在燃油車夾縫中成長，特斯拉不同尋常的電動汽車規模化之路

當一個常識已經歷經足夠長的時間之後，每當一個新常識出現，即使是作為補充或者延伸，在一開始也會受到否定，這或許就是所謂的思維定勢。

在心理學上面有個專業術語叫刻板印象，教科書上的原文和教授的原話我總是很難記得住。用通俗的話語來講，那就是一旦認定了一件事情之後，就會很難接受並忽略後續的變化和發展，甚至於傾向否定這些變化。

不管是思維定勢，還是刻板印象，正所謂當局者迷，當你沉陷於其中就很難從那個泥潭跳脫出來。

要改變這樣的局面，一來是要明白事物總是變化發展的，二來就是開放地傾聽其他所有不同的意見和看法。

這有助於我們更加了解現時、現地、現實的事物，而不會被過去的經歷和經驗所阻礙，以至於錯過了一個全新的視野。

百年汽車工業，正正就是燃油汽車的歷史，所以當新能源汽車出現的時候，一切的質疑無可避免，一切的否定無可厚非。

傳統車企並非在汽車革新上無動於衷，但是要拋棄曾經輝煌的過去和現在，未免顯得強人所難。

傳統車企在汽車上的革新變化，最大的程度也就是日產的唯一一款純電動汽車Leaf聆風，通用的增程式電動汽車Volt沃藍達和純電動汽車Bolt EV，豐田和本田的氫燃料電池車Mirai和Clarity。

傳統車企對傳統汽車的固執，最終極的表現就是豐田的油電混合動力技術。通過電氣化輔助技術的引入，使得整車平均油耗降低了30%以上。在燃油車主導理念下，各種以電氣化為輔助功能的混合動力技術開始出現。

這些在傳統燃油汽車平臺硬生生加入的電氣化，看似是兩者兼得，卻使得汽車的設計更加複雜，難以有效利用新技術和新動能。

背上扛著百年汽車工業，面對一群打造這一輝煌歷史的跨國車企，基於全新理念設計的電氣化、智能化汽車最終悄然誕生，這是由特斯拉這一個名不見經傳的造車新勢力所打造。

曾經特斯拉麵臨的困境，遠遠要比現在的中國造車新勢力眼前的困難要多得多。拋開車身設計和自動駕駛技術，整個動力電池產業鏈幾乎需要特斯拉白手起家，一磚一瓦從頭打造。

最終，特斯拉與松下一起共同奠定了純電動汽車發展的重要基礎。與其他車企採用方形電池不同，幾乎是特斯拉專用的18650以及最新21700圓柱型電池，造就特斯拉動力電池能量密度高、百公里電耗少的優勢，電動汽車續航由此開始不再是問題。

