“遊戲化”（gamification）是近幾年來營銷理論中最流行的概念之一。重要性與日俱增的大數據與市場營銷中的遊戲化趨勢正在緊密結合起來，成為未來企業吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
億歐智庫將用兩篇文章分析大數據時代的遊戲化營銷趨勢。本文以美國Bunchball的創始人Paharia的著作《忠誠3.0》為基礎，闡述了大數據時代企業應該如何通過遊戲化營銷來獲得消費者的品牌忠誠。Bunchball是美國的科技創業公司，致力於為企業提供“遊戲化營銷與管理方案”，對於大數據與遊戲化如何變革企業與消費者的關係有深刻的理解。
在消費者中建立品牌忠誠是企業市場營銷的終極目標，但獲得消費者的認可與偏愛並不是一件容易的事情。在過去的幾百年間，大大小小的企業已經做出了數不清的嘗試：剛剛在上海開業並引發廣泛關注的Costco希望用會員制鎖定核心的消費者，而本文讀者家門口的便民超市可能正在用新鮮、方便的招牌說服顧客不要去更遠的超市購物；航空公司推出了“常旅客計劃”，希望成為旅客全球出行的首選航空公司，而本文讀者常去的小咖啡店可能也推出了積分計劃，每消費五次就可以得到一杯免費咖啡。
然而，在大數據時代，企業管理者們必須重新審視他們的營銷方案。會員制、積分、返現，這些試圖建立品牌忠誠的傳統辦法還行之有效嗎？這些方法又是否有本質的區別？當大數據同時帶來機遇與挑戰時，企業應該採取怎樣的策略，才能繼續獲得並且鞏固消費者的偏愛？
遊戲化營銷vs.傳統品牌營銷
互聯網時代遊戲產業的爆發不僅催生了萬億級別的新產業，而且為其他領域的思考者提供了靈感來源。從2010年開始，在西方國家的市場營銷中，“遊戲化”（gamification）成為了最受矚目的新主題之一。遊戲化意味著將遊戲的元素融入到顧客消費的過程中，以達到改變消費者行為的目的。
"“遊戲化”（gamification）是近幾年來營銷理論中最流行的概念之一。重要性與日俱增的大數據與市場營銷中的遊戲化趨勢正在緊密結合起來，成為未來企業吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
億歐智庫將用兩篇文章分析大數據時代的遊戲化營銷趨勢。本文以美國Bunchball的創始人Paharia的著作《忠誠3.0》為基礎，闡述了大數據時代企業應該如何通過遊戲化營銷來獲得消費者的品牌忠誠。Bunchball是美國的科技創業公司，致力於為企業提供“遊戲化營銷與管理方案”，對於大數據與遊戲化如何變革企業與消費者的關係有深刻的理解。
在消費者中建立品牌忠誠是企業市場營銷的終極目標，但獲得消費者的認可與偏愛並不是一件容易的事情。在過去的幾百年間，大大小小的企業已經做出了數不清的嘗試：剛剛在上海開業並引發廣泛關注的Costco希望用會員制鎖定核心的消費者，而本文讀者家門口的便民超市可能正在用新鮮、方便的招牌說服顧客不要去更遠的超市購物；航空公司推出了“常旅客計劃”，希望成為旅客全球出行的首選航空公司，而本文讀者常去的小咖啡店可能也推出了積分計劃，每消費五次就可以得到一杯免費咖啡。
然而，在大數據時代，企業管理者們必須重新審視他們的營銷方案。會員制、積分、返現，這些試圖建立品牌忠誠的傳統辦法還行之有效嗎？這些方法又是否有本質的區別？當大數據同時帶來機遇與挑戰時，企業應該採取怎樣的策略，才能繼續獲得並且鞏固消費者的偏愛？
遊戲化營銷vs.傳統品牌營銷
互聯網時代遊戲產業的爆發不僅催生了萬億級別的新產業，而且為其他領域的思考者提供了靈感來源。從2010年開始，在西方國家的市場營銷中，“遊戲化”（gamification）成為了最受矚目的新主題之一。遊戲化意味著將遊戲的元素融入到顧客消費的過程中，以達到改變消費者行為的目的。
遊戲化的概念顛覆了傳統品牌營銷的邏輯。在傳統的營銷邏輯中，品牌忠誠的建立在時間上優先於消費行為的出現。所以傳統的品牌營銷希望將品牌忠誠的概念“植入到”消費者的大腦中，無論是廣告、明星代言，或者是各種優惠促銷計劃，都是為了改變消費者的想法。只有消費者的觀念發生了變化，才會有相應的消費選擇。遊戲化的市場營銷並非如此。遊戲化的過程旨在將遊戲的元素融入到消費活動中。消費者在消費決策時考慮的將不僅僅是要買什麼，而更多地希望自己可以在會員體系中升級、獲得某個徽章、衝進某個排行榜、或者加入到和朋友的互動中。這樣的營銷設計直接作用於消費者的行為，並不要求改變消費者的觀念。
品牌忠誠：方便、利益、還是崇拜？
那麼，如果遊戲化營銷直接作用於消費者的行為，企業還能夠得到品牌忠誠嗎？在這個問題之前，我們需要首先區分品牌忠誠的不同等級。
"“遊戲化”（gamification）是近幾年來營銷理論中最流行的概念之一。重要性與日俱增的大數據與市場營銷中的遊戲化趨勢正在緊密結合起來，成為未來企業吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
億歐智庫將用兩篇文章分析大數據時代的遊戲化營銷趨勢。本文以美國Bunchball的創始人Paharia的著作《忠誠3.0》為基礎，闡述了大數據時代企業應該如何通過遊戲化營銷來獲得消費者的品牌忠誠。Bunchball是美國的科技創業公司，致力於為企業提供“遊戲化營銷與管理方案”，對於大數據與遊戲化如何變革企業與消費者的關係有深刻的理解。
在消費者中建立品牌忠誠是企業市場營銷的終極目標，但獲得消費者的認可與偏愛並不是一件容易的事情。在過去的幾百年間，大大小小的企業已經做出了數不清的嘗試：剛剛在上海開業並引發廣泛關注的Costco希望用會員制鎖定核心的消費者，而本文讀者家門口的便民超市可能正在用新鮮、方便的招牌說服顧客不要去更遠的超市購物；航空公司推出了“常旅客計劃”，希望成為旅客全球出行的首選航空公司，而本文讀者常去的小咖啡店可能也推出了積分計劃，每消費五次就可以得到一杯免費咖啡。
