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以外行人的角度去看一個產業，或許能跳出固有的商業框架看問題，這是日本 7-11 便利店之父鈴木敏文總結自己踏入零售行業時的經驗，也是不少傳統行業裡的創業者抱有的想法。

對於中國原葉茶這個傳統、分散、混亂的行業，小罐茶就想以一種“局外人”的角度去考量，把原葉茶真正當作消費品，打造出一個全品類、定位高端的新品牌。

2012年6月確定做茶後，杜國楹帶著長年跟隨他轉戰電子消費產品、沒有任何茶專業知識的核心創業團隊，遠離城市，進入大山與茶區，拜訪各路專家與茶文化的非物質遺產傳承人。

他們希望通過深入源頭的調研，尋找如下問題的答案： 為什麼中國的茶市場這麼亂、為什麼沒有茶品牌，為什麼中國茶只能以廉價原料（平均單價不到15元/公斤）輸出世界，為什麼年輕人喜歡喝咖啡勝過茶飲料？

只有找到行業規律，才能塑造新品牌。這一調查、一研發，就是三年半。杜國楹說：“為此花掉了7000萬。”

從好記星、8848手機到小罐茶

鮮有人知，好記星、背背佳、E人E本、8848手機、小罐茶這些十幾年來觀眾耳熟能詳的電視廣告品牌，背後的操盤手是同一個人杜國楹。

杜國楹最早創業是做背背佳，這個中學老師下海淘金試一試的產品，很快賺了錢，創業第二年收入過億。杜本人當時成功進入中國年輕的億萬富翁行列。短時間暴富之後，膨脹的杜國楹投了很多項目，把賺到的錢賠光了，還欠了幾千萬外債。

為了還債，杜國楹再次瞄準學生做文章，做起了電子產品好記星。他當時借了50萬，很快翻盤，把債還上以後，把整個公司全部打包賣給了橡果國際。

這是杜國楹創業的第一階段。第二階段是做E人E本。“已經沒有經濟上壓力，他想做一款自己所認可的產品”，換言之，做一款有情懷的產品。

E人E本的出發點很簡單。杜國楹喜歡讀書學習，每天要寫大量筆記，他想做一個電子記事本，一個本子可以用一輩子，不要老換，同時可以方便查找。這是他做一人一本的構想。

2009年投入市場之後，E人E本遇到比較好的市場環境，但是三四年之後，因為換機需求弱、技術更新慢，行情進入下滑階段。杜國楹再次出售給大公司清華同方，退出後路與第一階段創業相同。E人E本後面所做的8848手機，留在清華同方之後，杜國楹實際上結束了第二階段的創業。

第三階段創業故事屬於小罐茶。不同於前幾次細分市場的創業，這一次杜國楹瞄準了一個更大的市場空間。

從商業打法上來看，小罐茶與8848非常相似。小罐茶突出行業內幾位茶葉專家，在央視投放廣告，配以高昂定價，售賣於裝修豪華的線下門店。只是相比於手機，茶葉缺乏科技創新維度延展性。

中國茶的問題是什麼

在中國茶行業有一句非常經典的話：七萬茶企不敵一個立頓。中國是茶葉的故鄉，中國茶葉這個品類、這個市場，為什麼會出現這種情況？

我們說常識問題，老百姓一般提起茶的時候，除了口糧茶、非常低端的茶之外，在老百姓的腦中沒有清晰的價格認知，企業沒有強勢的產品品牌，投資者、整個金融行業、整個資本，跟茶行業接觸幾乎是零。

那麼，茶在中國年輕人心目當中是什麼？

第一個就是土，喝茶這事太low了。第二個在辦公室裡，80後、90後誰端個茶杯進辦公室了，就覺得這人老了。一說喝茶這件事都望而卻步，為什麼？囉嗦、太「事兒」，還有茶價格是暈的，當然天價茶也是層出不窮。

關於品牌認知問題，我們說西湖龍井，西湖是誰的？西湖是浙江的。龍井是誰的？龍井是浙江省政府的。都是產品品牌和品類品牌，沒有真正的企業，沒有強勢的產品品牌。雲南的普洱、武夷山的大紅袍、安西的鐵觀音都不是產品品牌，而是品類品牌和產地品牌。

中國茶行業目前是360億的市場，但這個行業的前一百名不足市場份額的10%，還處於一個極度分散的狀態。

做茶業的中華煙和茅臺酒

2012年的6月我就創辦了小罐茶，在小罐茶上市之前，我們準備了四年。所以說我對中國茶行業的熟悉程度可能超過了今天在座的任何一個人，因為這四年我幾乎拜訪了所有的核心產業區的茶山、茶農，每一個規模大的茶企業，每一個產區裡的省級、市級的產業人，每一個茶葉區的局長，分管茶葉的司長，以及知名的農學院、茶學院的教授。

