'3年做到年銷20億！小罐茶背後真相，是杜國楹的顛覆與自我顛覆'

小罐茶，中國傳統茶界的一大爆品，2018年小罐茶銷售額突破20億元，成為中國茶葉零售的第一品牌。

從小罐茶產品正式上市，到現在僅僅3年，能夠取得這樣的成績堪稱創業神話。

但事實上，神話是別人封的，事是一步步做出來的。小罐茶背後的那個人，杜國楹，只是想把一件原本很複雜的事情變得更加簡單。

為什麼創立小罐茶？

這或許是杜國楹被問過最多的問題。每次杜國楹都會毫不猶豫脫口而出："讓更多人簡單方便喝到好茶，享受茶的美好。"

"想喝口好茶，

一定要先成為茶葉專家嗎？"

杜國楹之所以能夠把小罐茶做成整個中國茶行業都在追逐效仿的範例，根本原因在於他找到了中國人喝茶的痛點，並且找到了一個合理的解決辦法，化繁為簡。

中國人愛喝茶，尤其對很多60後、70後的人來說，他們不習慣喝咖啡，也無法總是飲用白開水，一杯或淡或濃的茶，是日常標配。然而，即便是茶齡已經超過20年的杜國楹，對茶也是又愛又恨。每次去茶城買茶，同樣是龍井，幾百到幾千、幾萬都有，如何分辨？這種茶用90度水沖泡，那種茶用85度水沖泡，誰記得住？

更尷尬的是，繁瑣的品飲方式、茶海茶道讓很多年輕人望而卻步。杜國楹曾經問一位90後："喝茶嗎？""不喝。""為什麼？""茶不能走著喝。"

這個答案，讓他印象深刻。"想喝口好茶，一定要先成為茶葉專家嗎？"消費者買東西本不應該這麼費事啊？

同時杜國楹也在思考，茶是一種有著深刻中國烙印的產品，和絲綢、陶瓷並列，是世界公認的三大標誌性中國傳統產品，為什麼"七萬中國茶企不及一個立頓"、國外洋品牌"統領茶江湖"？

因為之前的幾次創業都集中在消費電子領域，杜國楹很清楚，隨著技術進步，消費電子的迭代速度只會越來越快，產品就可能會被淘汰。所以他一直想找一個行業、一箇中國人有先天優勢的領域長期做下去，未來可以成就一個優秀的中國品牌。

茶，無疑就是這樣一個行業。他認為，中國傳統原葉茶市場有兩個主要空間，一個是文化茶，有著專業高端小眾人群，另一個是大宗初級農產品的茶。兩者之間存在著一個巨大的用戶市場，但在這個空間裡，用戶體驗一直很差。

其實中國茶與中餐、中醫一樣，底層邏輯都是經驗思維，能不能用科學思維改變茶行業的作業方式，讓它變簡單、變方便？

通過市場調研，杜國楹找到了一個創新的細分空間——把茶做成消費品，用科學思維打造的標準化產品，像咖啡和牛奶行業那樣以產品創新改善用戶體驗。

小罐茶這3年，杜國楹花了7年

茶屬於非標品，做茶最簡單的方式就是找個茶廠，貼個牌，找好渠道，包裝一下就可以開始賣了。所以，其實中國茶行業每年都會又各種各樣不同的產品出現，但大多換湯不換藥，且產品質量參差不齊，所以很難有真正優秀的茶品牌。

做什麼樣的產品？未來能夠做成什麼樣……杜國楹最初心裡也沒有一個完整的脈絡，但他篤定，茶，應該像咖啡、菸酒和其他消費品一樣，從種植到採摘、加工、包裝、生產和售賣的各個環節，統一標準，讓愛喝茶的人在選茶、買茶和喝茶時更簡單，也更省心。

為了實現這個構想，杜國楹花了7年，踏平了三個大坑。

1、非標品的標準化之坑，找齊八位茶界大師

中國茶葉發展的最大障礙是標準化，中國十大名茶，每一種都有不同的原料要求，製作工藝更是千差萬別，本身就是一個非標準化的行業。所以小罐茶要把這些不同種類的茶彙集在一個品牌下，就必須先解決標準化的問題。

