2019年5月15日，第十屆金鼠標國際數字營銷節在北京拉開帷幕，今年金鼠標數字營銷大賽恰逢十週年，也是中國數字營銷發展的黃金十年，從2009到2019年，中國數字營銷發生了哪些演變？驅動數字營銷快速發展的動力是什麼？當前已經形成的營銷共識有哪些？面對即將到來的5G、物聯網等浪潮，數字營銷將會出現哪些新的趨勢？知名趨勢營銷專家，知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超在會上發表了題為《中國數字營銷十年進化論與未來新趨勢》的演講，立體解讀和回顧了中國數字營銷的黃金十年。
知萌諮詢機構創始人兼CEO 肖明超發表演講
“數”說數字營銷的黃金十年為什麼數字營銷發展會如此迅速？如果我們總結下驅動因素，可以歸結為用戶基礎、用戶行為、媒介工具與應用、技術形態、政策法規、廣告主認知和營銷生態這七個維度。過去10年，這7個驅動力都在並駕齊驅，也因此為數字營銷打造了良性健康的發展環境。
從用戶的角度，我們會看到，十年前的2009年，中國手機網民數首次超過PC端，互聯網從此進入到了移動時代，從而讓人們可以實現隨時隨地的鏈接。再看過去10年間的網民增長，從2.98億上升到8.29億，增長了近4倍，而無論是從用戶行為還是依託於移動互聯網發展出來的媒介工具和應用，很明顯，互聯網已經從一個新的媒介，變成了一個覆蓋人們生活各個方面的平臺，而技術的迭代也在讓互聯網和數字營銷不斷的演變，從媒介形態、內容形態、溝通工具等方面，都在呈現出變化。
數字營銷的生態在不斷完善，過去十年間，中國廣告市場規模總體增長近4倍，但是，互聯網廣告卻增長了17.6倍。根據國家市場監管總局的數據，2008年，中國廣告行業市場規模為2041億，到2018年這一數字為7991.48億，其中，互聯網廣告收入達3694億元，佔整體廣告收入的46.2%。
特別值得關注的是，從2013年起，互聯網廣告的增速超過整體廣告市場增速，到2018年，互聯網廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，中國已經是僅次於美國的全球第二大互聯網廣告市場。
數字營銷的發展不僅影響著營銷環節，也在反向改變著不同產業的商業模式，從而形成了互聯網驅動的數字經濟形態，數據顯示，截止到2018年，中國數字經濟規模達31萬億，佔整個GDP的三分之一。數字經濟成為了中國經濟的新引擎，2018年，全國實物商品網上零售額增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點，數字經濟推動了創新，促進了資本的流動，擴大了消費需求，也創造了就業，互聯網已經成為社會經濟發展的基礎設施，而在數字經濟下，新模式新業態孕育而生，從爭奪人口紅利到爭奪新消費紅利，各個產業也都因此而發生著改變。
10年數字營銷的演進路線縱觀中國數字營銷的10年，數字營銷產業鏈上的角色和功能發生變化，它們所處的位置與商業模式演進，離不開整體商業環境的轉變革新。盤點10年來中國數字營銷的發展和演進階段，會發現每年的數字營銷熱點，都是和互聯網媒體形態的發展相關聯的。
2009-2010：社會化營銷與視頻營銷興起