這麼長時間，我似乎在探尋中國茶葉的真相，中國是茶葉的故鄉，到底什麼是好茶，為什麼這個行業會是這樣，為什麼這個行業沒有強勢的品牌？四年的籌備中，我在瞭解茶的同時也在思考茶的解決方案。

在研究後我發現，上游農業、中游工業、下游商業，茶產業的整個產業鏈非常長。上游是農民的問題，中游是工業化的集中種植很少，專業分工不足，下游則是品牌集中度非常低。發現產業問題後，我們認定，小罐茶要集約化、標準化、品牌化。

中國有三個茶，第一柴米油鹽醬醋茶，第二菸酒茶，第三琴棋書畫三九茶。第一個是農產品的茶，第二個是消費者的茶，第三個是文化的茶，這也是三個不同的市場，農產品的大宗茶，消費者的品牌茶，發燒友喝的文化茶。小罐茶要的是商業價值最大的品牌茶。

那麼對茶行業來說，參照行業是什麼？

我覺得是菸酒。茶作為消費品而言，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫，更像菸酒。對大多數中國人來講，我覺得茶的屬性更多的是消費者的屬性，更多的應該從菸酒茶去審視它。我們看到茶葉三千六百億，兩百三十萬噸，四千三百一十六畝種植面積，這是中國茶行業的現狀。

中國菸草的產值是一萬三千億，最大的是中華，產值一千兩百億，將近10%；中國白酒的產值是六千一百億，最大的是茅臺，產值五百億，也佔了將近10%；所以茶行業理論上也有機會出現10%的品牌，但是現在最大的茶企產值份額只有5.4%，並且全行業前一百名加起來不足10%，我們認為茶行業處在一個非常初級的狀態，是一個大有可為的市場。

小罐茶的產品“減法”

在茶葉消費上有三個場景：買、喝、送。買的時候面對太多包裝、價格的茶產品，沒有選擇標準；喝的時候太繁瑣，不方便；送茶葉沒有明確的價格，很難衡量價值。

我認為策略就是加減法，面對眾多不懂行的消費者，給他更多的選擇就是沒選擇。品牌廠商要用專業能力提前幫消費者做出選擇，工藝、價格、包裝都要統一，告訴消費者這個消費層次喝這個就可以了。

還有很重要的一點是品牌認知問題。現在國內的茶品牌更多是品類品牌和產地品牌，沒有立頓這樣的強勢產品品牌。例如西湖產地，龍井品類；安溪產地，鐵觀音品類；武夷大紅袍，雲南普洱，都是產地和品類。

中國有上千種茶，但是中國只有八大名茶，我把整體份額比較高的品種做了選擇，每種茶都來自原產地，尋找每一個品類中最頂級製茶大師的指導，小罐茶要制定的是茶葉的認知和體驗標準。

小罐茶第一階段並不生產茶，但是要制定茶葉的認知和體驗標準。大家看到的小罐茶，僅僅是一個表象，罐的背後是把所有的認知標準建立起來，過去喝茶是沒有標準的，我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗。

小罐的設計是一個與眾不同的解決方案，每一罐都充氮保鮮，一罐一泡，手不沾茶，兼顧保存、方便、衛生，並更具顏值和身份象徵。

三套茶具，是給招待、自飲、出行的喝茶方案，杯子的容量是110毫升，因為我們發現按照正常人的談話節奏，110毫升大概能堅持五分鐘，100℃的水五分鐘以後下降到60℃，茶還是熱的，既避免了小杯頻繁的沖泡，也避免了大杯未喝完茶先涼。

對大多數消費者來說，更多選擇就是沒有選擇，我們希望通過統一的標準簡化消費者的認知，我本來就不懂茶，茶葉店琳琅滿目幾百個選擇，我們怎麼去選？

小罐茶只有一個選擇，你去挑喝什麼種類的茶就好，重量、品級、價格都是一樣的。我們用統一的小罐、重量、品級、大師和價格，讓消費者的選擇變得簡單。

傳統的茶，可能是把簡單的茶複雜化，它要利用信息不對稱去賺錢。但是小罐茶是要用專業的能力，把複雜的茶簡單地呈現給消費者。

“有機”是個坑，綁上“大師作”標籤

既然要做現代茶品牌，那就好找到一個好的切入點，讓茶具有明顯現代化的標誌。和很多茶創業者一樣，“有機”是杜國楹最早想到的標籤。但經過多次抽檢，結果證明“有機”是個坑，幾乎實現不了，目前走不通。

杜國楹說，某次，在武夷山拜訪拜訪一位茶人，在辭別時，他扭頭看到桌子上擺了個盤，上面寫著國家級非物質文化遺產大紅袍製作基地傳承人，“非物質文化遺產傳承人”字樣刺激到了他。顯然，這個標籤如果和產品能綁在一起，對產品是種品質確認，對消費者就是一種強烈的消費鼓勵。

