都說德國人是耿直boy，不諳變通，美國人相對頭腦靈活，但在外資零售Aldi（奧樂齊）和Costco（開客市）前後腳進入上海市場這件事上，刻板印象被顛覆了。
這周本想去探店Costco，但媒體報道的那番場景嚇退了我，想等這波瘋狂冷靜冷靜再說，況且這家閔行店離我實在太遠，30多公里路，現在工薪族可能真沒有大媽們體力好。“一千二百字”之前的文章已經比較詳細地分析過Costco的模式與財務狀況，本身是沒問題的、是優秀的，老美也儘量原汁原味地把Costco搬到了內地。但像美國本土與澳洲那樣，吃了一半的餅乾也能無理由退貨（不是道聽途說，有朋友試過），在中國市場能不能行的通，大家可以腦補一下。畢竟Costco北美高達90%以上的會員卡續費率，服務因素是起決定性作用的。
所以昨天我轉念去靜安體育中心旁的德國平價超市Aldi探店，這家店比Costco早開幾個月，沒有那麼強烈的光環與瘋搶。兩年前我去過德國海德堡的Aldi，這次給我的感覺是，靜安Aldi與海德堡Aldi不太像，你在靜安店找不到“窮人超市”的影子，來逛的主力是時髦老太太、健身向的小姐姐、推著高檔嬰兒車的全職主婦，以及拖家帶口的外國人。這家店是明顯做了變通與改良的。下面請跟隨Mr.Key的相機，具體看看靜安Aldi的定價策略，比較一下與海德堡店的差別，通過商品來分析它在中國市場有多大競爭力。
都說德國人是耿直boy，不諳變通，美國人相對頭腦靈活，但在外資零售Aldi（奧樂齊）和Costco（開客市）前後腳進入上海市場這件事上，刻板印象被顛覆了。
這周本想去探店Costco，但媒體報道的那番場景嚇退了我，想等這波瘋狂冷靜冷靜再說，況且這家閔行店離我實在太遠，30多公里路，現在工薪族可能真沒有大媽們體力好。“一千二百字”之前的文章已經比較詳細地分析過Costco的模式與財務狀況，本身是沒問題的、是優秀的，老美也儘量原汁原味地把Costco搬到了內地。但像美國本土與澳洲那樣，吃了一半的餅乾也能無理由退貨（不是道聽途說，有朋友試過），在中國市場能不能行的通，大家可以腦補一下。畢竟Costco北美高達90%以上的會員卡續費率，服務因素是起決定性作用的。
所以昨天我轉念去靜安體育中心旁的德國平價超市Aldi探店，這家店比Costco早開幾個月，沒有那麼強烈的光環與瘋搶。兩年前我去過德國海德堡的Aldi，這次給我的感覺是，靜安Aldi與海德堡Aldi不太像，你在靜安店找不到“窮人超市”的影子，來逛的主力是時髦老太太、健身向的小姐姐、推著高檔嬰兒車的全職主婦，以及拖家帶口的外國人。這家店是明顯做了變通與改良的。下面請跟隨Mr.Key的相機，具體看看靜安Aldi的定價策略，比較一下與海德堡店的差別，通過商品來分析它在中國市場有多大競爭力。
嬰兒車在靜安Aldi超市常見到
生鮮無感，酒品出挑
儘管靜安Aldi也像盒馬鮮生、永輝生活那樣把果蔬擺放在一進門的地方，但我並沒有看到這個品類的競爭優勢。品質無疑是好的，包裝也精緻，但價格有點高，650克進口香蕉7.9元，200克百香果9.5元，榴蓮99元一個，一斤車釐子58元，一盒125克藍莓11.9元，同樣規格的紅樹莓24.9元，550克苦瓜6.8元，400克西紅柿5.5元。
我估計這些生鮮的週轉率可能並不高，基本找不到葉菜，以根莖類、易保存的果蔬為主。收銀臺旁邊的麵包貨架上，有保質期在當天到期的麵包在7折處理，店內不設烘焙間，這些麵包都是配送。說明這些食品可能並不受普遍歡迎，街邊的麵包店、水果店分流了購買需求，這些也不是Aldi的強項。
店員說，賣的好的是進口零食、酒類等。酒是Aldi的特色，是多次在國際上獲獎的品類，這些一般屬於Aldi的自有品牌，是專門找全球各地酒莊進行定製化罐裝的。海德堡Aldi的紅酒能賣到1.99-5.99歐元，像下面這款長頸鹿圖標的南非紅酒，是海德堡店裡最低價的紅酒，1.99歐元，靜安店賣69元，溢價不少。
