詳解愛奇藝創新動作的底層邏輯與遠期目的

©深響原創 · 作者 | 亞瀾

“跑馬圈地的時代過了，每一個縫隙都要爭，才能持續增長。”龔宇在接受「深響」等媒體採訪時平淡地笑道。

在很長一段時間裡，愛奇藝的生存環境堪稱“惡劣”，同一梯隊的朋友們都擁有雄厚的資源和金錢。從更大格局的宏觀環境來看，愛奇藝也並沒有天時地利——

它需要參與到並不合理的版權採購爭奪戰中，而當影劇等長視頻採購成本穩定下來的時候，它又面臨著用戶時長的多維度競爭。

於是，當資源和資金不足以在這個賽道里構成真正的門檻，“創新”便成為了愛奇藝遺世獨立的核心。無論是之前創新網絡大電影運營及營銷模式、創新《奇葩說》《中國有嘻哈》《偶像練習生》等爆款內容、率先關閉前臺播放量，還是在如今的愛奇藝世界大會上宣佈讓行業驚訝的原創電影計劃、首個互動內容技術標準，愛奇藝總在“搗騰”新的玩法與突破點。

而這背後一方面是市場環境與行業機遇驅使，另一方面也是愛奇藝自身打造健康生態的發展需要。發展到現在愛奇藝已經經歷了整整九年，無論從何種角度去思考，創新都是實現更大價值的必然路徑。

「從平臺到生態的必然選擇」

今年龔宇在愛奇藝世界大會上的演講信息量很大。他首先講到了2014年公司經理會上提出“未來愛奇藝不會簡單是一個視頻播出平臺，而是一個生態”的往事。這是愛奇藝一系列創新動作的源頭。

從那天起，愛奇藝開始搭建自己的系統，經歷了從單一的“蘋果”到既有PGC又有UGC的“蘋果樹”再到現在既有視頻又有文學、漫畫、遊戲等等的“蘋果園”的過程。

“蘋果園”

五年時間一晃而過，當初的設想成為了現實。除了最主要的視頻，愛奇藝的蘋果園裡還有文學、漫畫、直播、遊戲、體育，甚至網絡電影票。而通用層上，愛奇藝已經擁有了廣告、會員、經紀、打賞、出版、IP授權、遊戲、電商、直播等在內的九大IP貨幣化手段。

但這也給愛奇藝提出了新的挑戰：多個板塊已然成形，成本如何協調，精力有限如何多點開花？簡單的相加並不能帶來生態的指數級增長，業務間能夠形成聯動才是IP全鏈條開發成功的要素。如何將每塊業務的價值發揮到最大，又如何讓各業務交叉互動形成價值網？

龔宇給出的答案是戰略打法的創新——愛奇藝從超級App，變陣為包括愛奇藝主站、奇巴布、愛奇藝泡泡、愛奇藝體育、愛奇藝VR等在內的21個應用服務產品品牌矩陣。

愛奇藝21個應用服務產品品牌矩陣

而一站式全服務的“超級App”和集團作戰式的“App矩陣”一直就是互聯網世界裡的兩套典型打法。

● 超級App講求大而全，適合於功能性強的產品，比如百度、微信、支付寶、美團等。

● App矩陣則更適合於內容性強的產品，比如字節跳動的App軍團，抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山視頻、好好學習等。

以內容為核心的愛奇藝自然是更適合後者。而愛奇藝的產品矩陣，並非只是把超級App的部分硬核用戶轉移到獨立App，只是單純依靠大App導流的方式對獨立App來說天花板太低了。比如愛奇藝閱讀，如果只是把主App裡看網絡小說的硬核用戶轉移到那裡，就得按照獨立App的運作模式發展。

比如去年愛奇藝發佈獨立兒童品牌奇巴布後，愛奇藝在兒童領域的策略更有章法了。

內容上，奇巴布擁有60000集頭部付費片庫，尼克兒童頻道、迪士尼、BBC、央視少兒等國內外知名動畫公司都與愛奇藝達成優質版權內容合作；

技術上，奇巴布通過AI智能化推薦，向不同年齡的孩子推薦最適合其觀看的內容，並且推出AI語音互動功能……聚焦後，奇巴布可以更有針對性地去獲客，而對於團隊來說，產品特點和目標也更加明確。

