雖然有點危言聳聽，但是可口可樂必須避免自己成為第二個柯達。
每次談到柯達的隕落時，所有人都會嘲笑他們，自己明明是數碼相機的發明者，結果最後卻死於數碼相機。所有人都有意無意地忽視了，一家巨型企業要革自己的命是一件多不容易的事。
對於可口可樂來說，變革這件事對於他們則更困難些。作為世界上最偉大的品牌，那些他積累下的輝煌，同時可能也是一個可怕的包袱。
經歷過那個年代的人，對這樣的畫面一定不會陌生，綠色軍大衣、故宮、長城、經典的玻璃瓶，傳統與外來的衝撞，東方古國與西方世界的衝撞，迸發出了激烈的火花。當消費者沉默了太久，消費者的需求被壓抑了太久，希望來點刺激的時候，可口可樂解決了這個衝突，順利的搶佔了中國市場的先機。
而衝突並不是一成不變的，舊的衝突被解決後並不意味著天下太平，因為衝突永遠都在，新的衝突將會取代舊的衝突。棘手的是，有時正是舊衝突的解決方案，在未來可能成為新衝突的產生原因。可口可樂靠碳酸解決衝突後，碳酸卻成了未來新的衝突產生的導火索。
在2016年，美國的瓶裝水（包括氣泡水等）銷量第一次超過了碳酸飲料，而他們之間的差距也只會越來越大，其實不用任何數據報告，碳酸飲料的滑坡是鐵一樣的事實。不僅是年輕人，中年人，甚至是老年人，都已經從不同的消息源知道碳酸飲料不是個好選擇，會導致肥胖、糖尿病、心臟疾病等等... 總之一無是處。
可口可樂其實清楚這一點，並且也做出了反應。
在戰略層面，他們一直在削減碳酸業務的比例，同時也大肆收購各種豆類、粗糧、蘆薈汁、椰子水這樣天生貼著健康標籤的飲料品牌，2000年時，碳酸飲料銷量佔到了可口可樂銷量的九成，而可口可樂希望到20年後，這個比例能減到一半。
但是可樂這個單品本身的問題依然存在，並且這衝突很要命：可樂的確喝起來爽，但是同時是健康殺手。
這又該如何是好？
可樂的之前的解決方案一是可樂本身的“健康化”，比如已經上市20年的健怡可樂，比如號稱“零熱量”的零度可樂，都是試圖安撫嚇壞的消費者：沒事，我們也有更多選擇。
第二是推出小瓶。
嫌可樂不健康？對糖分厭倦？那麼少喝一點好了。
用衝突理論分析，這都是正確且明智的策略。想喝可樂又擔心不健康時，要麼降低不健康的心理暗示，要麼降低單次消費量，思路清晰。
但這看起來更像是個不得已而為之的辦法，很多人已經敏銳地發現了這樣一個事實，健怡可樂或者零度可樂，實際上正是可樂承認自己“不健康”的最直接證據，說直接點，是一種自抽耳光。每次可口可樂在為健怡或者零度做營銷傳播時，其實都在證明這樣一個事實，即“我們清楚地知道可樂是不健康的，而我們正在想辦法找到一些危害度低一些的可樂”。而小瓶的策略，也是換湯不換藥，即使瓶子再小，裡面裝的東西也沒變。
這就像出了一道選擇題：
我左手有一瓶毒藥，但是請注意，我現在右手又拿出了一瓶慢性毒藥，你要不要試下？
可消費者很有可能給出這樣的答案：
我為什麼非得來瓶毒藥不可？
健怡、零度或者小瓶去解決衝突的策略，其本質是在現有可樂消費者中，剝離出那些對於健康問題敏感的那部分人群，讓他們從消費可口可樂，改變為消費健怡或者零度，但從整個泛人群角度去分析時，整個可樂的消費群體並沒有擴大，可樂並沒有依此搶佔到更多新增消費者，不喝可樂的人依舊不喝，並且這樣的消費者還會越來越多。
還有沒有其他路可走？可口可樂最近就做了這麼兩件事，引起了我們的興趣。
第一是改廣告語。最近他們將可口可樂在09年啟用的廣告語Open happiness（開啟歡樂）撤下，換成了Taste the feeling（品味感覺）。
這兩句話的訴求點是完全不同的。Open happiness更傾向於精神層面的輸出，希望傳遞出某種感受，某種歡樂舒適的情景，而刻意去遠離可樂本身，試圖讓消費者忽略可樂是碳酸飲料這回事。