杜國楹和團隊找到了每種茶背後的"製作技藝傳承人"，一共八位大師。因為只有發揮大師們畢生的經驗，才能滿足小罐茶對高品質的要求。

如何標準化量產？讓大師們親自動手製作顯然不現實，杜國楹其實是把這些大師變成了產品經理，讓他們利用自己的經驗，從原料採摘、到加工製作，再到口感審評全程監製。

杜國楹的出現，其實也讓大師們看到了把中國茶文化精髓傳承下去的另外一種可能。

杜國楹記得，非物質文化遺產大紅袍製作技藝傳承人、武夷巖茶國家標準主要起草人王順明在深入瞭解了小罐茶後，直呼"我等了你們一輩子了！"其他幾位大師同樣深度認同對杜國楹的做法給與了深度的認同。

只是大師們也沒有想到，小罐茶對品質的要求超乎尋常，甚至到了"變態"的程度。福鼎白茶製作技藝傳承人林振傳曾經吐槽，自己為小罐茶定製的白毫銀針產於海拔600多米的茶園，不光采茶時間有嚴格限制，而且3萬個芽頭才能湊出一斤幹茶。可小罐茶還要求每片茶葉大小、形狀統一，原本毛茶就已經很稀缺，還要從中手工挑揀出只有58%左右的最好的部分。普洱茶更是出現過交貨100噸，90噸被退回的情況……

大師們對技藝的專精和對茶文化的專注與杜國楹的產品化思維相結合，已經為小罐茶的生長埋下了一顆蘊含強大生命力的種子。

2、打造極致體驗的坑，用4年磨一個小罐茶

杜國楹決定進入茶行業是在2012年，註冊公司是在2014年，小罐茶正式上市是在2016年，正是有了前面近4年的打磨，才有了小罐茶3年做到年銷20億的成績。

想一個公司名字，花了快3年時間；燒光了1億元，產品還沒上市；設計一個包裝用了快3年時間，花了500多萬……

在傳統茶行業人表示"看不懂"，"做個茶而已，有必要這麼折騰嗎？""這幫人的腦袋讓門夾了吧？"。

但杜國楹想的是：做消費品，必須要有極致的產品體驗。"設計師、工程師、產品研發者，如果不站在用戶角度去思考解決痛點，就是在給用戶添麻煩。"

以那個小金罐為例，其設計師是擔任過TOTO、電通公司設計總監的日本新銳設計師神原秀夫。原本他提議用類似藥片封存方式的鋁箔包裝，後來又想過用鏤空小盒，但這些方案都被否定了，要麼是工藝實現不了，要麼是不能保鮮，也無法完整保護原葉茶的外形。

某一天，杜國楹在日本街頭閒逛時看到一種鋁製雪茄盒，他突然想：能不能用鋁，這種世界公認的環保材料來做容器？

一個月後，當神原秀夫提交第8稿設計方案——一個精緻的金屬鋁罐時，杜國楹感覺腦海中的某一個開關被打開了，"就是它！"隨後又修改了3版終於定稿，有了後來爆火的金罐。

小罐茶的包裝設計，打破了日本設計圈有一條潛規則——提案3次不予通過，就解除合作，並且不退還合作款項。這次與小罐茶合作，神原秀夫也從未提出過放棄。為了這個"小罐"，杜國楹付了500萬的設計費，超出最初預算的2倍多。

2016年夏，金罐產品正式上市，發佈4個月後，銷售額突破1億元。

一戰成名，小罐茶迅速正式成為中國原葉茶的一線品牌，統一包裝、統一規格、統一重量、統一售價的這種產品模式也成為很多傳統茶企模仿的對象。

3、傳統產業的工業化之坑，花15億自建工廠

小罐茶首戰大勝，但第一場危機已經迫近——斷貨。

因為小罐茶金罐產品的整體策略是從高端破局，有著嚴格的品質標準——原產地優質原料、大師工藝、層層檢測挑揀才能出廠。但隨著產品熱銷，核心茶葉產區的優質原葉供應不足，生產加工規模化和效率低的問題開始出現。2016年秋冬，部分品類已經開始斷貨，到2017年春節過後，有些熱門品類甚至已經斷貨超過半年！