“原來過億DAU的App只有一個，就是愛奇藝主App，我們希望未來兩三年內，能有至少出現幾個DAU過兩三千萬的。”

愛奇藝的覆蓋面就這樣被做大了，增量用戶也在這樣的變陣過程中出現了。

可以說，產品品牌矩陣的形成既是愛奇藝“蘋果園模型”的佈局成果呈現，也是愛奇藝和其合作伙伴獲得生態協同效應收益的核心基礎。

即愛奇藝通過AI和精細化運營打通不同內容和服務，在滿足用戶多元需求的同時，愛奇藝和合作方也能夠通過“一魚多吃”商業模式實現總收益最大化。

龔宇在演講中提到：“靠創新找到新的機會，去做更加健康的生態，去讓合作伙伴多贏，跟愛奇藝的合作中獲得更大的利益，愛奇藝來創造被別人利用的價值。這是我們的想法。”

愛奇藝創始人、CEO龔宇

「多重創新落地」

具體落實下來，愛奇藝如何讓生態夥伴獲利呢？

電影原創計劃是一個典型的例子——面對電影整體票房瓶頸、影院上座率低、觀眾選擇有限等問題，愛奇藝提出了一個多贏的方案：愛奇藝參與出品，提供成本保底，並出讓部分利潤和票房收入與製作方分享；提高分賬比例，增加電影院收入，進一步縮短影院和互聯網平臺影片上線窗口期；以院線+網絡收入最大化的方式衡量影片價值，為投資標準和內容方向提供更多選擇。

看上去，愛奇藝把風險都留給了自己，這背後實際上是對於整個賽道的長期信心，對行業機遇的提前把握，也是對夥伴的尊重與誠意。

愛奇藝原創電影計劃

“Netflix此前參與出品的《羅馬》就由於遭到法國院線的壓力，無緣戛納。其原因在於，Netflix堅持讓其出品的電影在影院和線上同步、或只是稍晚上映，這觸及了傳統電影行業的利益。

”愛奇藝影業總裁亞寧解釋了為什麼愛奇藝做電影不像Netflix那樣非要革掉傳統院線的命：“從一開始，愛奇藝原創電影的定位就是院線電影，我們強調的是院線發行。”

愛奇藝並不會試圖取消院線放映與網絡放映的窗口期，反而會在院線放映期間在平臺上給到更多的宣傳資源。在發行端，愛奇藝還會進一步向影院讓利：一方面愛奇藝將與院線/影院的分賬比例由傳統的52%左右提升到60%，另一方面將最低結算票價由通常的35元左右降低至20元左右。

這種方式能夠使愛奇藝更順暢地進入傳統電影產業，同時愛奇藝自身也能從中獲利。

“頭部國產電影是視頻平臺拉新的主力之一。”在收入模型上，除了院線票房，網絡收入也將被納入，成為重要組成部分。

王太利將主演《蘿莉大叔》

除了愛奇藝電影計劃，針對藝人經紀生態圈合作模式及服務體系構建的獼猴桃經紀計劃、激勵優秀教育和知識合作方的滿天星計劃也都是團結行業、創造更多共贏機會的創新。

愛奇藝的藝人經紀新生態

技術層面，愛奇藝發佈了全球首個互動視頻標準（Interactive Video Guideline，簡稱IVG）並計劃推出協助互動視頻生產的互動視頻平臺（Interactive Video Platform，簡稱IVP）。

這無疑是“內容+技術”創新的重大動作了。

去年，法國遊戲開放商Quantic Dreams製作了互動式電影遊戲《底特律：成為人類》；今年年初，Netflix推出互動劇《黑鏡·潘達斯奈基》……

互動劇在用戶體驗方面的威力已是眾所周知。但就目前國內的互動劇發展來看，僅在前期內容產品孵化層面做得比較好，盈利方式還需要一個週期去摸索，還沒有形成獨立的產品邏輯。