然而，在大數據時代，企業管理者們必須重新審視他們的營銷方案。會員制、積分、返現，這些試圖建立品牌忠誠的傳統辦法還行之有效嗎？這些方法又是否有本質的區別？當大數據同時帶來機遇與挑戰時，企業應該採取怎樣的策略，才能繼續獲得並且鞏固消費者的偏愛？
遊戲化營銷vs.傳統品牌營銷
互聯網時代遊戲產業的爆發不僅催生了萬億級別的新產業，而且為其他領域的思考者提供了靈感來源。從2010年開始，在西方國家的市場營銷中，“遊戲化”（gamification）成為了最受矚目的新主題之一。遊戲化意味著將遊戲的元素融入到顧客消費的過程中，以達到改變消費者行為的目的。
遊戲化的概念顛覆了傳統品牌營銷的邏輯。在傳統的營銷邏輯中，品牌忠誠的建立在時間上優先於消費行為的出現。所以傳統的品牌營銷希望將品牌忠誠的概念“植入到”消費者的大腦中，無論是廣告、明星代言，或者是各種優惠促銷計劃，都是為了改變消費者的想法。只有消費者的觀念發生了變化，才會有相應的消費選擇。遊戲化的市場營銷並非如此。遊戲化的過程旨在將遊戲的元素融入到消費活動中。消費者在消費決策時考慮的將不僅僅是要買什麼，而更多地希望自己可以在會員體系中升級、獲得某個徽章、衝進某個排行榜、或者加入到和朋友的互動中。這樣的營銷設計直接作用於消費者的行為，並不要求改變消費者的觀念。
品牌忠誠：方便、利益、還是崇拜？
那麼，如果遊戲化營銷直接作用於消費者的行為，企業還能夠得到品牌忠誠嗎？在這個問題之前，我們需要首先區分品牌忠誠的不同等級。
在品牌忠誠的最底端，消費者可能僅僅是因為方便而產生品牌忠誠。某個小區內的居民經常光顧附近的某家超市也可以稱為有一定的忠誠度，但這可能只是因為不願意承擔額外的一點點交通成本。一旦附近有類似的超市出現，這樣的忠誠也很可能立刻被打破。所以，慣性品牌忠誠只是一種表象上的忠誠，並沒有實際內涵。
因為會員制、積分、優惠券、返現等原因，消費者也可能忠誠於某個品牌。很多企業常常因此產生誤解，在獲得了很多穩定顧客後，認為自己得到了非常高的品牌忠誠度。但是，這樣的忠誠通常是基於價格優勢的考慮。這些消費者忠誠的對象並非某個品牌，而是最佳的優惠方案。因此，當更有競爭力的價格出現時，這樣的品牌忠誠將會動搖。可惜的是，很多企業管理者錯誤地將利益型忠誠判斷為真實型忠誠，結果在市場競爭加劇時迅速遭遇消費者流失。
真實型品牌忠誠基於消費者對於品牌價值的強烈認同，或者是消費者與品牌間產生了某種情感聯結。在這種情況下，即使是需要付出額外的成本，消費者也會堅持品牌選擇。一位星巴克的忠實顧客寧願付更貴的價格或者多走幾條街，也不願意消費其他品牌相對便宜的飲品。真實型品牌忠誠是希望在市場上進行品牌推廣的企業努力的最終方向。
當品牌忠誠上升到個人的身份認同層面時，這種忠誠的表現近乎一種宗教信仰。這時，消費者的消費選擇將與價格甚至實用因素無關，而僅僅是為了品牌符號。真正狂熱的“果粉”並不考慮蘋果產品的性價比。宗教型的品牌忠誠往往是企業多年耕耘的成果，同時又不可預測。所以，在消費者中找到這一級別的忠誠往往是可遇而不可求的，需要企業多年的耐心努力與領導者富於藝術性的決策。
建立品牌忠誠：從1.0時代到3.0時代
在建立品牌忠誠的歷史上，企業做出過不同的嘗試。
"“遊戲化”（gamification）是近幾年來營銷理論中最流行的概念之一。重要性與日俱增的大數據與市場營銷中的遊戲化趨勢正在緊密結合起來，成為未來企業吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
億歐智庫將用兩篇文章分析大數據時代的遊戲化營銷趨勢。本文以美國Bunchball的創始人Paharia的著作《忠誠3.0》為基礎，闡述了大數據時代企業應該如何通過遊戲化營銷來獲得消費者的品牌忠誠。Bunchball是美國的科技創業公司，致力於為企業提供“遊戲化營銷與管理方案”，對於大數據與遊戲化如何變革企業與消費者的關係有深刻的理解。
在消費者中建立品牌忠誠是企業市場營銷的終極目標，但獲得消費者的認可與偏愛並不是一件容易的事情。在過去的幾百年間，大大小小的企業已經做出了數不清的嘗試：剛剛在上海開業並引發廣泛關注的Costco希望用會員制鎖定核心的消費者，而本文讀者家門口的便民超市可能正在用新鮮、方便的招牌說服顧客不要去更遠的超市購物；航空公司推出了“常旅客計劃”，希望成為旅客全球出行的首選航空公司，而本文讀者常去的小咖啡店可能也推出了積分計劃，每消費五次就可以得到一杯免費咖啡。
然而，在大數據時代，企業管理者們必須重新審視他們的營銷方案。會員制、積分、返現，這些試圖建立品牌忠誠的傳統辦法還行之有效嗎？這些方法又是否有本質的區別？當大數據同時帶來機遇與挑戰時，企業應該採取怎樣的策略，才能繼續獲得並且鞏固消費者的偏愛？
遊戲化營銷vs.傳統品牌營銷
互聯網時代遊戲產業的爆發不僅催生了萬億級別的新產業，而且為其他領域的思考者提供了靈感來源。從2010年開始，在西方國家的市場營銷中，“遊戲化”（gamification）成為了最受矚目的新主題之一。遊戲化意味著將遊戲的元素融入到顧客消費的過程中，以達到改變消費者行為的目的。
遊戲化的概念顛覆了傳統品牌營銷的邏輯。在傳統的營銷邏輯中，品牌忠誠的建立在時間上優先於消費行為的出現。所以傳統的品牌營銷希望將品牌忠誠的概念“植入到”消費者的大腦中，無論是廣告、明星代言，或者是各種優惠促銷計劃，都是為了改變消費者的想法。只有消費者的觀念發生了變化，才會有相應的消費選擇。遊戲化的市場營銷並非如此。遊戲化的過程旨在將遊戲的元素融入到消費活動中。消費者在消費決策時考慮的將不僅僅是要買什麼，而更多地希望自己可以在會員體系中升級、獲得某個徽章、衝進某個排行榜、或者加入到和朋友的互動中。這樣的營銷設計直接作用於消費者的行為，並不要求改變消費者的觀念。
