從2013年首家直銷銀行面世以來，我國商業銀行探路直銷銀行業務已經有5年光景。不過，中國銀行業協會、中小銀行互聯網金融（深圳）聯盟、金融壹賬通11月21日在深圳發佈的《2018中國直銷銀行藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》）指出，用戶對直銷銀行認知程度較低，且多數直銷銀行易與母行手機銀行業務相混淆。除了風控體系有待完善，直銷銀行未來的發展還將面臨三大挑戰。
直銷銀行增速下降
廣義的直銷銀行，指的是通過互聯網、移動互聯網、電話等工具開展銀行業務以及服務的數字化銀行。《藍皮書》則將由傳統商業銀行設立，依託II類、III類電子賬戶，通過互聯網技術提供線上為主、線下相輔服務的新型銀行運作模式定義為直銷銀行。其突出特點是打破了賬戶限制，也就是說，即便你沒有在某家銀行開戶，依然可以登錄該行的直銷銀行APP並獲得金融服務。
《藍皮書》顯示，截至2018年8月，我國已設立獨立直銷銀行APP的銀行共114家。其中，城商行直銷銀行共計70家，佔比61.4%；農商行直銷銀行共計26家，佔比22.8%；股份制銀行直銷銀行共計7家，佔比6.1%。
中小銀行互聯網金融（深圳）聯盟戰略管理委員會主任費軼明說，直銷銀行之所以興起，就在於其能夠突破物理界限、通過純線上渠道開展業務，彌補了銀行尤其是中小銀行線下網點不足、獲客能力較弱等短板，同時有助於銀行創新產品和服務模式。
不過，《藍皮書》的另一組數據也道出了直銷銀行發展的尷尬境地：2018年有20個獨立直銷銀行APP上線，以城商行為主。但也有部分銀行選擇將直銷銀行與手機銀行入口相融合，總計有11個直銷銀行APP下線。也就是說，今年直銷銀行僅淨增9家，增速明顯放緩。
八成受訪者不瞭解
從運營模式看，目前直銷銀行主要有三種：一是作為二級部門或獨立業務條線在母行內部運作，二是以事業部制的形式運作，三是獲得獨立法人直銷銀行牌照。儘管運營模式各異，直銷銀行的商業模式卻十分清晰：建立專屬產品體系、進行獨立的銷售渠道。
那麼，為何有銀行選擇將直銷銀行APP下線？《藍皮書》指出，目前獨立直銷銀行APP提供的產品同質化程度較高，仍以貨幣基金等現金管理類為主，且產品數量較少，多集中在2-4款。另一方面，由於戰略定位不清晰，多數直銷銀行與母行的手機銀行、網上銀行客戶高度重疊，偏離了其“獲得長尾客戶”的初衷；由於缺乏專屬產品體系，部分直銷銀行無法為客戶推出具有針對性的產品，甚至與母行的現有業務形成競爭。
值得注意的是，金融壹賬通科技有限公司今年5月在《2018年直銷銀行用戶行為調研》中發現，直銷銀行的認知度較低。調研結果顯示，81.1%的受訪者表示自己並不瞭解直銷銀行，24%的受訪者完全沒有聽說過直銷銀行，57.1%的受訪者雖然聽說過直銷銀行概念卻從未使用過，僅有6.4%的受訪者對於直銷銀行經常關注並且使用。而獨立直銷銀行APP下載者中，僅有11%的人近三個月使用過。
小小金融總經理劉小峰認為，由於部分直銷銀行的同質化和體驗差等問題，直銷銀行在普通人群中的認知度低，使得直銷銀行獲客難和轉化低。另外，由於第三方支付的“寶寶類”貨幣基金競爭力強，在直銷銀行購買“寶寶類”貨幣基金的用戶並不多。
挑戰與機遇並存
調研發現，產品、營銷活動是直銷銀行激勵用戶留存的主要驅動因素。因產品、營銷活動吸引而使用直銷銀行的用戶分別達65%與49%。理財（37%）、查詢賬戶信息（27%）、生活繳費（25%）是直銷銀行三大最常用的功能；而貨幣基金（74%）、存款產品（49%）及銀行理財產品（46%）為用戶購買最多的產品。
在費軼明看來，真正體現直銷銀行資金運用功能的是“純線上貸款”，但這一產品卻未得到有效發展。“究其原因，純線上貸款對風控體系和流量運營的要求較高，目前多數直銷銀行的數據積累不深，風控體系尚不完善，往往僅能在線上完成申請，其餘業務流程仍需要通過線下運作，效率遠遠低於互聯網線上貸款平臺。”費軼明說。
除了風控體系有待完善，《藍皮書》認為，直銷銀行未來的發展還將面臨三大挑戰，即自身定位不明確、互聯網企業競爭、監管政策趨嚴。
《藍皮書》指出，以阿里系、騰訊係為代表的互聯網科技企業，正在基於其流量、場景優勢，對直銷銀行產生衝擊。另外，央行已經明確規定II類賬戶開戶需要5要素鑑權，但是目前業內還沒有一個完善、穩定的鑑權通道，這也制約了當前直銷業務的發展。
值得注意的是，就在《藍皮書》發佈的第二天，首家法人直銷銀行——百信銀行在銀行保險業新聞發佈會上公佈了其成立一年來的成績單：
截至2018年10月底，百信銀行總資產342億元，總負債307億元，累計發放普惠貸款636億元，總用戶數突破1000萬戶。尤其是其與愛奇藝聯合推出的“金融+娛樂”創新產品“零錢Plus”為其帶來超過150萬用戶。“場景在前，金融在後，重構銀行的價值創造新方式，是我們一直追求的無我利他的理念。”在百信銀行行長李如東看來，除法人銀行體制優勢和百度帶來的科技優勢之外，探索建立直銷銀行的場景生態是其快速發展的原因之一。“在同質化競爭後，直銷銀行正走向分化的十字路口。”劉小峰說，未來，那些更具創新性和科技感的輕型直銷銀行，或者是覆蓋度更加完善的重型直銷銀行，它們將更能獲得消費者的青睞。《藍皮書》認為，在互聯網金融方興未艾的背景下，作為傳統銀行數字化轉型的重要手段，直銷銀行仍有廣闊的發展空間。其發展機遇主要體現在三個方面：支持銀行大零售轉型，更好地服務原有客戶及新客；依靠金融科技發展提升直銷銀行效率、降低運營成本、優化客戶體驗；融入客戶生活場景，達成平臺建設生態化目標。