不幸的是，可樂的產品基因實在太強，讓消費者失去記憶只是他們的一廂情願而已，而過於概念化的訴求，反而脫離了瓶子裡實際裝的東西。Taste the feeling ，則更傾向於物質層面的輸出，傳遞更多的是可樂本身，一種簡單的愉悅，一種可樂最本源的，爽快的口感。
可口可樂可能終於發現，一切試圖扭轉可樂“不健康”的標籤的努力，都是徒勞。無論怎麼遮遮掩掩，如何欲蓋彌彰，可樂都永遠變不成果汁。既然你的短板是補不上的，那為什麼不加長你的長板，然後把木桶斜過來呢？一樣可以裝更多的水。
歸根到底，這就是個飲料，喝起來很爽的飲料。
Taste the feeling, 嚐嚐看，更帶感。
扭轉消費者的既有印象，是市場營銷中最困難的，或者說幾乎是不可能的任務，尤其是對於可口可樂這種極度成熟的品牌而言。所以當你的弱點無法消除，當產品製造的消費者衝突無法解決時，那還是想著如何把現有消費者服務好比較靠譜。
第二件事，是他們推出了個新產品，生薑可樂。
自2008年推出零度可樂以來，可口可樂已經有近十年的時間沒有在中國市場推出新口味可樂了。而這次一下推出兩款，除了姜味可樂，還有巴菲特代言的櫻桃味可樂。
相比之下，生薑可樂比櫻桃可樂更讓人感興趣些。
櫻桃味沒什麼值得說的，只不過綁了巴菲特，但老爺子在中國其實傳奇度遠不及美國，殺傷力也寥寥；而姜味可樂，則有著更大的可能性，讓我們來過度解讀一下：姜味可樂如果運作得當，就能給可樂找到與以往截然不同的使用場景，使用需求。
建立場景！
找到有效的消費場景，去鎖定目標消費者，去擴大他們的消費頻次。
有人會告訴你困了累了喝紅牛；
有人會告訴你小餓小困來杯香飄飄；
有人會告訴你早餐來不及，喝營養快線；
有人會告訴你飯後一次嚼兩粒才是最好；
有人會告訴你白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香；
有人會告訴你經常用腦，多喝六個核桃；
有人會告訴你早上第一杯水，喝長白甘泉；
...
星巴克的CEO霍華德.舒爾茨在30年前就說過這樣一段話：
“星巴克應該是這樣一種地方：一種傳達濃縮咖啡技藝的真實體驗，一個思考和想像的地方，一個人們可以飲一杯絕佳的咖啡，聚會暢談的休憩之所，一個有社區歸屬感的舒適港灣，一個除了工作和家裡的第三空間，一個歡迎和鼓勵人們再來的場所，一種能同時包容快速服務和內心平靜的空間。”
所以星巴克的成功並不是他的咖啡多好喝，而是他同時滿足了多種截然不同的場景。
姜味可樂的優勢正在於，其很容易讓人聯想起在冬季時家庭中的經典祛寒飲品——薑絲可樂，這就意味著省去了啟蒙教育的成本。
更重要的是，可樂的使用場景大多數是在夏天，生薑味的可樂，理論上完全可以在以往弱勢的冬天，打開一條意想不到的出路，進入一個新的場景，從而擴大使用人群。而這樣的好處是，可樂的聯想不再是碳酸、不健康、肥胖、心血管疾病等等，而是與祛寒的新場景綁定，在這種情景下，其產品屬性反而變成了正面的，豈不樂哉？
所有有效場景建立都是由有效需求來推斷，而所有有效需求都來源於消費者產生的衝突。
舉個很簡單的例子，出差時感冒了，想煮碗薑茶基本是幻想，要不來瓶薑絲可樂試試？
或者是某個冬季的早晨，你在便利店的熱飲櫃裡發現除了咖啡奶茶之外，還堂而皇之的擺著薑絲可樂，凍成狗的你會不會嘗試一下？
總之，在碳酸飲料日漸式微的今天，可口可樂的策略無非以下幾種：
要麼找點別的東西替代可樂
要麼讓可樂看起來沒那麼嚇人
要麼曲線救國給可樂找點新用途
不管是有意為之，還是無心插柳，這幾種方案他們都正在嘗試。雖然現在沒人知道十年後的可口可樂會是什麼樣，但對於一個已經有著百年壽命，歷經風雨的偉大品牌而言，光是看其每次從逆境中奮起，扭轉頹勢的過程，就已經是一件激動人心的事了。