連奔馳都不好賣了，奔馳銷量下滑、利潤大降真是中國哭出來的？

在世界豪華車市場上，德國豪車幾乎已經成為世界豪車的代名詞，特別是大家所熟悉的“BBA”，而其中的帶頭大哥就是大名鼎鼎的奔馳，作為全世界第一臺汽車的生產廠商，戴姆勒·奔馳可以說在世界汽車史上的地位無可撼動。長期以來，奔馳也是中國銷量最好的豪華車品牌之一，甚至在不少城市奔馳的銷量都超過了別克、福特這樣的代步車品牌，奔馳4S店的銷售們的工資也堪稱業界最高，但是就是這個車壇常青樹最近也出現問題了，奔馳出問題真的該怪中國嗎？

一、利潤大降的奔馳

據華爾街日報4月29日報道，德國高端車生產商戴姆勒公司公佈，核心的轎車部門第一季度利潤銳減37%，一方面是因為中國市場銷售疲軟，另一方面全球經濟迅速放緩衝擊了該公司在主要市場的業務。

近日，戴姆勒集團發佈的最新財報顯示，今年一季度，戴姆勒營收為397億歐元，息稅前利潤降至28億歐元，低於分析師預期的28.9億歐元，相比2018年第一季度的33.5億歐元同比下滑16%。

據華爾街日報報道，戴姆勒上週五公佈，作為旗下最大業務部門，梅賽德斯-奔馳的利潤受到中國銷量下降3%的衝擊，同時低利潤率車型在總體產品結構中佔比上升也給其利潤構成打擊。梅賽德斯-奔馳汽車銷售回報率從上年同期的9%下降至6.1%。

戴姆勒首席財務長於博對媒體表示：“今年開局表現相對疲軟，在整個價值鏈上我們面臨許多挑戰，給公司的銷量和利潤帶來了負面影響。”

曾幾何時奔馳是中國銷售最為強勁的汽車公司，根據啟信寶的數據顯示，北京奔馳汽車有限公司是奔馳在中國最重要的合資生產廠商，其註冊成立於1983年，由北京汽車、戴姆勒股份、戴姆勒大中華區投資等三家共同出資設立，現階段有正式員工10296人。

但是，奔馳出現利潤大降，再聯繫前一段時間西安的奔馳漏油維權事件，其實我們不妨結合起來分析一下奔馳到底怎麼了？

二、奔馳賣不好真是中國的鍋？

我們看到在奔馳的聲明當中，中國市場的銷售疲軟成為了奔馳說自己利潤大降的重要原因，這個鍋到底該不該中國背？我們要仔細來進行分析。首先，中國市場到底在奔馳整個市場當中佔比有多大？根據戴姆勒官方公佈的數據顯示，2018年奔馳品牌全球銷量為231萬輛，同比增長0.9%，連續第八年創下紀錄。這也可能使得梅賽德斯-奔馳連續第三次成為豪華車銷量冠軍。奔馳品牌在中國市場的銷量同比增長11%達到65.3萬輛，是2018年全球銷量的主要推動力量。同時，中國自2015年以來繼續成為奔馳在全球的最大單一市場，中國市場佔奔馳整體市場份額的佔比達到了28%，從這個意義上來說，中國的確在奔馳的銷售過程中扮演著不可替代的角色。

其次，那奔馳利潤銳減到底是怎麼回事？我們看奔馳自己的官方迴應，全球經濟的角度我們可能沒辦法進行很準確的判斷，我們不妨從中國市場著手，看看奔馳到底遇到了什麼？有到底做錯了什麼？

一是奔馳遇到了中國汽車銷售的大寒冬。從1990年中國汽車市場全面起步開始，中國汽車銷售已經經歷了連續二十多年的高增長，但是自從進入了2018年6月份之後汽車銷量開始出現了拐點，進入9月之後就開始出現銷量下滑，到了年底基本上趨勢已經形成，根據統計數據2018年中國乘用車銷量為2235萬輛，同去年相比下跌近6%，是國內汽車銷量20年來首次年度下滑，並且到了2019年市場還未恢復之前的火熱狀態。而最近汽車工業協會發布了2019年第一季度的乘用車銷量，同比下滑近12%，可以說在這個大趨勢下正所謂“覆巢之下豈有完卵”，即使是大名鼎鼎的奔馳汽車同樣也要忍受中國汽車銷售寒冬的陣痛。這個寒冬一方面是中國汽車消費開始出現了明顯的增速換擋，另一方面則是汽車原先市場模式的階段性消費飽和所共同引起的。

二是奔馳高利潤卻沒有高服務。對於奔馳集團來說，中國市場重要性已經不言自明，對於奔馳的利潤貢獻更是自不必說，2018年有媒體曾經專門計算過奔馳在中的利潤水平，根據計算數據顯示，每賣出一輛國產奔馳轎車的毛利潤為8.89萬元，毛利是其全球總毛利的三倍多。再加上官方每年統計的整零比，奔馳也是長期以來霸榜最為明顯的汽車品牌。但是，中國市場給奔馳貢獻了高銷量、高利潤、高回報，奔馳卻沒有給中國消費者帶來高品質的產品和高素質的服務，前幾天的西安奔馳漏油事件，如果不是女車主藉助媒體力量，甚至不惜坐到引擎蓋上維權，基本上不會得到奔馳的迴應，可見奔馳在中國的態度傲慢。在專門從事客戶滿意度調研的J.D.POWER出具的中國汽車售後服務滿意度研究報告中，在11個豪華品牌中消費者對售後滿意度奔馳僅僅達到平均水準的三星成績，排在第六位，遠遠落後於寶馬、奧迪等另外兩家德系巨頭。

三是奔馳的品控問題實在堪憂。原先德系汽車是以高品質聞名於世界的，德國製造更是質量優良的絕對代表，德國人的嚴謹更是舉世聞名，在奔馳剛剛進入中國的時候，奔馳汽車的質量更是有口皆碑，各輛奔馳車都是質量過硬。但是，無論是最近的奔馳進口車漏油事件，還是國產奔馳似乎都有著非常大的問題，根據車質網的統計數據顯示，僅僅最近三個月奔馳的汽車質量投訴就已經達到了400起以上，涵蓋奔馳從A級到S級幾乎各種車型，在豪華車中絕對是相當高的。僅僅2019年奔馳就有四次召回，2017年奔馳在中國召回的車輛就達143萬臺。

所以，畢竟對於奔馳來說，這是全世界最早的汽車品牌，更是世界豪華車的知名品牌，奔馳在中國的利潤下滑，除了本身宏觀環境的影響之外，奔馳自己是不是也應該從自己的身上找找原因呢？

作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。

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