［愛卡汽車 新能源頻道 原創］
業內眾所周知，2018年，中國汽車產銷量迎來自1990年以來的首次負增長，進入2019年，這種不太樂觀的趨勢仍未止跌，其中原因眾說紛紜。
比眼前的不樂觀更令人擔憂的是未來的不確定。合資股比逐步放開、允許外商在華獨資建廠等一系列開放政策，給外資車企提供更好機遇的同時，也給自家車企帶來了更多壓力。
措手不及的改變與未來趨勢的未知，讓不少車企陷入慌亂——繼續深耕低端，還是拔高一下向高端轉型？當下，該如何基於原有品牌的調性，對產品作出調整，才能適應新的時代？
為了更進一步瞭解汽車市場變化下，車企的眾生相，以及如何在不斷變化的市場找準產品的策略，愛卡汽車近日對話了So.Car汽車數據工場創始人、CEO張曉亮。
作為專注汽車行業諮詢工作15年的“觀察者”，張曉亮從購車輪次變化、品牌層級等多方面，談及了他對今天車市變化的認識和理解。
貼身肉搏競爭下，比拼“性價比”已經OUT了！
與張曉亮的對話以一條朋友圈為開場。
5月20日早上，他在其朋友圈這樣寫道：今後車企95％以上的銷量將是紅海市場貼身肉搏中拼殺出來的。越是這樣，產品戰略越不能盯著眼前那幾個競品去盤算性價比。
對此，他向筆者解釋稱，從十幾年前汽車市場大面積空白，到現在有上千種車型可選，車企也由產品規模增長期進入到空白市場的逐漸飽和期。“這就意味著，下一階段市場肯定會進入到貼身肉搏的競爭狀態。”張曉亮認為，“要想在這種狀態下生存下去，就需要學會貼身肉搏的作戰方式。”
在他看來，車企的作戰主力應該由銷售端轉移到產品端，由“性價比”轉移到“產品定位”上來。他說，“銷售端可以通過性價比來吸引用戶，但產品端就不能只關注性價比，而首先要考慮產品要定位在哪一層級，才能具有獨樹一幟的競爭力。”
打個比方，軸距2.7m的SUV市場普遍定價為15萬元以上，而如果做到10萬元，則是考慮性價比因素。但是，當這一市場逐漸飽和的時候，車企的關注點應放在，怎麼將10萬元級別的SUV做得更好。
“對車企來說，並非每個階段都應該以規模優先，而應該以品牌、產品組合需要達成的整體戰略作為一個重要的考量。”
張曉亮認為，“表面上看，大家都說市場狀況不好，銷量下滑、很多車企不景氣，好像與消費升級背道而馳，但從購車輪次角度看，這是典型的消費升級的表現。”
購車輪次如何影響購車需求？
張曉亮分析道，以往車市的主力由剛剛具備購車能力的用戶驅動，典型的是從北上廣深一線城市，到二、三、四線城市逐層開發的過程，但如今，這種快速普及的過程基本已經走完。換言之，每年會有上千萬人集中釋放出購買力的過程基本已告一段落。具體表現為，去年，市場增換購人群的比例已經遠遠超過50%。“這就意味著，下一步市場最主要的購買主力將來自以前有車，現在要換車的人群。”
具體到城市來看，他舉例稱，北京地區很多人已經輪到第三次、第四次購車，越往二、三、四線城市，首次購車的人群比例越高。此外，當第二輪次購車時，一線城市換車週期相對較短，越向小的城市，換車週期越長。“在北京，一款車可能開4-5年就會換掉，而很多小城市，基本上這一週期為8-10年左右。”他說。
“這就導致了市場總量在下降，但是隨著消費升級，用戶換車預算在增加，對產品的要求和判別能力也在提升。”張曉亮總結道：
“中國是一個學習型市場，第一輪購車時，很多消費者不懂車，預算也不足，在配置等方面做出妥協性選擇；當第二輪購車時，消費者有了更多預算，但購車有很多用力過猛的需求，比如，真皮座椅、全景天窗等，希望一款車能夠解決所有問題；第三、第四輪次購車時，消費需求開始迴歸理性，主要取決於當時的經濟狀況。”
低端車市場萎縮 中、高端車才有出路？
從去年開始，低端車市場逐漸被中高端車型擠壓的現象越來越明顯。
中汽協有分析指出，“隨著消費者首次購車比例逐漸下降，低端乘用車產品市場份額在持續萎縮，各細分領域產品逐步向高端化發展，中等排量、中高端轎車、SUV等產品成為市場增長的主力。”
中國汽車流通協會副祕書長羅磊此前表示：“未來中國市場上，20萬-30萬價格區間的豪華品牌入門車型銷量增長空間最大。”
低端車市場為何日漸萎縮？在張曉亮看來，在市場起步階段，中國傳統汽車品牌大多以低端產品切入市場，進而延伸出兩種路線。一種是，由低端品牌逐漸向高端發展，不斷提升產品競爭力和溢價能力，比如上汽、吉利等。
另一種是，通過低端車降價來刺激需求，最後，產品越做越低端。張曉亮表示，“如果產品規劃階段只盯著性價比來做低端市場，那麼品牌會越做越差，不利於再向高端轉型，這是一個惡性循環，實際上，走這種路線的車企現在普遍比較糟糕。”
他認為，低端車銷量之所以越來越不景氣，未必與產品本身的競爭力有關。比如，“五菱、寶駿的車做得也可以，但就是因為產品過於低端了。”
“過於低端的產品實際上是為了市場在普及進程中的基礎需求準備的，但是，在市場消費升級時，做減法去鋪量，像做普及型市場採取的策略，已經行不通了。如果這種節奏沒有踏準，正好是被消費升級第一個衝擊到的，同時還有這個層級的品牌。”
那麼，中、高端車才是未來的出路？張曉亮建議，車企至少要跟上高端車發展的節奏。“並不是說要做到很高端，比如，今天的天花板是15萬元，那麼向上探3萬元，逐步打破天花板，來一步一步提升產品的溢價能力。”
編輯點評：中國汽車市場發展節奏快、變化大，對車企來說，如果還按照產品普及階段的策略來應對今天快速發展的市場，則很可能在激烈的競爭中優先被淘汰出局。
single