在如今的“留量”時代，在線上紅利已經式微的時代，“存量”客戶的精細化運營已經成為行業共識。眾多旅遊企業紛紛開始注重老客戶的維護，以增加自身品牌價值。
然而，客戶需求日益多變，溝通渠道與場景五花八門，旅遊企業如何才能精準營銷？在新型技術的驅動下，我們的營銷效率能否有一個質的飛躍？
7月26日北京，在環球旅訊舉辦的【旅訊開放日】線下活動中，錦江WeHotel副總裁路昉碩、創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻、Webpower中國區商務總監吳贇深度分享了防止“存量客戶”流失的邏輯與方法論。這是一份極具分量的營銷乾貨，建議收藏。（全文6170字，閱讀時長約7分鐘）
路昉碩錦江WeHotel副總裁“會員營銷是件潤物細無聲的事情，你持續地去做，不斷對用戶有一個持續的正向影響，用戶就會回來了。”
"在如今的“留量”時代，在線上紅利已經式微的時代，“存量”客戶的精細化運營已經成為行業共識。眾多旅遊企業紛紛開始注重老客戶的維護，以增加自身品牌價值。
然而，客戶需求日益多變，溝通渠道與場景五花八門，旅遊企業如何才能精準營銷？在新型技術的驅動下，我們的營銷效率能否有一個質的飛躍？
7月26日北京，在環球旅訊舉辦的【旅訊開放日】線下活動中，錦江WeHotel副總裁路昉碩、創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻、Webpower中國區商務總監吳贇深度分享了防止“存量客戶”流失的邏輯與方法論。這是一份極具分量的營銷乾貨，建議收藏。（全文6170字，閱讀時長約7分鐘）
路昉碩錦江WeHotel副總裁“會員營銷是件潤物細無聲的事情，你持續地去做，不斷對用戶有一個持續的正向影響，用戶就會回來了。”
今天我會從酒店的角度來講一下會員營銷，以及“復購率”這個事。那現在我們就直接進入到話題裡面。
瞭解營銷對象
在做任何營銷之前，你要先明確在自身行業裡的用戶群體。想清楚之後，你就明白要對他去做什麼樣的事情。
"在如今的“留量”時代，在線上紅利已經式微的時代，“存量”客戶的精細化運營已經成為行業共識。眾多旅遊企業紛紛開始注重老客戶的維護，以增加自身品牌價值。
然而，客戶需求日益多變，溝通渠道與場景五花八門，旅遊企業如何才能精準營銷？在新型技術的驅動下，我們的營銷效率能否有一個質的飛躍？
7月26日北京，在環球旅訊舉辦的【旅訊開放日】線下活動中，錦江WeHotel副總裁路昉碩、創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻、Webpower中國區商務總監吳贇深度分享了防止“存量客戶”流失的邏輯與方法論。這是一份極具分量的營銷乾貨，建議收藏。（全文6170字，閱讀時長約7分鐘）
路昉碩錦江WeHotel副總裁“會員營銷是件潤物細無聲的事情，你持續地去做，不斷對用戶有一個持續的正向影響，用戶就會回來了。”
今天我會從酒店的角度來講一下會員營銷，以及“復購率”這個事。那現在我們就直接進入到話題裡面。
瞭解營銷對象
在做任何營銷之前，你要先明確在自身行業裡的用戶群體。想清楚之後，你就明白要對他去做什麼樣的事情。
這個生命週期階段分佈圖，相信大家都非常熟悉了。每個行業對它的定義都不一樣，下面我就分享一下錦江WeHotel在每個階段的判斷標準。
對於我們來說，初期用戶是指在直銷平臺上消費了1-2個房晚的用戶。這批用戶的特徵是消費次數少、品牌意識弱、回頭動力低。那什麼是發展期用戶呢？我們會先人為設定一些關鍵指標，比如兩次入住的間隔時長、消費的頻次、消費的房晚數，甚至是消費的酒店品牌所在的檔次等等。如果這些指標呈現出上升的趨勢，那這個用戶就是發展期用戶。成熟期就是指是關鍵指標達到預期。所謂“達到預期”是沒有統一標準的，需要你根據自身情況去定的。
有人認為自己是一個新的平臺，一個用戶在上面消費了7、8個房晚就已經達到預期了，那麼他就是這個平臺的成熟用戶。那如果我們希望他能在我們這住20個間夜，那即使他消費了7-8個房晚，也還是發展期用戶。當他住滿20個間夜後，才成為成熟用戶。
當用戶處於衰退期，他的所有關鍵指標都會比你預設的要低，並呈現下降趨勢，比如用戶半年沒入住。如何實現差異化營銷?
我的邏輯很簡單：每一個時期的用戶，都有相對應的消費行為特徵，那這個特徵就是我們實現差異化營銷的依據。
1. 初期
既然在這個階段，用戶消費次數少、品牌意識弱，那我們就強化他的會員感知、提升品牌意識。比如對他進行優惠專享的消費刺激，或者用簡單的產品任務加深他跟平臺的關係。
需要強調的是，這批用戶屬於新用戶，他們非常寶貴。因此，你送出去的權益必須要足夠紮實，因為當他在你這消費了第一次後，那就有理由相信他還有後面的二三四五次。
2. 發展期
這個時候，用戶對你的忠誠度還不夠高。你的目標就是讓他們養成這種消費習慣，提高轉化。下面是我們的幾個策略：
- 會員權益的教育。給他一些“小恩小惠”，讓他知道賬裡的積分能做什麼；
- 強化用戶的平臺和品牌的意識。我們都希望用戶能持續地在我們平臺上產生訂單，所以這個時候就需要把我們的好處、特點等等都說出來，跟他們進行足夠溝通；
- 偏好酒店推薦。這批用戶目前在平臺上的消費行為數據還不足以支撐精準的偏好推薦，所以，我們還需要判斷用戶的流量行為：他在平臺有沒有來過？看了哪些頁面？並根據這些行為數據去構建相關模型。我們就曾經研發過一個模型：對於那些訪問未下單的會員，系統會自動發放用戶偏好酒店的40元優惠券。最終的效果還是挺好的。
要注意的是，模型跟數據是有天壤之別的。模型是種策略，它需要我們去思考有哪些元素可以拼湊在一起去描述一個人、去影響他的下一步。而數據是為你提供更多的維度去定義好一個人。
3. 穩定期
此時，用戶可能對品牌已經產生厭倦，你要做的是增加用戶黏性，提升他們對平臺的貢獻。以下是我們的幾個策略：
- 用新業務去推薦和延長整個的生命週期。如果你此時還打著原來的舊牌，其實用戶已經毫無感知了;
- 傳播互動，以老帶新。這個階段的用戶對你的品牌和平臺都是認可的，他完全有理由拉上他的親戚朋友一起在平臺上消費;
- 偏好酒店推薦預測消費。此時你已經有了更多的用戶行為數據，可以做出更精準的個性化推薦。
4. 衰退期
這是大家最不想看到的,我們能做的事情就是激勵和召回了，比如說我們的兩個挽留策略:
提升用戶權益；
利用積分跟大額的優惠券做事前的干預，然後找準適配的業務精準觸達。
其實在這個時候，你可能會覺得有點回春乏力，因為用戶要走，就好比“天要下雨、娘要嫁人”，攔也攔不住。但我還是建議各位不妨再去試一把，不放棄任何一點點希望。可能你面向10萬人營銷，最後只回來了那麼幾千人，那你也該為自己鼓個掌，也為平臺帶來了收益。
這裡簡單說下營銷力度，剛才也說了，在初期的時候，你就是要把所有好東西往那裡砸，反正用戶都是要持續往上生長的，那就讓他瘋狂地生長。而在衰退期，大家也不妨下點本錢去影響一下這批用戶，能回來的絕對是你的“死忠粉”，是非常有價值的。至於在發展期和穩定期，你照常給就好，5塊、10塊我覺得也沒有問題，然後充分發揮這個時期的用戶價值，把新用戶給拉過來。
關於營銷的觸達渠道，那就有很多種了。需要注意的是，如果你用自有平臺的話，一定要用自己的平臺push過去。那萬一用戶把消息推送給關了呢？其實去朋友圈投廣告，或者去頭條上面投點也未嘗不可。
注意，如果你要發短信的話，前幾個字一定要精雕細琢，因為那是最吸睛的地方。短信內容只要明確指出你是誰，你想幹什麼就行了。
數據如何助力營銷?
