小罐茶 x 五芳齋、三隻松鼠、榴蓮西施、喜茶、衛龍，端午品牌如何打好粽子爭奪戰？

這是新消費內參第608期文章

來源：新消費內參

作者：Rina、張鑫

新消費導讀

每年的端午節都會有幾款粽子在朋友圈裡刷屏，今年也不例外，有的品牌將端午節限定粽子作為常規限定款，也有的品牌開始和傳統粽子品牌聯合營銷，更有的品牌創新了粽子的形態和內容，正值端午，我們在新消費內參和大家探討一下品牌方在端午節花式出粽子背後的意義。

01

端午節跨界、聯名粽子大盤點

1、小罐茶聯手五芳齋，組成茶粽CP

5月26日，小罐茶聯合五芳齋在北京三里屯舉行了“粽式下午茶”線下品鑑活動，同時推出了“匠心有約·經典版”端午茶粽定製禮盒，禮盒中包含五茶五粽，均為茶粽最佳CP組合。

此次聯名是小罐茶和五芳齋的第二次跨界合作。五芳齋是百年曆史品牌，有“江南粽子大王”美稱，小罐茶是現代派中國茶品牌，兩者都具有濃郁的傳統文化調性，品牌之間契合度高。同時，可以發揮品牌共同的勢能，大幅提高宣傳效果。

聯名營銷並不鮮見，通常會取得”1+1>2”的效果，這次小罐茶和五芳齋的合作就是一次有益的嘗試。

2、五芳齋漫威·復仇者聯盟

五芳齋作為一個傳統品牌在創新這件事情上卻一點也不落後，因為不僅和小罐茶組CP，還與漫威聯合出品出了限定版，將粽子以不同的形式展現，通過與漫威復仇者聯盟系列結合將粽子更好的推向年輕人，俘獲一片直男們的心。

在此之前五芳齋還推出了品牌系列宣傳片，懷舊的主題與五芳齋的歷史結合的剛剛好，在品牌創新這條路上五芳齋的嘗試值得學習。

3、榴蓮西施·榴蓮粽

榴蓮本來就是水果類的大IP，榴蓮因為其味道特殊和話題度較高，常年在社交網絡都是活躍話題，消費者對榴蓮屬於愛恨分明，而對於榴蓮西施來說則是有衝突就有免費傳播的路徑，利用好榴蓮的話題度品牌在細分領域深耕。端午節適時推出榴蓮粽，銷量自然居高不下。

榴蓮西施推出的爆款榴蓮冰粽便是將榴蓮這個爆款水果IP和粽子結合在一起，這時粽子變成載體，給喜歡榴蓮的粉絲提供更多粽子口味的選擇，創新粽子的呈現方式，通過粽子能夠在榴蓮忠誠粉絲的視野中多一次露出機會，在選購榴蓮的時候當然會首選榴蓮西施品牌。

4、顏值滿分“星冰粽”

每年星巴克的粽子都是一次特別好的營銷活動，仔細看星巴克的粽子其實已經脫離了粽子本身，可以說是叫著粽子的甜品，但通過每年端午節的節日限定、預售等形式在社交媒體都會引起網友自發討論，一半的人晒美麗奇特味道的冰粽，另一部分人在抱怨今年又沒搶到。

當洋咖啡和粽子結合起來的時候，年輕人的粽子發生了質的變化，你還能說星巴克賣的是粽子麼？

5、衛龍“辣條粽”重出江湖

去年，衛龍辣條橫空出世一躍成為當年的“網紅粽”，具有極高的話題度，今年它又重出江湖。

新款辣味蛋黃肉粽，與眾不同的是外面裹著魔芋辣條，個性知足。一盒具有六個獨立包裝的粽子，售價約70元。

區別於傳統的甜、鹹粽，獨特的辣味設計與眾不同，符合年輕人追求多元化和新鮮感的特點，很容易在社交媒體上造成話題度。

6、三隻松鼠：粉黑CP浪漫來襲

今年三隻松鼠推出的端午節限定新款粽子顏值爆表，少女心十足，黑色是海鹽芝士口味，粉色是浪漫櫻花口味，兩隻裝12.9元，目前在三隻松鼠天貓旗艦店開售。

三隻松鼠主要依賴線上渠道，雖然在創業初期可以節省成本，獲得快速增長，但是隨著互聯網紅利消退，線上流量價格日益昂貴，成本將會越來越高，而線下店鋪的開設數量還需要一段時間增長。所以，三隻松鼠十分需要通過品牌活動等方式向線上電商與線下渠道引流。

