什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
Slack的用戶激活電郵截圖
每一步，當用戶填寫內容進去，這個產品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等於用戶還沒開始正式使用產品，就進行了操作啊！它把產品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。
可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
Slack的用戶激活電郵截圖
每一步，當用戶填寫內容進去，這個產品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等於用戶還沒開始正式使用產品，就進行了操作啊！它把產品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。
可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。
Slack的歡迎電郵截圖
回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號是什麼，然後給我發了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們怎麼用起來就好了。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
Slack的用戶激活電郵截圖
每一步，當用戶填寫內容進去，這個產品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等於用戶還沒開始正式使用產品，就進行了操作啊！它把產品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。
可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。
Slack的歡迎電郵截圖
回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號是什麼，然後給我發了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們怎麼用起來就好了。
通過Slack用戶激活電郵進入的用戶指南頁面
另一個核心點是根據產品分析，定位用戶具體的行為階段，在正確的時間發送給他們正確的激活郵件。
Slack也做得很好。他們知道我已經設置了組織名稱和項目名稱，但是還沒有邀請同事。這是我在激活過程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的郵件，提醒我邀請同事。（鏈接醜了點）
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
Slack的用戶激活電郵截圖
每一步，當用戶填寫內容進去，這個產品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等於用戶還沒開始正式使用產品，就進行了操作啊！它把產品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。
可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。
Slack的歡迎電郵截圖
回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號是什麼，然後給我發了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們怎麼用起來就好了。
通過Slack用戶激活電郵進入的用戶指南頁面
另一個核心點是根據產品分析，定位用戶具體的行為階段，在正確的時間發送給他們正確的激活郵件。
Slack也做得很好。他們知道我已經設置了組織名稱和項目名稱，但是還沒有邀請同事。這是我在激活過程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的郵件，提醒我邀請同事。（鏈接醜了點）
Slack 激活提醒電郵截圖
後續增值v.s.免費試用：
無論採用哪種推廣措施，PLG的核心都是儘量提供自助產品指南，而不是僱傭銷售或培訓員工來幫助用戶使用產品。
7. In-App升級
後續增值產品，核心是用戶升級。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
Slack的用戶激活電郵截圖
每一步，當用戶填寫內容進去，這個產品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等於用戶還沒開始正式使用產品，就進行了操作啊！它把產品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。
可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。
Slack的歡迎電郵截圖
回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號是什麼，然後給我發了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們怎麼用起來就好了。
通過Slack用戶激活電郵進入的用戶指南頁面
另一個核心點是根據產品分析，定位用戶具體的行為階段，在正確的時間發送給他們正確的激活郵件。
Slack也做得很好。他們知道我已經設置了組織名稱和項目名稱，但是還沒有邀請同事。這是我在激活過程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的郵件，提醒我邀請同事。（鏈接醜了點）
Slack 激活提醒電郵截圖
後續增值v.s.免費試用：
無論採用哪種推廣措施，PLG的核心都是儘量提供自助產品指南，而不是僱傭銷售或培訓員工來幫助用戶使用產品。
7. In-App升級
後續增值產品，核心是用戶升級。
Loom
這是我們都知道和喜歡的Loom。在PLG界，這款攝錄和分享屏幕的軟件新興又熱門。他們根本沒有花錢買廣告，在很短的時間裡收割了百萬級的用戶。
但是現在，他們需要想辦法讓用戶升級變現了。在產品設計中，Loom把需要升級使用的其他功能和基礎編輯功能放在了一塊兒，直接給升級導流量。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
Slack的用戶激活電郵截圖
