Tob和toc的數字營銷有什麼區別？
劉渝民的雜記 183 2019-7-1 11:28
營銷管理
1、 TOC重流量，所有用戶都是目標用戶，不管是關注公眾號，下載APP，註冊網頁，都是有效營銷結果，後續可以通過頻繁的觸達和連接來產生銷售結果。所以TOC做營銷的時候，最重要的是觸達，不管是硬推硬廣，還是內容為導向的互動與口碑營銷，關鍵在於觸達，並完成輕度連接，注入下載，關注。精準度反而不那麼重要，觸達的廣度更為重要。
TOB重有效線索，要圍繞購買決策者，要求非常精準，即使是用戶池，也是有明確畫像和場景的，比如營銷工具的數字營銷，可以不是老闆，但是你起碼是營銷人員，參加我的營銷大學，這可以算作精準。所以TOB做數字營銷不能像TOC用大炮直接轟，得用狙擊槍單射，最少也得是衝鋒槍對準一個地方連發。關鍵在於找到有需求的目標用戶，而且最好是強連接，信息越全越好。精準比廣度要重要，品牌滲透和忠誠度培養很重要，戰略的一體化，產品協同，品牌一致等比戰術更重要，而TOC的話，戰術的有效性往往更能推動戰略，比如一個事件營銷火了，上了APP榜單，找到一個低成本紅利獲客幾百萬，或是一個運營增長策略引爆市場，這在TOB不可能，TOB是持久戰，重視戰略，持久執行正確戰術。
2、 TOB很難重術，TOB要重戰略。關鍵還是TOB很難再術的層面直接引爆，一個是單獨看TOB的線上營銷，即使ROI很高，但它消耗了線下很多成本，比如銷售的推進，比如渠道和銷售積累的品牌增量，線上既沒有實現全自動銷售，也無法脫離線下的品牌和銷售支撐；另一個是TOB本身線上滲透還不夠，用戶的購買決策習慣還沒有完全養成，還需要時間週期去滲透，大量的用戶還是在線下獲取產品和服務信息，儘管線上的增長和全面覆蓋是早晚的事情，但是還是需要時間，而且這個週期會比較長；這就決定了TOB的線上營銷是個長期的過程，如果把營銷當成一種競爭，我們在術的層面很難有決定性的優勢，那麼就需要在戰略上跟對方比戰略高度，比戰略持久，比戰略和戰術的配合，營銷和品牌的一致性，硬推和內容互動的平衡性。相反的，TOC往往只看用戶增長，看速度，這是因為TOC增長的特性決定的，跑馬圈地才是第一要義。
3、 TOC是雙高一低，即轉化率高，線上用戶基數高，首次購買額低，當然不是全部，只是普遍現象；而TOB是雙低一高，轉化率低，線上用戶基數低，首次購買額高。
4、 TOC重增長，TOB重ROI；核心原因是TOC一個是可以產生非常明顯的規模效益，會因為規模的增長而出現壟斷，這個非常關鍵，比如滴滴。TOC的品牌和壟斷效應非常明顯，一旦成為行業第一，會對第二名形成壓倒性優勢，所以TOC重增長，看用戶的增長規模，而不純粹看銷售額，看利潤；另一個是TOC的獲客成本是隨著規模增長後開始邊際降低，這個效應也是非常明顯，也就是今天的補貼成本和廣告成本，會隨著規模增長逐步平攤下來，轉化率會不斷提升，自然流量增長的用戶會平攤掉一部分廣告成本，補貼力度也會逐步降低，這是TOB做不到的；最後一點是TOC的運營有效性，TOC有很強的連接和本身的頻次，可以讓用戶口碑和分享帶來免費的新用戶，還可以通過運營手段去拉昇用戶商業價值，提高最終的用戶貢獻價值LTV，從而cover掉成本。這個TOB也做不到。
TOB的用戶基數本身低，規模化增長很難；增長後，並不會出現像TOC那樣比較明顯的因為用戶分享，口碑提升，自然流量增長等帶來的成本降低，不是說完全沒有，是這個不會太明顯；而TOB的收入本身也是一次性的，續費率也是相對穩定的，沒有說像TOC那樣，運營做好了用戶的消費額會有很大的改善。還有一點是，TOC的壟斷性在TOB不會出現，沒有資本願意說給錢你去砸成市場第一，TOB的第一的市場份額往往也很少，所以TOB回到做生意的本身，就是要賺錢，那麼ROI要充分重視。
5、 TOC轉化率高，TOB的低；TOC購買決策週期短，TOB比較長。
6、 TOC線上完成自動化銷售，對線下沒有依賴，對品牌的依賴也一般，更依賴與運營和產品體驗；TOB需要線下銷售和線上電銷做銷售支撐，對渠道和品牌滲透有較強的依賴，反而運營和產品體驗在短期內無法直接提升效益，但長期有益。