品牌忠誠：方便、利益、還是崇拜？
那麼，如果遊戲化營銷直接作用於消費者的行為，企業還能夠得到品牌忠誠嗎？在這個問題之前，我們需要首先區分品牌忠誠的不同等級。
在品牌忠誠的最底端，消費者可能僅僅是因為方便而產生品牌忠誠。某個小區內的居民經常光顧附近的某家超市也可以稱為有一定的忠誠度，但這可能只是因為不願意承擔額外的一點點交通成本。一旦附近有類似的超市出現，這樣的忠誠也很可能立刻被打破。所以，慣性品牌忠誠只是一種表象上的忠誠，並沒有實際內涵。
因為會員制、積分、優惠券、返現等原因，消費者也可能忠誠於某個品牌。很多企業常常因此產生誤解，在獲得了很多穩定顧客後，認為自己得到了非常高的品牌忠誠度。但是，這樣的忠誠通常是基於價格優勢的考慮。這些消費者忠誠的對象並非某個品牌，而是最佳的優惠方案。因此，當更有競爭力的價格出現時，這樣的品牌忠誠將會動搖。可惜的是，很多企業管理者錯誤地將利益型忠誠判斷為真實型忠誠，結果在市場競爭加劇時迅速遭遇消費者流失。
真實型品牌忠誠基於消費者對於品牌價值的強烈認同，或者是消費者與品牌間產生了某種情感聯結。在這種情況下，即使是需要付出額外的成本，消費者也會堅持品牌選擇。一位星巴克的忠實顧客寧願付更貴的價格或者多走幾條街，也不願意消費其他品牌相對便宜的飲品。真實型品牌忠誠是希望在市場上進行品牌推廣的企業努力的最終方向。
當品牌忠誠上升到個人的身份認同層面時，這種忠誠的表現近乎一種宗教信仰。這時，消費者的消費選擇將與價格甚至實用因素無關，而僅僅是為了品牌符號。真正狂熱的“果粉”並不考慮蘋果產品的性價比。宗教型的品牌忠誠往往是企業多年耕耘的成果，同時又不可預測。所以，在消費者中找到這一級別的忠誠往往是可遇而不可求的，需要企業多年的耐心努力與領導者富於藝術性的決策。
建立品牌忠誠：從1.0時代到3.0時代
在建立品牌忠誠的歷史上，企業做出過不同的嘗試。
在建立消費者品牌忠誠的1.0模式中，企業能夠採取的方式主要是利益型優惠。這種方式大概在商業出現時就隨之出現了，儘管後來營銷專家們發明了越來越複雜的計算方法，例如越來越複雜的積分換購計劃、越來越複雜的優惠券等，利益型優惠的本質依然沒有發生變化。因此這種方式建立的品牌忠誠也以利益型為主。當然，這並不意味著歷史上沒有出現過品牌建設的成功案例，而是說主流的營銷模式並不完善。
到了90年代，技術的進步和市場營銷專業的發展為企業提供了新的武器。企業開始嘗試把他們掌握的消費者數據利用起來。企業使用這些數據瞭解他們的顧客，同時嘗試“從他們的角度思考”，推出更加個性化的營銷方案。根據消費者的性別、年齡、家庭狀況、地區、購物偏好等指標有針對性地發放廣告，從這個時代開始成為主流趨勢。建設品牌忠誠的目標變得更有針對性了。
直到今天，品牌推廣依然在向更精準和有效的個性化推薦的方向努力。但是正如前文所說，這種方法旨在改變消費者的意識與偏好，從而間接地改變決策。而在大數據時代，即時性的信息反饋可以借用遊戲化的模式，直接作用於消費者的行為。當然這並不是說，這種模式無視人的心智結構。恰恰相反，遊戲化的設計必須以個人的心理結構作為參考，同時藉助大數據的幫助，進入建立品牌忠誠的3.0模式。
品牌忠誠3.0：大數據時代的遊戲化營銷
在消費者中建立品牌忠誠的3.0模式應該如何運作呢？大數據時代的遊戲化營銷有三個基本要素。
"“遊戲化”（gamification）是近幾年來營銷理論中最流行的概念之一。重要性與日俱增的大數據與市場營銷中的遊戲化趨勢正在緊密結合起來，成為未來企業吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
億歐智庫將用兩篇文章分析大數據時代的遊戲化營銷趨勢。本文以美國Bunchball的創始人Paharia的著作《忠誠3.0》為基礎，闡述了大數據時代企業應該如何通過遊戲化營銷來獲得消費者的品牌忠誠。Bunchball是美國的科技創業公司，致力於為企業提供“遊戲化營銷與管理方案”，對於大數據與遊戲化如何變革企業與消費者的關係有深刻的理解。
在消費者中建立品牌忠誠是企業市場營銷的終極目標，但獲得消費者的認可與偏愛並不是一件容易的事情。在過去的幾百年間，大大小小的企業已經做出了數不清的嘗試：剛剛在上海開業並引發廣泛關注的Costco希望用會員制鎖定核心的消費者，而本文讀者家門口的便民超市可能正在用新鮮、方便的招牌說服顧客不要去更遠的超市購物；航空公司推出了“常旅客計劃”，希望成為旅客全球出行的首選航空公司，而本文讀者常去的小咖啡店可能也推出了積分計劃，每消費五次就可以得到一杯免費咖啡。
然而，在大數據時代，企業管理者們必須重新審視他們的營銷方案。會員制、積分、返現，這些試圖建立品牌忠誠的傳統辦法還行之有效嗎？這些方法又是否有本質的區別？當大數據同時帶來機遇與挑戰時，企業應該採取怎樣的策略，才能繼續獲得並且鞏固消費者的偏愛？
遊戲化營銷vs.傳統品牌營銷
互聯網時代遊戲產業的爆發不僅催生了萬億級別的新產業，而且為其他領域的思考者提供了靈感來源。從2010年開始，在西方國家的市場營銷中，“遊戲化”（gamification）成為了最受矚目的新主題之一。遊戲化意味著將遊戲的元素融入到顧客消費的過程中，以達到改變消費者行為的目的。
遊戲化的概念顛覆了傳統品牌營銷的邏輯。在傳統的營銷邏輯中，品牌忠誠的建立在時間上優先於消費行為的出現。所以傳統的品牌營銷希望將品牌忠誠的概念“植入到”消費者的大腦中，無論是廣告、明星代言，或者是各種優惠促銷計劃，都是為了改變消費者的想法。只有消費者的觀念發生了變化，才會有相應的消費選擇。遊戲化的市場營銷並非如此。遊戲化的過程旨在將遊戲的元素融入到消費活動中。消費者在消費決策時考慮的將不僅僅是要買什麼，而更多地希望自己可以在會員體系中升級、獲得某個徽章、衝進某個排行榜、或者加入到和朋友的互動中。這樣的營銷設計直接作用於消費者的行為，並不要求改變消費者的觀念。