2009年，是社會化營銷元年，同樣，2009年，微博開始試水，並在2010年迅速躥紅，掀起了社會化營銷的篇章，一夜之間全國人民開始在電腦前或手機上用微博來表達自己的想法，同時，也催生出一個新詞彙——“上牆”，如何通過微博打造影響力，如何通過社交媒體制造事件，成為這一年度的熱點。與此同時，網絡視頻網站進入全面發展上升階段，隨著網絡視頻用戶規模的增加，政府政策的規範，版權問題的逐步解決，廣告主對視頻網站營銷模式的接受度進一步提升。
2011-2012：移動互聯網營銷啟幕
2011年，移動互聯網展露鋒芒。截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%，手機網民增長迅速，這也意味著移動互聯網時代來臨。同年，微信等社交APP紛紛面世，移動互聯網因為智能手機產業的發展以及各類社交應用的崛起，同時，2012年被稱為“程序化元年”，與傳統媒體購買方式相比，程序化購買通過對海量數據的分析利用，可以根據對廣告效果的預測來推導出相對準確的預算方案，有助於幫助廣告主做出更好的預算決策。
2013-2014：數字營銷轉型與突破
2013年，數字營銷繼續“蓬勃發展”，開始了多方面的廣泛嘗試，電商營銷、多元社交互動等傳播，大大豐富了互聯網數字營銷的傳播形式。微信官方開始大力提倡企業微信公眾賬號服務，進一步打開了社會化營銷的平臺，與微博等形成多極化的社交媒體營銷格局。4G使中國進入高速無線上網時代，進一步帶來了移動營銷的飛躍。《奇葩說》開創了“花式口播”的植入類型。微信與央視春晚合作，開創春晚搶紅包先河，社會化營銷走上了“微博+微信”的雙微並行之路。
2016-2017：AI、直播與網紅經濟
2016年，人工智能、網絡直播、內容創業成為熱門風口。隨著AlphaGo以總比分4比1戰勝李世石；掀起了全球範圍內對人工智能技術的深度討論，阿里等互聯網巨頭企業紛紛入局人工智能，阿里推出“千人千面”的智能分發算法，助推電商網站廣告逆襲。另外，直播行業能量爆發，僅papi醬個人直播處女秀在“一直播”平臺上獲近1億點贊量，“網紅經濟”由此開始。以網絡直播、短視頻為代表的新技術媒介，讓自媒體以及內容營銷進入了新的賽道，品牌數字營銷內容趨向於原生化趨勢。
2018-2019：短視頻、智能營銷的角逐
2018年，短視頻已經成為一種互聯網生活方式，“雙微一抖”成為數字營銷新標配。同時，Martech成為技術解決營銷場景的突破點，AI賦能營銷成為新寵，在人工智能的基礎上，各個互聯網平臺都在圍繞技術展開“智能營銷”的角逐，正在改變數字營銷的格局。進入2019年，站在新的技術驅動營銷的時代，日益紛繁複雜的媒介環境和難以捕捉的多樣化消費場景下，如何能夠形成創意原點和技術界面相互融合的有機體，是數字營銷發展10年來整個業界一直在不斷探索的問題。
數字營銷十年推動的7大營銷趨勢十年間，營銷產業鏈也發生了巨大變化，數字營銷從10年前的門戶網站展示廣告、搜索營銷，逐步拓展到社會化營銷、視頻營銷、內容營銷等形態，並不斷融入新的技術元素，可以說，數字營銷重構了整個營銷生態。
01趨勢：數字營銷重構了商業與品牌構建的邏輯，從自上而下、以品牌為中心、競爭為導向到完全”以消費者為中心“。
打敗移動的不是聯通，而是騰訊！打敗柯達膠捲的不是別的膠捲公司，而是數碼相機，打敗數碼相機的是手機！打敗康師傅的不是統一，而是外賣。這些景象，都在說明，商業與品牌因互聯網“重新的連接”而重構了新消費意義和新價值。
