文/陳茂利
從“小作坊”到“大長城”，長城汽車用了35年。
35年時間，長城汽車從曾經負債200萬元到如今SUV市場霸主，一次一次證明了其“聚焦”戰略的正確。
但在成為SUV市場霸主後，迎面而來的還有SUV細分市場由紅海轉為藍海，消費升級的挑戰。為此，長城汽車也開始了新階段的兩步走：向上走，向外走。所謂的向上走，是指品牌向上走；而向外走，是指長城汽車決心走出國門，走向國際。
對於“兩步走”，長城汽車董事長魏建軍在接受《中國經營報》記者採訪時不止一次提及要品牌向上，要走出去。用魏建軍自己的話說，死也要死在國外。
魏建軍表示，“我們自主品牌要‘走出去’活的機會還很大，不走出去只有死路一條，沒有選擇，就是這麼一個簡單的道理。雖然國內市場，現在壓力很大，但是我們走出去，經過20多年發展，從技術的角度、產品質量的角度，中國人能做好汽車，這個事情我是有信心的。”
從聚焦到品牌高端化
皮卡起家，SUV發家，長城汽車能夠崛起與它的“聚焦”戰略與“低價高量”的策略密不可分。
不同於“國家隊”，長城汽車在魏建軍接手時可謂是“一窮二白”，一沒有錢，二沒有技術。當時長城汽車（原“長城工業公司”）負債200萬元，在保定南大園鄉政府無力經營的情況下找到了魏建軍。
在既沒有錢，又沒有技術的情況下，要如何生存？起初，長城汽車主要是在大市場中尋找一些小機會，做改裝車和為公司定做特種車。後來，不滿足於改裝車，長城汽車開始嘗試門檻較低的農用車，但沒過幾個月就因利潤微薄、市場魚龍混雜、難以樹立品牌等原因而叫停。
接著，長城汽車又開始嘗試做轎車，不過由於1994年汽車產業開始實行“目錄”制管理，長城汽車生產的轎車上不了目錄，只好忍痛割愛，放棄轎車。
絕處逢生，停掉轎車項目後，魏建軍在赴美國和泰國進行市場考察時，發現皮卡車型的潛力，決定放手一搏，通過拆解組裝的方式生產皮卡。也正是生產皮卡的決定，使長城汽車在汽車界真正站住了腳。
上馬皮卡後，為了避免正面迎戰外資以及合資品牌，長城汽車避開當時主流的10萬元價位的皮卡，瞄準並開闢出10萬元以下皮卡這一細分市場，並迅速在市場中站穩腳跟。之後，長城汽車一直延續“低價高量”的策略。
隨著皮卡在市場上取得成功，長城汽車逐漸確定“聚焦”戰略，所謂的聚焦戰略，是指把有限的資源用在集中的領域，以聚焦創立品牌，區別“大而全”的打法。
皮卡之後，魏建軍意識到，單一的產品結構容易降低企業抵禦市場風險的能力。於是，魏建軍決定再聚焦一個品類——SUV。也正是聚焦SUV的選擇，成就了今天的長城汽車。提到SUV，很難不想到哈弗。
與做皮卡的思路一致，長城汽車選擇用“低價”策略佔領中低端市場。當時在SUV領域裡，進口和合資車型佔據著20萬元以上的中高端市場，10萬元以下的市場還是一片空白。
瞄準了這個市場空白，長城汽車一步步攻城略地，用了17年時間，成就了今天的霸主地位。2019年1月，長城汽車哈弗品牌SUV累計銷量超過500萬輛。
不過，長城汽車並沒有被現階段的成績衝昏頭腦。發現風向變了，消費升級成為必然趨勢。而此前為了生存發展而制定的“低價”策略逐漸顯出劣勢。加之基於對“汽車產業已邁入品牌向上，高品質發展階段”的判斷，2016年，長城汽車開始籌劃品牌向上。也正是這一年，以創始人魏建軍姓氏“魏”命名的高端SUV品牌“WEY”橫空出世。
WEY的出現顛覆了中國自主品牌汽車只能存在於15萬元以下的各種假設，截至2018年底，WEY品牌累計銷售已突破22萬輛。不過，2019年的WEY並沒能延續品牌創立初期的強勁勢頭。表現在銷量上，今年1〜8月WEY累計銷量為61134輛，同比下滑35.58%。
回看WEY走過的2年多時間，在產品力方面，WEY可以說不存在短板，造型、內飾、配置豪華感突出、科技感十足，但在定價方面，VV5、VV6、VV7之間存在價格重疊和內耗的缺陷。
在品牌認知度建立方面，儘管長城下足了功夫，但就打造品牌歷史底蘊、文化認同感、與用戶建立情感聯繫，這些仍是擺在長城面前必須長期堅持攻克的難題。華西證券分析稱，“完成豪華品牌必須經歷的歷史積澱後長期有望真正實現向上突破。”