“大師作”是他們找到的最後答案，也成為小罐茶進入茶行業的切入點和賣點，八位大師的站臺，變相降低了小罐茶進入市場的難度。

這八位大師基本都是國家非物質文化遺產傳承人，覆蓋六大茶系八種名茶，他們有優秀的製茶技藝，還擁有產區、生產廠家資源。

小罐茶和他們合作，由小罐茶團隊提出產品開發需求和成品要求，由大師監製並生產。梅江解釋說，大師本人起到的作用類似“產品經理”，以他們的技術和經驗確保產品的品質和穩定性。

基於上述思路和模式，小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音（清香和濃香）、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶（生茶和熟茶）共十種產品，以小罐裝，每罐 4 克（一泡的量），售價 50 元，摺合 6250 元一斤。消費者可購買到10 罐裝、20 罐裝的禮盒。

一家不像茶葉店的茶體驗店

小罐茶作為高端消費品，在品牌的塑造上借鑑奢侈品做法，提供一整套的體驗服務，給人一個清晰的小罐茶的品牌形象。

為此深知品牌對消費拉動力的杜國楹，在小罐茶線下店想象展示上，選址均在大型購物中心，採用蘋果店設計團隊，整個設計過程耗時16個月。

為了保證品牌形象統一，針對線下店面，小罐茶要求在裝修上不允許經銷商做任何動作，所有的東西測試完之後，由小罐茶作業工廠親自去施工。渠道上，杜國楹更看中線下，是因為線下是茶葉的終端銷售主場。

傳統的茶葉店，對於當今的都市人、年輕人來說，過於陳舊、老土;奢華會所式的茶店，又給人很強的距離感，讓人不敢問津。

與其他茶店不同，小罐茶的店面入口處便帶給中國消費者對於“茶”品牌印象的顛覆。黑色框架搭配通透明亮的玻璃所構成的入口旋轉門，兼顧了產品陳列及店面大門的功能，簡潔且現代。

進入店中可以看到，整體環境被劃分為茶庫、茶吧和大屏信息顯示三個部分。看茶、選茶、聞茶、品茶、買茶區域合理分割，四周環繞著八大名茶專屬展櫃，有如瑰寶般陳列在消費者眼前。

金屬、巨幅玻璃、LED顯示屏，均是電子產品和奢侈品店的標配。這些都使得第一次跑到小罐茶Tea Store的消費者，會對小罐茶產生這樣的印象：高端、奢華、現代、科技、時尚。

除了空間陳列上的巨大創新，小罐茶全新Tea Store還引入了服務設計的概念，並由國內領先的用戶體驗設計公司唐碩主導設計，在小罐茶Tea Store，尤其讓消費者感到舒服的是，除了笑臉相迎，服務員不再會緊緊跟隨。

但當你需要的時候，她們又會適時出現。店裡沒有收銀的地方、沒有催單的壓力，隨時電子快捷支付，省去排隊的苦惱。一些人性化、科技化的細節更是讓人嘖嘖稱讚，比如消費者對某款茶感興趣，只需要輕推茶櫃首層隔板即可以欣賞到自動播放此款大師茶的介紹視頻，彷彿隔著屏幕也能聞到茶香。而茶樣則展示在櫃檯的玻璃罩中，隨時可看可聞。

在這裡，消費者就是主人。對於小罐茶來說，Tea Store不僅僅是一家賣茶葉的商店，也不僅僅是一家產品展示中心，更重要的是，它創造了一個人們喜歡待的地方。

2017年小罐茶線下店鋪達到400家，實現銷售收入4億以上，2018年預計實現1000家店鋪目標，未來可能要做到2000家。同時，據杜國楹預計，小罐茶今年會出一批年銷售額過千萬的明星店面。除了線下，小罐茶也在天貓、京東、有贊等線上平臺銷售。

在品牌推廣方面，小罐茶覆蓋了線上線下各種廣告渠道。他們在央視投放廣告，也與邏輯思維、滴滴打車、一條等互聯網平臺合作。比如 在羅輯思維進行春茶預定，一天銷售額突破百萬元；Tim Kobe 參與的開業直播有 230萬人觀看。目前他們的微信公眾號有 10萬粉絲，在春節期間推出的 H5小遊戲拜年認親大作戰達到 160 萬 PV。

中國茶的現代化是一個長期困擾茶行業的話題。中國是世界茶葉的故鄉，但在步入近現代社會後，由於整體業態的保守，中國茶逐漸被邊緣化。

不是年輕人不愛喝茶了，而是中國茶真的老了，不是世界人民不愛中國茶，而是中國茶沒跟上世界的變化。放眼全球，愛喝茶者依然大有人在，但由於中國茶在生產、流通、銷售等各個環節仍相對初級，現代化之路走得頗為艱難。

如果今天中國的年輕人都不接受中國茶，西方世界如何能夠喝上中國茶？小罐茶努力讓中國茶重新年輕起來、時尚起來，只有當所有的人，都覺得喝中國茶，是一種時尚的、有品位的生活方式時，中國茶才會迎來真正的鉅變，以中國茶為載體的中國文化，才有可能真正走向世界，影響世界。(91開店）