營銷活動結束後，你要怎麼追蹤營銷效果？你要怎麼證明這個用戶是被你影響到的呢？你要怎麼證明這個業績是你的呢？這個時候就建議大家做A/B測試。
A/B測試是根據不同細分維度上的用戶屬性來建模的，所以它得出來的測試結果都是比較精準的。你用戶的回頭率提升了還是下降了？提升了多少？這些你都可以在A/B測試後的數據分析中找到答案。
楊辰韻
創略科技聯合創始人兼總裁
“智能數據營銷是解決潛客與老客的問題，讓用戶在買了第一個產品後接著買第二個。”
"在如今的“留量”時代，在線上紅利已經式微的時代，“存量”客戶的精細化運營已經成為行業共識。眾多旅遊企業紛紛開始注重老客戶的維護，以增加自身品牌價值。
然而，客戶需求日益多變，溝通渠道與場景五花八門，旅遊企業如何才能精準營銷？在新型技術的驅動下，我們的營銷效率能否有一個質的飛躍？
7月26日北京，在環球旅訊舉辦的【旅訊開放日】線下活動中，錦江WeHotel副總裁路昉碩、創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻、Webpower中國區商務總監吳贇深度分享了防止“存量客戶”流失的邏輯與方法論。這是一份極具分量的營銷乾貨，建議收藏。（全文6170字，閱讀時長約7分鐘）
路昉碩錦江WeHotel副總裁“會員營銷是件潤物細無聲的事情，你持續地去做，不斷對用戶有一個持續的正向影響，用戶就會回來了。”
今天我會從酒店的角度來講一下會員營銷，以及“復購率”這個事。那現在我們就直接進入到話題裡面。
瞭解營銷對象
在做任何營銷之前，你要先明確在自身行業裡的用戶群體。想清楚之後，你就明白要對他去做什麼樣的事情。
這個生命週期階段分佈圖，相信大家都非常熟悉了。每個行業對它的定義都不一樣，下面我就分享一下錦江WeHotel在每個階段的判斷標準。
對於我們來說，初期用戶是指在直銷平臺上消費了1-2個房晚的用戶。這批用戶的特徵是消費次數少、品牌意識弱、回頭動力低。那什麼是發展期用戶呢？我們會先人為設定一些關鍵指標，比如兩次入住的間隔時長、消費的頻次、消費的房晚數，甚至是消費的酒店品牌所在的檔次等等。如果這些指標呈現出上升的趨勢，那這個用戶就是發展期用戶。成熟期就是指是關鍵指標達到預期。所謂“達到預期”是沒有統一標準的，需要你根據自身情況去定的。
有人認為自己是一個新的平臺，一個用戶在上面消費了7、8個房晚就已經達到預期了，那麼他就是這個平臺的成熟用戶。那如果我們希望他能在我們這住20個間夜，那即使他消費了7-8個房晚，也還是發展期用戶。當他住滿20個間夜後，才成為成熟用戶。
當用戶處於衰退期，他的所有關鍵指標都會比你預設的要低，並呈現下降趨勢，比如用戶半年沒入住。如何實現差異化營銷?
我的邏輯很簡單：每一個時期的用戶，都有相對應的消費行為特徵，那這個特徵就是我們實現差異化營銷的依據。
1. 初期
既然在這個階段，用戶消費次數少、品牌意識弱，那我們就強化他的會員感知、提升品牌意識。比如對他進行優惠專享的消費刺激，或者用簡單的產品任務加深他跟平臺的關係。
需要強調的是，這批用戶屬於新用戶，他們非常寶貴。因此，你送出去的權益必須要足夠紮實，因為當他在你這消費了第一次後，那就有理由相信他還有後面的二三四五次。
2. 發展期
這個時候，用戶對你的忠誠度還不夠高。你的目標就是讓他們養成這種消費習慣，提高轉化。下面是我們的幾個策略：
- 會員權益的教育。給他一些“小恩小惠”，讓他知道賬裡的積分能做什麼；
- 強化用戶的平臺和品牌的意識。我們都希望用戶能持續地在我們平臺上產生訂單，所以這個時候就需要把我們的好處、特點等等都說出來，跟他們進行足夠溝通；
- 偏好酒店推薦。這批用戶目前在平臺上的消費行為數據還不足以支撐精準的偏好推薦，所以，我們還需要判斷用戶的流量行為：他在平臺有沒有來過？看了哪些頁面？並根據這些行為數據去構建相關模型。我們就曾經研發過一個模型：對於那些訪問未下單的會員，系統會自動發放用戶偏好酒店的40元優惠券。最終的效果還是挺好的。
要注意的是，模型跟數據是有天壤之別的。模型是種策略，它需要我們去思考有哪些元素可以拼湊在一起去描述一個人、去影響他的下一步。而數據是為你提供更多的維度去定義好一個人。
3. 穩定期
此時，用戶可能對品牌已經產生厭倦，你要做的是增加用戶黏性，提升他們對平臺的貢獻。以下是我們的幾個策略：
- 用新業務去推薦和延長整個的生命週期。如果你此時還打著原來的舊牌，其實用戶已經毫無感知了;
- 傳播互動，以老帶新。這個階段的用戶對你的品牌和平臺都是認可的，他完全有理由拉上他的親戚朋友一起在平臺上消費;
- 偏好酒店推薦預測消費。此時你已經有了更多的用戶行為數據，可以做出更精準的個性化推薦。
4. 衰退期
這是大家最不想看到的,我們能做的事情就是激勵和召回了，比如說我們的兩個挽留策略:
提升用戶權益；
利用積分跟大額的優惠券做事前的干預，然後找準適配的業務精準觸達。
其實在這個時候，你可能會覺得有點回春乏力，因為用戶要走，就好比“天要下雨、娘要嫁人”，攔也攔不住。但我還是建議各位不妨再去試一把，不放棄任何一點點希望。可能你面向10萬人營銷，最後只回來了那麼幾千人，那你也該為自己鼓個掌，也為平臺帶來了收益。
這裡簡單說下營銷力度，剛才也說了，在初期的時候，你就是要把所有好東西往那裡砸，反正用戶都是要持續往上生長的，那就讓他瘋狂地生長。而在衰退期，大家也不妨下點本錢去影響一下這批用戶，能回來的絕對是你的“死忠粉”，是非常有價值的。至於在發展期和穩定期，你照常給就好，5塊、10塊我覺得也沒有問題，然後充分發揮這個時期的用戶價值，把新用戶給拉過來。
關於營銷的觸達渠道，那就有很多種了。需要注意的是，如果你用自有平臺的話，一定要用自己的平臺push過去。那萬一用戶把消息推送給關了呢？其實去朋友圈投廣告，或者去頭條上面投點也未嘗不可。
注意，如果你要發短信的話，前幾個字一定要精雕細琢，因為那是最吸睛的地方。短信內容只要明確指出你是誰，你想幹什麼就行了。
數據如何助力營銷?