品牌忠誠：方便、利益、還是崇拜？
那麼，如果遊戲化營銷直接作用於消費者的行為，企業還能夠得到品牌忠誠嗎？在這個問題之前，我們需要首先區分品牌忠誠的不同等級。
在品牌忠誠的最底端，消費者可能僅僅是因為方便而產生品牌忠誠。某個小區內的居民經常光顧附近的某家超市也可以稱為有一定的忠誠度，但這可能只是因為不願意承擔額外的一點點交通成本。一旦附近有類似的超市出現，這樣的忠誠也很可能立刻被打破。所以，慣性品牌忠誠只是一種表象上的忠誠，並沒有實際內涵。
因為會員制、積分、優惠券、返現等原因，消費者也可能忠誠於某個品牌。很多企業常常因此產生誤解，在獲得了很多穩定顧客後，認為自己得到了非常高的品牌忠誠度。但是，這樣的忠誠通常是基於價格優勢的考慮。這些消費者忠誠的對象並非某個品牌，而是最佳的優惠方案。因此，當更有競爭力的價格出現時，這樣的品牌忠誠將會動搖。可惜的是，很多企業管理者錯誤地將利益型忠誠判斷為真實型忠誠，結果在市場競爭加劇時迅速遭遇消費者流失。
真實型品牌忠誠基於消費者對於品牌價值的強烈認同，或者是消費者與品牌間產生了某種情感聯結。在這種情況下，即使是需要付出額外的成本，消費者也會堅持品牌選擇。一位星巴克的忠實顧客寧願付更貴的價格或者多走幾條街，也不願意消費其他品牌相對便宜的飲品。真實型品牌忠誠是希望在市場上進行品牌推廣的企業努力的最終方向。
當品牌忠誠上升到個人的身份認同層面時，這種忠誠的表現近乎一種宗教信仰。這時，消費者的消費選擇將與價格甚至實用因素無關，而僅僅是為了品牌符號。真正狂熱的“果粉”並不考慮蘋果產品的性價比。宗教型的品牌忠誠往往是企業多年耕耘的成果，同時又不可預測。所以，在消費者中找到這一級別的忠誠往往是可遇而不可求的，需要企業多年的耐心努力與領導者富於藝術性的決策。
建立品牌忠誠：從1.0時代到3.0時代
在建立品牌忠誠的歷史上，企業做出過不同的嘗試。
在建立消費者品牌忠誠的1.0模式中，企業能夠採取的方式主要是利益型優惠。這種方式大概在商業出現時就隨之出現了，儘管後來營銷專家們發明了越來越複雜的計算方法，例如越來越複雜的積分換購計劃、越來越複雜的優惠券等，利益型優惠的本質依然沒有發生變化。因此這種方式建立的品牌忠誠也以利益型為主。當然，這並不意味著歷史上沒有出現過品牌建設的成功案例，而是說主流的營銷模式並不完善。
到了90年代，技術的進步和市場營銷專業的發展為企業提供了新的武器。企業開始嘗試把他們掌握的消費者數據利用起來。企業使用這些數據瞭解他們的顧客，同時嘗試“從他們的角度思考”，推出更加個性化的營銷方案。根據消費者的性別、年齡、家庭狀況、地區、購物偏好等指標有針對性地發放廣告，從這個時代開始成為主流趨勢。建設品牌忠誠的目標變得更有針對性了。
直到今天，品牌推廣依然在向更精準和有效的個性化推薦的方向努力。但是正如前文所說，這種方法旨在改變消費者的意識與偏好，從而間接地改變決策。而在大數據時代，即時性的信息反饋可以借用遊戲化的模式，直接作用於消費者的行為。當然這並不是說，這種模式無視人的心智結構。恰恰相反，遊戲化的設計必須以個人的心理結構作為參考，同時藉助大數據的幫助，進入建立品牌忠誠的3.0模式。
品牌忠誠3.0：大數據時代的遊戲化營銷
在消費者中建立品牌忠誠的3.0模式應該如何運作呢？大數據時代的遊戲化營銷有三個基本要素。
首先，大數據是基礎。在大數據時代以前，企業缺乏足夠的數據和有效的技術工具來進行遊戲化設計。
其次，營銷依然要以認識消費者的心理結構為基礎。個人的心理結構是理解人們的行為動機、影響人們行動的依據，所以在市場營銷中，研究者們總是要回到人最基本、也最普遍的心理需求。
最後，遊戲化的設計將遊戲的元素引入到消費過程，在大數據的幫助下，完成個人的心理需求，最終達到影響消費者的行動、建立品牌忠誠的目的。
（1）大數據
近年來，大數據（big data）已經成為互聯網產業最熱門的話題之一，相關的定義與介紹已經不計其數了。Paharia認為，大數據本質上有三個特徵，分別是極大的數據量（volume）、極快的產生與流動速度（velocity）、極大的豐富性（variety），即3Vs。這三個特徵使得現在的數據分析徹底區別於過去企業所獲得的顧客信息。極大的數據量導致過去直接利用人口統計信息（例如顧客的性別、年齡、消費額）分析顧客的方法不再適用、也過於低效；極高的數據生成與流動速度意味著，不能再利用靜態的信息，而需要不斷地在信息流中更新策略；包括瀏覽痕跡、搜索記錄、社交網絡模式等更多維度的數據也為企業提供了更豐富的資源。
"“遊戲化”（gamification）是近幾年來營銷理論中最流行的概念之一。重要性與日俱增的大數據與市場營銷中的遊戲化趨勢正在緊密結合起來，成為未來企業吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
億歐智庫將用兩篇文章分析大數據時代的遊戲化營銷趨勢。本文以美國Bunchball的創始人Paharia的著作《忠誠3.0》為基礎，闡述了大數據時代企業應該如何通過遊戲化營銷來獲得消費者的品牌忠誠。Bunchball是美國的科技創業公司，致力於為企業提供“遊戲化營銷與管理方案”，對於大數據與遊戲化如何變革企業與消費者的關係有深刻的理解。
在消費者中建立品牌忠誠是企業市場營銷的終極目標，但獲得消費者的認可與偏愛並不是一件容易的事情。在過去的幾百年間，大大小小的企業已經做出了數不清的嘗試：剛剛在上海開業並引發廣泛關注的Costco希望用會員制鎖定核心的消費者，而本文讀者家門口的便民超市可能正在用新鮮、方便的招牌說服顧客不要去更遠的超市購物；航空公司推出了“常旅客計劃”，希望成為旅客全球出行的首選航空公司，而本文讀者常去的小咖啡店可能也推出了積分計劃，每消費五次就可以得到一杯免費咖啡。