時至今日，以寧德時代為代表的第三方動力電池供應商已經讓電動汽車成為具有完整成熟產業鏈的市場。唯一需要考慮的更多是車企對於自家公司的定位和對於市場的理解。

與其說特斯拉是一家汽車公司，它更像是一家實至名歸的高科技企業。

與其說特斯來的產品是純電動汽車，客戶更加認同的是企業領導者馬斯克以及他所秉承的產品理念。

蘋果和特斯拉有極其相似的發展道路，其中最為主要的當然就是他們都是行業顛覆者、企業領導者引領和代表企業的革新。

如果沒有喬布斯，相信蘋果不會到達今天這樣的手機統治者的地位，這個在後喬布斯時代已經可見一斑。

產品創新是一回事，企業領導者所代表的理念更是新創企業持續進化並得以改變行業乃至世界的最為重要的一環。

相比較蘋果而言，這個特點在特斯拉身上就更為明顯了。論造車品質，從硬件上來看，特斯拉的任何一個車型都經不起同等價格水平傳統汽車的對標測試。

但是純電動技術、全鋁車身、純電動汽車平臺、車載智能系統，這些都是特斯拉在產品技術方面引領行業變革的重要內容。

開放電動汽車技術、Space X 火箭最終實現商業化、火星遠景計劃、在傳統燃油車包圍之中致力於普及電動汽車悲壯色彩，都讓特拉斯不僅僅是一個簡單的電動汽車製造商。

特斯拉從來都不是一個成熟的汽車製造企業，企業管理、汽車製造和汽車本身都問題不斷，為何會有如此多的擁護者？馬斯克就是其中最為重要的關鍵。

與任何其他車企的企業領導者高高在上不同，只要你看過特斯拉的發佈會就會發現，究竟有哪一家車企領導者能夠帶來這樣的會場效果和發言風格。

這種最為接地氣硅谷式展示風格，已經成為電子科技行業發佈會的主要形式，但是更多的卻往往形似而神不似。

更加接地氣的企業領軍人物，雖然會給企業公關部門帶來一些麻煩事，但是在一定程度上來說，對於90後，00後甚至於10後來說，可接近的現實，更加符合他們的心理預期，可以獲得更加這些用戶群體的信任。

從來購買車輛，一個車企的董事長、總經理都不是關注的內容，我們僅僅是在獲知存量品牌之後，找到身邊附近的4S店完成購車流程，就連銷售店的總經理估計也見不上。

我們對於一個汽車品牌的印象更多的就停留在一家4S店的銷售員身上，至於車企的總經理在做什麼，似乎於購車不是一個直接的聯繫，甚至說根本沒有聯繫。

退一步來說，不是因為特斯拉而特斯拉，而是因為馬斯克而特斯拉。如果馬斯克重新打造一個愛因斯坦品牌汽車，相信受眾數量仍然可以可觀到足以成功。

特斯拉成立之後相繼發佈了Roadster、Model S、Model X，特斯拉在這個階段還無法與傳統車企抗衡。天知道特斯拉在前景未明、這麼弱小的規模下，如何獲得松下等等重磅供應商的支持。

在Model 3 之後，特斯拉開始擁有規模化的可能。更加經濟的定位、超高的智能化，即使在SUV盛行的美國市場，這一輛純電動轎車依舊在2018年收穫將近14萬輛的銷量，成為美國2018年最暢銷豪華車。

Model X 和Model S 緊跟其後，分別位列第三位和第四位，合計銷量將近5萬輛。

隨著Model 3 2019年開始歐洲和中國正式交付，以及更加經濟的標準續航版本的推出，再加上2019年年底上海工廠的正式投產，2019年特斯拉有望實現更大銷售規模的突破。

特斯拉最新經濟型SUV Model Y 已經發布，美國市場2020年年底交付，歐洲和中國市場2021年年初交付。SUV市場的紅利或將再一次助長特斯拉的規模化增長。

誠然，從2019年開始，全球將會有越來越多的電動汽車上市，但是特斯拉最為重要的兩個門檻是競爭對手們所無法逾越的，一個是馬斯克的超級代言人所帶來的品牌影響力，另一個是領先對手的車載智能系統。

這兩個內容，足以支撐特斯拉在競爭對手強大到與之齊頭並進之前實現真正的規模化，併成為一個真正的汽車企業，一個偉大的企業。

在Model 3 批量交付之後，特斯拉對旗下所有車型進行了價格下調。驚人的是降價次數多，而且價格下調幅度大。

三個多月裡面進行緊鑼密鼓的3次降價，這真是難以想象的操作。

降價幅度更是讓人心血澎湃。

降價幅度最大車型是頂配高性能版Model X，由157萬降至84萬，累計降價金額高達72.4萬元。目前中國市場入門版本售價為79.4萬，最高配售價為96.54萬。

頂配高性能版的Model S 由147萬降至81萬，累計降價金額為65.97萬。目前中國市場入門版本售價為78.39萬，最高配售價為92.7萬。

特斯拉的瘋狂舉動似乎來的符合它自己的常理，但是這些的曠世舉動，真的是前無古人，似乎也將後無來者了。

這樣似乎用力過猛的舉措，在通過更高水平的規模化帶來更大盈利的偉大目標面前，車主拉起橫幅抱怨幾句也無可厚非。

規模化對於汽車產業確實有著魔力一般的關鍵作用。反過來說，撇開超豪華汽車之外的汽車企業，如果不能實現規模化，就無法實現長久，高企的運營和製造成本最終會逐漸形成惡性循環。