這次的新品粉黑粽借勢端午節日的話題度是一次很好的嘗試，在產品辨識度、創新力上吸引年輕消費者關注，從而帶動商城內其他產品粘帶銷售。

7、“喜茶制粽廠”，復古強調十足

喜茶此次在端午節推出了名“喜茶制粽廠”的端午禮盒，每盒裝有8只，包括4種口味：紫薯蓮蓉、芋泥肉鬆、麻辣牛肉和麻辣小龍蝦。每盒售價168元，可以在喜茶小程序購買。

有意思的是這次的設計整體走60、70年復古風，粽子的包裝禮盒是簡單的灰色包裹布上加上帶有喜茶LOGO的白色腰封和麻繩，海報中也有帶有年代感的搪瓷餐具出鏡。

新式茶飲行業競爭激烈，品牌、產品同質化現象突出，因此消費者對於品牌的忠誠度較低。然而，在食品飲料行業，衡量品牌價值的方式就是它佔據消費者心智的份額，搶佔更多消費者心智的品牌才能在市場上有更高的定價權，從而獲取更多的利益。

喜茶在端午節推出新品粽子，有助於提高品牌的曝光度，增加與消費者對話的機會。

02

品牌為什麼要在端午節“玩粽子”？

1、是粽非粽非非粽也

此時此刻粽子的銷量已經完全不重要了，重要的是在這樣的一個傳統節日能夠讓消費者關注到這些網紅粽子背後的品牌，從茶+粽子、粽子+IP、再到辣條+粽子、零食+粽子……其實這個時候與其說是賣粽子倒不如將粽子視為一個廣告載體，通過創意網紅粽子讓品牌在消費者的視野裡能夠高頻出現，進而增加品牌其他主營產品的粘帶購買率。

看到越來越多的品牌今年開始加入粽子創新大營想必也是參悟了其中的道理，通過粽子與消費者“玩”到一起。

而這其中星巴克的“星冰粽”新消費內參認為非常值得學習，從2010年開始便成為品牌每年必做的一次限定款產品，並且通過預售、限定等飢餓營銷的方式持續刺激消費者的購買決策，每年推出的口味也會略有不同，因為創新的形態和內容讓消費者屢試不爽，這樣的粽子除了賣品牌之外銷量和營收也都做的非常棒。

2、1+1>2，品牌聯合的意義在於相互背書

對於出品苛刻的品牌來說其實選擇一個同樣對出品有要求並且專注於此的品牌來做合作也是一個不錯的選擇，小罐茶與五芳齋的合作便是如此。

小罐茶已然成為商務用茶的社交貨幣，而在端午節送禮的時候如果茶+粽子能夠一起送給合作伙伴或者親朋好友不是既符合節日氛圍又能夠凸顯誠意的一種選擇麼？從去年開始小罐茶便與五芳齋一起聯合推出茶粽定製禮盒。

小罐茶與五芳齋兩個品牌相互賦能，傳統品牌給創新品牌做強有力的信任背書，小罐茶也能夠給傳統品牌帶來更多商務人群，當這對CP結合到一起的時候便成為了中秋送禮的不二之選，對於兩個品牌來說都是1+1>2的效果，相互賦能。

跨界聯合將會是品牌玩出新花樣非常好的選擇，在未來我們將會看到更多1+1>2的品牌聯合，相互引流相互背書形成話題傳播，讓消費者在不同場景更高頻的看到品牌。

3、品牌的態度：和消費者一起年輕化

品牌在端午節玩粽子的意義更是在於給新興一代的消費者除了傳統粽子之外更多的選項，而這些選項便是接近這些消費者最好的路徑，在這一點榴蓮西施就是給消費者在傳統粽子之外更多口味的選擇，喜歡的水果品類也能有好吃的粽子，不論是嘗新鮮還是單純的喜歡榴蓮都是必買的理由。

單純做傳統的粽子或者做粽子的優化和升級在當下顯然沒有優勢，因為太多企業在這樣做，拼產品、供應鏈毫無競爭力，要想做好跨界還是需要創新，而通過端午節的粽子創新來讓更多願意嘗試新鮮事物的年輕人接觸品牌則為品牌的初衷和本意。

