'2019 ChinaJoy有點冷：遊戲行業生態已變，新出路在哪？'

在持續的高溫天氣預警下，一年一度的ChinaJoy（以下簡稱“CJ”）又在上海浦東拉開了序幕。

8月3日，在第一個公眾開放日結束後，由於剛剛突降暴雨，浦東嘉裡大酒店的大堂外，擠滿了等車的人群。焦慮而又疲憊的表情，寫在展商和觀眾的臉上。

“今天我是第六年參加CJ，感覺今年交流少，參展商也少。我們安排的直播，幾乎沒有內容可以播。”一名互娛垂直媒體的負責人向21世紀經濟報道記者抱怨道，在過去的經歷中，雖然展會期間忙得腳不沾地，一場接一場的直播和報道，但那時整個行業是“興奮”的。

究其背後，2018年的版號限制，讓整個遊戲行業急速剎車。遊戲廠商無論是在營收、營銷還是產品開發上，都發生了質的變化。

“確切說，國內的遊戲巨頭也就騰訊一家了。去年版號限制出臺，很多花了一兩年時間研發的遊戲，不能上線收費。有一些小公司死了，不僅產品出不來，即使出來了買流量也買不起。另一個出路就是出海，把遊戲發行到海外去。”上海一名動漫內容製作公司負責人也坦言，整個CJ參與下來，很難說有收穫。

如同人的成長，總會經歷叛逆和蟄伏期。CJ已經走到了第十七個年頭，Show Girl、宅男聖地、狂歡派對等標籤正在褪去。這場屬於中國遊戲玩家最大規模的線下聚會，終將回歸理性。而另一些瞄準90後、00後的泛二次元公司，剛剛開始踏足於此。畢竟，流量與人不可或缺。

行業瓶頸期

8月2日下午四點多，上海地鐵7號線花木路站便開始了限流，等待進站的人排到了馬路上。21世紀經濟報道記者花了10多分鐘才進站，而安檢排隊又是水洩不通。這些年輕人幾乎都是剛剛從CJ現場出來，大包小包拎著各種遊戲的免費周邊產品。

真正關注遊戲的人，並沒有那麼多。一天的展覽逛下來，反而是A站、B站之類的二次元深宅聚集平臺的展臺人氣最高。

臺上的Show Girl仍然在賣力表演，大屏幕裡依然播著震撼的遊戲畫面。但是，真正能夠低下頭來玩一款遊戲的觀眾，可謂鳳毛麟角。“我們參展快10年了，光是租這個展臺的位置，每年都要超過100萬，今年花了140萬。還不談其他的裝修、推廣、周邊的費用，七七八八算下來，就這幾天三百萬是要花掉的。”一名知名遊戲公司負責人告訴21世紀經濟報道記者，參展CJ是一筆不算小的投入。

“反正我們看下來，參觀的人都是為了拿周邊，從後臺數據來看，也沒有達到推廣拉新的效果。”他進一步補充，正是因為關注度不如以往，所以媒體發佈會、客戶答謝會、晚宴都在減少，到了今年乾脆全部取消。

ChinaJoy官方公佈的數據顯示，本次展覽共包含15個展館、面積17萬平方米，參展企業800餘家。相比2017年的高峰時期，參展企業減少近20%。

資深遊戲行業觀察人士丁鵬認為，由於市場和政策等多方面的限制，企業為了滿足自身的需求，參展也出現了多極分化。獨立遊戲圈更多參加WePlay、核聚變等展會；遊戲巨頭更注重自己的線下活動品牌；對於遊戲出海和產品代理髮行有需求的企業，更多會參與國外的展會；而如同引擎方UE4、unity舉辦開發者會議和GDC這樣第三方的開發者會議，又成了遊戲開發者們更願意參的線下活動。

一葉知秋。究其原因，仍然與行業的瓶頸不無關聯。伽馬數據首席分析師王旭透露，從行業數據看，2018年遊戲市場增長率在快速下降，盈利企業數量減少、虧損企業數量增加。2019年第一季度這種情況依然在繼續。

收割Z世代

儘管大多數遊戲廠商不給力，但是，在和騰訊宣佈聯手共同推出國行Nintendo Switch之後，日本遊戲廠商任天堂來到了CJ現場，與騰訊共同搭建了一個接近400平米的超大展臺。至此，世界三大遊戲主機廠商，索尼、微軟、任天堂首次齊聚CJ。

此外，B站的主舞臺是觀眾最為聚集的地方，這裡每天都有各路UP主們登臺表演，也會有B站推出的新遊戲在這裡現場展示。值得注意的是，一些金融公司也開始在這設置展臺，例如交通銀行PlayStation主題信用卡也在展會上首發，以獲取年輕用戶群。