都說德國人是耿直boy，不諳變通，美國人相對頭腦靈活，但在外資零售Aldi（奧樂齊）和Costco（開客市）前後腳進入上海市場這件事上，刻板印象被顛覆了。
這周本想去探店Costco，但媒體報道的那番場景嚇退了我，想等這波瘋狂冷靜冷靜再說，況且這家閔行店離我實在太遠，30多公里路，現在工薪族可能真沒有大媽們體力好。“一千二百字”之前的文章已經比較詳細地分析過Costco的模式與財務狀況，本身是沒問題的、是優秀的，老美也儘量原汁原味地把Costco搬到了內地。但像美國本土與澳洲那樣，吃了一半的餅乾也能無理由退貨（不是道聽途說，有朋友試過），在中國市場能不能行的通，大家可以腦補一下。畢竟Costco北美高達90%以上的會員卡續費率，服務因素是起決定性作用的。
所以昨天我轉念去靜安體育中心旁的德國平價超市Aldi探店，這家店比Costco早開幾個月，沒有那麼強烈的光環與瘋搶。兩年前我去過德國海德堡的Aldi，這次給我的感覺是，靜安Aldi與海德堡Aldi不太像，你在靜安店找不到“窮人超市”的影子，來逛的主力是時髦老太太、健身向的小姐姐、推著高檔嬰兒車的全職主婦，以及拖家帶口的外國人。這家店是明顯做了變通與改良的。下面請跟隨Mr.Key的相機，具體看看靜安Aldi的定價策略，比較一下與海德堡店的差別，通過商品來分析它在中國市場有多大競爭力。
嬰兒車在靜安Aldi超市常見到
生鮮無感，酒品出挑
儘管靜安Aldi也像盒馬鮮生、永輝生活那樣把果蔬擺放在一進門的地方，但我並沒有看到這個品類的競爭優勢。品質無疑是好的，包裝也精緻，但價格有點高，650克進口香蕉7.9元，200克百香果9.5元，榴蓮99元一個，一斤車釐子58元，一盒125克藍莓11.9元，同樣規格的紅樹莓24.9元，550克苦瓜6.8元，400克西紅柿5.5元。
我估計這些生鮮的週轉率可能並不高，基本找不到葉菜，以根莖類、易保存的果蔬為主。收銀臺旁邊的麵包貨架上，有保質期在當天到期的麵包在7折處理，店內不設烘焙間，這些麵包都是配送。說明這些食品可能並不受普遍歡迎，街邊的麵包店、水果店分流了購買需求，這些也不是Aldi的強項。
店員說，賣的好的是進口零食、酒類等。酒是Aldi的特色，是多次在國際上獲獎的品類，這些一般屬於Aldi的自有品牌，是專門找全球各地酒莊進行定製化罐裝的。海德堡Aldi的紅酒能賣到1.99-5.99歐元，像下面這款長頸鹿圖標的南非紅酒，是海德堡店裡最低價的紅酒，1.99歐元，靜安店賣69元，溢價不少。
靜安Aldi
都說德國人是耿直boy，不諳變通，美國人相對頭腦靈活，但在外資零售Aldi（奧樂齊）和Costco（開客市）前後腳進入上海市場這件事上，刻板印象被顛覆了。
這周本想去探店Costco，但媒體報道的那番場景嚇退了我，想等這波瘋狂冷靜冷靜再說，況且這家閔行店離我實在太遠，30多公里路，現在工薪族可能真沒有大媽們體力好。“一千二百字”之前的文章已經比較詳細地分析過Costco的模式與財務狀況，本身是沒問題的、是優秀的，老美也儘量原汁原味地把Costco搬到了內地。但像美國本土與澳洲那樣，吃了一半的餅乾也能無理由退貨（不是道聽途說，有朋友試過），在中國市場能不能行的通，大家可以腦補一下。畢竟Costco北美高達90%以上的會員卡續費率，服務因素是起決定性作用的。
所以昨天我轉念去靜安體育中心旁的德國平價超市Aldi探店，這家店比Costco早開幾個月，沒有那麼強烈的光環與瘋搶。兩年前我去過德國海德堡的Aldi，這次給我的感覺是，靜安Aldi與海德堡Aldi不太像，你在靜安店找不到“窮人超市”的影子，來逛的主力是時髦老太太、健身向的小姐姐、推著高檔嬰兒車的全職主婦，以及拖家帶口的外國人。這家店是明顯做了變通與改良的。下面請跟隨Mr.Key的相機，具體看看靜安Aldi的定價策略，比較一下與海德堡店的差別，通過商品來分析它在中國市場有多大競爭力。
