華語傳媒：如果營銷是現在，品牌是未來，場景化是什麼？

近幾年，“品效合一”的概念越來越熱。為什麼？因為線上流量成本的激增？因為信息粉塵化的難以觸達？亦或是因為產品同質化的競爭？也許，這些原因都有，但筆者認為最根本的原因在於廣告主和營銷人的“急功近利”所致。

把“品效合一”拆解來看，“品”指的是品牌價值，“效”指的是轉化效果，或者說是一次營銷行為的最終轉化結果，所以人們常說的“效”其實也就是營銷。

如果單從市場行為的角度來看，品牌和營銷是一種對立的關係，要品牌就別要轉化，要轉化就直接去搞促銷，就別再惦記品牌，二者之間的界限一直很清晰，像魚和熊掌一樣讓人難以取捨。

但是，如果從時間的維度來看，品牌和營銷的關係就像未來和現在、長遠和眼前的關係；很難說清楚孰輕孰重；也許將品牌和營銷放在對立面去比較這個事情本身就是一個錯誤。

隨著移動互聯網的普及和數字化營銷的不斷深入，誕生出很多線上營銷的方式，它們憑藉大數據對用戶的畫像，讓廣告更精準，讓“品效合一”的實現有了新的希望。所以，也就有了廣告主和營銷人在“集體焦慮”下的“急功近利”，因為大家都想搶佔這波紅利，誰也不想掉隊。

於是，著名廣告大師約翰·沃納梅的那句話又被搬了出來，並在網上盛行。“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費”。

那麼，究竟是什麼浪費了“那一半”的廣告費呢？這個問題在以前的傳統營銷時代是無解的，因為從營銷的“漏斗理論”來看，廣告和營銷本身就是在浩瀚的人海中去撈取消費者，結果是無法預知的。

但是在今天，在大數據和移動互聯網加持的當下，大家都希望能夠找到問題的答案，廣告主希望每一分錢都不被浪費，營銷人希望事半功倍。

但現實永遠是骨感的，互聯網雖然抹平了信息的不對等，但也帶來了信息的泛濫和無序，消費者對線上廣告的厭惡程度與日俱增，直接關閉甚至付費屏蔽，讓一個個精心製作的廣告創意付之東流，這種數字化層面上的浪費可就不止約翰·沃納梅大師說的“一半了”。

於是，人們重新迴歸營銷的本質，人們需要一種新的媒介和方式，將大量離散的流量重新聚合起來，而且，這種媒介既要精準，又要俘獲人們心智。於是，場景化流量的概念應運而生，而基於密集生活圈的樓宇電梯廣告也從此崛起。

華語傳媒認為，如果說營銷是現在，品牌是未來，那麼場景化可以比喻成一個“蟲洞”，它可以連接現在和未來，讓營銷轉化直接躍遷到品牌價值的提升，它最終實現的並不是“品效合一”，而是一種更加合理的，更加長效的“品效協同”。

“品效合一”之所以很難實現，是因為它本來就是個“悖論”。人們總想在某一個空間和時間內同步達成兩種要求，但品牌和營銷本就是現在和未來的關係，這就好比說，人們即想活在當下，又想活在未來，這可能嗎？至少在三維世界裡無法實現。

所以，我們現在改變目標，我們追求“品效協同”。業內有句俗話“不向銷量妥協，終究會有銷量”，意思是說只要堅持品牌與用戶的長期建設，終究會為品牌帶來足夠的溢價，足夠的轉化。

而線下場景化的電梯廣告媒體，正好切中了這個要害，它既能保證短期的營銷轉化，同時又能保證長期的品牌升級。

作為長期致力於線下場景化流量運營專家，華語傳媒認為，場景是重構人與商業的連接，營銷模式的場景化，不僅可以實現更好的品牌傳播效果，還可以將線下流量轉化為切切實實的購買量。同時，場景化有助於打通線上與線下的數據壁壘，從而觸發用戶與品牌建立長期有效的互動行為，將營銷轉化與品牌價值的提升在同一個時空裡協同推進。