據瞭解，愛奇藝互動視頻標準可以提供分支劇情、角色切換、畫面信息探索等劇本結構設置，並提供與之對應的互動組件，從劇情設置到互動能力展現的多個環節協助創作方製作互動影視內容。目前，互動視頻平臺已應用於愛奇藝出品的互動視頻創作中，未來將逐步向創作者開放。從上游IP創作者到內容製作公司再到播出平臺，通過這個平臺未來將逐步形成一個面向互動視頻製作、發佈以及商業化變現的生態循環。

愛奇藝將推互動新劇《他的微笑》，據說有17種結局

因此，無論是宏觀創新，還是微觀創新，各種動作作用下，愛奇藝形成了一個以創新為驅動力的健康生態。相比於遭遇迪士尼、AT&T等巨頭圍攻且僅僅只能依靠單一會員收入的Netflix，愛奇藝幸運太多了——

扛過了影視內容泡沫期之後，版權成本回歸理性穩定；自制能力加強，爆款原創不斷；“一魚多吃”的商業模式日臻完善，九大貨幣化能力越來越強。

“視頻網站”這樣的詞已經不再能準確描述愛奇藝了。

《青春有你》立項開始就將圍繞IP的所有可能開發的

變現方式以及產業鏈開發的各種端口需求全部考慮了進去

而向前一步的是，愛奇藝始終以一種做大行業的心態在放眼未來。單絲不成線,獨木不成林，當創新驅動出一個繁榮的生態，所有人都會認可愛奇藝的價值與堅持。

以下為「深響」整理後的，「深響」等媒體與愛奇藝創始人、CEO龔宇的採訪對話實錄：

【希望產出增長速度遠大於投入增長速度，早日迎來盈利】

Q：面對廣告和流量增長放緩的現狀，當下視頻網站的想象力在哪兒？

龔宇：我們是“一魚多吃”的商業模型，本質上是投入做IP，IP有各種各樣的形態，我們並不在意到底是哪種形態的作品創造的收入排第一排第二，但現實肯定有這個差別。歷史上排第一的一直是廣告，特別是品牌廣告。

我們的廣告主要是品牌廣告，天花板相對較低，原來電視行業的廣告統計非常混亂，但至少也是1000億，但整個廣告市場遠遠大於這個數。品牌廣告天花板低、增速慢，基本上是一個成熟市場，你多掙，別人就少掙，全行業十幾年了，空間真的有限。又碰到宏觀經濟相對保守的增長，品牌廣告首當其衝，企業縮減預算。幸好這個行業還是在正增長。

針對這個問題我們也會採取一些措施，比如把部分廣告庫存向效果類廣告上轉，但這個需要技術的開發，也需要市場的認可。

去年三季度，會員收入超過了廣告收入，現在看來，會員收入的天花板更高，增長的時間會更長。我們給予了很大的希望，但並不是唯一的希望。比較客觀地估計，今年愛奇藝增加的會員跟去年差不多。

愛奇藝的免費用戶DAU是6-7億，但是付費用戶到去年底是8700多萬，今年肯定會過億。未來發展的空間來自於兩個維度——第一個是原來從來不付費變成付費用戶了，或者原來一個人平均買1個賬號，變成1.2、1.3，最後有可能接近2，西方國家的情況就是2點幾；另一個維度是原來一年買4個月的，未來有可能就買12個月。現在愛奇藝平均購買時長是買8個月。

我們還有其他收入，包括髮行收入、遊戲收入等，每一種收入都帶來邊際成本，我們希望帶來的邊際收入大於邊際成本，來解決我們的會員、廣告業務目前還在虧損的問題。當然這兩個業務自身也在解決虧損的問題，貨幣化能力越來越強，成本增速放緩，這都是好事。

成本最大項目是內容成本。2017年開始，院線電影的互聯網版權價格開始穩定；去年開始，電視劇的版權成本開始穩定，下降。對於我們來講都是好事。

但另一方面，原創又是我們重點投入的，原創帶來的投入增加抵消了一部分版權採購的成本下降。從長期看，這個投入是對的、健康的。版權採購成本的快速上升，過去七八年時間是嚴重的方向性錯誤，但又是一個市場競爭在一個階段必然導致的結果，沒前途，任何一個企業靠搶版權採購來佔領優勢是不可能長久的，現在全行業都認識到了這個問題。