然而，在大數據時代，企業管理者們必須重新審視他們的營銷方案。會員制、積分、返現，這些試圖建立品牌忠誠的傳統辦法還行之有效嗎？這些方法又是否有本質的區別？當大數據同時帶來機遇與挑戰時，企業應該採取怎樣的策略，才能繼續獲得並且鞏固消費者的偏愛？
遊戲化營銷vs.傳統品牌營銷
互聯網時代遊戲產業的爆發不僅催生了萬億級別的新產業，而且為其他領域的思考者提供了靈感來源。從2010年開始，在西方國家的市場營銷中，“遊戲化”（gamification）成為了最受矚目的新主題之一。遊戲化意味著將遊戲的元素融入到顧客消費的過程中，以達到改變消費者行為的目的。
遊戲化的概念顛覆了傳統品牌營銷的邏輯。在傳統的營銷邏輯中，品牌忠誠的建立在時間上優先於消費行為的出現。所以傳統的品牌營銷希望將品牌忠誠的概念“植入到”消費者的大腦中，無論是廣告、明星代言，或者是各種優惠促銷計劃，都是為了改變消費者的想法。只有消費者的觀念發生了變化，才會有相應的消費選擇。遊戲化的市場營銷並非如此。遊戲化的過程旨在將遊戲的元素融入到消費活動中。消費者在消費決策時考慮的將不僅僅是要買什麼，而更多地希望自己可以在會員體系中升級、獲得某個徽章、衝進某個排行榜、或者加入到和朋友的互動中。這樣的營銷設計直接作用於消費者的行為，並不要求改變消費者的觀念。
品牌忠誠：方便、利益、還是崇拜？
那麼，如果遊戲化營銷直接作用於消費者的行為，企業還能夠得到品牌忠誠嗎？在這個問題之前，我們需要首先區分品牌忠誠的不同等級。
在品牌忠誠的最底端，消費者可能僅僅是因為方便而產生品牌忠誠。某個小區內的居民經常光顧附近的某家超市也可以稱為有一定的忠誠度，但這可能只是因為不願意承擔額外的一點點交通成本。一旦附近有類似的超市出現，這樣的忠誠也很可能立刻被打破。所以，慣性品牌忠誠只是一種表象上的忠誠，並沒有實際內涵。
因為會員制、積分、優惠券、返現等原因，消費者也可能忠誠於某個品牌。很多企業常常因此產生誤解，在獲得了很多穩定顧客後，認為自己得到了非常高的品牌忠誠度。但是，這樣的忠誠通常是基於價格優勢的考慮。這些消費者忠誠的對象並非某個品牌，而是最佳的優惠方案。因此，當更有競爭力的價格出現時，這樣的品牌忠誠將會動搖。可惜的是，很多企業管理者錯誤地將利益型忠誠判斷為真實型忠誠，結果在市場競爭加劇時迅速遭遇消費者流失。
真實型品牌忠誠基於消費者對於品牌價值的強烈認同，或者是消費者與品牌間產生了某種情感聯結。在這種情況下，即使是需要付出額外的成本，消費者也會堅持品牌選擇。一位星巴克的忠實顧客寧願付更貴的價格或者多走幾條街，也不願意消費其他品牌相對便宜的飲品。真實型品牌忠誠是希望在市場上進行品牌推廣的企業努力的最終方向。
當品牌忠誠上升到個人的身份認同層面時，這種忠誠的表現近乎一種宗教信仰。這時，消費者的消費選擇將與價格甚至實用因素無關，而僅僅是為了品牌符號。真正狂熱的“果粉”並不考慮蘋果產品的性價比。宗教型的品牌忠誠往往是企業多年耕耘的成果，同時又不可預測。所以，在消費者中找到這一級別的忠誠往往是可遇而不可求的，需要企業多年的耐心努力與領導者富於藝術性的決策。
建立品牌忠誠：從1.0時代到3.0時代
在建立品牌忠誠的歷史上，企業做出過不同的嘗試。
在建立消費者品牌忠誠的1.0模式中，企業能夠採取的方式主要是利益型優惠。這種方式大概在商業出現時就隨之出現了，儘管後來營銷專家們發明了越來越複雜的計算方法，例如越來越複雜的積分換購計劃、越來越複雜的優惠券等，利益型優惠的本質依然沒有發生變化。因此這種方式建立的品牌忠誠也以利益型為主。當然，這並不意味著歷史上沒有出現過品牌建設的成功案例，而是說主流的營銷模式並不完善。
到了90年代，技術的進步和市場營銷專業的發展為企業提供了新的武器。企業開始嘗試把他們掌握的消費者數據利用起來。企業使用這些數據瞭解他們的顧客，同時嘗試“從他們的角度思考”，推出更加個性化的營銷方案。根據消費者的性別、年齡、家庭狀況、地區、購物偏好等指標有針對性地發放廣告，從這個時代開始成為主流趨勢。建設品牌忠誠的目標變得更有針對性了。
直到今天，品牌推廣依然在向更精準和有效的個性化推薦的方向努力。但是正如前文所說，這種方法旨在改變消費者的意識與偏好，從而間接地改變決策。而在大數據時代，即時性的信息反饋可以借用遊戲化的模式，直接作用於消費者的行為。當然這並不是說，這種模式無視人的心智結構。恰恰相反，遊戲化的設計必須以個人的心理結構作為參考，同時藉助大數據的幫助，進入建立品牌忠誠的3.0模式。
品牌忠誠3.0：大數據時代的遊戲化營銷
在消費者中建立品牌忠誠的3.0模式應該如何運作呢？大數據時代的遊戲化營銷有三個基本要素。
首先，大數據是基礎。在大數據時代以前，企業缺乏足夠的數據和有效的技術工具來進行遊戲化設計。
其次，營銷依然要以認識消費者的心理結構為基礎。個人的心理結構是理解人們的行為動機、影響人們行動的依據，所以在市場營銷中，研究者們總是要回到人最基本、也最普遍的心理需求。
最後，遊戲化的設計將遊戲的元素引入到消費過程，在大數據的幫助下，完成個人的心理需求，最終達到影響消費者的行動、建立品牌忠誠的目的。
（1）大數據
近年來，大數據（big data）已經成為互聯網產業最熱門的話題之一，相關的定義與介紹已經不計其數了。Paharia認為，大數據本質上有三個特徵，分別是極大的數據量（volume）、極快的產生與流動速度（velocity）、極大的豐富性（variety），即3Vs。這三個特徵使得現在的數據分析徹底區別於過去企業所獲得的顧客信息。極大的數據量導致過去直接利用人口統計信息（例如顧客的性別、年齡、消費額）分析顧客的方法不再適用、也過於低效；極高的數據生成與流動速度意味著，不能再利用靜態的信息，而需要不斷地在信息流中更新策略；包括瀏覽痕跡、搜索記錄、社交網絡模式等更多維度的數據也為企業提供了更豐富的資源。
