'李偉勝：渠道變革向線上轉型 品牌聚焦提升競爭力｜2019成都車展'

文：懂車帝App原創 楊亞楠

【2019成都車展高端訪談】9月5日，第二十二屆成都國際車展正式開幕，海馬汽車銷售有限公司執行總經理李偉勝接受了懂車帝App的採訪。

處在中國汽車市場整體下滑的大背景下，2019年的成都車展也讓汽車行業從業者們感受到了全新的感覺。李偉勝覺得，最直觀的感受就是“大家能夠更加理性地看待現在的市場，而不是再存有僥倖的心理”。

在他看來，原本大家還是期待著市場整體的環境會迅速出現好轉，但面對車市冷冰冰的現實，大家也無奈選擇直面，尋找新的出路和應對方式。

對於海馬汽車來說，市場的巨大壓力意味著舊模式難以持續，“思變求變”已成為海馬汽車高層的共識。據李偉勝介紹，海馬汽車創始人景柱早在2016年就作出過“車市必將發生重大變化”的判斷，而海馬汽車為求轉型的“聚焦戰略”也迅速開始展開。

海馬汽車創始人、海馬集團董事長 景柱

首先是產品層面的精簡，李偉勝表示：“2016年開始，我們就在研發上聚焦。過去海馬有十幾個產品，目前我們聚焦為三個平臺：一個SUV平臺，一個MPV平臺，一個新能源平臺。這三個平臺最多做六個產品出來，其他的全部砍掉。”

他相信，海馬汽車在產品上只要做出自己的特色，吸引車市20%的客戶，就足以支撐企業的運轉和生存，在未來的競爭中立於不敗之地。與此同時，海馬汽車也在渠道領域掀起了一場革命。

“只有海馬汽車敢這樣幹，很多原來做得特別好的品牌不敢這麼幹。”李偉勝認為，得益於海馬汽車較輕的渠道包袱，可以迅速實現向線上銷售模式的轉型，“海馬汽車第一個提出來不再建設4S店，而是實現互聯網直銷的模式，直接面對客戶，實現“B2C”。在當前的市場環境下，傳統經銷商的能力和資源都在極速弱化，海馬因此希望開設自己的直營店。”

海馬汽車銷售有限公司執行總經理 李偉勝

完成這一改革的重要舉措後，李偉勝表示，海馬汽車經銷商端的資金和運營壓力大大降低，海馬汽車也得以在這場車市寒冬中“輕裝上陣”。

以下為訪談實錄：

懂車帝：車市寒冬的背景下，您對今年的成都車展上的直觀感受是什麼？

李偉勝：今年的成都車展是第一次來到西博館，對大家來說是個全新的環境。在這個新環境下，我的感受是大家能夠更加理性地看待現在的市場，而不是再存有僥倖的心理。

從2018年車市下行進入寒冬，汽車行業一直還是存有某種僥倖心理，認為市場會好起來的，可能到了2020年就會變好了。但現在大家迴歸了理性。

昨天晚上，我和國內20多家汽車廠商的同行進行了交流，大家的想法都發生了變化，開始積極地去接受市場的變化，然後思考怎麼做相應的調整。

懂車帝：海馬怎樣更為理性地去應對市場的變化？

李偉勝：事實上，海馬對市場的變化早有預期。2016年時，海馬汽車創始人景柱總就非常明確地對我們講，“最多三年，汽車市場一定會發生巨大的變化。”當時我們覺得是不會的，但景柱總已經非常堅定。

隨後海馬開始做幾個動作，第一是砍掉表現不好的產品平臺，內部實現品牌聚焦戰略，拿出有競爭力的精品。2016年開始，我們就在研發上聚焦。過去海馬有十幾個產品，目前我們聚焦為三個平臺：一個SUV平臺，一個MPV平臺，一個新能源平臺。這三個平臺最多做六個產品出來，其他的全部砍掉。