營銷活動結束後，你要怎麼追蹤營銷效果？你要怎麼證明這個用戶是被你影響到的呢？你要怎麼證明這個業績是你的呢？這個時候就建議大家做A/B測試。
A/B測試是根據不同細分維度上的用戶屬性來建模的，所以它得出來的測試結果都是比較精準的。你用戶的回頭率提升了還是下降了？提升了多少？這些你都可以在A/B測試後的數據分析中找到答案。
楊辰韻
創略科技聯合創始人兼總裁
“智能數據營銷是解決潛客與老客的問題，讓用戶在買了第一個產品後接著買第二個。”
數據埋點與採集
今天我將跟大家分享“防止客戶流失”的應對策略。那在這之前，我們要先明確一點：所有精細化運營的基礎，是採集和打通所有觸點上的客戶數據。用戶在不同情境下都幹了什麼事？瀏覽了哪些頁面？微信上出現的人和你在門店裡看到的是不是同一個？把客戶數據打通之後，一切都清楚了。
但有一些企業的客戶內部有CRM、客服系統等十幾個系統，每個系統上還有十幾個觸點，此時的數據採集變得非常困難。所以之前我們幫酒店、航司打造了CDP（客戶數據平臺），讓系統幫你收集、清洗、分析數據。
識別客戶類型
採集、打通數據後，我們還要辨別客戶類型，然後根據類型來制定策略。存量客戶分為三種，一是忠誠客戶，二是流失客戶，三是沉睡客戶。識別方法大致有兩種：
- 傳統做法：先人工設置一些判斷指標，再根據這些指標來幫客戶 “貼標籤”，比如30天沒來的就有流失傾向，半年沒登錄的就是沉睡客戶。
- AI算法：以用戶的積分、金額為依據，機器自動幫你分析、判斷客戶是否有可能被激活？有的話，那他的行為特徵是什麼？有多大概率會流失？
制定相關策略
根據客戶的類型，我們分為3種應對策略，分別是進攻策略、防守策略還有放棄策略。
1. 放棄策略
當你發現對方並不是“活”的用戶時，比如所謂的“羊毛黨”、黃牛黨，甚至是假的賬號，首先就可以把TA排除。
2. 進攻策略
這個時候的用戶處在忠誠階段，還沒有潛在流失的可能性。那麼，精準而個性化的推薦就是此時確保他沒有流失傾向的關鍵。所以，你需要：
- 打通全部觸點上的客戶數據。觸點包括APP、官網、微信小程序等等；
- 實際行為觀察。企業需要結合客戶的數據與行為，動態預測客戶短期內的行程安排（目的地航線、酒店喜好、景點喜好等），提前進行個性化推薦。
3. 防守策略
這時候，客戶產生了流失傾向。你要做的是預測他們的流失趨勢、分析流失的關鍵因素，然後採取有效措施，大致為以下步驟：
- 監控。把每天的情況（包括客戶數量、訪客數量以及下單和轉化率等等）都以概覽的形式、報表的形式呈現出來；
- 貼“標籤”。你可以根據多年的數據分析經驗來幫客戶打標籤；也可以讓AI機器根據過往3年的客戶行為數據來建模，預測出未來7天的客戶路線；
- 分析。通過客戶的標籤，或者預測的路線來推敲客戶流失的關鍵觸點，並儘可能地在這些觸點上進行干預和關懷，包括送積分、優惠券等等。
在這裡跟大家分享一個提高預測準確率的“竅門”，就是A/B測試。大家不要小看它，A/B測試曾讓國內某航司的轉化率提升14倍，產生了60倍的投資回報率，這個數字在航空業裡還是相當驚人的。
吳贇Webpower中國區商務總監“我們培養會員成為我們的帶貨王，挖掘我們自己會員當中的KOL。”
"在如今的“留量”時代，在線上紅利已經式微的時代，“存量”客戶的精細化運營已經成為行業共識。眾多旅遊企業紛紛開始注重老客戶的維護，以增加自身品牌價值。
然而，客戶需求日益多變，溝通渠道與場景五花八門，旅遊企業如何才能精準營銷？在新型技術的驅動下，我們的營銷效率能否有一個質的飛躍？
7月26日北京，在環球旅訊舉辦的【旅訊開放日】線下活動中，錦江WeHotel副總裁路昉碩、創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻、Webpower中國區商務總監吳贇深度分享了防止“存量客戶”流失的邏輯與方法論。這是一份極具分量的營銷乾貨，建議收藏。（全文6170字，閱讀時長約7分鐘）
路昉碩錦江WeHotel副總裁“會員營銷是件潤物細無聲的事情，你持續地去做，不斷對用戶有一個持續的正向影響，用戶就會回來了。”
今天我會從酒店的角度來講一下會員營銷，以及“復購率”這個事。那現在我們就直接進入到話題裡面。
瞭解營銷對象
在做任何營銷之前，你要先明確在自身行業裡的用戶群體。想清楚之後，你就明白要對他去做什麼樣的事情。
這個生命週期階段分佈圖，相信大家都非常熟悉了。每個行業對它的定義都不一樣，下面我就分享一下錦江WeHotel在每個階段的判斷標準。
對於我們來說，初期用戶是指在直銷平臺上消費了1-2個房晚的用戶。這批用戶的特徵是消費次數少、品牌意識弱、回頭動力低。那什麼是發展期用戶呢？我們會先人為設定一些關鍵指標，比如兩次入住的間隔時長、消費的頻次、消費的房晚數，甚至是消費的酒店品牌所在的檔次等等。如果這些指標呈現出上升的趨勢，那這個用戶就是發展期用戶。成熟期就是指是關鍵指標達到預期。所謂“達到預期”是沒有統一標準的，需要你根據自身情況去定的。
有人認為自己是一個新的平臺，一個用戶在上面消費了7、8個房晚就已經達到預期了，那麼他就是這個平臺的成熟用戶。那如果我們希望他能在我們這住20個間夜，那即使他消費了7-8個房晚，也還是發展期用戶。當他住滿20個間夜後，才成為成熟用戶。
當用戶處於衰退期，他的所有關鍵指標都會比你預設的要低，並呈現下降趨勢，比如用戶半年沒入住。如何實現差異化營銷?
我的邏輯很簡單：每一個時期的用戶，都有相對應的消費行為特徵，那這個特徵就是我們實現差異化營銷的依據。
1. 初期
既然在這個階段，用戶消費次數少、品牌意識弱，那我們就強化他的會員感知、提升品牌意識。比如對他進行優惠專享的消費刺激，或者用簡單的產品任務加深他跟平臺的關係。
需要強調的是，這批用戶屬於新用戶，他們非常寶貴。因此，你送出去的權益必須要足夠紮實，因為當他在你這消費了第一次後，那就有理由相信他還有後面的二三四五次。
2. 發展期
這個時候，用戶對你的忠誠度還不夠高。你的目標就是讓他們養成這種消費習慣，提高轉化。下面是我們的幾個策略：
- 會員權益的教育。給他一些“小恩小惠”，讓他知道賬裡的積分能做什麼；
- 強化用戶的平臺和品牌的意識。我們都希望用戶能持續地在我們平臺上產生訂單，所以這個時候就需要把我們的好處、特點等等都說出來，跟他們進行足夠溝通；
- 偏好酒店推薦。這批用戶目前在平臺上的消費行為數據還不足以支撐精準的偏好推薦，所以，我們還需要判斷用戶的流量行為：他在平臺有沒有來過？看了哪些頁面？並根據這些行為數據去構建相關模型。我們就曾經研發過一個模型：對於那些訪問未下單的會員，系統會自動發放用戶偏好酒店的40元優惠券。最終的效果還是挺好的。
要注意的是，模型跟數據是有天壤之別的。模型是種策略，它需要我們去思考有哪些元素可以拼湊在一起去描述一個人、去影響他的下一步。而數據是為你提供更多的維度去定義好一個人。
3. 穩定期
此時，用戶可能對品牌已經產生厭倦，你要做的是增加用戶黏性，提升他們對平臺的貢獻。以下是我們的幾個策略：
- 用新業務去推薦和延長整個的生命週期。如果你此時還打著原來的舊牌，其實用戶已經毫無感知了;
- 傳播互動，以老帶新。這個階段的用戶對你的品牌和平臺都是認可的，他完全有理由拉上他的親戚朋友一起在平臺上消費;
- 偏好酒店推薦預測消費。此時你已經有了更多的用戶行為數據，可以做出更精準的個性化推薦。
4. 衰退期
這是大家最不想看到的,我們能做的事情就是激勵和召回了，比如說我們的兩個挽留策略:
提升用戶權益；
利用積分跟大額的優惠券做事前的干預，然後找準適配的業務精準觸達。
其實在這個時候，你可能會覺得有點回春乏力，因為用戶要走，就好比“天要下雨、娘要嫁人”，攔也攔不住。但我還是建議各位不妨再去試一把，不放棄任何一點點希望。可能你面向10萬人營銷，最後只回來了那麼幾千人，那你也該為自己鼓個掌，也為平臺帶來了收益。
這裡簡單說下營銷力度，剛才也說了，在初期的時候，你就是要把所有好東西往那裡砸，反正用戶都是要持續往上生長的，那就讓他瘋狂地生長。而在衰退期，大家也不妨下點本錢去影響一下這批用戶，能回來的絕對是你的“死忠粉”，是非常有價值的。至於在發展期和穩定期，你照常給就好，5塊、10塊我覺得也沒有問題，然後充分發揮這個時期的用戶價值，把新用戶給拉過來。
關於營銷的觸達渠道，那就有很多種了。需要注意的是，如果你用自有平臺的話，一定要用自己的平臺push過去。那萬一用戶把消息推送給關了呢？其實去朋友圈投廣告，或者去頭條上面投點也未嘗不可。
注意，如果你要發短信的話，前幾個字一定要精雕細琢，因為那是最吸睛的地方。短信內容只要明確指出你是誰，你想幹什麼就行了。
數據如何助力營銷?