（2）個人的心理結構：探尋內在動機
技術、產品與消費的方式在不斷變化，但是人類的心理結構短期內幾乎不會改變。在試圖影響消費者的決策時，研究者們總是要回到最基本的問題，探索到底哪些因素是人們決策最基本的動機（motivation）。Paharia認為，來自人內部的基本動機有五種：自主性、熟練度、達成目標、獲得進步、參與社交。當這五種動機中的一種或多種可以被滿足時，人們就會更有動力參與行動，否則，就無法真正從內在動機中激勵消費者。
"“遊戲化”（gamification）是近幾年來營銷理論中最流行的概念之一。重要性與日俱增的大數據與市場營銷中的遊戲化趨勢正在緊密結合起來，成為未來企業吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
億歐智庫將用兩篇文章分析大數據時代的遊戲化營銷趨勢。本文以美國Bunchball的創始人Paharia的著作《忠誠3.0》為基礎，闡述了大數據時代企業應該如何通過遊戲化營銷來獲得消費者的品牌忠誠。Bunchball是美國的科技創業公司，致力於為企業提供“遊戲化營銷與管理方案”，對於大數據與遊戲化如何變革企業與消費者的關係有深刻的理解。
在消費者中建立品牌忠誠是企業市場營銷的終極目標，但獲得消費者的認可與偏愛並不是一件容易的事情。在過去的幾百年間，大大小小的企業已經做出了數不清的嘗試：剛剛在上海開業並引發廣泛關注的Costco希望用會員制鎖定核心的消費者，而本文讀者家門口的便民超市可能正在用新鮮、方便的招牌說服顧客不要去更遠的超市購物；航空公司推出了“常旅客計劃”，希望成為旅客全球出行的首選航空公司，而本文讀者常去的小咖啡店可能也推出了積分計劃，每消費五次就可以得到一杯免費咖啡。
然而，在大數據時代，企業管理者們必須重新審視他們的營銷方案。會員制、積分、返現，這些試圖建立品牌忠誠的傳統辦法還行之有效嗎？這些方法又是否有本質的區別？當大數據同時帶來機遇與挑戰時，企業應該採取怎樣的策略，才能繼續獲得並且鞏固消費者的偏愛？
遊戲化營銷vs.傳統品牌營銷
互聯網時代遊戲產業的爆發不僅催生了萬億級別的新產業，而且為其他領域的思考者提供了靈感來源。從2010年開始，在西方國家的市場營銷中，“遊戲化”（gamification）成為了最受矚目的新主題之一。遊戲化意味著將遊戲的元素融入到顧客消費的過程中，以達到改變消費者行為的目的。
遊戲化的概念顛覆了傳統品牌營銷的邏輯。在傳統的營銷邏輯中，品牌忠誠的建立在時間上優先於消費行為的出現。所以傳統的品牌營銷希望將品牌忠誠的概念“植入到”消費者的大腦中，無論是廣告、明星代言，或者是各種優惠促銷計劃，都是為了改變消費者的想法。只有消費者的觀念發生了變化，才會有相應的消費選擇。遊戲化的市場營銷並非如此。遊戲化的過程旨在將遊戲的元素融入到消費活動中。消費者在消費決策時考慮的將不僅僅是要買什麼，而更多地希望自己可以在會員體系中升級、獲得某個徽章、衝進某個排行榜、或者加入到和朋友的互動中。這樣的營銷設計直接作用於消費者的行為，並不要求改變消費者的觀念。
品牌忠誠：方便、利益、還是崇拜？
那麼，如果遊戲化營銷直接作用於消費者的行為，企業還能夠得到品牌忠誠嗎？在這個問題之前，我們需要首先區分品牌忠誠的不同等級。
在品牌忠誠的最底端，消費者可能僅僅是因為方便而產生品牌忠誠。某個小區內的居民經常光顧附近的某家超市也可以稱為有一定的忠誠度，但這可能只是因為不願意承擔額外的一點點交通成本。一旦附近有類似的超市出現，這樣的忠誠也很可能立刻被打破。所以，慣性品牌忠誠只是一種表象上的忠誠，並沒有實際內涵。
因為會員制、積分、優惠券、返現等原因，消費者也可能忠誠於某個品牌。很多企業常常因此產生誤解，在獲得了很多穩定顧客後，認為自己得到了非常高的品牌忠誠度。但是，這樣的忠誠通常是基於價格優勢的考慮。這些消費者忠誠的對象並非某個品牌，而是最佳的優惠方案。因此，當更有競爭力的價格出現時，這樣的品牌忠誠將會動搖。可惜的是，很多企業管理者錯誤地將利益型忠誠判斷為真實型忠誠，結果在市場競爭加劇時迅速遭遇消費者流失。
真實型品牌忠誠基於消費者對於品牌價值的強烈認同，或者是消費者與品牌間產生了某種情感聯結。在這種情況下，即使是需要付出額外的成本，消費者也會堅持品牌選擇。一位星巴克的忠實顧客寧願付更貴的價格或者多走幾條街，也不願意消費其他品牌相對便宜的飲品。真實型品牌忠誠是希望在市場上進行品牌推廣的企業努力的最終方向。
當品牌忠誠上升到個人的身份認同層面時，這種忠誠的表現近乎一種宗教信仰。這時，消費者的消費選擇將與價格甚至實用因素無關，而僅僅是為了品牌符號。真正狂熱的“果粉”並不考慮蘋果產品的性價比。宗教型的品牌忠誠往往是企業多年耕耘的成果，同時又不可預測。所以，在消費者中找到這一級別的忠誠往往是可遇而不可求的，需要企業多年的耐心努力與領導者富於藝術性的決策。
建立品牌忠誠：從1.0時代到3.0時代
在建立品牌忠誠的歷史上，企業做出過不同的嘗試。
在建立消費者品牌忠誠的1.0模式中，企業能夠採取的方式主要是利益型優惠。這種方式大概在商業出現時就隨之出現了，儘管後來營銷專家們發明了越來越複雜的計算方法，例如越來越複雜的積分換購計劃、越來越複雜的優惠券等，利益型優惠的本質依然沒有發生變化。因此這種方式建立的品牌忠誠也以利益型為主。當然，這並不意味著歷史上沒有出現過品牌建設的成功案例，而是說主流的營銷模式並不完善。
