經濟觀察報 記者 劉曉林 “北汽自主品牌營銷業務整合是大勢所趨，是必然。”9月5日的成都車展上，北汽新能源黨委副書記、新聞發言人連慶鋒對經濟觀察報記者表示。對於一週前剛發佈的“北汽自主品牌營銷業務整合計劃”，他表示目前涉及的多方面調整還都在探討中，完整的充足規劃需要等待全新品牌推出時才能釋放。
8月底，北汽集團宣佈將對北汽新能源和北京汽車旗下的主要產品品牌及相關研發生產資源將進行清理和整合。同時，將在今年10月中下旬發佈共同推出BEIJING新品牌。北汽在隨後在官微上宣佈——“北汽集團自主品牌整合的大幕正式開啟”。
重組自主品牌——這對任何一家汽車企業而言，都是一次決定性的戰略調整，尤其對於北汽這樣一家自主傳統車型與新能源車型的市場反差如此巨大的車企。前者多年巨資投入未果，如今瀕臨退市邊緣，後者則早已成為行業領頭羊。
2019年，是北汽紳寶和北汽新能源都成立十年的節點。這次合併也成為北汽在傳統自主領域十年探索未果後的掉頭轉航。對於此次重組，北汽給出的方向是：重新規劃集團品牌架構，推動燃油車與新能源車雙劍合璧。連慶鋒表示，分久必合，這是包括吉利等自主先行者已經踐行過的規律。
“目前只是北汽紳寶與北汽新能源的營銷團隊進行整合，後續其他自主品牌板塊是否納入，目前還不便透露。”北汽相關負責人表示。北汽自主品牌傳統產品共包括三個品牌系列——定位中高端的主力品牌紳寶、“北京”牌越野車、中低端產品昌河。
然而，兩大自主業務板塊宣佈合併，不可避免地使業界解讀出其資本層面將有下一步動作的潛臺詞。由於北汽傳統自主品牌身處香港上市的北京汽車（HK1958）業務板塊中，屬於北汽股份（北汽集團乘用車業務板塊）的三駕馬車之一，而北汽新能源則是A股市場的獨立上市公司（北汽藍谷600733）。因此，二者合一的同時，資本和公司實體層面的調整也成為這一計劃合理落地的必然支撐。
北汽新能源接管紳寶？
“目前兩個營銷團隊已經合併在一起，營銷層面的整合主要是指渠道、銷售，以及外部生態資源等方面的共享。“北汽新能源相關負責人表示。在整合的基礎上已經成立了“北汽營銷業務委員會”。
“這是集團框架內主導的整合，其本質就是資源的集約使用和效率的提高。”北汽集團相關負責人強調稱。“目前淘汰賽期間，自主品牌需要一個整合的大體系能力，靠點狀來進行突破是不夠的，”連慶鋒認為，“各大集團怎樣構建自己的大體系，將成為這一時期競爭的重中之重的較量點。”
不過，瞭解內情的消息人士表示，此次整合並非兩個板塊簡單融合，準確意義上說，是北汽新能源營銷團隊“接管”了北汽紳寶。該消息人士稱，北汽集團希望用集團內最有活力的團隊，來改變北汽自主管理團隊的“官僚化”作風以及紳寶低效營銷的危機，而定位為“一家科技公司”的北汽新能源，確實是北汽整車板塊中機制最靈活、最具互聯網思維的團隊。
這一點似乎也在合併後的營銷團隊管理層中得到體現。新成立的北汽營銷業務委員會主任為原北汽新能源副總經理、營銷公司總經理李一秀，北汽營銷業務委員會執行副總經理兼產品與商業模式創新中心主任王春風同樣來自北汽新能源，此前職務為北汽新能源營銷公司副總經理、輕享科技總經理。
營銷只是先導，對於接下來在更深層的整合，北汽方面並未透露。據悉，紳寶與北汽新能源在產能上一直存在協同，在車型平臺上，北汽新能源的老車型都來自紳寶燃油車平臺，所以雙方在產品上也有一部分是相通的。
新品牌架構邏輯
關於此次合併，需要解答的問題還包括品牌構架如何重新梳理。按照計劃，新品牌BEIJING定位中高端，且北汽強調要在堅持“一個品牌，升級向上”的原則和集團“高新特”戰略的基礎上，進行自主品牌體系的梳理。這使得業界疑惑，難道北汽新能源現有的多個檔次的車型難道要全部升級納入BEIJING品牌？
對此，連慶鋒並未正面回答。但他表示，從今年開始，北汽新能源的車型平均售價提升了3萬塊錢，同時，1-7月達爾文體系下的A級車銷售比例達到84%，EU5在這方面表現比較突出”。
但他同時強調，雖然目前EU5大賣，但並不表示就要放棄過去的產品（EC等國民車）。“對一個企業來說，不同階段有不同的策略。低於20萬量（年銷量）的目標，通常一個品牌有一個爆款產品就能實現。但要從20萬輛進入到50萬輛區間，那麼一定是依託於一個爆款產品的矩陣”。
