IP，即Intellectual Property，原意是“知識產權”。

其實，在美國、日本、歐洲等IP文化很強大的國家並沒有大規模強調IP。而在中國，IP，在音樂、動漫、影視、綜藝、遊戲、旅遊等泛娛樂產業與移動互聯、文化和商業結合後，煥發出前所未有的活力，便被賦予更廣闊的想象空間。

正如吳聲《超級IP》所說“從影視、遊戲、動漫的泛娛樂表達，進而擴展為新商業模式的進階與組成要素，乃至成為不同行業基於互聯網的連接方法，IP以獨特的中國速度成長，甚至尚未開始就已氾濫，這是一個充滿曖昧的流行關鍵詞”。

特別是近年，文化自信，國潮迴歸、動漫復興，一波波中國自有的文娛IP強勢崛起：《這就是街舞》、《國寶檔案》、《流浪地球》、《哪吒》......；

而新消費時代的來臨，人群圈層化、傳播碎片化、消費情感化、品牌年輕化，讓傳統營銷急劇失效，不只內容公司在做IP，中國品牌們也在尋求創新之路，紛紛打造“品牌IP”或者“品牌IP化”，一時也成為中國品牌界的原創：江小白、三隻松鼠、故宮文創、淘寶造物節、雙11、海爾兄弟......

然而，成功打造IP的只是少數派報告，大部分品牌IP，看上去很美，其實價值不大：

有的品牌，作為中國品牌IP化的鼻祖，內容和靈魂都有，卻始終在門前晃悠，就差臨門一腳，如江小白、李寧、亞朵、雕牌；

有的品牌，可勁在折騰，持續在創新，卻始終沒有抓到品牌IP化的靈魂，如佰草集、旺旺、五芳齋、大白兔...；

更多的品牌則是開發出一兩個IP卡通，淺嘗試探後，就不知道該如何進一步發揮了。

因為大部分企業理解，品牌IP化很簡單，無非就是人格化、卡通化、講講故事、談談情感這幾點；

因為大部分企業認為，打造品牌IP也很容易，先做卡通形象設計、做自媒體、創造內容，然後再蹭個熱點，來個跨界，品牌IP自然就起來了。

品牌猿認為，品牌IP化首先要明白這四點：

1、品牌IP和內容公司的IP是不一樣，雖然一些底層邏輯相同，但是需求和目標不一致，所以他們的構建方法是大不相同。

2、品牌IP化和品牌的基因關係極大，雖然理論上所有的品牌都可以IP化，但真實是，大部分企業不適合品牌IP化。（畢竟只是品牌創新方法之一，不是終極）

3、品牌IP化和打造品牌IP是兩回事，前者是要成為品牌的發展目標，成為公司戰略，後者則將IP看作品牌活化和創新方法之一。

4、品牌IP化的方法千萬條，根據自己的需求，找到最適合自己的一條道路，才能事半功倍，簡單的複製和模仿很難成功，正如江小白之後的小酒們多半失敗一樣。

品牌IP化，從瞭解五大流派開始。

流派1、符號派——品牌IP就是品牌的一個具象形象、符號和載體

最早的品牌IP，可以追溯到1898年，米其林輪胎人作為品牌代言人出現在廣告海報上，直到現在他依舊是我們耳熟能詳的品牌IP的經典案例。當然麥當勞的小丑、肯德基的爺爺更是這一派的鼻祖。

其實國外這些早期並不稱之為“IP”，他們稱之為稱為超級ICON，即超級符號。

在中國，品牌們也在積極打造這類IP。從早期的海爾兄弟、李寧，旺旺，大白兔.....到現在的褚橙的褚時健、天貓的貓，京東的狗，本質上和明星代言沒有差別，是為了更好的識別，無非這樣的IP所有權是自己的而已。

符號化的IP在傳播時，開始融入和傳遞品牌價值，並且持續演繹，終於形成一個真正的流派。

小丑+快樂，尊尼獲加+不斷前進，褚橙+勵志精神都是符號派的代表。

流派2、人格化派-品牌IP化就是品牌人格化。

“品牌人格化”是一個有近80年曆史的營銷觀念，隨“品牌形象說”之崛起而發展，如今，品牌人格化成為最重要的品牌打造方法之一，甚至可以這麼說，不是每一個品牌都可以做IP，但是大部分成功的品牌一定擁有自己獨特的品牌人格。

耐克的英雄（just do it-勇於任事的英雄）、百事可樂的年輕、蘋果的叛逆（早期）、香奈兒的情人、哈雷的亡命之徒......

品牌人格化，是指對品牌持續進行人性化的詮釋（打造），使其具有獨立人格和永恆的魅力。

因此，在中國，鮮有品牌人格化成功的例子，皆因大部分品牌方的短視，短期如果沒有收穫即更換人格，甚至更換打法。

特別是當互聯網和科技的變革日新月異時，注意力稀缺時代，其侷限性更加明顯，品牌IP人格化應運而生。

“在我看來，品牌IP化就是品牌人格化。”——丁丁“IP化運營提升消費認知和傳播效率”，“在品牌形象上應當儘量生動、具體、鮮活，儘量靠近人格化，因為這樣的品牌更容易被記住，也更容易走進消費者的心智，與消費者產生情感共鳴。”

IP的本質是內容化和人格化！——吳聲

人格化的IP幫助品牌和產品打造與用戶之間的信任關係。

甚至有人認為，品牌是上個世紀的產物，其最主要功能是降低消費者在購買過程中的選擇成本。IP才是這個時代的商業核心，它是消費者自我實現的方式。

他們認為，隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗，打造自有品牌IP人格魅力，增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。

品牌IP人格化最成功的兩個案例，沒有之一。

M&M巧克力豆小公仔——1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出現在美國的電視廣告上，立即受到喜愛。隨後，其角色隨著M&M巧克力豆不斷推出新的顏色而更新，直至當今。

七喜的七喜小子——Fido Dido不止作為品牌形象存在，它是個真正獨立的IP，有自己的漫畫書、小動畫、衍生品，還參加各種藝術活動，他以永遠年輕的形象、自由不羈的個性、和獨特的人生觀，形成自己的IP文化——It's cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常規、Dare to be different 敢於不同......

簡單說下，品牌IP人格化的核心：品牌IP+IP靈魂+人格魅力

很多企業設計了品牌IP卡通，但是往往只是個形象殼，卻沒有賦予這個品牌IP足夠的精神內核和靈魂，更不要說人格魅力，是沒有完全的人格化。而且少的時間加持，所以大部分IP人格化是失敗的。

在國內比較成功IP人格化的品牌有，江小白，三隻松鼠，張君雅小妹妹等，但是如果與M&M和七喜小子對比，可以看到為何說其就差臨門一腳，因為他們還沒有形成自己的人格魅力。

》》待續