怎麼解決產品規模化生產並保證持續市場供貨？

品質標準不能變，要麼減少供應和產品，要麼擴大規模、提高產能。前者會讓小罐茶的銷售額止步在三五億規模，後者意味著必須有一條完整的供應鏈。

然而茶行業產業分工極度不完善，要提高產能只能自建工廠和茶園。

曾經認為在這個年代做全產業鏈已經落伍的杜國楹沒有想到，自己有一天也會踏上全產業鏈的道路。

"不自建，就是等死！"杜國楹決定在茶葉核心產區建設一座現代化的智能工廠，經過反覆、慎重的測算，總投入需要15億元。

這個想法一提出來，就遭到團隊成員的反對——小罐茶剛起步，應先打牢基礎而不是大投入建產業鏈；投一個產品線已經壓力巨大，再投入，資金成本高，研發難度會更大；沒錢！

經過幾輪激烈的內部爭論和分析，儘管有不確定性和風險，杜國楹還是決定：用自有的5億資金完成一期建設，同時融資10億，解決後續問題。

2017年12月27日，小罐茶黃山中央工廠項目正式開工建設。只是沒有多少人會想到，這裡會建成中國茶行業的第一座按照工業4.0標準設計的智能工廠和第一個概念領先、設施先進、配套完善的綜合性研發生產創新基地。

為了做好小罐茶的標準化，從2017年開始，杜國楹就一直在持續加大產業佈局和投入，建立了茶葉研發中心、茶葉工業裝備中心、擴大核心產區規模、選擇匹配度高的茶葉產區和茶園合作等等。

還先後與IBM、西門子達成合作，加速小罐茶茶葉加工生產線的自動化與智能化進程。

杜國楹做小罐茶的過程，本質上是從兩個方面顛覆了這個行業。

第一重顛覆，在這個時代，區別於傳統時代的一個最明顯特徵其實就像杜國楹對全產業鏈對看法一樣，越來越多的創業者傾向於輕資產模式，而把如何快速變現和離場作為主要的目標。杜國楹走的卻是一條相反的路，逐步重資產，逐步給自己加碼。

第二重顛覆，用消費品的理念去做非標品的茶，真正意義上將"大師茶"從過去傳統認知中的"大師親制"，轉變為以茶界大師的產品標準進行的產業化生產，徹底打破了市場對於"大師茶"高高在上、遙不可及的傳統印象。

同時這也是杜國楹的自我顛覆，"慢一點沒關係，只要天天做加法，慢就是快。"

未來，"讓中國茶年輕起來"

如果說"金罐"是小罐茶1.0，如今的小罐茶已經正式進入了2.0時代。

針對有多年喝茶習慣的30到50歲人群，小罐茶推出了第二代產品，小罐茶多泡裝，相比之前定位高端、更具商務和禮品屬性的金罐，多泡裝面向中端自飲人群，確實是一款可以讓"更多人""簡單方便"喝到的小罐茶。

而談到未來，杜國楹說："現階段，我們更看重標準化和工業化；未來，希望小罐茶可以更年輕、更好喝，有更高、更酷的顏值，成為受年輕人喜歡的現代派中國茶。"

數據顯示，小罐茶的消費人群集中在19-35歲，比傳統茶行業的消費人群年輕了10歲。這印證了杜國楹的判斷："不是年輕人不愛中國茶，是中國茶真的老了，我們只是稍微把它變年輕了一點，變方便了一點，年輕人就自己找上門來了。"

如何讓小罐茶變得更年輕？

杜國楹先讓自己變年輕。2018年11月，藉著去廣州出差的間隙，杜國楹穿著白色短袖T恤、破洞牛仔褲，在廣州一家喜茶店門前跟一大群小年輕一塊排隊，一排就是一個小時。

緊接著他又和喜茶創始人聶雲宸做了一次深度交流，他總結了一句話："酷是年輕人的宗教，朋友圈是他們的新教堂。"

如今的小罐茶，擁有一支超過80人的專業青年科技團隊，讓產品走進了北京時尚超人打卡聖地三里屯，在全國多座城市最潮的街頭開放萬人品鑑活動……

"新國貨"風潮正在席捲年輕消費群體，在擁抱年輕人的道路上，杜國楹再次走到了傳統茶行業的前面。

高端有金罐系列，中端有多泡裝，未來的小罐茶3.0也已經在杜國楹的醞釀當中，可能是更加絢麗的彩罐系列，也可能是一個專門針對年輕消費人群打造的潮牌。

具體會是什麼樣，杜國楹也還沒有確定，但有兩點肯定不會變：一是簡單，二是方便。

大道至簡，這就是杜國楹的茶世界。