連慶鋒表示，“在北汽新能源的產品矩陣規劃中，10萬元以下、10-15萬元、20萬元區間都有囊括，未來，我們將藉助這樣的矩陣，實現更大的突破。”
這一表述顯然意味著，除了定位高端的新品牌BEIJING，以及更高端的ARCFOX品牌外，北汽在新能源產品上還將有其他品牌來佈局中低端產品線。這也讓北汽未來的自主品牌架構具有了多種可能性。今年7月底上市的北汽智達X3上，“紳寶”品牌被停用，而換之以“北京汽車智達X3”來命名，並且換用了“BEIJING”字母標識。北汽相關負責人曾透露，此前曾計劃將紳寶轉給北汽新能源使用，但被否決了。由於“紳寶”品牌已成為集團負資產，因此即將退出汽車市場。
2009年，在轟轟烈烈的北汽對瑞典知名汽車品牌薩博汽車知識產權的收購案塵埃落定後，紳寶品牌帶著爭議誕生。晚到的紳寶在十年發展中並沒能實現後來居上，此次整合被認為是紳寶正式退市的象徵，但目前為止，北汽方面只宣佈了紳寶與北汽新能源的營銷團隊合併，最新消息稱，紳寶或將繼續保留。
9月5日的成都車展上，北汽新能源發佈了全新超過600公里的等速續航EU5R600的車型。按照計劃，BEIJING品牌將以新能源化和智能網聯化為核心標籤，實現11款產品的陣營。“渠道融合是重中之重”。北汽方面強調。按照計劃，整合後將形成700家以上的龐大渠道體系。
為迴歸A股掃路？
而對於在這個時點上進行整合，北汽集團層面似乎也有著更為迫切的需求，有分析稱，這主要是為了北汽集團整體迴歸A股上市做準備。合併以後，業績向好的新能源汽車將對衝北汽傳統自主品牌的虧損，這樣集團迴歸A股才有望。
北汽在A股整體上市的計劃由來已久，並在兩年前正式對外發布。2017年10月16日，北京汽車發佈公告稱：計劃在上交所首次公開發行A股並上市，該議案已獲董事會批准，並將以普通決議案方式提交臨時股東大會審議批准。
2018年1月，北汽股份總裁陳宏良曾明確對外透露，“北汽股份將在年內迴歸A股，如今正在緊鑼密鼓的推進IPO，加大資本運作力度。”根據該公告，北京汽車擬發行不超過4.85億股的A股股份。根據規定，北京汽車登陸A股還需要中國證監會及其他相關監管機構批准，批准發行A股決議案自臨時股東大會批准之日起12個月內有效。不過，該計劃此後便無下文。
最新財報顯示，北汽藍谷上半年實現淨利潤9524萬元，同比增長9.7%，其中，獲政府補貼2.08億。2018年其全年歸母淨利潤仍為虧損。而北京汽車上半年實現淨利潤20.9億元，同比下滑25.9%。其中，北京品牌的毛利為虧損14.1億，比去年同期的-15.5億有所減少。
上市五年來，北京汽車主要依靠合資公司北京奔馳的利潤貢獻支持，作為主業的北汽自主品牌2018年的虧損達到35億。這一單一利潤結構一直頗受爭議。不過，從上半年財報來看，北汽新能源的業績已經納入併成為自主業務的主要支撐。EU5，EX5等車型在兩家上市公司的財報中都被納入。
由於北汽新能源多款產品系列都來自於北汽自主燃油車平臺，且車身也都是向北汽燃油自主車企採購，因此，對應車型的銷量和補貼此前也被計算在了北京汽車身上。北汽方面表示，這是正常的商業利益分配。
在與北汽新能源整合前，北汽自主品牌燃油車板塊的整合剛完成。北京汽車在上半年財報中提到，將威旺品牌出售給北汽集團的計劃已經完成，今年上半年，北京汽車旗下的威旺生產量為零。同時，北汽集團越野車有限公司也獨立出上市公司，自2019年6月起，其銷量也不再計算在上市公司業績內。
這種業務交叉結構騰挪的背後，也給北汽資本層面的整合做了註腳。2014年成立的北汽新能源在2018年借殼ST前鋒實現了A股獨立上市，由此形成了與同為北汽集團子公司的北汽股份平行的地位。也因此，當時證券領域曾對北汽集團旗下三家上市公司（還有北汽福田）都在做乘用車，而北京汽車和北汽藍谷還都有新能源乘用車板塊的同業競爭問題提出疑問。
而從北汽的整體戰略來看，北汽激進的停售燃油車計劃，也使得自主燃油車板塊與新能源的合併也被認為是遲早的事。
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