每一步，當用戶填寫內容進去，這個產品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等於用戶還沒開始正式使用產品，就進行了操作啊！它把產品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。
可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。
Slack的歡迎電郵截圖
回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號是什麼，然後給我發了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們怎麼用起來就好了。
通過Slack用戶激活電郵進入的用戶指南頁面
另一個核心點是根據產品分析，定位用戶具體的行為階段，在正確的時間發送給他們正確的激活郵件。
Slack也做得很好。他們知道我已經設置了組織名稱和項目名稱，但是還沒有邀請同事。這是我在激活過程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的郵件，提醒我邀請同事。（鏈接醜了點）
Slack 激活提醒電郵截圖
後續增值v.s.免費試用：
無論採用哪種推廣措施，PLG的核心都是儘量提供自助產品指南，而不是僱傭銷售或培訓員工來幫助用戶使用產品。
7. In-App升級
後續增值產品，核心是用戶升級。
Loom
這是我們都知道和喜歡的Loom。在PLG界，這款攝錄和分享屏幕的軟件新興又熱門。他們根本沒有花錢買廣告，在很短的時間裡收割了百萬級的用戶。
但是現在，他們需要想辦法讓用戶升級變現了。在產品設計中，Loom把需要升級使用的其他功能和基礎編輯功能放在了一塊兒，直接給升級導流量。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
Slack的用戶激活電郵截圖
每一步，當用戶填寫內容進去，這個產品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等於用戶還沒開始正式使用產品，就進行了操作啊！它把產品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。
可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。
Slack的歡迎電郵截圖
回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號是什麼，然後給我發了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們怎麼用起來就好了。
通過Slack用戶激活電郵進入的用戶指南頁面
另一個核心點是根據產品分析，定位用戶具體的行為階段，在正確的時間發送給他們正確的激活郵件。
Slack也做得很好。他們知道我已經設置了組織名稱和項目名稱，但是還沒有邀請同事。這是我在激活過程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的郵件，提醒我邀請同事。（鏈接醜了點）
Slack 激活提醒電郵截圖
後續增值v.s.免費試用：
無論採用哪種推廣措施，PLG的核心都是儘量提供自助產品指南，而不是僱傭銷售或培訓員工來幫助用戶使用產品。
7. In-App升級
後續增值產品，核心是用戶升級。
Loom
這是我們都知道和喜歡的Loom。在PLG界，這款攝錄和分享屏幕的軟件新興又熱門。他們根本沒有花錢買廣告，在很短的時間裡收割了百萬級的用戶。
但是現在，他們需要想辦法讓用戶升級變現了。在產品設計中，Loom把需要升級使用的其他功能和基礎編輯功能放在了一塊兒，直接給升級導流量。
Loom免費版的基礎操作界面
後續增值v.s.免費試用：
毫無疑問，Loom這樣的後續增值產品，比Freshbooks這種免費試用產品更加需要In-App升級提示。一款免費試用的產品，試用到期了，你可以通過博客、圖文或者線上視頻這樣的內容營銷策略去提醒用戶下單購買，但是對後續增值產品來說，提醒升級或付費的設計必須體現在App裡面。
8. PPC廣告
PPC（按點擊收費的）廣告怎麼樣呢？看看Google SEM的效果吧。當我們在Google搜索“社交媒體營銷排期工具”的時候，三款知名產品的廣告會彈出來：
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
Slack的用戶激活電郵截圖
每一步，當用戶填寫內容進去，這個產品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等於用戶還沒開始正式使用產品，就進行了操作啊！它把產品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。
可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。
Slack的歡迎電郵截圖
回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號是什麼，然後給我發了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們怎麼用起來就好了。
通過Slack用戶激活電郵進入的用戶指南頁面
另一個核心點是根據產品分析，定位用戶具體的行為階段，在正確的時間發送給他們正確的激活郵件。
Slack也做得很好。他們知道我已經設置了組織名稱和項目名稱，但是還沒有邀請同事。這是我在激活過程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的郵件，提醒我邀請同事。（鏈接醜了點）
Slack 激活提醒電郵截圖
後續增值v.s.免費試用：
無論採用哪種推廣措施，PLG的核心都是儘量提供自助產品指南，而不是僱傭銷售或培訓員工來幫助用戶使用產品。
7. In-App升級
後續增值產品，核心是用戶升級。
Loom
這是我們都知道和喜歡的Loom。在PLG界，這款攝錄和分享屏幕的軟件新興又熱門。他們根本沒有花錢買廣告，在很短的時間裡收割了百萬級的用戶。
但是現在，他們需要想辦法讓用戶升級變現了。在產品設計中，Loom把需要升級使用的其他功能和基礎編輯功能放在了一塊兒，直接給升級導流量。
Loom免費版的基礎操作界面
後續增值v.s.免費試用：
毫無疑問，Loom這樣的後續增值產品，比Freshbooks這種免費試用產品更加需要In-App升級提示。一款免費試用的產品，試用到期了，你可以通過博客、圖文或者線上視頻這樣的內容營銷策略去提醒用戶下單購買，但是對後續增值產品來說，提醒升級或付費的設計必須體現在App裡面。
8. PPC廣告
PPC（按點擊收費的）廣告怎麼樣呢？看看Google SEM的效果吧。當我們在Google搜索“社交媒體營銷排期工具”的時候，三款知名產品的廣告會彈出來：