所以品牌跨界做粽子除了更高頻次出現在消費者視野之外更是表達品牌的態度，勇於創新和嘗試的態度，給消費者創造更多選擇。

03

啟示：品牌如何利用節日做營銷

端午節，中秋節，春節，等傳統節日是幾乎每個中國人都會經歷的大節日。它們跟“家”“父母”“傳統”“習俗”等等名詞相聯繫，能夠在人腦中起到直接的反映和作用。所以想要利用一些傳統節日做營銷又想把它玩出創意和新意其實並不是一件容易的事情。

想要把人人熟知的傳統“大IP”玩出新花樣需要的是智慧，思考和一些讓人眼前一亮意想不到的驚喜和創意。品牌在操作的時候具體需要關注那些方面呢？以下為新消費內參的一點思考。

1、聰明地利用KOL的影響力

端午節這樣的節日，不得不想到吃粽子，提及吃就會想到很多吃播的播主。要做內容的肯定會做一波吃粽子相關的視頻。

如果品牌能夠利用這些KOL的心理，聰明地提前將一批有創意粽子寄給博主，那麼自然而然地會產生傳播作用，新奇有趣的粽子+KOL分享，既能給博主們帶來內容和話題又能讓播主網紅免費給品牌做宣傳，免費又有趣的東西誰會不喜歡呢？

比如說近期在B站就有一些吃播的Up主如翔翔大作戰，盜月社等分別作了粽子的開箱，有衛龍的辣條棕，謝霆鋒的鋒味粽等。這些粽子開箱為他們獲得了大量的播放，KOL需要內容，只要品牌出品的粽子有新意，就不愁KOL不給它曝光。最終達到雙贏的目的。

2、品牌的碎片化和洗腦式營銷

品牌碎片化，其實是系統品牌工程的逆向思維，將系統的思維形成碎片化記憶，每個記憶代表一種特點，此特點為大眾所公認和約定俗成的內容的共同反映，每個碎片都能反映出品牌的某種特性。這些鋪開的特徵連在一起能讓大眾形成對品牌的總體認知和了解。

利用端午節印著品牌商標、具有品牌特點的粽子進行銷售的時候，通過特色粽子自帶流量的屬性，就可以借勢加強企業在消費者心中的印象，營銷品牌的作用要大於銷量帶來的利益，這個時候粽子的銷量反而不重要了。

而到了中秋節，品牌也可以藉機賣月餅。中國有那麼多傳統節日，這些都是最不容易出錯的營銷機會。

當品牌能夠學會利用所有合適的時機把自己的形象、產品、Logo等具有辨識度和創意的視覺要素傳播到大眾視野的時候，就是一個非常成功的洗腦式營銷，而且是在消費者不知不覺間把企業的形象印在了他們的腦海。

3、跨界出驚喜，交互更大範圍用戶

其實像小罐茶、衛龍、三隻松鼠和星巴克等品牌出粽子，雖然有跨界的因素在，可畢竟是食品飲品企業出食品，相關性比較大，給人帶來的驚喜空間有限。

換一個思維和思路，如果你的品牌是一個和食品完全不相關的品牌，卻出了粽子那不是可以帶了更大的驚喜和曝光嗎？比如說口紅餡兒的粽子，咬開粽子裡面是口紅?比如說杜蕾斯出的粽子。光是獵奇心裡就能夠吸引消費者和媒體的目光了……

總之一定要記住，是粽非粽非非粽，要知道粽子的銷量並不重要，重要的是用創意及其用戶自發生產內容，在跨界的時候，腦洞一定不要小，如果產品太平淡則不如不做。

像周黑鴨出的口紅，老乾媽衛衣等讓人意想不到的跨界，才能真正給消費者驚喜和刺激，從而引起廣泛的傳播和討論，買的人或許不多，但至少讓品牌不斷刷屏佔據消費者心智。

4、哪些品牌不適合利用節日進行營銷？

節日營銷比較適合的品牌是一些生活用品類品牌，多為消費頻次較高，消費決策成本低，同品類競爭較為激烈的品類。

如果品牌定位為奢侈品，高科技產品，或者專業性較強的品牌則不適合利用節日進行營銷。

因為品牌形象很難和傳統節日所傳達的輕鬆的，家庭式的氛圍相融合，反而會對品牌形象造成不利影響，讓消費者對品牌產生疑惑。

是粽非粽非非粽，此次盤點的粽子哪款最吸引你？歡迎評論。最後祝大家端午節快樂！

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