而在市場方面，有業內人士指出，現階段的WEY正在面對外資品牌不斷加碼SUV，合資品牌SUV價格下探以及整體SUV細分市場熱度減退等嚴峻挑戰等。
不過，值得肯定的是，長城汽車在品牌高端化道路上走出了“重要一步”。談及長城汽車品牌高端化，還要轉回去說說皮卡。在傳統印象中，皮卡就是拉貨車。但以皮卡起家的長城汽車，在實現皮卡連續21年銷量冠軍的成績後，於今年的8月18日，成立獨立的新品牌——長城炮，長城炮的出現，意味著長城皮卡開啟全球化的乘用大皮卡時代。
魏建軍曾這麼介紹長城炮，“所有乘用車的技術，在長城炮上都有體現，包括爬行功能、坦克掉頭功能、三把鎖、主動剎車等功能。雖說叫皮卡，但實際上它就是一個高檔的越野車，只不過沒蓋蓋子，要蓋上蓋子就成SUV了。”
從國內到國外
品牌高端化是長城汽車走向國際市場的必然要求。
在“走出去”這件事上，魏建軍自有一份執念。在他看來，作為一個汽車公司，沒有全球化是不完整的，風險也是很大的，所以全球化是長城汽車未來發展方向，未來持續盈利必然要走的方向。
今年1月13日，在以“領跑中國，逐鹿全球”為主題的哈弗全球500萬盛典暨全球戰略發佈會上，長城汽車發佈哈弗品牌“5-2-1”全球戰略，暨計劃利用5年時間，實現年度銷量200萬輛，成就哈弗全球專業SUV第一品牌。也就是這一天，2019年被確立為長城汽車全球化發展的關鍵之年。
除了哈弗品牌，長城汽車計劃要走出去的還有皮卡。針對皮卡，長城汽車發佈了“1-2-3”戰略，即保持國內、出口銷量絕對第一，到2020年，實現年銷突破20萬輛；2025年，全球累計銷量突破300萬輛。
那麼“走出去”，怎麼走？儘管對長城汽車並不是近幾年才提出要“走出去”，但對於國際市場也沒有達到“運籌帷幄”的程度。
過去，長城汽車都是以貿易形式或以CKD形式來進入俄羅斯市場，但是由於沒有自己的工廠，並不穩定。為此，長城汽車決定打破以往的海外KD組裝廠單一的生產模式，建立整車和CKD結合的模式。
今年6月份，長城汽車俄羅斯圖拉工廠（以下簡稱“圖拉工廠”）正式竣工投產，改變了這種現狀。據悉，圖拉工廠的建設是以整車和CKD結合的模式。“量比較小的車型，我們就用CKD模式來生產，量比較大的，像哈弗F7，就採取整車生產的模式。”魏建軍介紹稱。
不僅要“走出去”，還要活下來。以往中國自主品牌走出去的經驗證明，“走出去”建立國際化品牌，靠“性價比”是行不通的。在這一點上，長城汽車吸取經驗，制定了“品牌先行”的戰略。
魏建軍表示，“國內汽車企業會做品牌的不是太多，一說就是性價比，沒什麼價值觀，缺乏文化，缺乏生活場景，也缺乏品牌內涵。所以我們一定要改變以往，未來走向海外的時候，戰略排第一位的就是品牌，然後是市場、商品。”
對於品牌建設，長城汽車的理解是，“技術支持品牌，品牌也能促進商品價值的提升”。基於這樣的理解，長城汽車逐步建立了完善的全球化研、產、銷體系，在技術研發上，長城汽車堅持“過度研發”。即使身處車市寒冬，研發費用增長會擠壓利潤，但上半年長城汽車研發費用還是增長8.89%。
在產品方面，長城汽車面臨的挑戰之一便是“如何做到適應性開發”。魏建軍分析稱，“要開發全球性的產品，就要首先考慮目標市場能不能接受，能不能就每個地區開發專屬（產品），能不能做到同步。”
“走出去”必然是一場硬仗，這意味著長城汽車要面臨並克服“水土不服”。實際上，在“走出去”的過程中，長城汽車也有碰壁的時候。7月2日，長城汽車發佈公告稱，因與俄羅斯經銷商伊利托的糾紛，公司已經於2017年度計提壞賬約人民幣3.23億元。
這說明著“走出去”是要交學費的。不過，對這場硬仗魏建軍和長城汽車早有預見。魏建軍也曾坦言，走出去會面臨勞資糾紛、文化衝突以及重大合作伙伴不誠實等問題。在近日熱播的紀錄片《美國工廠》中也展現了中國玻璃製造商福耀玻璃在征戰美國市場中面對的勞資矛盾。
對於“走出去”，長城汽車帶著視死如歸的氣質，魏建軍在公開場合多次暢談：“中國汽車一定要走出去，我也和大家開玩笑，我們到底死在國內，還是死在國外？長城汽車還是選擇死在國外，怎麼也要去挑戰。”
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