營銷活動結束後，你要怎麼追蹤營銷效果？你要怎麼證明這個用戶是被你影響到的呢？你要怎麼證明這個業績是你的呢？這個時候就建議大家做A/B測試。
A/B測試是根據不同細分維度上的用戶屬性來建模的，所以它得出來的測試結果都是比較精準的。你用戶的回頭率提升了還是下降了？提升了多少？這些你都可以在A/B測試後的數據分析中找到答案。
楊辰韻
創略科技聯合創始人兼總裁
“智能數據營銷是解決潛客與老客的問題，讓用戶在買了第一個產品後接著買第二個。”
數據埋點與採集
今天我將跟大家分享“防止客戶流失”的應對策略。那在這之前，我們要先明確一點：所有精細化運營的基礎，是採集和打通所有觸點上的客戶數據。用戶在不同情境下都幹了什麼事？瀏覽了哪些頁面？微信上出現的人和你在門店裡看到的是不是同一個？把客戶數據打通之後，一切都清楚了。
但有一些企業的客戶內部有CRM、客服系統等十幾個系統，每個系統上還有十幾個觸點，此時的數據採集變得非常困難。所以之前我們幫酒店、航司打造了CDP（客戶數據平臺），讓系統幫你收集、清洗、分析數據。
識別客戶類型
採集、打通數據後，我們還要辨別客戶類型，然後根據類型來制定策略。存量客戶分為三種，一是忠誠客戶，二是流失客戶，三是沉睡客戶。識別方法大致有兩種：
- 傳統做法：先人工設置一些判斷指標，再根據這些指標來幫客戶 “貼標籤”，比如30天沒來的就有流失傾向，半年沒登錄的就是沉睡客戶。
- AI算法：以用戶的積分、金額為依據，機器自動幫你分析、判斷客戶是否有可能被激活？有的話，那他的行為特徵是什麼？有多大概率會流失？
制定相關策略
根據客戶的類型，我們分為3種應對策略，分別是進攻策略、防守策略還有放棄策略。
1. 放棄策略
當你發現對方並不是“活”的用戶時，比如所謂的“羊毛黨”、黃牛黨，甚至是假的賬號，首先就可以把TA排除。
2. 進攻策略
這個時候的用戶處在忠誠階段，還沒有潛在流失的可能性。那麼，精準而個性化的推薦就是此時確保他沒有流失傾向的關鍵。所以，你需要：
- 打通全部觸點上的客戶數據。觸點包括APP、官網、微信小程序等等；
- 實際行為觀察。企業需要結合客戶的數據與行為，動態預測客戶短期內的行程安排（目的地航線、酒店喜好、景點喜好等），提前進行個性化推薦。
3. 防守策略
這時候，客戶產生了流失傾向。你要做的是預測他們的流失趨勢、分析流失的關鍵因素，然後採取有效措施，大致為以下步驟：
- 監控。把每天的情況（包括客戶數量、訪客數量以及下單和轉化率等等）都以概覽的形式、報表的形式呈現出來；
- 貼“標籤”。你可以根據多年的數據分析經驗來幫客戶打標籤；也可以讓AI機器根據過往3年的客戶行為數據來建模，預測出未來7天的客戶路線；
- 分析。通過客戶的標籤，或者預測的路線來推敲客戶流失的關鍵觸點，並儘可能地在這些觸點上進行干預和關懷，包括送積分、優惠券等等。
在這裡跟大家分享一個提高預測準確率的“竅門”，就是A/B測試。大家不要小看它，A/B測試曾讓國內某航司的轉化率提升14倍，產生了60倍的投資回報率，這個數字在航空業裡還是相當驚人的。
吳贇Webpower中國區商務總監“我們培養會員成為我們的帶貨王，挖掘我們自己會員當中的KOL。”
MarTech是什麼？
現在國內的營銷行業對MarTech這個概念已經不再陌生，營銷 (Marketing)、科技 (Technology)、管理(Management) 在數字化的時代融合，已經為市場營銷提供更科學合理的策略。我們普遍認為2017年是中國MarTech行業的發展元年，而存量時代的來臨是其發展的首要驅動力。
MarTech最大的優點是對於營銷效率的提升，這種提升主要展現在兩方面：
- 精準營銷：基於海量的移動端流量數據積累與分析，對客戶進行精準定位，並做針對性的個性化的投放，在對的時間，將對的消息，選擇對的渠道，投遞給對的人；
- 跨部門合作：重新梳理營銷技術流程，建立數據運營長效機制，推動營銷、技術、銷售及運營等跨部門間的協同。
如何借力Martech提升客戶粘性？
先跟大家分享一個南航案例。南航的明珠俱樂部會員超過3400萬人，數據量非常龐大，牽涉到的平臺也非常多，為了一個數據，可能你要等上幾周甚至是一個月的時間。
後來，我們為南航搭建了一個包含6大應用場景的SMG智能推送系統，通過幫助整合&分析南航用戶（會員）的消費行為（訂單金額，搜索歷史，目的地，里程，會員等級），系統自動觸發個性化推薦信息，並以郵件、短信等方式推送出去。
要注意的是，你的營銷信息還需要同時適應PC端與移動端，保證在任何情況下，會員都能夠擁有良好的視覺體驗。
"在如今的“留量”時代，在線上紅利已經式微的時代，“存量”客戶的精細化運營已經成為行業共識。眾多旅遊企業紛紛開始注重老客戶的維護，以增加自身品牌價值。
然而，客戶需求日益多變，溝通渠道與場景五花八門，旅遊企業如何才能精準營銷？在新型技術的驅動下，我們的營銷效率能否有一個質的飛躍？
7月26日北京，在環球旅訊舉辦的【旅訊開放日】線下活動中，錦江WeHotel副總裁路昉碩、創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻、Webpower中國區商務總監吳贇深度分享了防止“存量客戶”流失的邏輯與方法論。這是一份極具分量的營銷乾貨，建議收藏。（全文6170字，閱讀時長約7分鐘）
路昉碩錦江WeHotel副總裁“會員營銷是件潤物細無聲的事情，你持續地去做，不斷對用戶有一個持續的正向影響，用戶就會回來了。”
今天我會從酒店的角度來講一下會員營銷，以及“復購率”這個事。那現在我們就直接進入到話題裡面。
瞭解營銷對象
在做任何營銷之前，你要先明確在自身行業裡的用戶群體。想清楚之後，你就明白要對他去做什麼樣的事情。
這個生命週期階段分佈圖，相信大家都非常熟悉了。每個行業對它的定義都不一樣，下面我就分享一下錦江WeHotel在每個階段的判斷標準。
對於我們來說，初期用戶是指在直銷平臺上消費了1-2個房晚的用戶。這批用戶的特徵是消費次數少、品牌意識弱、回頭動力低。那什麼是發展期用戶呢？我們會先人為設定一些關鍵指標，比如兩次入住的間隔時長、消費的頻次、消費的房晚數，甚至是消費的酒店品牌所在的檔次等等。如果這些指標呈現出上升的趨勢，那這個用戶就是發展期用戶。成熟期就是指是關鍵指標達到預期。所謂“達到預期”是沒有統一標準的，需要你根據自身情況去定的。
有人認為自己是一個新的平臺，一個用戶在上面消費了7、8個房晚就已經達到預期了，那麼他就是這個平臺的成熟用戶。那如果我們希望他能在我們這住20個間夜，那即使他消費了7-8個房晚，也還是發展期用戶。當他住滿20個間夜後，才成為成熟用戶。
當用戶處於衰退期，他的所有關鍵指標都會比你預設的要低，並呈現下降趨勢，比如用戶半年沒入住。如何實現差異化營銷?