雖然要實現整體長期穩定盈利，或許不是一件短期而簡單的事情。正正是在Model 3 規模化的帶動下，特斯拉在2018年第三季度實現了4%的盈利，這是特斯拉成立15年以來具有歷史意義的盈利。

特斯拉最為重要的車型當屬Model 3 了，這輛車型在中國入門版本售價已經降到41.2萬。隨著標準續航版本的上市，2019年年底上海工廠投產，國產Model 3 有望進一步下調價格。

負面的影響是，會有一部分車主將持幣等待從而影響現款車型的銷量；積極的影響是，更低的售價將有望進一步提高整體銷售規模。

雖然高性能版本Model 3 在歐洲和中國市場批量交付可以拉昇整體利潤，但是為了應對更低利潤而銷量更加龐大的標準續航版本所帶來的成本壓力，特斯拉辭退了7%的全職員工，並開始砍掉其曾經大力建設的自營店。從北美市場開始全面轉向線上銷售，消減運營成本，以支撐遠期盈利目標。

取消門店等提升成本效率的措施將為特斯拉帶來6%的額外利潤。特斯拉將致力於提升服務系統，更快速響應客戶需求，通過主動服務來減少客戶使用服務中心的機會。

門店取消將不可避免給試駕、體驗等售前工作帶來不利影響，作為補充措施，特斯拉推出“信心保障計劃”。如果在購車前未進行試駕、試乘，客戶將擁有提車後7天內或1600公里的全額退款、退車的保證。

特斯拉非常自信用戶最終會選擇保留自己的特斯拉。

特斯拉的Model S 和Model X，線上銷售無可厚非，因為特斯拉品牌影響力已經足夠。只是更加普及的Model 3 和Model Y 面對的更多的首次購車的準車主，他們需要確定的真實感覺才能下訂單，現實的門店對他們來說依舊重要。

特斯拉是多麼任性的一個企業，說了要關閉所有門店又改為一半數量；為了應對成本下降未能達到預期，降價之後旋即又要在全球範圍內漲價3%。

不管這是什麼樣的政策改變，這一則免費的廣告確實讓更多的人看到了特斯拉。

特斯拉全球範圍內的銷售仍將繼續通過線上完成。從北美市場開始，將逐步實現手機直接訂購特斯拉。

特斯拉曾經創造的一切已經擁有了其中國版本，中國的造車新勢力需要多久才能消化並跟進這些全新的內容？

特斯拉2018年整體交付量將近25萬輛， 2019 年特斯拉交付目標為36至40 萬輛，財報目標是每個季度都盈利。

歐洲和中國市場預計將帶來每年30萬至50萬輛的Model 3 銷量，這兩個市場和一個車型將成為特斯拉在Model Y 2021年量產之前的最大增長來源。

特斯拉重啟了車主引薦獎勵計劃，每成功引薦一次，將獲得 1500 公里的免費超級充電服務，一次當月贏取Model Y 的機會，以及一次當季度贏取一臺Roadster的機會。

特斯拉7天內或1600公里退車的信心保障計劃已經正式公佈，在中國市場，適用於2019年3月1日後提車的客戶。

如果說Model Y 僅僅是SUV版本的Model 3，那麼充電速度提升50%V3超級充電樁就是特斯拉再一次革新行業的又一利器。

特斯拉的目標不僅是生產電動車中優秀產品，而是生產整個汽車領域中的優秀產品，這是一個偉大企業所應該擁有的視野。

因為如特斯拉般特立獨行的瘋狂，似乎還沒有一家能夠有這樣的信心和勇氣，而這正正是創造歷史所最需要的偏執。

退一萬步來說，特斯拉的各種全新嘗試，就是造車新勢力活生生的教科書。反過來說，如果特斯拉最終失敗了，那麼其他所有造車新勢力將無法看到成功的曙光。

2019年是特斯拉成為偉大企業的關鍵一年，對於所有電動汽車來說同樣如此。再者，哪一年又不是關鍵的一年呢？