品牌開始呈現出新的格局，依託於互聯網平臺的原生品牌進入到了消費潮流，比如小米、三隻松鼠、樂純酸奶等；互聯網快速迭代塑造了週期性消費潮流，從最早的黃太吉到如今的喪茶、喜茶注重體驗和分享的新消費品牌在不斷演變，滿足了消費者的消費升級、個性化、品牌認知空擋的需求；本土品牌通過融入互聯網文化而獲得了經典重生，典型的如中國李寧、老乾媽、大白兔等國貨品牌通過跨界、國潮行動、設計煥新、年輕化表達，與對話新消費者，實現品牌的煥新。
然而，互聯網帶來的消費主權時代，品牌變得越來越脆弱，而反脆弱需要更多的透明、平等與真誠。
例如，如花總曝光頂級酒店用客人用過浴巾毛巾同時擦洗杯子馬桶，讓整個星級酒店行業陷入衛生風波；女車主在奔馳車蓋上哭訴維權，讓奔馳走下神壇；杜蕾斯文案過於露骨，遭遇集體吐槽。今天，品牌的要素髮生變化不僅僅是知名度的勝利，而是包括品牌信任度、品牌流行度和品牌歸屬感等三個方面的統一和加持。
02趨勢：
互聯網重構了內容產業鏈與傳播鏈：內容消費者與生產者“產銷合一”，任何觸點和熱點都成為了媒介和傳播源頭。
在人人都是自媒體的時代，對於營銷者來說，我們要去觀察和捕捉微妙且洶湧的時代情緒。例如，丟書大作戰、青蛙旅行、社會人小豬佩奇、延禧攻略的火爆無不是捉住社會的情緒裂變。對於品牌來說，今天需要思考如何找到消費者的情緒觸點，製造社交貨幣，讓消費者主動傳播你的品牌。例如，戰狼2，56.8億票房的背後，是對於愛國情緒的觸發；江小白的紅火是對於年輕人的焦慮的調侃和自嘲。
03趨勢：
數字營銷重構了消費行為模式：消費者從“計劃購買”演變為“實時購買”，從“次日達”到“現在就要”。
今天的品牌要想聚集消費者的注意力，需要考慮如何增強場景體驗感和儀式感，通過製造消費的儀式感，才能讓品牌形成新的社交勢能。例如，天貓雙11、京東618就是對於消費慾望的一種刺激和滿足，讓很多過去消費者計劃購買的東西提前實現，變成了實時購買，而以拼多多為首的拼團社交電商、小程序電商和智慧零售場景也在不斷製造新的消費場景和體驗，通過次日達、當日達、半小時達等新體驗，讓消費者的需求不斷被釋放。
04趨勢：
消費人群從瓦解的大眾到重聚的精眾，人群不斷細分化、個性化，傳統的人口學和社會學特徵已經無法定義今天的消費者，用戶社群化、垂直化。
物以類聚，人以群分，今天，興趣成了劃分圈層文化的重要標準，“嘻哈”“街舞”“電競”等圈層都是如此，而互聯網助正在推動小眾圈層亞文化實現大眾化滲透。縱觀近兩年的爆款網綜，都是圈層文化的演繹。
而消費今天也成為活在互聯網時代的消費者尋找自我的過程，因此，品牌人設更加重要,尋找“人設”也是Z世代消費的重要驅動力之一，不管是佛系養娃，還是網易榮格心理測試的火爆，都代表著人們在不斷的尋找自我，品牌如果能幫助其表達自我就能找到共鳴圈層。
05趨勢：
娛樂營銷的多元化重構：新粉絲經濟時代到來，明星、網紅、KOL齊頭並進，讓娛樂產業更加多元化。
今天，在移動互聯網不斷髮展，圖文、直播、短視頻各種媒介形式的不斷豐富，讓每個人都有可能擁有自己的粉絲，特別是隨著互聯網的發展，傳統的造星模式和路徑也在不斷的被顛覆和創新，打造的明星也越來越多樣，使得明星的概念越來越泛化，微博大V、KOL、網紅、話題明星、流量小鮮肉等等都是明星。
對於品牌和營銷人來說，對於明星的選擇既要曝光又要銷量，帶貨也成為新的王道。除了機場帶貨女王楊冪，像口紅一哥李佳琦，快手帶貨紅人等正在成為品牌帶貨的新選擇，因為這些所謂“帶貨王”自帶粉絲、自帶渠道、自帶製作能力，正在與傳統廣告公司分一杯羹，成為數字營銷行業的新勢力。
06趨勢：