總結起來，我們還是一魚多吃的商業模式，希望產出增長速度要遠大於投入的增長速度，讓我們比較早的迎來盈利期。

「從超級App到產品矩陣」

Q：之前愛奇藝像是一個超級App，您演講中提到現在是產品矩陣，以前舊的產品要怎麼去做，新的產品開發節奏和精力是怎樣的？

龔宇：確實是從今年開始，愛奇藝不是一個超級App帶其他附屬App了，現在真的確實要變矩陣了。最主要是因為市場跑馬圈地的時代過了，每一個縫隙都要爭，才能持續增長。

從具體業務的角度來說，原來的模式是一個超級App把部分硬核用戶轉移到獨立App，但對獨立App來說天花板太低了。舉個例子，比如愛奇藝閱讀，我們只把一些主App裡看網絡小說的硬核用戶轉移到這裡，後來發現這個天花板特別低，DAU只有200萬，想再升很難。那你就得去市場上找閱讀的那些非核心用戶，就得按照獨立App的運作模式發展。

這並不意味著矩陣中每一個App都要這樣做，可能只會有一些主要的品牌按這個思路來。比如愛奇藝極速版是想實驗一下人工智能技術，簡化娛樂方式，降低娛樂綜合成本。奇巴布，我們希望它變成一個學齡前少兒的主App。叭噠是針對二次元用戶的，現在二次元核心用戶的主要平臺是B站，但增加點競爭，對市場也是好事。沒想超B站，畢竟我們主業還是大眾影視。

原來過億DAU的App只有一個，就是愛奇藝主App，未來也沒指望一兩年內有兩三個過億的，畢竟整個中國互聯網行業也沒幾個過億的APP。但我們希望未來兩三年內，能有至少出現幾個DAU過兩三千萬的。

「劇集和電影發展不在一個階段」

Q：電影是今年的一個創新點。這個階段愛奇藝對於電影的規劃是怎樣的？

龔宇：長視頻的流量支撐點就是四個大品類的內容，連續的劇、動畫片、綜藝節目、電影。從愛奇藝的歷史看，做生意要專注，同一時間開闢多個戰場，肯定結局很慘。

從策略角度來講，愛奇藝第一個大品類的專注是放在了綜藝，網絡大電影2014年我們也已經定義了一個標準，就缺一個頭部的院線電影。

我們現在終於騰出精力來衝擊院線電影，現在的電影市場形勢是誰都痛，那我們想找到這個市場的痛點，做了愛奇藝原創電影計劃。

出品方虧錢的多，掙錢的少，我們就給他保底，再分一點票房的利潤。中國的渠道成本高，但現在中國的電影院分成比例是最終票價的50%出頭，所以我們再提高几個點，減輕他們的負擔。

其次，我們還願繼續保持兩個窗口期，不像Netflix一樣取消院線窗口期，給電影院充足的時間吸引觀眾，我們甚至還會用我們的宣傳資源做推廣，讓電影院的收入更高。

此外，我們會主動降低最低票價，電影院可根據自身情況選擇是否降低，這樣也許會提高上座率，觀影人數會增加，可能蛋糕會變大。

Q：愛奇藝現在電影和劇集上的策略好像不太一樣，電影會給一些製片方兜底，而劇集今年分賬劇越來越多，您認為是業態形態還發展階段決定了這個差異？

龔宇：階段不一樣。原創電影的本質就是中大投入的電影，現在又是初期，所以要給我們的合作方更多安全感。劇這塊已經接近成熟期，一個標誌就是我們投入的自制劇的量未來增長比例不會那麼高。那數量增長的空間從哪來？既然愛奇藝不能投資了，那就要去外部尋找。所以就變成了分賬模式。但是電影這塊剛開始發展，愛奇藝投資去保底，這是對的。