我的邏輯很簡單：每一個時期的用戶，都有相對應的消費行為特徵，那這個特徵就是我們實現差異化營銷的依據。
1. 初期
既然在這個階段，用戶消費次數少、品牌意識弱，那我們就強化他的會員感知、提升品牌意識。比如對他進行優惠專享的消費刺激，或者用簡單的產品任務加深他跟平臺的關係。
需要強調的是，這批用戶屬於新用戶，他們非常寶貴。因此，你送出去的權益必須要足夠紮實，因為當他在你這消費了第一次後，那就有理由相信他還有後面的二三四五次。
2. 發展期
這個時候，用戶對你的忠誠度還不夠高。你的目標就是讓他們養成這種消費習慣，提高轉化。下面是我們的幾個策略：
- 會員權益的教育。給他一些“小恩小惠”，讓他知道賬裡的積分能做什麼；
- 強化用戶的平臺和品牌的意識。我們都希望用戶能持續地在我們平臺上產生訂單，所以這個時候就需要把我們的好處、特點等等都說出來，跟他們進行足夠溝通；
- 偏好酒店推薦。這批用戶目前在平臺上的消費行為數據還不足以支撐精準的偏好推薦，所以，我們還需要判斷用戶的流量行為：他在平臺有沒有來過？看了哪些頁面？並根據這些行為數據去構建相關模型。我們就曾經研發過一個模型：對於那些訪問未下單的會員，系統會自動發放用戶偏好酒店的40元優惠券。最終的效果還是挺好的。
要注意的是，模型跟數據是有天壤之別的。模型是種策略，它需要我們去思考有哪些元素可以拼湊在一起去描述一個人、去影響他的下一步。而數據是為你提供更多的維度去定義好一個人。
3. 穩定期
此時，用戶可能對品牌已經產生厭倦，你要做的是增加用戶黏性，提升他們對平臺的貢獻。以下是我們的幾個策略：
- 用新業務去推薦和延長整個的生命週期。如果你此時還打著原來的舊牌，其實用戶已經毫無感知了;
- 傳播互動，以老帶新。這個階段的用戶對你的品牌和平臺都是認可的，他完全有理由拉上他的親戚朋友一起在平臺上消費;
- 偏好酒店推薦預測消費。此時你已經有了更多的用戶行為數據，可以做出更精準的個性化推薦。
4. 衰退期
這是大家最不想看到的,我們能做的事情就是激勵和召回了，比如說我們的兩個挽留策略:
提升用戶權益；
利用積分跟大額的優惠券做事前的干預，然後找準適配的業務精準觸達。
其實在這個時候，你可能會覺得有點回春乏力，因為用戶要走，就好比“天要下雨、娘要嫁人”，攔也攔不住。但我還是建議各位不妨再去試一把，不放棄任何一點點希望。可能你面向10萬人營銷，最後只回來了那麼幾千人，那你也該為自己鼓個掌，也為平臺帶來了收益。
這裡簡單說下營銷力度，剛才也說了，在初期的時候，你就是要把所有好東西往那裡砸，反正用戶都是要持續往上生長的，那就讓他瘋狂地生長。而在衰退期，大家也不妨下點本錢去影響一下這批用戶，能回來的絕對是你的“死忠粉”，是非常有價值的。至於在發展期和穩定期，你照常給就好，5塊、10塊我覺得也沒有問題，然後充分發揮這個時期的用戶價值，把新用戶給拉過來。
關於營銷的觸達渠道，那就有很多種了。需要注意的是，如果你用自有平臺的話，一定要用自己的平臺push過去。那萬一用戶把消息推送給關了呢？其實去朋友圈投廣告，或者去頭條上面投點也未嘗不可。
注意，如果你要發短信的話，前幾個字一定要精雕細琢，因為那是最吸睛的地方。短信內容只要明確指出你是誰，你想幹什麼就行了。
數據如何助力營銷?
營銷活動結束後，你要怎麼追蹤營銷效果？你要怎麼證明這個用戶是被你影響到的呢？你要怎麼證明這個業績是你的呢？這個時候就建議大家做A/B測試。
A/B測試是根據不同細分維度上的用戶屬性來建模的，所以它得出來的測試結果都是比較精準的。你用戶的回頭率提升了還是下降了？提升了多少？這些你都可以在A/B測試後的數據分析中找到答案。
楊辰韻
創略科技聯合創始人兼總裁
“智能數據營銷是解決潛客與老客的問題，讓用戶在買了第一個產品後接著買第二個。”
數據埋點與採集
今天我將跟大家分享“防止客戶流失”的應對策略。那在這之前，我們要先明確一點：所有精細化運營的基礎，是採集和打通所有觸點上的客戶數據。用戶在不同情境下都幹了什麼事？瀏覽了哪些頁面？微信上出現的人和你在門店裡看到的是不是同一個？把客戶數據打通之後，一切都清楚了。
但有一些企業的客戶內部有CRM、客服系統等十幾個系統，每個系統上還有十幾個觸點，此時的數據採集變得非常困難。所以之前我們幫酒店、航司打造了CDP（客戶數據平臺），讓系統幫你收集、清洗、分析數據。
識別客戶類型
採集、打通數據後，我們還要辨別客戶類型，然後根據類型來制定策略。存量客戶分為三種，一是忠誠客戶，二是流失客戶，三是沉睡客戶。識別方法大致有兩種：
- 傳統做法：先人工設置一些判斷指標，再根據這些指標來幫客戶 “貼標籤”，比如30天沒來的就有流失傾向，半年沒登錄的就是沉睡客戶。
- AI算法：以用戶的積分、金額為依據，機器自動幫你分析、判斷客戶是否有可能被激活？有的話，那他的行為特徵是什麼？有多大概率會流失？
制定相關策略
根據客戶的類型，我們分為3種應對策略，分別是進攻策略、防守策略還有放棄策略。
1. 放棄策略
當你發現對方並不是“活”的用戶時，比如所謂的“羊毛黨”、黃牛黨，甚至是假的賬號，首先就可以把TA排除。
2. 進攻策略
這個時候的用戶處在忠誠階段，還沒有潛在流失的可能性。那麼，精準而個性化的推薦就是此時確保他沒有流失傾向的關鍵。所以，你需要：
- 打通全部觸點上的客戶數據。觸點包括APP、官網、微信小程序等等；
- 實際行為觀察。企業需要結合客戶的數據與行為，動態預測客戶短期內的行程安排（目的地航線、酒店喜好、景點喜好等），提前進行個性化推薦。
3. 防守策略
這時候，客戶產生了流失傾向。你要做的是預測他們的流失趨勢、分析流失的關鍵因素，然後採取有效措施，大致為以下步驟：
- 監控。把每天的情況（包括客戶數量、訪客數量以及下單和轉化率等等）都以概覽的形式、報表的形式呈現出來；
- 貼“標籤”。你可以根據多年的數據分析經驗來幫客戶打標籤；也可以讓AI機器根據過往3年的客戶行為數據來建模，預測出未來7天的客戶路線；
- 分析。通過客戶的標籤，或者預測的路線來推敲客戶流失的關鍵觸點，並儘可能地在這些觸點上進行干預和關懷，包括送積分、優惠券等等。
在這裡跟大家分享一個提高預測準確率的“竅門”，就是A/B測試。大家不要小看它，A/B測試曾讓國內某航司的轉化率提升14倍，產生了60倍的投資回報率，這個數字在航空業裡還是相當驚人的。
吳贇Webpower中國區商務總監“我們培養會員成為我們的帶貨王，挖掘我們自己會員當中的KOL。”
MarTech是什麼？
現在國內的營銷行業對MarTech這個概念已經不再陌生，營銷 (Marketing)、科技 (Technology)、管理(Management) 在數字化的時代融合，已經為市場營銷提供更科學合理的策略。我們普遍認為2017年是中國MarTech行業的發展元年，而存量時代的來臨是其發展的首要驅動力。
MarTech最大的優點是對於營銷效率的提升，這種提升主要展現在兩方面：
- 精準營銷：基於海量的移動端流量數據積累與分析，對客戶進行精準定位，並做針對性的個性化的投放，在對的時間，將對的消息，選擇對的渠道，投遞給對的人；
- 跨部門合作：重新梳理營銷技術流程，建立數據運營長效機制，推動營銷、技術、銷售及運營等跨部門間的協同。
如何借力Martech提升客戶粘性？
先跟大家分享一個南航案例。南航的明珠俱樂部會員超過3400萬人，數據量非常龐大，牽涉到的平臺也非常多，為了一個數據，可能你要等上幾周甚至是一個月的時間。
後來，我們為南航搭建了一個包含6大應用場景的SMG智能推送系統，通過幫助整合&分析南航用戶（會員）的消費行為（訂單金額，搜索歷史，目的地，里程，會員等級），系統自動觸發個性化推薦信息，並以郵件、短信等方式推送出去。