到了90年代，技術的進步和市場營銷專業的發展為企業提供了新的武器。企業開始嘗試把他們掌握的消費者數據利用起來。企業使用這些數據瞭解他們的顧客，同時嘗試“從他們的角度思考”，推出更加個性化的營銷方案。根據消費者的性別、年齡、家庭狀況、地區、購物偏好等指標有針對性地發放廣告，從這個時代開始成為主流趨勢。建設品牌忠誠的目標變得更有針對性了。
直到今天，品牌推廣依然在向更精準和有效的個性化推薦的方向努力。但是正如前文所說，這種方法旨在改變消費者的意識與偏好，從而間接地改變決策。而在大數據時代，即時性的信息反饋可以借用遊戲化的模式，直接作用於消費者的行為。當然這並不是說，這種模式無視人的心智結構。恰恰相反，遊戲化的設計必須以個人的心理結構作為參考，同時藉助大數據的幫助，進入建立品牌忠誠的3.0模式。
品牌忠誠3.0：大數據時代的遊戲化營銷
在消費者中建立品牌忠誠的3.0模式應該如何運作呢？大數據時代的遊戲化營銷有三個基本要素。
首先，大數據是基礎。在大數據時代以前，企業缺乏足夠的數據和有效的技術工具來進行遊戲化設計。
其次，營銷依然要以認識消費者的心理結構為基礎。個人的心理結構是理解人們的行為動機、影響人們行動的依據，所以在市場營銷中，研究者們總是要回到人最基本、也最普遍的心理需求。
最後，遊戲化的設計將遊戲的元素引入到消費過程，在大數據的幫助下，完成個人的心理需求，最終達到影響消費者的行動、建立品牌忠誠的目的。
（1）大數據
近年來，大數據（big data）已經成為互聯網產業最熱門的話題之一，相關的定義與介紹已經不計其數了。Paharia認為，大數據本質上有三個特徵，分別是極大的數據量（volume）、極快的產生與流動速度（velocity）、極大的豐富性（variety），即3Vs。這三個特徵使得現在的數據分析徹底區別於過去企業所獲得的顧客信息。極大的數據量導致過去直接利用人口統計信息（例如顧客的性別、年齡、消費額）分析顧客的方法不再適用、也過於低效；極高的數據生成與流動速度意味著，不能再利用靜態的信息，而需要不斷地在信息流中更新策略；包括瀏覽痕跡、搜索記錄、社交網絡模式等更多維度的數據也為企業提供了更豐富的資源。
（2）個人的心理結構：探尋內在動機
技術、產品與消費的方式在不斷變化，但是人類的心理結構短期內幾乎不會改變。在試圖影響消費者的決策時，研究者們總是要回到最基本的問題，探索到底哪些因素是人們決策最基本的動機（motivation）。Paharia認為，來自人內部的基本動機有五種：自主性、熟練度、達成目標、獲得進步、參與社交。當這五種動機中的一種或多種可以被滿足時，人們就會更有動力參與行動，否則，就無法真正從內在動機中激勵消費者。
（3）遊戲化：聯繫大數據與心理結構的設計
遊戲化營銷是在大數據的幫助下，借用遊戲的設計來刺激消費者的內在動機，最終達到影響消費者行為、建立品牌忠誠的目的的營銷活動。遊戲化並非要求企業設計出一整套複雜的遊戲體系（不能期望所有的企業都成為遊戲設計公司！），而是藉助多個遊戲化的設計，來不斷激勵消費者參與到持續的消費與體驗過程。下面我們介紹了遊戲化中的10種重要機制，以及它們與大數據和個人心理結構的關聯。
"“遊戲化”（gamification）是近幾年來營銷理論中最流行的概念之一。重要性與日俱增的大數據與市場營銷中的遊戲化趨勢正在緊密結合起來，成為未來企業吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
億歐智庫將用兩篇文章分析大數據時代的遊戲化營銷趨勢。本文以美國Bunchball的創始人Paharia的著作《忠誠3.0》為基礎，闡述了大數據時代企業應該如何通過遊戲化營銷來獲得消費者的品牌忠誠。Bunchball是美國的科技創業公司，致力於為企業提供“遊戲化營銷與管理方案”，對於大數據與遊戲化如何變革企業與消費者的關係有深刻的理解。
在消費者中建立品牌忠誠是企業市場營銷的終極目標，但獲得消費者的認可與偏愛並不是一件容易的事情。在過去的幾百年間，大大小小的企業已經做出了數不清的嘗試：剛剛在上海開業並引發廣泛關注的Costco希望用會員制鎖定核心的消費者，而本文讀者家門口的便民超市可能正在用新鮮、方便的招牌說服顧客不要去更遠的超市購物；航空公司推出了“常旅客計劃”，希望成為旅客全球出行的首選航空公司，而本文讀者常去的小咖啡店可能也推出了積分計劃，每消費五次就可以得到一杯免費咖啡。
然而，在大數據時代，企業管理者們必須重新審視他們的營銷方案。會員制、積分、返現，這些試圖建立品牌忠誠的傳統辦法還行之有效嗎？這些方法又是否有本質的區別？當大數據同時帶來機遇與挑戰時，企業應該採取怎樣的策略，才能繼續獲得並且鞏固消費者的偏愛？
遊戲化營銷vs.傳統品牌營銷
互聯網時代遊戲產業的爆發不僅催生了萬億級別的新產業，而且為其他領域的思考者提供了靈感來源。從2010年開始，在西方國家的市場營銷中，“遊戲化”（gamification）成為了最受矚目的新主題之一。遊戲化意味著將遊戲的元素融入到顧客消費的過程中，以達到改變消費者行為的目的。
遊戲化的概念顛覆了傳統品牌營銷的邏輯。在傳統的營銷邏輯中，品牌忠誠的建立在時間上優先於消費行為的出現。所以傳統的品牌營銷希望將品牌忠誠的概念“植入到”消費者的大腦中，無論是廣告、明星代言，或者是各種優惠促銷計劃，都是為了改變消費者的想法。只有消費者的觀念發生了變化，才會有相應的消費選擇。遊戲化的市場營銷並非如此。遊戲化的過程旨在將遊戲的元素融入到消費活動中。消費者在消費決策時考慮的將不僅僅是要買什麼，而更多地希望自己可以在會員體系中升級、獲得某個徽章、衝進某個排行榜、或者加入到和朋友的互動中。這樣的營銷設計直接作用於消費者的行為，並不要求改變消費者的觀念。
品牌忠誠：方便、利益、還是崇拜？
那麼，如果遊戲化營銷直接作用於消費者的行為，企業還能夠得到品牌忠誠嗎？在這個問題之前，我們需要首先區分品牌忠誠的不同等級。