商品越來越內容化：鏈接商品的不再是媒介，而是“人”，越來越多的人，熱衷於共享消費偏好和消費信任，催生了“種草經濟”。
用戶評價與口碑推薦一直是電商平臺“運營”的重點，從淘寶的五星好評到微博紅人經濟，這幾年電商平臺對“UGC內容”的扶持有增無減，打開主流電商購物App首頁，就會發現除了商城、購物車，首頁的中心位置還有平臺專門給用戶騰出來的“草地”。如主打用戶分享內容社區的小紅書、什麼值得買。還有京東中間位置是“發現”、網易考拉App有“種草社區”、網易嚴選首頁正中心位置是“識物”等。
“種草”能力與“內容創造”成為品牌營銷的重要能力。根據知萌諮詢機構發佈的《2019年中國消費趨勢扒皮書》數據顯示，來自電商平臺上的評論對消費者的購買決策影響最大，佔53.4%。55.1%的消費者通過社交應用分享如朋友圈、微博等，當然，成功的種草需要對消費者的情感進行刺激，讓消費者發現“買了這個你就和我一樣”。
07趨勢：
互聯網進入萬物皆媒時代，智能技術讓數字營銷從”精準到達“到“場景共鳴”，智能化的需求匹配與情感激活成為“AI”的關鍵。
根據知萌諮詢機構攜手百度攜手聯合發佈《AI賦能營銷白皮書》指出，基於AI技術和大數據驅動，未來營銷將打破傳統戶外營銷壁壘，全面賦能線下屏幕和終端，具有線上線下打通、多場景、多終端的特點，萬物皆媒體的時代正在到來。同時，智能化+大數據驅動數字營銷從“傳播”轉變為“傳播+服務”，通過探針/LBS、聊天機器人、可穿戴設、IOT、車聯網等幫助品牌實現場景計算、體驗管理和即刻響應，激發品牌新活力，拓寬品牌新路徑。
數字營銷要關注的未來3大動向過去的10年，是中國互聯網經濟風雲變化、快速發展的10年，未來十年，隨著消費行為升級、5G時代、萬物互聯等新浪潮來襲，中國數字營銷行業將會在不遠的未來，需要迎接新的局面和挑戰。
第一，數字營銷進入5G時代。5G將幫助品牌構建以客戶為中心、全方位的信息生態系統,5G使人與人、人與物、物與物之間緊密銜接，拉近萬物距離，構建以客戶為中心、全方位的信息生態系統。
第二，品牌用戶數據的資產化。在數字經濟的時代背景下，數據正成為一種“新財富”，幫助企業建立數據為中心的戰略決策轉型。
第三，基於數字驅動的全息化組織重構。今天很多企業的數字化轉型還在路上，從營銷驅動到全鏈路全場景的體系化驅動，企業要增強對於市場的快速反應能力，就必須打造富有彈性和企業決策機制，從產品端、製造端、運營端、營銷端的全面重組，最終實現增長為目標的企業發展任務。
總結：數字營銷的不變法則經過十年的演變，互聯網經歷了從PC端到移動端的轉變，內容也逐漸從圖文轉向長短視頻，互聯網媒體形態已經發生了巨大的變化，所有的營銷都已經成為了數字營銷。同時，互聯網生態環境的變化也使得營銷人的角色和分工發生了變化。在複雜的媒介環境和多樣化的消費背景下，品牌想做數字營銷很容易，但是做出能夠深層打動消費者的數字營銷卻變得越來越難，其最大的痛點就在於創意、洞察、技術、媒介之間的割裂，如何能夠形成創意原點和技術界面相互融合的有機體，是數字營銷發展的這十年，整個業界一直在不斷探索的問題。
而面向未來，當我們面對的新技術越來越多，數字營銷的“道”變得更重要，趨勢與策略要先於技術與呈現，基於消費者生活的真實洞察，構建出能夠與消費者達成情感共鳴的創意，並通過最新的技術，實現更大範圍的精準和智能化的覆蓋，這才是“好”的數字營銷，洞察為先、創意為本、技術為橋、互動為勢、整合為王，融合、協同和共生是數字營銷不變的法則。