7、 TOC重視運營，極度重視，因為用戶的基數大，頻次高，基於運營的手段，能大幅度提高轉化率，提高用戶活躍和商業變現，提高老用戶口碑和分享帶來的自然增長，這是TOC的關鍵；TOB運營的作用沒那麼明顯，反而更看重針對精準用戶和核心市場的滲透，即我們是否影響到了最重要最精準的那部分用戶，前端的觸達，內容滲透比後面的銷售跟進，運營活動等更為重要。或者可以理解為，TOC在前端是粗獷的，重在提高聲量，觸達的廣度，在後端的運營是精細化的，強調連接用戶的次數，留存和活躍，商業化變現；而TOB的線上大部分都在前端，不管是營銷數據的可視化，DMP數據平臺打通後做二次精準觸達，用戶池培養後的二次跟進，還有我們的營銷學院，內容輸出，行業活動，都是為了尋找精準用戶，要去前端觸達到了精準用戶，然後通過電銷和線下銷售完成用戶購買決策，最後在線上完成付費，這個可以參考平安車險的營銷流程。
再說說共性：
1、 數字營銷成本可控化，數據可視化，營銷機會易發現，營銷數字化，團隊專業化，基礎建設，軟性內容和硬性廣告同步。
不管是TOB還是TOC，成本都要做到可控化，這是為什麼大家不再像過去盲目投品牌廣告，因為我很難知道錢花在哪裡了。做數字營銷產出是看得見的，而且非常及時，隨時可以調整策略。圍繞數據的可視化，從預算調控，流量選取，營銷賣點，內容輸出，產品價值，營銷流程，都是可以看得見，也能從中找到優劣點，發現營銷機會的優勢和劣勢，從而去做補充和加強。
然後還要把營銷數字化，一個是要儘可能的全流程自動化，比如我要觸達一個已經註冊的用戶，是否可以自動的根據時間週期，根據關鍵詞去做二次觸達，儘可能讓用戶在線上完成全部的註冊，體驗，和購買，支付動作。另一個是產品的數字化，能不能像TOC一樣有APP，用戶自己去應用商店下載，在線完成申請試用，完成體驗，再完成購買決策和最終的支付和產品交付。
當然，數字營銷非常強調專業性，不管是硬推還是軟性的內容營銷，都要有比較專業的知識，涉及到的用戶調研和洞察，媒介的通曉，對互聯網流量的把控，成本意識，數據分析能力，全流程的把控能力，都是要求較高，因為效果是看得見的，盲目營銷是不可能了。
基礎建設是底層支撐不可或缺，軟性內容和硬性廣告都要同步做好。
2、 在線化是數字營銷的關鍵，它強調線上的優勢。
線上的優勢有很多，比如數據可視化，比如大數據精準化，比如數字化廣告平臺的可控性，其中最重要的兩點是在線的連接和數據可視化，就是你訪問了我我還能找到你，傳統行業不知道，我經過了你的門店你不知道我是誰。
基於線上的連接有效性，TOB要像TOC一樣，先不用急著成交，要去做連接，只不過TOC是隻要是人我就連接，因為你們都需要，只是需要時間，需要我用補貼去刺激你，TOB不是，如果他不是你的目標用戶，你多久，給什麼利益，都是無效的。但是我們依然要去做連接，依然要重視線上化，因為長期趨勢是整個市場都會往線上靠，只不過我們在做的過程中會稍微區別TOC的粗獷式增長，但是一定要充分重視全面的線上轉型，重視連接，養魚，做大用戶池。這一點平安科技非常值得學習，平安的很多產品本身是非常依賴於線下的，比如車險，私募大額理財，這些是很需要線下關係型銷售的，但是現在全部轉型線上了，實現了在線營銷且產品數字化，有獨立的APP，依靠更輕的電銷，還有互聯網的各類運營觸達手段，直接完成在線銷售和在線支付購買。其中依託於數字營銷和多維度的營銷機會，實現在線連接，通過幾次甚至幾十次的觸達後，用戶會主動諮詢購買，也會通過電話銷售形式促進最終的考慮期走向購買期，因為用戶往往需要考慮。
而且產品是可以在線定製化的，包括增值服務等，都是可以實現在線支撐的，同時了線下的產品和服務，比如贈送的禮包可以去線下門店掃碼兌換。
3、 多產品的協同效益和產品價值延展
面向用戶的多產品開發，能形成協同效益。比如平安的各類產品互相導流，一個用戶可以變成多個產品的用戶，實現流量價值最大化；另一個是產品的價值的延展，比如圍繞目標用戶去提供邊緣性功能，尤其是一些頻次較高的需求，做成工具，從而提高用戶的粘度，這樣就有了更多的觸達和營銷機會。這個是戰略層面的東西，但是不管是tob還是toc，都需要做。
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