在品牌忠誠的最底端，消費者可能僅僅是因為方便而產生品牌忠誠。某個小區內的居民經常光顧附近的某家超市也可以稱為有一定的忠誠度，但這可能只是因為不願意承擔額外的一點點交通成本。一旦附近有類似的超市出現，這樣的忠誠也很可能立刻被打破。所以，慣性品牌忠誠只是一種表象上的忠誠，並沒有實際內涵。
因為會員制、積分、優惠券、返現等原因，消費者也可能忠誠於某個品牌。很多企業常常因此產生誤解，在獲得了很多穩定顧客後，認為自己得到了非常高的品牌忠誠度。但是，這樣的忠誠通常是基於價格優勢的考慮。這些消費者忠誠的對象並非某個品牌，而是最佳的優惠方案。因此，當更有競爭力的價格出現時，這樣的品牌忠誠將會動搖。可惜的是，很多企業管理者錯誤地將利益型忠誠判斷為真實型忠誠，結果在市場競爭加劇時迅速遭遇消費者流失。
真實型品牌忠誠基於消費者對於品牌價值的強烈認同，或者是消費者與品牌間產生了某種情感聯結。在這種情況下，即使是需要付出額外的成本，消費者也會堅持品牌選擇。一位星巴克的忠實顧客寧願付更貴的價格或者多走幾條街，也不願意消費其他品牌相對便宜的飲品。真實型品牌忠誠是希望在市場上進行品牌推廣的企業努力的最終方向。
當品牌忠誠上升到個人的身份認同層面時，這種忠誠的表現近乎一種宗教信仰。這時，消費者的消費選擇將與價格甚至實用因素無關，而僅僅是為了品牌符號。真正狂熱的“果粉”並不考慮蘋果產品的性價比。宗教型的品牌忠誠往往是企業多年耕耘的成果，同時又不可預測。所以，在消費者中找到這一級別的忠誠往往是可遇而不可求的，需要企業多年的耐心努力與領導者富於藝術性的決策。
建立品牌忠誠：從1.0時代到3.0時代
在建立品牌忠誠的歷史上，企業做出過不同的嘗試。
在建立消費者品牌忠誠的1.0模式中，企業能夠採取的方式主要是利益型優惠。這種方式大概在商業出現時就隨之出現了，儘管後來營銷專家們發明了越來越複雜的計算方法，例如越來越複雜的積分換購計劃、越來越複雜的優惠券等，利益型優惠的本質依然沒有發生變化。因此這種方式建立的品牌忠誠也以利益型為主。當然，這並不意味著歷史上沒有出現過品牌建設的成功案例，而是說主流的營銷模式並不完善。
到了90年代，技術的進步和市場營銷專業的發展為企業提供了新的武器。企業開始嘗試把他們掌握的消費者數據利用起來。企業使用這些數據瞭解他們的顧客，同時嘗試“從他們的角度思考”，推出更加個性化的營銷方案。根據消費者的性別、年齡、家庭狀況、地區、購物偏好等指標有針對性地發放廣告，從這個時代開始成為主流趨勢。建設品牌忠誠的目標變得更有針對性了。
直到今天，品牌推廣依然在向更精準和有效的個性化推薦的方向努力。但是正如前文所說，這種方法旨在改變消費者的意識與偏好，從而間接地改變決策。而在大數據時代，即時性的信息反饋可以借用遊戲化的模式，直接作用於消費者的行為。當然這並不是說，這種模式無視人的心智結構。恰恰相反，遊戲化的設計必須以個人的心理結構作為參考，同時藉助大數據的幫助，進入建立品牌忠誠的3.0模式。
品牌忠誠3.0：大數據時代的遊戲化營銷
在消費者中建立品牌忠誠的3.0模式應該如何運作呢？大數據時代的遊戲化營銷有三個基本要素。
首先，大數據是基礎。在大數據時代以前，企業缺乏足夠的數據和有效的技術工具來進行遊戲化設計。
其次，營銷依然要以認識消費者的心理結構為基礎。個人的心理結構是理解人們的行為動機、影響人們行動的依據，所以在市場營銷中，研究者們總是要回到人最基本、也最普遍的心理需求。
最後，遊戲化的設計將遊戲的元素引入到消費過程，在大數據的幫助下，完成個人的心理需求，最終達到影響消費者的行動、建立品牌忠誠的目的。
（1）大數據
近年來，大數據（big data）已經成為互聯網產業最熱門的話題之一，相關的定義與介紹已經不計其數了。Paharia認為，大數據本質上有三個特徵，分別是極大的數據量（volume）、極快的產生與流動速度（velocity）、極大的豐富性（variety），即3Vs。這三個特徵使得現在的數據分析徹底區別於過去企業所獲得的顧客信息。極大的數據量導致過去直接利用人口統計信息（例如顧客的性別、年齡、消費額）分析顧客的方法不再適用、也過於低效；極高的數據生成與流動速度意味著，不能再利用靜態的信息，而需要不斷地在信息流中更新策略；包括瀏覽痕跡、搜索記錄、社交網絡模式等更多維度的數據也為企業提供了更豐富的資源。
（2）個人的心理結構：探尋內在動機
技術、產品與消費的方式在不斷變化，但是人類的心理結構短期內幾乎不會改變。在試圖影響消費者的決策時，研究者們總是要回到最基本的問題，探索到底哪些因素是人們決策最基本的動機（motivation）。Paharia認為，來自人內部的基本動機有五種：自主性、熟練度、達成目標、獲得進步、參與社交。當這五種動機中的一種或多種可以被滿足時，人們就會更有動力參與行動，否則，就無法真正從內在動機中激勵消費者。
（3）遊戲化：聯繫大數據與心理結構的設計
遊戲化營銷是在大數據的幫助下，借用遊戲的設計來刺激消費者的內在動機，最終達到影響消費者行為、建立品牌忠誠的目的的營銷活動。遊戲化並非要求企業設計出一整套複雜的遊戲體系（不能期望所有的企業都成為遊戲設計公司！），而是藉助多個遊戲化的設計，來不斷激勵消費者參與到持續的消費與體驗過程。下面我們介紹了遊戲化中的10種重要機制，以及它們與大數據和個人心理結構的關聯。
不難發現，自主性的需求沒有被直接提到，但是蘊藏於所有的設計中。遊戲化的設計本質上是為了給消費者提供更多主動選擇的機會，這在某種程度上緩和了品牌忠誠本身對於選擇權的限制。所有人都希望可以對自己的生活有掌控權，在消費時更加如此。
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