嬰兒車在靜安Aldi超市常見到
生鮮無感，酒品出挑
儘管靜安Aldi也像盒馬鮮生、永輝生活那樣把果蔬擺放在一進門的地方，但我並沒有看到這個品類的競爭優勢。品質無疑是好的，包裝也精緻，但價格有點高，650克進口香蕉7.9元，200克百香果9.5元，榴蓮99元一個，一斤車釐子58元，一盒125克藍莓11.9元，同樣規格的紅樹莓24.9元，550克苦瓜6.8元，400克西紅柿5.5元。
我估計這些生鮮的週轉率可能並不高，基本找不到葉菜，以根莖類、易保存的果蔬為主。收銀臺旁邊的麵包貨架上，有保質期在當天到期的麵包在7折處理，店內不設烘焙間，這些麵包都是配送。說明這些食品可能並不受普遍歡迎，街邊的麵包店、水果店分流了購買需求，這些也不是Aldi的強項。
店員說，賣的好的是進口零食、酒類等。酒是Aldi的特色，是多次在國際上獲獎的品類，這些一般屬於Aldi的自有品牌，是專門找全球各地酒莊進行定製化罐裝的。海德堡Aldi的紅酒能賣到1.99-5.99歐元，像下面這款長頸鹿圖標的南非紅酒，是海德堡店裡最低價的紅酒，1.99歐元，靜安店賣69元，溢價不少。
靜安Aldi
海德堡Aldi（為兩年前的價格）
我覺得這裡邊可能有幾個因素：進口與運輸成本是不得不考慮的；另外Aldi自帶品牌光環，又頂著“德國出品”的帽子，在一些國人心中有品牌溢價空間；還有國情因素，這些標準化的食品與生活用品在德國本身就很便宜，鄰國以高物價著稱的瑞士人會趕週末驅車去德國大采購，可窺一斑。Aldi以高度精選、非常低SKU、大出貨量優勢，壓低了自有品牌供應商的價格，而且針對這些自有品牌Aldi手上有靈活變價的權利，自有品牌這方面它比Costco做的更徹底、更激進。所以才有了“窮人超市”之稱。
但這也是我為什麼說它狡猾、或者叫聰明的原因。一方面，面對自有品牌消費者很難去比價，除了酒類，我看到靜安Aldi店裡很多零食、飲料、個護用品、廚房用品在商標處標有“本品由Aldi專賣”字樣，很多還起了一個不中不洋的子品牌名，就像迪卡儂裡的那些商品一樣。這些都是找國內工廠定製生產、在外面找不到的商品。像一瓶1元錢的標準瓶純淨水，Aldi是就近找上海嘉定的一家食品飲料公司定製的，1元夠便宜了吧，你沒法去比價。電商現在做信息流、做內容、弱化搜索，也是想淡化比價，但它們是通過術、而非商品實現的。
另一方面，Aldi在中國內地的客群定位是與本土有差異的，或者說兩邊國情是有差異的，“此中產非彼中產”。內地的中產階層正在崛起，消費向歐美看齊，追求品質與自我認同，這就給了Aldi品牌溢價的空間。如果在一個市場中能定位到“輕奢”賺更高毛利，為什麼非要定位“窮人超市”呢？瘋搶暗含著價格管控的政策風險。
這種差異也反映在店面的功能設計上。海德堡Aldi有熟食自動售賣機、飲料瓶回收兌換機，此外看不到多少科技感的設計，至少兩年前還在用紙質價籤；但在靜安Aldi，門店自助掃碼結賬，在線商城下單後3公里配送、Aldi天貓國際商品屏，電子價籤等，這些新零售的功能一應俱全。說明德國人也受到了中國新零售變革的影響，以貼近中國消費者的習慣。
值得注意的一點是，我並沒有說靜安Aldi的東西賣的多貴，儘管像光明如實酸奶三盒裝、烏江榨菜這種標品與大賣場相比沒有價格優勢，但它整體上是通過高度精緻化的選品使得商品檔次高於大賣場，價格自然就上去了。不過這些商品可能並不是普通工薪族日常消費的。像淺粉象、智美藍帽啤酒、Belmont威化餅乾意大利麵等標準化的進口商品，比外面便宜，甚至低於網上超市與代購的價格，且生產日期普遍很新，不像一些進口超市，擺上貨架時大半保質期過去了。說明它對供應鏈的管理更老道。
