作者: 廣州大麥 來源: 億邦動力網 2019-05-30 17:01
在4月25日，天貓總裁蔣凡宣佈未來三年天貓平臺交易規模將翻一番，以繼續幫助國內外品牌和商家業績高速增長。併為兌現承諾立了4個小flag，其中品牌官方旗艦店升級為品牌的消費者運營主陣地。對於品牌來說，加深與消費者之間的關係顯得尤為重要。
5月28日，廣州大麥在一直播平臺舉行了618品牌數字營銷大“據“透線上直播宣講會。針對618節點大促，給出了屬於廣州大麥在數字營銷策略上的看法。
數字化運營賦能消費者資產管理
消費者圈層化的進一步深化，與消費者觸點數量的有限溝通使得品牌理解消費者變得越來越困難。品牌的焦點也從傳統的以GMV為銷售目標轉變成關注生意長期健康度的消費者資產管理。而消費者數字化運營對於增加消費者總量、強化消費者品類購買力和提升消費者轉化都有明顯的作用，因此消費者數字化運營能夠有效帶動品牌銷售、拉動GMV。
360度品牌消費者畫像、多渠道用戶迴流、全域數據融合、還原AIPL鏈路和提升消費者資產是消費者數字化運營的5大重要任務，而品牌數據銀行，策略中心和Unidesk等工具可以幫助品牌更好地進行數據沉澱融合、洞察分析和激活增值。簡單形象地說就是我們日常在銀行開戶存錢、然後根據賬單的情況進行投資理財增值的全過程。
數字化營銷助力618大促
在史上最大投入的天貓618戰場上，我們如何瓜分這一年萬億生意增量，翻倍提升品牌營銷轉化？在618整體策略之前，我們今天重點講講618活動規劃我們可以從這幾個方面進行規劃。
一、數據銀行各場景活動節奏
從整體規劃來說，大促期間活動可分為4個階段：蓄勢期、預熱期、爆發期和餘溫期。為提升可運營人群數量，蓄勢期和預熱期的重點應該放在通過新品發佈和熱銷單品拓新上，從而擴大新客戶池，提升超級用戶體量和召回超級用戶。爆發期的重點是在提升人群的整體轉化力上，擴大體量促進AI到PL的轉化。在餘溫期，提升超級會員的活躍率，再次加深AI未轉化部分人群。
二、大促期間目標人群圈定
大促活動期間，O-A-I-P-L目標人群是可以進行精細化分組的，合理設置投放優先級，能最大價值化提升流轉效率。對於最近一次購買/到店時間，以及考慮品牌使用深度的品牌PL人群，在投放上以激活為目的導向；從與品牌的關係，以及考慮行業消費力層面上講，品牌全新AI人群以加深品牌認知度/與品牌關係為投放目的；根據流轉分析，考慮AI狀態停留時長，對品牌留存AI人群進行促進轉化。
三、營銷渠道定位
營銷渠道的定位時可以藉助大數據診斷各營銷渠道效果的。根據各渠道引流和轉化效果評估，合理佈局營銷矩陣，例如消費人群的興趣轉化好購買轉化情況。然後根據內容渠道組合的轉化效果進行合理的搭配。在淘內直播當中，純粹的單直播觸達消費者效果是比先通過有好貨渠道種草，再使用直播進行收割的轉化率低的，通過微淘內容活躍消費者，再使用直播進行人群收割的效果是最佳的。
四、活動產品
在產品策略上，我們是可以通過“人”與“貨”之間的關係進行匹配的。通過迴流用戶與品類用戶對比，發現關聯度最適合的品類TA，採用品類TA特徵對迴流用戶進行篩選，並通過品類TA創意進行觸達，提升轉化效率。
五、創意場景設計
針對人群精細化分層進行創意場景設計，能有效提升創意引流效果。例如針對妙齡女的特性，使用櫻花白等相關場景，針對熟齡女使用居家feel的場景，與常規創意相比，CTR至少能提升35%。
消費者數字化營銷
廣州大麥在節點新品上市全域營銷項目中，為幫助品牌實現年輕化拉新，通過新品發佈建立品牌聲量和打造產品場景。在全域數字營銷中以埋、挖、播、爆、晒5大內容策略貫穿O-A-I-P-L全過程，在全域推廣中以建立品牌聲量、打造產品場景和大促站內收割為3大推廣策略，數據銀行用戶運維則貫穿整個消費者鏈路，從明星和KOL匹配到迴流渠道受眾以及高質人群定向到活動用戶沉澱再激活全過程提供數據支撐。最終實現品牌消費人群以泛95後為主，品牌新客佔比提升50%，品牌新客人均資產環比提升30%的佳績。
廣州大麥以數據和創新為核心，以技術為驅動，為品牌提供整體的商業解決方案和服務。包括電商運營解決方案，電商內容解決方案，數字營銷解決方案和新零售解決方案。
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