也正因為此，CJ讓一部分遊戲行業內人士感覺“不專業”。作為主辦方，順網科技於2016年6月宣佈以5.75億元收購漢威恆信51%的股權；2019年2月，順網科技再以4.45億元，收購剩餘49%的股權。在順網科技首席戰略官徐鈞看來，正是看中了“ChinaJoy”這個面向年輕用戶的IP。他把所有90後、千禧年後出生的孩子統稱為“九千歲”，他們都有自己明確的喜好、崇尚個性解放和獨立審美，也更願意為自己的喜好買單。

“今年ChinaJoy主要面向90後和00後，不只遊戲，更偏向泛娛樂化。”徐鈞對21世紀經濟報道記者表示，無論是硬件廠商還是互聯網公司，都需要線上線下結合來發展，線下能夠直接觸達用戶，這才是最寶貴的資源。

進入2019年，版號審批開始進入排隊週期，也讓行業看到了一線希望。21世紀經濟報道記者注意到，在CJ展覽如火如荼進行的同時，在嘉裡中心的會場，一些針對出海廠商制定方案的企業，也開始參與到論壇中來。

據瞭解，遊戲企業出海最常用的推廣方式中，除了Facebook、Google等常規渠道外，類似抖音之類的短視頻也會被國產廠商利用。深諾集團CEO沈晨崗告訴21世紀經濟報道記者，抖音全球化的速度比較快，前三名的國家滲透率是10%-15%，其他國家的滲透率也差不多在7%-9%。“它和內容可以做很好的結合，在國外要與當地文化相結合，這一塊還有待探索和研究。”

紅利在哪？

目前，中國自研遊戲產品在海外的競爭力也在不斷加強。從上市公司財報數據來看，在財報中公開過海外市場收入且收入超過1億元的23家上市遊戲企業中，有7家公司2018年海外收入增幅超過80%，14家收入增幅超過40%。另有數據顯示，上半年，中國自主研發遊戲海外市場銷售收入超過55億美元，同比增長20.2%。

這一數據，顯然已經遠遠超過了國內市場的增長。中國音數協遊戲工委（GPC）聯合IDC發佈的數據顯示，2019年上半年，中國遊戲市場實際銷售收入1140.2億元，同比增長8.6%。其中，中國移動遊戲市場實際銷售收入為770.7億元，同比增長21.5%。

“像緬甸之類的新興發展地區，人口基數非常大，可能有八九千萬的人口，手機像五年前一樣，用的都是安卓機且屏幕又不大。未來，這部分人口紅利爆發，手機更新換代就會是遊戲的黃金期，反而像在美國、歐洲競爭會比較大。”深諾集團COO徐墨涵在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，一般的遊戲公司在海外推廣預算並不固定，而是按照一定的比例。

他舉例說明，“假如我賺了1000萬元，一般來說會拿出25%來投放，這已經是極限。因為還要去掉30%的渠道費，還要去掉給CP的錢，發行公司20%的投放費用。如果想賺10%-15%利潤的話，25%是個極限。”

出海，成為遊戲企業尋找的下一片藍海，東南亞首當其衝。AppAnnie數據透露這一信號，在新興市場，中國移動遊戲發行商的市場佔有率處於相對領先的地位，其中，在印度的用戶支出年增長率高達110%，其次是俄羅斯為73%。而在巴西和印尼，中國移動遊戲發行商的用戶支出增速，遠不及日本移動遊戲發行商。

另一面，在全球最大的美國市場，不同遊戲類型和不同國家發行商的表現較為均衡，中國移動遊戲發行商在策略類遊戲中有不俗表現，但仍然面臨來自美國、日本、韓國等國家的開發者競爭。在看得見的藍海里，如何既能保持下載量，又能得到理想的營收水平？

AppAnnie大中華區負責人戴彬在接受21世紀經濟報道記者採訪時認為，以前廠商出海，都談要降維打擊，要快速佔領當地市場。這種策略在新興市場非常有效，但是在成熟市場要用不同的策略，才可以從成熟市場的經濟紅利裡面，取得部分增長。

從一片紅海，走到另一片藍海。中國遊戲廠商並不容易，好在他們已經看到了希望。谷歌大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝透露，相比2015年只有5家國內廠商，在海外年收入過5億人民幣，2018年這一數字，已經增長到了18家。這18家廠商創造了190億的總收入，頭部廠商的年度營收，相比2015年已經翻了接近一倍。

而這一現象從中小廠商在CJ的消失，也能看出答案。市場留給小玩家的機會已不多。