總結一下靜安Aldi的價格感官，進口商品與酒類有優勢，生鮮與熟食沒看出明顯競爭力，自有品牌（包括原裝進口+國內工廠生產兩類）價格適中，國內獨立品牌的標品基本沒有多少競爭優勢。在商品結構上，自有品牌比例還沒有國外那麼高（80%以上），店員估計現在大概在30%左右，因為要考慮到國內消費者的接受度。整體上，差異化選品比較明顯，有很多商品不容易在外面超市看到。
都說德國人是耿直boy，不諳變通，美國人相對頭腦靈活，但在外資零售Aldi（奧樂齊）和Costco（開客市）前後腳進入上海市場這件事上，刻板印象被顛覆了。
這周本想去探店Costco，但媒體報道的那番場景嚇退了我，想等這波瘋狂冷靜冷靜再說，況且這家閔行店離我實在太遠，30多公里路，現在工薪族可能真沒有大媽們體力好。“一千二百字”之前的文章已經比較詳細地分析過Costco的模式與財務狀況，本身是沒問題的、是優秀的，老美也儘量原汁原味地把Costco搬到了內地。但像美國本土與澳洲那樣，吃了一半的餅乾也能無理由退貨（不是道聽途說，有朋友試過），在中國市場能不能行的通，大家可以腦補一下。畢竟Costco北美高達90%以上的會員卡續費率，服務因素是起決定性作用的。
所以昨天我轉念去靜安體育中心旁的德國平價超市Aldi探店，這家店比Costco早開幾個月，沒有那麼強烈的光環與瘋搶。兩年前我去過德國海德堡的Aldi，這次給我的感覺是，靜安Aldi與海德堡Aldi不太像，你在靜安店找不到“窮人超市”的影子，來逛的主力是時髦老太太、健身向的小姐姐、推著高檔嬰兒車的全職主婦，以及拖家帶口的外國人。這家店是明顯做了變通與改良的。下面請跟隨Mr.Key的相機，具體看看靜安Aldi的定價策略，比較一下與海德堡店的差別，通過商品來分析它在中國市場有多大競爭力。
嬰兒車在靜安Aldi超市常見到
生鮮無感，酒品出挑
儘管靜安Aldi也像盒馬鮮生、永輝生活那樣把果蔬擺放在一進門的地方，但我並沒有看到這個品類的競爭優勢。品質無疑是好的，包裝也精緻，但價格有點高，650克進口香蕉7.9元，200克百香果9.5元，榴蓮99元一個，一斤車釐子58元，一盒125克藍莓11.9元，同樣規格的紅樹莓24.9元，550克苦瓜6.8元，400克西紅柿5.5元。
我估計這些生鮮的週轉率可能並不高，基本找不到葉菜，以根莖類、易保存的果蔬為主。收銀臺旁邊的麵包貨架上，有保質期在當天到期的麵包在7折處理，店內不設烘焙間，這些麵包都是配送。說明這些食品可能並不受普遍歡迎，街邊的麵包店、水果店分流了購買需求，這些也不是Aldi的強項。
店員說，賣的好的是進口零食、酒類等。酒是Aldi的特色，是多次在國際上獲獎的品類，這些一般屬於Aldi的自有品牌，是專門找全球各地酒莊進行定製化罐裝的。海德堡Aldi的紅酒能賣到1.99-5.99歐元，像下面這款長頸鹿圖標的南非紅酒，是海德堡店裡最低價的紅酒，1.99歐元，靜安店賣69元，溢價不少。
靜安Aldi
海德堡Aldi（為兩年前的價格）
我覺得這裡邊可能有幾個因素：進口與運輸成本是不得不考慮的；另外Aldi自帶品牌光環，又頂著“德國出品”的帽子，在一些國人心中有品牌溢價空間；還有國情因素，這些標準化的食品與生活用品在德國本身就很便宜，鄰國以高物價著稱的瑞士人會趕週末驅車去德國大采購，可窺一斑。Aldi以高度精選、非常低SKU、大出貨量優勢，壓低了自有品牌供應商的價格，而且針對這些自有品牌Aldi手上有靈活變價的權利，自有品牌這方面它比Costco做的更徹底、更激進。所以才有了“窮人超市”之稱。
