'以“三隻松鼠”為例，淺析品牌IP化'

當下，不論是商界、投資界還是娛樂圈，張口閉口你若不談IP，都不好意思說自己是這個時代的人。

何為IP ?

關於IP的概念或定義，各種說法不下於幾十種，有的說是知識產權，有的說是人格形象，有的說是當下最大的風口，其實無謂對錯，一千個心中有一千個哈姆雷特，那到底應該如何理解IP呢？用一句話來概況，就是“源於知識財產，又高於知識財產”。

品牌與IP有何關係?

品牌與IP是兩個概念，但也有密切的關聯。對於品牌來講，IP是品牌打造的一種新的工具或者說方法論。

當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內容與用戶持續進行有價值的互動，並且贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時候品牌就變成了IP，也就是說，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，IP是品牌進化的高級階段。

下面通“三隻松鼠”的栗子來進一步體會品牌IP的打造方法和獨特魅力。

我們平時買堅果零食的時候，首先會想到誰？“三隻松鼠”對不對，為什麼呢？

因為三隻松鼠就是食品界的超級IP，它已經植入到我們生活的許多方面，幾乎是無人不知、無人不曉。

三隻松鼠是如何打造品牌IP的呢？我們來一一分析。

1 定位

2012年，三隻松鼠誕生，創始人敏銳地捕捉到堅果這個傳統品類將有機會誕生大品牌，這不僅與堅果本身的營養價值、保質期長、便於運輸等有關，更為重要的是國內迎來新一輪消費升級。

民眾對食品的需求開始由解決溫飽轉向健康和品質，而作為全球公認的健康食品，堅果的成長空間不言而喻。

鎖定堅果這個品類率先突破自然沒有問題，那麼賣給誰呢？通過什麼渠道去賣？

從一開始，三隻松鼠的目標人群定位就非常明確，它們沒有追求大而全，而是選擇80、90的新生代群體作為目標客戶。

他們個性張揚，時尚新潮、對細節挑剔，代表新主流，是未來商業的主導力量。他們習慣網購，注重消費體驗，所以三隻松鼠選擇網絡作為其主要渠道。

這樣，三隻松鼠的定位也就出來了，第一個互聯網森林食品品牌，代表天然、新鮮和愛萌。

2 人格

圍繞定位，三隻松鼠藉助主人文化和三隻可愛的松鼠，賦予品牌以賣萌、親切和貼心的鮮明人格，讓人倍感親切。

三隻松鼠以主人和寵物之間的關係，替代了傳統商家和消費者之間的關係，客服以松鼠寵物的口吻與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。

由此品牌不再是高高在上形象，而成為親切、真實，極富感染力的人格。

獨樹一幟的品牌萌系人格形象，既迎合了新生代主流消費群的價值觀，又賦予了品牌勢能（增強品牌的感染力和魅力），所以一經傳播就實現了引爆。

3 運營

圍繞定位和人格，三隻松鼠在各個消費接觸點不遺餘力地強化萌系品牌人格形象，持續創造萌系內容。

從線上店鋪的網頁介紹、動漫、廣告植入，到線下的包裝、贈品、快遞盒等全都保持一致的賣萌風格，並通過系列活動與消費者互動，在消費者心智中不斷強化萌系品牌人格形象，在無形中傳遞品牌理念，推廣產品。

2014 年 4 月三隻松鼠成立了一家全資子公司——松鼠萌工場動漫文化有限公司，其使命就是為三隻松鼠的動漫形象在中國乃至世界傳播，使其成為家喻戶曉的動漫經典。

通過可愛的動漫形象給所有消費者帶來歡樂的同時強化品牌的互動性、溝通性、參與性與分享性，成為一個有持久生命力的人格化品牌。

從運營來看，三隻松鼠本質上是在經營內容，這與我們進行品牌IP運作的公司基本都具有娛樂基因和媒體屬性也不謀而合。

4 衍生

三隻松鼠圍繞網紅、IP和二次元實現品牌的IP化和人格化，不僅開設以畝為單位的大型線下體驗店，甚至投資數千萬找到原迪斯尼編劇以及中美韓團隊，拍三隻松鼠的動畫大片。

從農產品企業、互聯網企業，到線下品牌、文化產業和動漫企業，三隻松鼠這支IP正在不斷衍生，奔向超級IP之路。

通過品牌IP的系統運作和經營，三隻松鼠短短几年就成長為中國最知名的食品企業之一，每年的雙十一更是實現了驚人的業績，這就是品牌IP運作的獨特魅力所在。

消費升級、主流換擋，很多行業都值得重做一遍，如何去做？對於傳統消費品牌來說，將品牌進行IP運作或許是個新路徑和新選擇。