要注意的是，你的營銷信息還需要同時適應PC端與移動端，保證在任何情況下，會員都能夠擁有良好的視覺體驗。
以“每月電子賬單”的郵件為例。其實賬單的打開率是非常高的，能在50%以上，因為它跟用戶息息相關。那在做賬單郵件的時候，我們還會根據用戶的行為數據來進行航線、酒店的個性化推薦。
“再營銷活動”也是一個比較典型的模板，它的閱讀率幾乎是普通郵件的5倍。具體來說，就是當用戶註冊成為會員、搜索過機票信息，但還沒下下單的時候，我們系統就自動給他推送再營銷郵件信息，比如優惠券、航班的特惠機票之類的，效果還是挺不錯的。
現在很多企業都熱衷於“喚醒沉睡客戶”，給他們發優惠券等等，卻往往忽視了自己的已有會員。你會發現，每個“中獎名單”下面都會有這樣的留言：“參加過多少次抽獎了，怎麼中獎的永遠不是我?”、“買你家的東西好幾年了，怎麼連個折扣都不給我？”……其實這些 “死忠粉”對品牌來說是非常有價值的，必須要跟他們建立好維繫。
所以我們後來也幫客戶調整了營銷策略：會員的商業價值和活躍度跟中獎機率掛鉤，誰比較活躍、客單價比較高，誰的中獎機率大。這樣一方面能夠達到我們的營銷目的；另一方面，用戶會有種被企業“照顧”的感覺，他會非常開心，也願意把你的營銷活動繼續分享下去。
近幾年，微信、短信都是品牌移動營銷的熱門渠道，那要怎麼知道你的目標群體是偏好哪一種渠道呢？我們一般三種營銷渠道都會去試。一段時間的營銷以後，Martech系統上會算好每個渠道的閱讀比率，那這個比率就是我們選擇營銷渠道的依據了。
很多人經常有個疑問：一個月到底要發多少次營銷信息？每個月2次郵件、1次短信、2次微信可以嗎？用戶會不會覺得煩？其實這些問題是沒有標準答案的。就我們監測到的數據而言，如果你發的營銷內容都是用戶感興趣的，又能通過他喜歡的渠道進行推送的話，你的整個轉換率還是非常好的。
圓桌座談&現場交互：移動互聯網時代，什麼才是維護住會員的關鍵？
主持人：
王京（環球旅訊首席商務官）
嘉賓：
路昉碩（錦江WeHotel副總裁）
楊辰韻（創略科技聯合創始人兼總裁）
吳贇（Webpower中國區商務總監）
王京：你們最近在實際生活中，有沒有遇到一些印象特別深的會員營銷案例？可以跟大家分享一下嗎？
楊辰韻：我舉個旅遊業裡面不好的例子。就是比如你剛從三亞回來，系統就一直給你推剛住完的酒店，這明顯就是個浪費。
吳贇：現在我覺得會員營銷裡面比較重要的一點，就是要挖掘自己會員當中的“KOL”，或者有系統幫客戶打標籤。共同性多的人一旦聚在一起，就會聊出很多很有意思的事。
王京：從你們的經驗過去幾年，哪些數字營銷工具的效果是比較好的？它跟傳統營銷有什麼不同？
路昉碩：這個問題其實沒有說哪種最有效，永遠是看你的需求是什麼。
楊辰韻：營銷的前提條件，就是數據真實。在真實數據、真實觸達上面，才有可能出現有價值的真實效果。數字營銷好就好在可量化、可監測的概率更大，但是數據造假的可能性也更大。
王京：所以，數字營銷是已經迴歸到本質了，還是仍然處於一個尷尬的時候？
吳贇：其實我覺得營銷的本質是一直沒有變過，變化的只是營銷的觸點。營銷的關鍵是：怎麼去分配手頭上的營銷資源？分配去哪裡可以有更大的曝光和轉化？這些是數字營銷能解決的問題。另一方面，數字營銷跟傳統營銷是相輔相成的，數據分析可以讓線下廣告的投放位置更精準。
王京：那如果細分到旅遊行業，我們是該用數字營銷多一點，還是偏線下、傳統多一點？像螞蜂窩、旅拍這些 “洗腦式“廣告，都是很有效果的，可是它沒有任何數字營銷理念在裡面。
楊辰韻：無論是線上還是線下營銷，只要沒用到數據或者是AI技術，那在本質上就沒有太大區別，它們只是一個觸點的變化。
王京：我很感興趣的是，今天個性化營銷真的有我們描述得那麼重要嗎？還是說它只能讓實際體驗更好一點兒，但並不能在購買旅遊產品的實際訂單中產生價值？
楊辰韻：首先，實現個性化營銷的前提是互聯網觸點的可採數據，以及大數據和雲計算等基礎設施。其次，個性化營銷帶來的是客戶生命週期價值的最大化，還帶來更多朋友來交叉推薦這個產品。那最終，它會帶來客戶體驗和轉化率的提升。
旅遊行業最大的問題是，很多企業連客戶數據都沒有，那也就無法個性化營銷、提升轉化率了。
王京：對於旅遊這種低頻需求，一年兩次算最多了，能有個性化可言嗎？
路昉碩：我剛剛一直在想，什麼是個性化營銷？我們常常說精準營銷就是個性化營銷，但我覺得“精準”可能只是其中一個維度。“個性化”其實也包括你推的內容有沒有個性。比如說我們是做旅遊行業的，那是不是這個行業就代表著一種生活方式？你是不是能跟用戶去溝通生活方式層面的東西？你找幾個大V，寫幾個你倡導的生活理念，然後推給用戶，我覺得這也是一種潛移默化個性化的營銷。一旦你的理念跟用戶對自己的定義對接上了，那他肯定會立刻下單。
所以說，我覺得個性化營銷肯定是重要的，但它並非一定要用數據算法算出來，還有很多是沒辦法通過數據得來的，但你紮紮實實去做，也一定有效果。
王京：歸根結底，旅遊行業的購買路徑是最複雜的，比我們生活中的所以零售都要複雜，甚至比一個郵輪產品也要複雜。王京：在最後，就由我來總結一下今天的座談和交互內容。第一，營銷是一個緩慢的過程，需要全面的考慮。尤其是對旅遊行業來講，哪怕我們擁有了數據、各方面工具，我們也很難在短期之內達到營銷的目的。第二，今天的旅遊企業要回到“產品力”這個原點，營銷永遠只是一個助力工具。
所以，我希望大家還是回到根本，更多地在公司產品方面發力，結合“營銷”這個很好的工具，讓公司能夠跑得更快、更健康、更有力，這是我對“營銷”的一個理解。
"在如今的“留量”時代，在線上紅利已經式微的時代，“存量”客戶的精細化運營已經成為行業共識。眾多旅遊企業紛紛開始注重老客戶的維護，以增加自身品牌價值。
然而，客戶需求日益多變，溝通渠道與場景五花八門，旅遊企業如何才能精準營銷？在新型技術的驅動下，我們的營銷效率能否有一個質的飛躍？
7月26日北京，在環球旅訊舉辦的【旅訊開放日】線下活動中，錦江WeHotel副總裁路昉碩、創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻、Webpower中國區商務總監吳贇深度分享了防止“存量客戶”流失的邏輯與方法論。這是一份極具分量的營銷乾貨，建議收藏。（全文6170字，閱讀時長約7分鐘）
路昉碩錦江WeHotel副總裁“會員營銷是件潤物細無聲的事情，你持續地去做，不斷對用戶有一個持續的正向影響，用戶就會回來了。”
今天我會從酒店的角度來講一下會員營銷，以及“復購率”這個事。那現在我們就直接進入到話題裡面。
瞭解營銷對象
在做任何營銷之前，你要先明確在自身行業裡的用戶群體。想清楚之後，你就明白要對他去做什麼樣的事情。
這個生命週期階段分佈圖，相信大家都非常熟悉了。每個行業對它的定義都不一樣，下面我就分享一下錦江WeHotel在每個階段的判斷標準。
對於我們來說，初期用戶是指在直銷平臺上消費了1-2個房晚的用戶。這批用戶的特徵是消費次數少、品牌意識弱、回頭動力低。那什麼是發展期用戶呢？我們會先人為設定一些關鍵指標，比如兩次入住的間隔時長、消費的頻次、消費的房晚數，甚至是消費的酒店品牌所在的檔次等等。如果這些指標呈現出上升的趨勢，那這個用戶就是發展期用戶。成熟期就是指是關鍵指標達到預期。所謂“達到預期”是沒有統一標準的，需要你根據自身情況去定的。
有人認為自己是一個新的平臺，一個用戶在上面消費了7、8個房晚就已經達到預期了，那麼他就是這個平臺的成熟用戶。那如果我們希望他能在我們這住20個間夜，那即使他消費了7-8個房晚，也還是發展期用戶。當他住滿20個間夜後，才成為成熟用戶。
當用戶處於衰退期，他的所有關鍵指標都會比你預設的要低，並呈現下降趨勢，比如用戶半年沒入住。如何實現差異化營銷?