但這也是我為什麼說它狡猾、或者叫聰明的原因。一方面，面對自有品牌消費者很難去比價，除了酒類，我看到靜安Aldi店裡很多零食、飲料、個護用品、廚房用品在商標處標有“本品由Aldi專賣”字樣，很多還起了一個不中不洋的子品牌名，就像迪卡儂裡的那些商品一樣。這些都是找國內工廠定製生產、在外面找不到的商品。像一瓶1元錢的標準瓶純淨水，Aldi是就近找上海嘉定的一家食品飲料公司定製的，1元夠便宜了吧，你沒法去比價。電商現在做信息流、做內容、弱化搜索，也是想淡化比價，但它們是通過術、而非商品實現的。
另一方面，Aldi在中國內地的客群定位是與本土有差異的，或者說兩邊國情是有差異的，“此中產非彼中產”。內地的中產階層正在崛起，消費向歐美看齊，追求品質與自我認同，這就給了Aldi品牌溢價的空間。如果在一個市場中能定位到“輕奢”賺更高毛利，為什麼非要定位“窮人超市”呢？瘋搶暗含著價格管控的政策風險。
這種差異也反映在店面的功能設計上。海德堡Aldi有熟食自動售賣機、飲料瓶回收兌換機，此外看不到多少科技感的設計，至少兩年前還在用紙質價籤；但在靜安Aldi，門店自助掃碼結賬，在線商城下單後3公里配送、Aldi天貓國際商品屏，電子價籤等，這些新零售的功能一應俱全。說明德國人也受到了中國新零售變革的影響，以貼近中國消費者的習慣。
值得注意的一點是，我並沒有說靜安Aldi的東西賣的多貴，儘管像光明如實酸奶三盒裝、烏江榨菜這種標品與大賣場相比沒有價格優勢，但它整體上是通過高度精緻化的選品使得商品檔次高於大賣場，價格自然就上去了。不過這些商品可能並不是普通工薪族日常消費的。像淺粉象、智美藍帽啤酒、Belmont威化餅乾意大利麵等標準化的進口商品，比外面便宜，甚至低於網上超市與代購的價格，且生產日期普遍很新，不像一些進口超市，擺上貨架時大半保質期過去了。說明它對供應鏈的管理更老道。
總結一下靜安Aldi的價格感官，進口商品與酒類有優勢，生鮮與熟食沒看出明顯競爭力，自有品牌（包括原裝進口+國內工廠生產兩類）價格適中，國內獨立品牌的標品基本沒有多少競爭優勢。在商品結構上，自有品牌比例還沒有國外那麼高（80%以上），店員估計現在大概在30%左右，因為要考慮到國內消費者的接受度。整體上，差異化選品比較明顯，有很多商品不容易在外面超市看到。
靜安Aldi自有品牌
Aldi根本不是賣貨的
這次探店，遇到幾位專程從成都趕來考察Aldi與Costco的零售業內人士。對方認為，Aldi這套玩法中國人難學，難在專業度上，內地零售普遍停留在你賣一塊我賣八毛、你在實體店賣我搬到網上賣的階段，但Aldi是高度定製化的，有價值鏈的，不是一個渠道商。他覺得Aldi與Costco至少能在上海獲得成功，國內市場的消費力不容低估。
我認可他的一些觀點，這可能也解釋了為什麼一堆外資傳統零售在中國折戟、在海外市場不景氣時，Aldi與Costco卻能逆勢闖進來，本質上說它們不是賣貨的，它們是通過自主化選品來教育消費者的，同時也要接受消費者的反教育。
很多國內外公司喜歡標榜以用戶（客戶）為中心，但有時候更多是一種公關辭令，當用戶被抽象為一個整體時，他們就沒那麼在意個體了。但恰恰是一個個差異化的個體需求構成了用戶訴求，公司管理者如果能站在“如果我是這個消費者會怎樣”的角度想問題，何嘗不會俘獲用戶的心？西方行銷學講究一個詞叫消費者旅程(customer journey)，是關於消費者從發現某商品到最終建立信任感與忠誠度的理論，值得重視。
但這不是說Aldi這類定製化外資零售必然會在國內順風順水。國外Aldi的整體毛利率高於Costco（11%左右），估計能達到20-25%，也就是全家、7-11這種外資便利店的水平，但Aldi對自有品牌商品上游供應商的價格掌控能力，仍要仰仗消費者端的銷售額。主要靠進口，優勢不大，還是要擴大本土的自有品牌，否則難談規模效應，靠單店盈利是比較困難的，Aldi的內地擴張應該是可預料的。
話說回來，這麼多零售樣本齊聚上海，豐富了零售的業態，對當地消費者而言，還是挺幸福的。
公號：一千二百字（word1200）