了盒馬鮮生，京東則和沃爾瑪合作，以配送為主切入生鮮。
針對農村市場，農村淘寶小二日常幫村民在淘寶上下單、代收貨，成了一個類似服務站的存在。那也是一個由線下入口帶動線上銷售的生意。
現在小店做的，則是在連鎖品牌便利店還不強的城市地區，建立新的銷售入口。目前天貓小店不會在北京上海開放，取而代之的是上個月剛開始的閃店，一小時配送生鮮上門。
百草味已經開始和零售通合作，專門推出適合在便利店銷售的包裝，容量從線上銷售的 400g 變成了適合人們隨手購買的 70g。寶潔也剛剛和京東新通路合作了碧浪新包裝的投放。
但一切都才剛剛開始。
目前，零售通上有 50 萬家小店註冊、京東掌櫃寶則覆蓋了 30 萬小店，這離目前 680 萬家小店的數字還差得遠。而且註冊的小店也不完全通過這兩個平臺進貨。
黃海東的兒子後來告訴我們，目前店內還有很大比例的商品要從市場進貨，和以前沒什麼太大區別，存貨進出，也還是記在本子上。
天貓小店和京東便利店都沒有規定統一的價格，在選址上也沒有明顯的排他策略。每個店家都像是天貓上的商家一樣，相互競爭，平臺對接商品、抽取服務費。
目前所有成功的連鎖店都在嘗試規模化複製一套標準化的裝修、流程和服務。像 7-11、全家、羅森這樣的外資品牌便利店，銷售的商品由總部統一調度和規劃，確保你走進同一品牌的每一家便利店，都沒什麼陌生感。嚴格的控制，確保了消費者對品牌的信任，這樣你看到牌子就大概知道自己可以獲得什麼。
當年阿里巴巴和京東之間，直營和平臺的競爭在便利店重現。只是現在，阿里和京東都想做平臺。這一次，電商能贏麼？
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