口述：老於

整理：章蔚瑋 李健華

“2019年，新零售和數字化轉型的“戰火”終於“燒”到了家居行業，身處其中的不同參與者已經無法躲避，只能正面迎擊劇烈動盪。

《商業評論》觀察到了他們所面臨的困惑與迷茫，決定記錄下他們在困境中的思考；並於7月26日舉辦一場線下沙龍，邀請這些行業探索者與業內大咖共話家居新零售。文末有線索，不要錯過哦。”

2019年，各地建材賣場傳出經銷商撤店消息，其中不乏經營時間超過3-4年以上的老牌經銷商，“進一個死一個”的現狀背後是新裝業務萎縮，存量市場尚待開發的行業跳空期來臨。

老於，一位擁有十多年建材從業經歷的資深業內人士，在上海最大的一家家居連鎖賣場，他的門店從最初的1家店拓展到4家店，今年，他又決定關閉其中3家店……

在經歷了渠道萎縮，流量下滑，業績不振等困境後，他“被迫”向新零售轉型，在這裡，他似乎看到一片新大陸的希望。

在整個採訪過程中，他說的最多的一句話就是，“需求還在”，找到需求，向前走，是挑戰，也是機遇。

寒冬背後：顧客變了

我從事的是高檔進口品牌的門窗經銷，在兩三年前，我們的客單價平均在10萬元以上，半年的營業額就能達到800萬，但從去年開始，情況發生了非常明顯的變化。今年上半年，我們同類商品的銷售客單價不足5萬元，營業額業也僅維持在300萬元上下。從營業額上的確應反映出我們這個行業“寒冬”來了。

但我一直相信，這輪“寒冬”與經濟環境無關。作為終端銷售者，我最大的感受是，消費者變了。

過去，在建材行業，針對高檔建材的消費，我們會稱之為非理性消費，也就是所謂的消費升級。但今年，這個行業內的“消費升級”正在逐漸被“消費分級”取代。

比如買床，過去大家首選席夢思彈簧床墊，現在有乳膠床墊，有棕櫚樹榻榻米，甚至板床，越來越多消費者開始不再盲目追求大牌，我們的市場正在經歷從全民剛需到自我需求認知的轉變。

在我這最明顯的表現是，大訂單的量級從100多萬直接下滑到了20多萬元。

傳統生意的模式和顧客來源的構成都在發生變化。從去年到今年，我做了一個數據統計比較發現：

去年，新裝業務顧客的比例佔我整個業務體系的70%；今年，改善型業務顧客的比例上升到50%——刷牆、換門窗等局部翻新的需求量在明顯上升；也就是說，新裝市場的黃金期已經過去了，存量市場的時代正在來臨。

需求還在，就像我一直相信，不是這個行業在走下坡路，而是市場需求變了，需要我們作出改變去適應新的變化。

圖源網絡

停滯不前的建材賣場

從我進入建材行業到現在已有10年多的時間，這麼多年來，這個行業的渠道幾乎沒有明顯變化。從品牌方到家居賣場，我們的模式至少落後10到20年。

以定製類建材產品為例，我們主要的銷售渠道就是三個，一是家居賣場，一個是裝飾、設計公司，還有一個是老顧客的復購或者熟人介紹的新顧客，這三者的佔比分別是3:5:2。其中，進駐家居賣場的投入是最高的，但回報的銷售額只佔銷售總額的30%。

我所進駐的家居建材賣場是上海一家大型連鎖賣場，雖然規模很大，名氣很響，但目前，我最大的獲客渠道還是來自室內裝修公司。

設計師在裝修設計過程中向顧客介紹候選品牌，引導顧客到這個賣場實地體驗。通過這一渠道完成的交易佔比達到50%。

我們與家居類標品不同，後者已經開始將渠道重心向互聯網轉移，像衛浴，龍頭，花灑，甚至地板都可以在網上買。但是整體家居，櫥櫃，門窗需要上門測量，互聯網渠道依然很難觸及，我們依然倚重家居賣場的“品牌展示”。