我的邏輯很簡單：每一個時期的用戶，都有相對應的消費行為特徵，那這個特徵就是我們實現差異化營銷的依據。
1. 初期
既然在這個階段，用戶消費次數少、品牌意識弱，那我們就強化他的會員感知、提升品牌意識。比如對他進行優惠專享的消費刺激，或者用簡單的產品任務加深他跟平臺的關係。
需要強調的是，這批用戶屬於新用戶，他們非常寶貴。因此，你送出去的權益必須要足夠紮實，因為當他在你這消費了第一次後，那就有理由相信他還有後面的二三四五次。
2. 發展期
這個時候，用戶對你的忠誠度還不夠高。你的目標就是讓他們養成這種消費習慣，提高轉化。下面是我們的幾個策略：
- 會員權益的教育。給他一些“小恩小惠”，讓他知道賬裡的積分能做什麼；
- 強化用戶的平臺和品牌的意識。我們都希望用戶能持續地在我們平臺上產生訂單，所以這個時候就需要把我們的好處、特點等等都說出來，跟他們進行足夠溝通；
- 偏好酒店推薦。這批用戶目前在平臺上的消費行為數據還不足以支撐精準的偏好推薦，所以，我們還需要判斷用戶的流量行為：他在平臺有沒有來過？看了哪些頁面？並根據這些行為數據去構建相關模型。我們就曾經研發過一個模型：對於那些訪問未下單的會員，系統會自動發放用戶偏好酒店的40元優惠券。最終的效果還是挺好的。
要注意的是，模型跟數據是有天壤之別的。模型是種策略，它需要我們去思考有哪些元素可以拼湊在一起去描述一個人、去影響他的下一步。而數據是為你提供更多的維度去定義好一個人。
3. 穩定期
此時，用戶可能對品牌已經產生厭倦，你要做的是增加用戶黏性，提升他們對平臺的貢獻。以下是我們的幾個策略：
- 用新業務去推薦和延長整個的生命週期。如果你此時還打著原來的舊牌，其實用戶已經毫無感知了;
- 傳播互動，以老帶新。這個階段的用戶對你的品牌和平臺都是認可的，他完全有理由拉上他的親戚朋友一起在平臺上消費;
- 偏好酒店推薦預測消費。此時你已經有了更多的用戶行為數據，可以做出更精準的個性化推薦。
4. 衰退期
這是大家最不想看到的,我們能做的事情就是激勵和召回了，比如說我們的兩個挽留策略:
提升用戶權益；
利用積分跟大額的優惠券做事前的干預，然後找準適配的業務精準觸達。
其實在這個時候，你可能會覺得有點回春乏力，因為用戶要走，就好比“天要下雨、娘要嫁人”，攔也攔不住。但我還是建議各位不妨再去試一把，不放棄任何一點點希望。可能你面向10萬人營銷，最後只回來了那麼幾千人，那你也該為自己鼓個掌，也為平臺帶來了收益。
這裡簡單說下營銷力度，剛才也說了，在初期的時候，你就是要把所有好東西往那裡砸，反正用戶都是要持續往上生長的，那就讓他瘋狂地生長。而在衰退期，大家也不妨下點本錢去影響一下這批用戶，能回來的絕對是你的“死忠粉”，是非常有價值的。至於在發展期和穩定期，你照常給就好，5塊、10塊我覺得也沒有問題，然後充分發揮這個時期的用戶價值，把新用戶給拉過來。
關於營銷的觸達渠道，那就有很多種了。需要注意的是，如果你用自有平臺的話，一定要用自己的平臺push過去。那萬一用戶把消息推送給關了呢？其實去朋友圈投廣告，或者去頭條上面投點也未嘗不可。
注意，如果你要發短信的話，前幾個字一定要精雕細琢，因為那是最吸睛的地方。短信內容只要明確指出你是誰，你想幹什麼就行了。
數據如何助力營銷?
營銷活動結束後，你要怎麼追蹤營銷效果？你要怎麼證明這個用戶是被你影響到的呢？你要怎麼證明這個業績是你的呢？這個時候就建議大家做A/B測試。
A/B測試是根據不同細分維度上的用戶屬性來建模的，所以它得出來的測試結果都是比較精準的。你用戶的回頭率提升了還是下降了？提升了多少？這些你都可以在A/B測試後的數據分析中找到答案。
楊辰韻
創略科技聯合創始人兼總裁
“智能數據營銷是解決潛客與老客的問題，讓用戶在買了第一個產品後接著買第二個。”
數據埋點與採集
今天我將跟大家分享“防止客戶流失”的應對策略。那在這之前，我們要先明確一點：所有精細化運營的基礎，是採集和打通所有觸點上的客戶數據。用戶在不同情境下都幹了什麼事？瀏覽了哪些頁面？微信上出現的人和你在門店裡看到的是不是同一個？把客戶數據打通之後，一切都清楚了。
但有一些企業的客戶內部有CRM、客服系統等十幾個系統，每個系統上還有十幾個觸點，此時的數據採集變得非常困難。所以之前我們幫酒店、航司打造了CDP（客戶數據平臺），讓系統幫你收集、清洗、分析數據。
識別客戶類型
採集、打通數據後，我們還要辨別客戶類型，然後根據類型來制定策略。存量客戶分為三種，一是忠誠客戶，二是流失客戶，三是沉睡客戶。識別方法大致有兩種：
- 傳統做法：先人工設置一些判斷指標，再根據這些指標來幫客戶 “貼標籤”，比如30天沒來的就有流失傾向，半年沒登錄的就是沉睡客戶。
- AI算法：以用戶的積分、金額為依據，機器自動幫你分析、判斷客戶是否有可能被激活？有的話，那他的行為特徵是什麼？有多大概率會流失？
制定相關策略
根據客戶的類型，我們分為3種應對策略，分別是進攻策略、防守策略還有放棄策略。
1. 放棄策略
當你發現對方並不是“活”的用戶時，比如所謂的“羊毛黨”、黃牛黨，甚至是假的賬號，首先就可以把TA排除。
2. 進攻策略
這個時候的用戶處在忠誠階段，還沒有潛在流失的可能性。那麼，精準而個性化的推薦就是此時確保他沒有流失傾向的關鍵。所以，你需要：
- 打通全部觸點上的客戶數據。觸點包括APP、官網、微信小程序等等；
- 實際行為觀察。企業需要結合客戶的數據與行為，動態預測客戶短期內的行程安排（目的地航線、酒店喜好、景點喜好等），提前進行個性化推薦。
3. 防守策略
這時候，客戶產生了流失傾向。你要做的是預測他們的流失趨勢、分析流失的關鍵因素，然後採取有效措施，大致為以下步驟：
- 監控。把每天的情況（包括客戶數量、訪客數量以及下單和轉化率等等）都以概覽的形式、報表的形式呈現出來；
- 貼“標籤”。你可以根據多年的數據分析經驗來幫客戶打標籤；也可以讓AI機器根據過往3年的客戶行為數據來建模，預測出未來7天的客戶路線；
- 分析。通過客戶的標籤，或者預測的路線來推敲客戶流失的關鍵觸點，並儘可能地在這些觸點上進行干預和關懷，包括送積分、優惠券等等。
在這裡跟大家分享一個提高預測準確率的“竅門”，就是A/B測試。大家不要小看它，A/B測試曾讓國內某航司的轉化率提升14倍，產生了60倍的投資回報率，這個數字在航空業裡還是相當驚人的。
吳贇Webpower中國區商務總監“我們培養會員成為我們的帶貨王，挖掘我們自己會員當中的KOL。”
MarTech是什麼？
現在國內的營銷行業對MarTech這個概念已經不再陌生，營銷 (Marketing)、科技 (Technology)、管理(Management) 在數字化的時代融合，已經為市場營銷提供更科學合理的策略。我們普遍認為2017年是中國MarTech行業的發展元年，而存量時代的來臨是其發展的首要驅動力。
