眼看入夏，又到了一年一度羽絨服打折促銷的時候。近日，記者走訪了北京多家波司登門店，發現其上架了“輕運動”系列新產品。

說起羽絨服，很多人在心裡會第一時間想起波司登這個牌子。作為很多70後、80後的童年記憶之一，波司登已經走過了42年的歲月，甚至一度還曾流行過“喝茅臺酒、用格力空調、穿波司登羽絨服”這樣一句話。

從羽絨服到輕運動

對於很多70後、80後的消費者來說，人生的第一件羽絨服就是波司登。但過去幾年，波司登似乎在主流人群的視野中淡去，成了消費者心中“上一代的記憶”。而自2018年開始，波司登動作頻頻，開啟“霸屏”模式，不管是作為唯一入選國家品牌計劃的服裝品牌、登上紐約時裝週、推出設計師聯名款，還是植入綜藝節目等動作，都讓人難以挪開視線。

眼下，波司登的線下門店也煥然一新，店門口大排長龍的場面也不少見，很多熱銷單品更是出現“上線即售罄”的情況。

去年“雙十一”期間，波司登的線上天貓旗艦店僅前一小時的銷售額就超過2億元，超越了2017年“雙十一”全天的銷售總額。最終，2018年“雙十一”，波司登以全渠道銷售額超7.4億的成績完美收官。

最近，定位於“全球熱銷的羽絨服專家”的波司登悄然加碼運動品類以配合季節變換，這不禁令人倍感驚異。

波司登新推出的產品是“輕運動”系列，主要以女子功能性服裝為主，售價在兩三百元不等。登錄波司登官網也可發現，在女裝和男裝中，分別設置了運動系列。不過，在該系列中，並沒有看到“輕運動”系列產品。而在波司登天貓旗艦店，搜索“輕運動”則顯示有9款產品。

事實上，這並非波司登首次推出與運動相關的產品。

2018年底，波司登聯手“世紀之布”GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服。據瞭解，該款高端戶外系列用800+蓬鬆度90%歐洲進口白鵝絨填充，防風防水又透氣，同時可以面對各種嚴苛的戶外環境。目前，在波司登天貓旗艦店，仍有部分高端戶外羽絨服在出售，售價在2399-3799元不等。

某業內人士認為，從羽絨服的角度來說，波司登將高端戶外納入視線，主要是看中了滑雪和戶外徒步等運動漸漸火熱而帶來的機會；從羽絨服行業整體來看，知名的Moncler和加拿大鵝都不是專業運動品牌，這類羽絨服品牌與北面、哥倫比亞、始祖鳥等專業戶外運動品牌間存在差距，波司登希望能在其中尋求一些發展空間。

行業老大面臨市場變化

波司登成立於1976年，專注於設計、生產羽絨服，並持續引領了中國羽絨服行業的產品品質，至今已專注羽絨服業務42年。

1995年，波司登第一次嘗試在羽絨服中引入時裝設計理念，顛覆了人們對羽絨服固有的印象，由“厚、蠢、挫”變成“薄、輕、潮”，這個小小的嘗試一下子為波司登打開了市場的大門，將競爭對手狠狠甩在身後，當年銷量榮登全國第一。此後，波司登一直保持著領先優勢。

2003年開始，連續3年拿下央視“標王”，成為名副其實的國民品牌之一。巔峰時期的波司登，不僅成立了全國第一家國家級別的實驗室，還獲得了上百項專利。2006年，全球約三分之一的羽絨服是由波司登生產製造的。2007年，波司登獲得服裝行業首個“世界名牌”稱號。同年，波司登成功登陸港交所上市，成為中國羽絨服第一股。上市後，波司登開始優化產品組合，不再侷限於羽絨服單品，積極發展四季化戰略。

但是花無百日紅，十幾年過去了，服裝市場也在發生劇烈變化。

隨著互聯網的快速發展，許多傳統企業面臨巨大沖擊，波司登也不例外。電商崛起促使越來越多的消費者熱衷於網購，波司登的線下實體店在這時就顯得尤為過剩。

此外，一些國外品牌也開始紛紛湧入國內市場，諸如Zara、優衣庫等時尚快銷品牌，因其風格簡約時尚而深受年輕群體的喜愛，波司登的款式相比之下則顯得老舊難看，遂逐漸被年輕人拋棄。

銷量的逐漸下滑讓波司登意識到，只做羽絨服這一單品受淡旺季影響過大。

於是，在2009年3月，波司登提出了三化戰略，即“品牌化、四季化、國際化”——推出男裝系列，收購多家男女裝品牌，在倫敦最貴的商業街開出它在國外的第一家門店。

但遺憾的是，這一戰略的實施不如預期，盲目擴張反而給波司登造成了許多隱患。

2013年開始，盲目擴張帶來的壓力漸漸顯現，波司登的業績開始出現下滑。到了2014年，波司登的淨利潤更是下滑了80%以上。據財報數據顯示，2012-13年度，波司登實現營收93.25億元，同比增長11.32%；2013-14年度，波司登營收下滑11.65%至82.38億元，股東應占溢利同比下滑35.6%至6.95億元。

