新京報訊（記者 王子揚）4月9日，新京報記者最新瞭解到，宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務部向運營商、專賣店下發《關於清理下架和停止同質化產品銷售的通知》顯示，這是今年五糧液第二批次清理系列酒同質化產品，涉及25個產品的46個規格。業內人士稱，五糧液此舉是落實公司五糧液品牌“1+3”、系列酒“4+4”產品策略，增強產品“三性一度”的重要舉措，未來五糧液將有更多精力投入到品牌發展中，核心大單品的戰略也會順利實施。
清理下架將納入考核
這份用詞頗“嚴格”的通知顯示，各運營商、專賣店從即日起對自有門店進行清理，凡是有同質化產品銷售的必須下架，停止銷售。本次清理下架工作的成效將作為公司對運營商、專賣店的考核內容之一。另外，在運營商簽約區域、渠道內，已納入五糧液“百城千縣萬店”工程的社會化終端也務必配合五糧液系列酒公司開展清理下架工作。
對於下架同質化產品，五糧液表示，這展現了公司堅決貫徹五糧液品牌“1+3”、系列酒“4+4”產品策略，重塑拉昇品牌價值的決心、信心。此舉有助於進一步提升五糧液核心戰略產品的純正性、產品包裝的一致性、產品的等級性和品牌的辨識度，將有助於進一步提升消費者對品牌、產品的認知、認可，進一步增強市場信心和提升品牌的市場競爭力。
對於此次清理，五糧液要求各營銷戰區要在4月25日前全面督導此項工作的完成。
安信證券在研報中指出，過去一年，五糧液在品牌方面，聚焦普五大單品，收回買斷貼牌產品，為公司遠期發展掃清道路。未來，五糧液將拉“品牌”長板，以超高端新品樹形象，持續挖掘品牌內在價值。
並非首次清理“同質化”產品
事實上，這並非五糧液今年首次清理同質化系列酒品牌。4月4日，宜賓五糧液股份有限公司五糧液品牌管理事務部向運營商、專賣店下發《關於清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》，該通知顯示，五糧液今年對“VVV”“五糧PTVIP”“東方嬌子”“壹玖壹捌1918”四個產品22個規格已停止合作。
新京報記者在天貓平臺搜索通知中提及的幾款下架產品發現，大多數產品從包裝到瓶型，均與五糧液旗下的經典五糧液產品類似，但價格卻相差很大。其中“壹玖壹捌1918·佳釀”這款產品銷量最高的紀錄，在一家名為“力南酒類專營店”的天貓店鋪中，售價為369元/500ml×6瓶，月銷量為61件，而且該產品展示圖中標註“累計銷售6756瓶”。該店客服稱，目前產品仍有貨銷售。而另一款“五糧液PTVIP”500ml×6瓶裝的產品售價為699元，在天貓超市銷量最高，月銷量為361件。
對於此次清理“同質化產品”的原因，酒水分析師蔡學飛則稱，伴隨著品牌時代的到來，市場對於品牌要求度變高，系列酒存在透支企業主品牌的弊端、混淆消費認知的嫌疑、產生內耗等問題，對於企業維護高端品牌不利，也不利於企業核心超級大單品的戰略實施，所以要清理規範。
申萬宏源對五糧液的最新研報顯示，通過財報可以感受到以李曙光董事長為代表的新一屆管理層對於二次創業和變革的決心，比如對高仿五糧液主品牌的產品嚴格清退，中仿產品堅決整改。
集中發展主品牌
2018年以來，五糧液酒提出品牌瘦身計劃，清理對五糧液品牌不利的總經銷產品，逐步解決總經銷產品與自營大單品的同業競爭問題。
五糧液股份公司副總經理朱忠玉曾表示，五糧液品牌“1+3”產品策略，強化新品五糧液的經典大單品地位，並強化五糧液品牌核心產品體系延展3個維度：打造獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列，打造年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列，打造全新的國際版的五糧液系列。其中，“1+3”戰略的“1”即是指做精做強核心產品52度新品五糧液，強化新品五糧液的經典大單品地位。
比如2018年3月，五糧液推出“改革開放40週年”紀念酒和“新時代國運昌”紀念酒兩個系列共3款新品，市場定位為高端、稀缺、典藏。這兩個紀念系列產品系圍繞五糧液“1+3”產品戰略，以五糧液品牌核心產品體系延展的獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列。
今年3月18日，五糧液品牌經銷商營銷工作會在成都召開，第八代經典五糧液亮相。五糧液集團副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤表示，五糧液2019年度的核心工作將緊緊圍繞第八代經典五糧液的市場導入展開，圍繞經典五糧液的市場運作展開。
五糧液在2018年財報中也表示，去年，五糧液“1+3”產品體系得到進一步確立和完善，市場競爭力得到進一步提升。
而在系列酒方面，五糧液採取的是“4+4”產品矩陣，即五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊4個全國性大單品，以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆4個個性化單品。五糧液集團黨委書記、董事長李曙光稱，系列酒是五糧液集團千億目標的重要組成部分，同樣具有非常重要的戰略意義。在系列酒“4+4”的品牌矩陣打造和構建過程中，核心是要堅持做好三個方面的補足，即梳理好產品結構，梳理好渠道結構，構建好組織能力。
蔡學飛稱，五糧液股價日前突破百元，說明中國高端白酒市場正在不斷擴容與壯大，也從側面證明市場對於五糧液近幾年的品牌聚焦與產品調整的認可。清理這些“高仿”品牌，是五糧液穩定高端品牌形象，維護高端產品價格，同時提升品牌價值以及強化市場管控的必然舉措，是行業大勢所趨。
新京報記者 王子揚 圖片來源 官網截圖 編輯 李嚴 校對 楊許麗