MarTech最大的優點是對於營銷效率的提升，這種提升主要展現在兩方面：
- 精準營銷：基於海量的移動端流量數據積累與分析，對客戶進行精準定位，並做針對性的個性化的投放，在對的時間，將對的消息，選擇對的渠道，投遞給對的人；
- 跨部門合作：重新梳理營銷技術流程，建立數據運營長效機制，推動營銷、技術、銷售及運營等跨部門間的協同。
如何借力Martech提升客戶粘性？
先跟大家分享一個南航案例。南航的明珠俱樂部會員超過3400萬人，數據量非常龐大，牽涉到的平臺也非常多，為了一個數據，可能你要等上幾周甚至是一個月的時間。
後來，我們為南航搭建了一個包含6大應用場景的SMG智能推送系統，通過幫助整合&分析南航用戶（會員）的消費行為（訂單金額，搜索歷史，目的地，里程，會員等級），系統自動觸發個性化推薦信息，並以郵件、短信等方式推送出去。
要注意的是，你的營銷信息還需要同時適應PC端與移動端，保證在任何情況下，會員都能夠擁有良好的視覺體驗。
以“每月電子賬單”的郵件為例。其實賬單的打開率是非常高的，能在50%以上，因為它跟用戶息息相關。那在做賬單郵件的時候，我們還會根據用戶的行為數據來進行航線、酒店的個性化推薦。
“再營銷活動”也是一個比較典型的模板，它的閱讀率幾乎是普通郵件的5倍。具體來說，就是當用戶註冊成為會員、搜索過機票信息，但還沒下下單的時候，我們系統就自動給他推送再營銷郵件信息，比如優惠券、航班的特惠機票之類的，效果還是挺不錯的。
現在很多企業都熱衷於“喚醒沉睡客戶”，給他們發優惠券等等，卻往往忽視了自己的已有會員。你會發現，每個“中獎名單”下面都會有這樣的留言：“參加過多少次抽獎了，怎麼中獎的永遠不是我?”、“買你家的東西好幾年了，怎麼連個折扣都不給我？”……其實這些 “死忠粉”對品牌來說是非常有價值的，必須要跟他們建立好維繫。
所以我們後來也幫客戶調整了營銷策略：會員的商業價值和活躍度跟中獎機率掛鉤，誰比較活躍、客單價比較高，誰的中獎機率大。這樣一方面能夠達到我們的營銷目的；另一方面，用戶會有種被企業“照顧”的感覺，他會非常開心，也願意把你的營銷活動繼續分享下去。
近幾年，微信、短信都是品牌移動營銷的熱門渠道，那要怎麼知道你的目標群體是偏好哪一種渠道呢？我們一般三種營銷渠道都會去試。一段時間的營銷以後，Martech系統上會算好每個渠道的閱讀比率，那這個比率就是我們選擇營銷渠道的依據了。
很多人經常有個疑問：一個月到底要發多少次營銷信息？每個月2次郵件、1次短信、2次微信可以嗎？用戶會不會覺得煩？其實這些問題是沒有標準答案的。就我們監測到的數據而言，如果你發的營銷內容都是用戶感興趣的，又能通過他喜歡的渠道進行推送的話，你的整個轉換率還是非常好的。
圓桌座談&現場交互：移動互聯網時代，什麼才是維護住會員的關鍵？
主持人：
王京（環球旅訊首席商務官）
嘉賓：
路昉碩（錦江WeHotel副總裁）
楊辰韻（創略科技聯合創始人兼總裁）
吳贇（Webpower中國區商務總監）
王京：你們最近在實際生活中，有沒有遇到一些印象特別深的會員營銷案例？可以跟大家分享一下嗎？
楊辰韻：我舉個旅遊業裡面不好的例子。就是比如你剛從三亞回來，系統就一直給你推剛住完的酒店，這明顯就是個浪費。
吳贇：現在我覺得會員營銷裡面比較重要的一點，就是要挖掘自己會員當中的“KOL”，或者有系統幫客戶打標籤。共同性多的人一旦聚在一起，就會聊出很多很有意思的事。
王京：從你們的經驗過去幾年，哪些數字營銷工具的效果是比較好的？它跟傳統營銷有什麼不同？
路昉碩：這個問題其實沒有說哪種最有效，永遠是看你的需求是什麼。
楊辰韻：營銷的前提條件，就是數據真實。在真實數據、真實觸達上面，才有可能出現有價值的真實效果。數字營銷好就好在可量化、可監測的概率更大，但是數據造假的可能性也更大。
王京：所以，數字營銷是已經迴歸到本質了，還是仍然處於一個尷尬的時候？
吳贇：其實我覺得營銷的本質是一直沒有變過，變化的只是營銷的觸點。營銷的關鍵是：怎麼去分配手頭上的營銷資源？分配去哪裡可以有更大的曝光和轉化？這些是數字營銷能解決的問題。另一方面，數字營銷跟傳統營銷是相輔相成的，數據分析可以讓線下廣告的投放位置更精準。
王京：那如果細分到旅遊行業，我們是該用數字營銷多一點，還是偏線下、傳統多一點？像螞蜂窩、旅拍這些 “洗腦式“廣告，都是很有效果的，可是它沒有任何數字營銷理念在裡面。
楊辰韻：無論是線上還是線下營銷，只要沒用到數據或者是AI技術，那在本質上就沒有太大區別，它們只是一個觸點的變化。
王京：我很感興趣的是，今天個性化營銷真的有我們描述得那麼重要嗎？還是說它只能讓實際體驗更好一點兒，但並不能在購買旅遊產品的實際訂單中產生價值？
楊辰韻：首先，實現個性化營銷的前提是互聯網觸點的可採數據，以及大數據和雲計算等基礎設施。其次，個性化營銷帶來的是客戶生命週期價值的最大化，還帶來更多朋友來交叉推薦這個產品。那最終，它會帶來客戶體驗和轉化率的提升。
旅遊行業最大的問題是，很多企業連客戶數據都沒有，那也就無法個性化營銷、提升轉化率了。
王京：對於旅遊這種低頻需求，一年兩次算最多了，能有個性化可言嗎？
路昉碩：我剛剛一直在想，什麼是個性化營銷？我們常常說精準營銷就是個性化營銷，但我覺得“精準”可能只是其中一個維度。“個性化”其實也包括你推的內容有沒有個性。比如說我們是做旅遊行業的，那是不是這個行業就代表著一種生活方式？你是不是能跟用戶去溝通生活方式層面的東西？你找幾個大V，寫幾個你倡導的生活理念，然後推給用戶，我覺得這也是一種潛移默化個性化的營銷。一旦你的理念跟用戶對自己的定義對接上了，那他肯定會立刻下單。
所以說，我覺得個性化營銷肯定是重要的，但它並非一定要用數據算法算出來，還有很多是沒辦法通過數據得來的，但你紮紮實實去做，也一定有效果。
王京：歸根結底，旅遊行業的購買路徑是最複雜的，比我們生活中的所以零售都要複雜，甚至比一個郵輪產品也要複雜。王京：在最後，就由我來總結一下今天的座談和交互內容。第一，營銷是一個緩慢的過程，需要全面的考慮。尤其是對旅遊行業來講，哪怕我們擁有了數據、各方面工具，我們也很難在短期之內達到營銷的目的。第二，今天的旅遊企業要回到“產品力”這個原點，營銷永遠只是一個助力工具。
所以，我希望大家還是回到根本，更多地在公司產品方面發力，結合“營銷”這個很好的工具，讓公司能夠跑得更快、更健康、更有力，這是我對“營銷”的一個理解。
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