產品的競爭力，更多是從產品特性來講的。比如說海馬8S的1.6T渦輪增壓發動機，動力參數非常強勁，遠超同級別的其他競品車型。很多人認為，70%-80%的客戶可能不在乎這一點；我反倒覺得，有20%的客戶喜歡，就足夠了。

懂車帝：中國汽車市場其實非常大，能抓住20%的客戶已經很難得了。

李偉勝：對，能做到抓住20%的客戶，就已經是很好了。車市的競爭到了這個階段，已經不是市場規模的競爭，而是發展質量的競爭。消費者越來越理性了，他們非常清楚自己想要的是什麼。所以，海馬在產品上進行快速的聚焦，從而打造出真正有特點的產品。

海馬的第二個應對措施，是在營銷上進行大膽的突破。在國內的汽車廠商之中，海馬汽車也是比較早經營4S店模式的，大約是從2000年就開始了。眼下，海馬汽車第一個提出來不再建設4S店，而是實現互聯網直銷的模式，直接面對客戶，實現“B2C”。在當前的市場環境下，傳統經銷商的能力和資源都在極速弱化，海馬因此希望開設自己的直營店。

懂車帝：經銷商當前的生存壓力非常大。

李偉勝：對，經銷商現在根本接不住，所以海馬要完成從線下向線上的轉型。目前進行了兩個月的試水，效果比我們預想的還要好。客戶的接受度非常高，從看車、試駕、訂車、支付……整個過程全部在手機上進行操作，試駕車可以送到客戶家門口，不需要到門店去，甚至是最終的交車，也可以把車送到門口。這是海馬汽車與京東平臺的深度合作，包括結算、風控都可以在手機端解決。

懂車帝：轉型線上，會不會造成運營成本的增加。

李偉勝：非但沒有增加，反而降低了。第一，海馬要求線下經銷商轉型為服務商，覆蓋試駕、交付、維修、保養這些環節。我們不會強制消費者去經銷商完成這些環節，維修店也能滿足客戶的這些需求。原本用在經銷商市場端的推廣資源，現在統一集中起來，廠家在線上統一來做，一定提高了使用效率。

第二，海馬跳躍了原有繁雜的線下程序，效率極速地提高，經銷商不再需要配很多庫存，只需要一兩臺樣車即可。得益於此，渠道的金融成本、資金成本極速降低，庫存風險就是零。

懂車帝：今年7月1日前的“國五國六庫存切換”，對很多廠家的經銷商都是很大的衝擊。

李偉勝：是的，但海馬就不存在這樣的問題，庫存風險是零，跳躍過了這場衝擊。經銷模式的改變，背後其實是海馬對這個問題深刻的認識和推進。

懂車帝：向服務商轉型，經銷商們的反饋和信心怎麼樣？

李偉勝：分成兩類。第一類，傳統的大體量經銷商，資產很重，改變很艱難；第二類，海馬新發展的小體量經銷商，轉型特別快，因為他們發現自己不需要掏那麼多的錢。

懂車帝：他們的資金投入變少了。

李偉勝：是的。降低投入，他們變得很輕鬆。海馬不需要他們建設很大的4S店，只需要一個200平方米左右的小而美的展廳。銷售和服務甚至可以分開，你不提供服務也沒關係，因為海馬有自己的服務體系。

海馬目前的措施也是兩種，一是大力開發新的經銷商，二是引導老得經銷商轉型，如果它實在是轉變不了，那沒辦法，我們也只好予以關停。

只有海馬汽車敢這樣幹，很多原來做得特別好的品牌不敢這麼幹。

懂車帝：海馬汽車的“包袱”要輕一些？

李偉勝：對，海馬的“包袱”很輕，其他品牌的“包袱”重一些。

懂車帝：除了京東之外，和其他電商平臺是否有合作計劃？

李偉勝：京東的男性客戶比例，與海馬汽車的男性客戶比例比較接近，同時京東的口碑也比較好，客戶的信賴度比較高。當然，海馬也在和其他互聯網平臺進行交流，希望把我們的開口開得更大。不過我們面臨的一個挑戰是，希望不只是做線上線索的收集，而是線上做風控和結算，完成整個交易的場景。