作者：Sheen 乾花兒
2019年1月17日，國家市場監管總局發佈微博稱，已就“CCTV國家品牌計劃”涉嫌廣告違法問題約談中央電視臺，責成北京市市場監管局依法立案調查。
作者：Sheen 乾花兒
2019年1月17日，國家市場監管總局發佈微博稱，已就“CCTV國家品牌計劃”涉嫌廣告違法問題約談中央電視臺，責成北京市市場監管局依法立案調查。
一則優秀的廣告宣傳片，能夠迅速抓住市場，引導廣大消費者集中關注點，從而實現廣告主的訴求，完成產品推銷或服務，得到豐厚的利益回報。這兩天刷爆朋友圈的《啥是佩奇》就是一個很好的例證，佩奇大電影未播先火。
作者：Sheen 乾花兒
2019年1月17日，國家市場監管總局發佈微博稱，已就“CCTV國家品牌計劃”涉嫌廣告違法問題約談中央電視臺，責成北京市市場監管局依法立案調查。
一則優秀的廣告宣傳片，能夠迅速抓住市場，引導廣大消費者集中關注點，從而實現廣告主的訴求，完成產品推銷或服務，得到豐厚的利益回報。這兩天刷爆朋友圈的《啥是佩奇》就是一個很好的例證，佩奇大電影未播先火。
所以，為了提高產品關注度，廣告主、廣告經營者、廣告發布者也是十八般武藝，絞盡腦汁。然而，言論自由不代表廣告無邊界，廣告發布並非法外之地，一個不注意就可能踩雷。從月前某二手車直賣網“遙遙領先”一字數百萬金，到如今中央電視臺被約談，很顯然，廣告合法化，沒有例外！
其實在日常生活中，廣告違法情形並不鮮見。以下就是近期筆者在處理某起廣告違法投訴時，檢索到的廣告違法常見情形。分享以供大家參考。
1、使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽。2018年7月29日，上海某公司邀請日本成人影片某演員作為“助學使者”，參加在雲南德宏州舉辦的“公益活動”並佩戴紅領巾，因涉嫌違法被上海市浦東新區市場監督管理局處以100萬元的行政處罰。無獨有偶，菏澤某廣場也因為在紅領巾、小黃帽上印有廣告而被菏澤市工商局處以344700元的罰款。此外，該行為利用中小學生的教材、教輔材料、校服等發佈非公益廣告，同時違反了我國《廣告法》第39條。
2、使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。本次中央電視臺就是因為“CCTV國家品牌計劃”中使用了“國家級”用語，容易引人誤解而被約談。某二手車直賣網“遙遙領先”四個字，也是因為暗含最高級，經工商部門調查，認為其宣稱的“創辦一年，成交量就已遙遙領先”缺乏事實依據，與實際不符，從而被處以1250萬的罰款。
3、貶低其他生產經營者的商品或者服務。這種情形在網店比較常見。店家通常將自家產品與其他家同類產品逐一比較，以此體現自家產品的各項優勢。2017年，浙江省工商局對外公佈的十個不同違法情形的廣告案例中，某品牌內衣在天貓商城開設的專賣店，因為利用圖片等形式對比其他品牌同款產品，通過具體描述產品質量的優劣，達到宣傳銷售目的，然當事人並無事實依據證明該產品質量優於其他同類產品。因此被天台市市場監管部門責任改正，處以罰款。
4、保健品、食品等非醫療、藥品廣告中涉及疾病治療功能。2018年1月，吉林某綜合廣播電臺就因為在發佈的廣告中宣稱“所有病痛都可以治療，不是藥，勝似藥，沒有副作用，嬰兒、婦女都可以使用，治療飛蚊症、老花眼、腳氣、腳幹、痔瘡等疾病”，被四平市工商局沒收廣告費7萬，罰款14萬。
5、誘導、慫恿無節制飲酒，或者廣告中出現飲酒動作。這裡有一個筆者非常喜歡的、正面的經典廣告案例：勁酒雖好，可不要貪杯哦！
6、教育、培訓廣告中對教育、培訓效果做出保證，或者明示、按時有相關考試機構、工作人員、命題人員參與教育、培訓，或者利用受益者的名義、形象作推薦、證明。2018年6月，山西省工商和市場監督部門在專項整治活動中，朔州市某教育培訓服務公司因為廣告中含有“喜報：熱烈祝賀銳思教育在高、中考押中語文75份、英語63分……”、“張某同學在2017年高考中，英語89分，輔導20天，提升49分，理科總分510分，超本科一批30分”等內容，構成“發佈虛假廣告，以受益者的名義做出推薦和證明”，被朔州市工商局依法處以0.59萬元罰款。
7、地產廣告含有升值或投資回報承諾，或者以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置。浙江溫州市場監督管理部門日前就加大了對各類違法房地產廣告的打擊力度，依法查處一批違法房地產廣告案件，並予以公示。“楠溪雲嵐上院距離溫州市區甌越大橋僅50分鐘車程”、“首付40萬左右，小投資、大財富，財富風暴一觸即發”用語，赫然在處罰之列。
我國《廣告法》第55條第1款規定：
發佈虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發佈廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，並由廣告審查機關撤銷廣告審查批准文件、一年內不受理其廣告審查申請。
由此可見，發佈廣告的違法成本不低。上述列舉，只是比較常見的廣告違法情形。實際雷區遠超於此。那麼，作為廣告主、廣告經營者、廣告發布者在製作、發佈廣告時，應當注意些什麼呢？除了避免出現第一部分舉出的案例中的違法情形外，還可以進一步關注一下兩點：
1、基本要求：內容真實合法健康，形式準確清楚明白。中華文字博大精深，一語雙關、比喻誇張是重要的修辭手法。然而，在廣告用語中，這些修辭手法需要慎用，避免廣告中含有虛假或者引人誤解的內容，欺騙、誤導消費者，或者存在其他有悖公序良俗的內容。
2、細節要求：1）引證內容表明出處，有適用範圍和有效期限的，應當明確；2）涉及專利的，標明專利號和專利種類；3）注意農牧、菸酒、教育、地產、醫藥、保健、嬰兒食品等特殊商品或行業的廣告禁忌；4）禁選10週歲以下的未成年人作為廣告代言人；戶外廣告不影響公共利益等。
（本文作者系企業法務）
（本文不代表法盟觀點）