目前，家居賣場內入駐的品牌門店由代理商直接運營的佔到70%-80%，對於中小經銷商而言，進駐家居賣場的投入遠高於其他渠道，僅投入裝修、上貨的成本就在幾十萬到上百萬，這還不包括商場營銷宣傳的開支。

之所以難以割捨，一是因為家居行業非常注重線下體驗的特殊性，二是大型家居賣場所能發揮的品牌“背書”效應很難被替代。

如今新零售，重構了人、貨、場的概念，但在傳統家居賣場中，我們所要面對的最大挑戰在於，人變了，場沒變，貨也沒變。

這樣，新零售在家居建材領域就玩不起來，家居賣場作為一個“場”，它的不足在於，很難為入駐商戶導流；無法提供有價值的用戶畫像數據；賣場目前的佈局並不是為了符合顧客消費動線進行規劃，更多是按照傳統的“租金”高低來分配不同位置，因此，建材賣場的業態分佈，讓人感覺沒有邏輯。

關閉線下門店，上了抖音

作為家居建材經銷商，我們傳統的獲客方式，除了通過家居裝修設計公司，還會通過新開樓盤、物業、施工公司獲得有裝修需求的客戶信息，但這些渠道，在新一輪消費需求變革中正在不斷萎縮。

去哪兒尋找顧客，成為了讓我們這個行業焦慮的痛點之一。

今年以來，我做了兩件事，一是成立一家獨立的門窗管家公司，二是將原本投入傳統家居賣場的資金轉移到抖音上。

如今，在上海所有均價在7萬元以上的高檔別墅小區內，都能看見統一著裝的“門窗管家”上門為小區業主提供服務——不管安裝和維修的是哪家品牌的門窗，門窗管家都能保證不破壞家中原有的裝修。

“門窗管家”是我成立的一個第三方服務平臺，專門為高檔別墅提供免費門窗安裝維修服務。我把這種模式稱為“服務前置”。

在新裝市場，顧客想要購買一類家居，他要逛很多店進行比價。但在存量市場，商家可以先給顧客提供免費服務，通過這種服務改善顧客當下的居住體驗，同時，也在顧客下次購買需求產生前率先植入品牌理念，打通一條與消費者直接接觸的渠道。

只要你的服務足夠好，顧客自然會把訂單交給你。這種做法，客單價小，但利潤高，有利於形成口碑傳播。我認為，這就是定製類建材產品的業務新增長點。

光靠“地推”是不夠的，我也在研究短視頻這一渠道。

我舉一個例子，我的父母那一輩人，從來不逛淘寶，也不上京東，偶爾會在拼多多上拼個單，但他們幾乎每天都會刷今日頭條，平均瀏覽時間2個小時，因為推送內容有一定規律，這些老年人很容易“上癮”。如果廣告系統彈出他們可能需要的產品的廣告，轉化率可能不會太低。

為了尋找合適的新零售場，此前，我比較了微信朋友圈、百度和抖音三個渠道，發現從這三個平臺獲新客的成本分別在800元、1000元和230元。

以其中成本相對低的抖音為例，最近30天，我一共投放73721元，獲得新客戶304位，每位新用戶成本在242元，有效轉化率30%。

而在傳統的家居賣場，轉化率也維持在30%——門店一年獲得300個自然客流，其中有100個為有效客流；但線下門店的成本是一年60萬，每一位新客的獲客成本在6000元，線上線下獲客成本足足相差了30倍。

簡單地說，如果我不能在線下從每個顧客身上賺回6000元，我就是虧本的。今年我關閉了3家家居賣場內的門店，選擇將資金轉投到抖音等新零售平臺上。

再反觀傳統的家居大賣場，他們未來10年要怎麼改變？這是需要大家一起來探討的。但我很清楚一點，我們必須要勇於面向未來——目前線下門店仍然是根基，線上的新零售則是必須要探索的重要方向。

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