為了改善業績，波司登選擇關閉大量線下門店。

2014年4月到9月，在短短五六個月的時間內，波司登關閉了近3000家羽絨服零售店。到2015年，波司登一共關閉了5千多家店鋪，包括設計豪華的那家海外旗艦店也在2017年關門。但這並沒有緩解營收下滑的局面，財報顯示，2015-16年度，波司登營收已下滑至57.87億元，股東應占溢利則為2.81億元。這與波司登剛上市時的財報相比，雖然營收相近，但股東應占溢利卻不足當初的一半。

全新戰略涅槃重生

改變發生在2017年底，當時波司登提出“聚焦主航道，收縮多元化”計劃，未來將專注於羽絨服業務，並將集團定位於“全球熱銷的羽絨服專家”。

於是從2018年開始，波司登引入競爭戰略，在結合自身優勢的同時聚焦主業務羽絨服，在品牌、產品、渠道等方面打出了重度組合拳，進行了全方位的轉型升級。

品牌上

波司登在加大品牌價值輸出的同時，也在不斷尋求獲得行業權威平臺的認可，以期刷新消費者的認知。去年9月，波司登攜全新系列產品亮相紐約時裝週，成為唯一在主場走秀的中國品牌，維密天使Alessandra Ambrosio更是親自穿上波司登的產品為其開秀與領閉。安妮·海瑟薇、“鷹眼”傑瑞米·雷納、鄧文迪等一眾國際大牌明星也紛至亮相。

在擴大品牌發聲的同時，波司登也積極整合國際優質資源，和Ralph Lauren前設計總監、LV、巴黎世家前設計師等合作，陸續推出國際設計師聯名款，廣受明星和消費者追捧。

產品上

波司登在研發創新上投入了更多精力，相繼推出高端戶外系列、意大利設計師系列等不同系列的新產品。並在現有高品質產品的基礎上，對面料、絨、毛、輔料、工藝進行全面提升。其新推出的高端戶外系列更是憑藉卓越的戶外性能斬獲被譽為“戶外界的奧斯卡”的《Outside新戶外》2019年度戶外裝備大獎。與此同時，波司登也在堅持不斷提高羽絨服蓬鬆性、防水性、防風性、透氣性、防跑絨、保暖性等方面的技術，目前其產品品質已與全球頂級羽絨服比肩。

渠道上

波司登邀請法國頂級設計師Thomas Clement打造了全新的旗艦店形象，整體風格煥然一新。在全國各大城市核心商業街區中，百家波司登的店鋪也同時開業。上海南京東路、北京西單、成都春熙路、天津濱江道等全國地標性商圈都出現了全新形象的波司登旗艦店。

在調整戰略後，波司登業績開始回暖。

據波司登發佈的2017-18年度業績報告顯示，截至2018年3月31日，波司登收入為88.81億元，同比增長約30.3%；年內全面收益總額達7.39億元。按業務劃分，品牌羽絨服業務仍是波司登的最大收入來源，達到56.51億元，同比增長23.4%；波司登貼牌加工管理業務收入同比增長20.4%至9.368億元，佔集團收入的10.6%；女裝業務收入達到11.535億元，同比上漲85.4%，佔集團收入的13%；多元化服裝業務收入上升36%至11.395億元，佔集團總收入的12.8%。

未來任重道遠

對於波司登推出的“輕運動”產品，有業內人士認為這不過是其玩的概念，因為羽絨服業務有很強的季節性，波司登在試圖開闢新戰場。同時，因為運動領域的競爭早已白熱化，打“輕運動”概念也是為了避免正面衝突。

據第三方研究機構預測，未來幾年，我國運動服市場將保持10%以上的增速快速增長，到2020年，運動服市場規模將達到2808億元，2022年將突破3400億元。

從市場上來看，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、特步、361度、斯凱奇等專業運動品牌已搶佔了國內運動市場的絕大部分份額；從服裝市場來看，波司登也面臨多重品牌的競爭壓力；從定價角度來看，波司登的價格處於國際羽絨服大牌和本土大眾品牌之間，至少從中短期來看，波司登其實並不能直接搶奪加拿大鵝和Moncler的份額。

值得關注的是，波司登頻頻推出與運動相關的服飾似乎與此前提出的“聚焦主航道，收縮多元化”的計劃背道而馳。在業內人士看來，波司登加碼運動品類，並打出“輕運動”概念，主要目的還是尋求業績的新支點。未來，波司登的運動產品能否助其業績持續增長，還有待時間考量。