其中：
- Hootsuite -有免費版
- Loom -無免費版
- CoSchedule – 無免費版
後續增值v.s.免費試用：
當考慮從PPC廣告導流到後續增值的產品上，請特別注意小心操作。廣告應該為“免費試用版”做降低優先級的處理，比如前面提到的Buffer在價格頁上的設計；Hootsuite也在PPC廣告裡強調了付費計劃，淡化了免費試用。
不這樣的話，你可能得為根本不付錢的用戶承擔過多的流量成本。相比花錢買廣告，優化產品是更迫切的事。但是，如果你能提供一款免費試用的產品（且根本沒有免費版），廣告也是可以做的（比如Loom）。
8. 內容營銷
PLG營銷總是期望獲客成本越小越好。內容營銷有助於此。比如，Buffer就是一款善於使用內容營銷獲客的後續增值類產品。
什麼是以產品主導的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷
一種好理解的定義是——以產品主導的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會將產品當成驅動用戶獲取、用戶留存、業務擴張的首要營銷工具。
通常這意味著，產品能提供“免費使用、後續增值”或“免費試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業的員工能夠選擇他們想用的產品來輔助工作，而不是被IT或運營部門強制要求使用某種產品。
以產品主導的策略要點
- 產品本身是營銷的主要渠道；
- 該產品有病毒傳播效應，鼓勵用戶分享給他人；
- 營銷人員不僅對用戶註冊數負責，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
- 優先考慮用戶體驗；
- 相較於增加面向客戶的客服職位，更優先考慮產品自助服務的提升；
- 定期進行增長試驗；
- 分析產品使用行為，推動個性化的用戶激活和升級體驗；
- 細分用戶；
- 在用戶看到產品的真正價值後再觸發付費。
以產品主導增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什麼PLG重要？
因為用戶需求很高。他們在買之前希望試用。他們注意力很分散，相較於閱讀一些宣傳產品功能的文字，他們更希望實際看到並體驗到產品本身。
不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括製造一款偉大的產品，並且對產品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產品如何產生需求”，而不是“如何為這款產品製造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：
- 不斷增長的廣告成本；
- 難以盈利；
- 銷售週期長，員工平均創收低；
- 低留存，低用戶終身價值。
營銷人如何製造最大影響力？
在日益激烈的市場競爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業的業務目標也是相統一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：
“我告訴團隊，咱們的黃金標準並非用戶是否購買了產品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標準。我們並不滿足於招招手讓用戶進門。市場營銷關乎產品推薦，所以我們花了很多時間在Slack的使用手冊上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業達成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對產品著迷、持續學習、持續試驗。同時，用戶認識到產品價值通常需要一定的週期。營銷人應該思考如何儘量縮短該週期。
後續增值或免費試用？
（營銷人對這項重要決定的判斷標準是什麼）
有關後續增值或免費試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯誤的價格體系會傷害業務。如果市場不夠大，採用後續增值將難以盈利。如果產品已經具備獨角獸潛力，採用免費試用會妨礙增長，為競爭對手留出空間。
後續增值適合：
- 產品相對簡單，用戶獲取產品價值較快；
- 市場夠大，任何用戶或企業都用得上；
- 產品功能少；
- 市場成熟、飽和。
免費試用適合：
- 試用過程中可以讓用戶體驗到驚喜時刻；
- 年度合同價值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務；
- 市場中等或小，比如在某個垂直領域市場中；
- 市場服務不足、不飽和。
作為一個PLG營銷人，你需要適應產品和市場的整體商業模式和價格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開幹前，先和管理團隊溝通明白。
如何展開PLG營銷？
PLG營銷利用產品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產品溝通渠道上先過一遍，看哪個渠道最有效，迅速發現增長機會。以下，本文就一件產品可能經由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產生，是因為用戶能從分享中獲得價值。用戶分享產品是出於自願。產品需要激勵用戶分享，而不是通過網盟營銷，從銷售提成中完成。產品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產生分享的意願。
比如，InVision內置了一款病毒傳播。當用戶（無論是否為免費用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老闆、同事或者下屬、客戶等知曉。產品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：
InVision的一鍵分享
後續增值 vs 免費試用：
如果想做以產品主導的分享式病毒傳播，後續增值相比免費試用能更有助增長。當產品提供的是免費試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費創作類似的東西（注：這裡的意思應該是指，免費試用無法令新用戶真正使用該產品），這無法帶來大規模增長。
如果你正在開發一件多人分享型的產品，你應該賦予其後續增值模式。你可以鼓勵已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產品定位的新用戶。
2. 首頁優化
設計產品時，PLG營銷會把產品功能說明放在重要位置。以下是一些關鍵要點：
- 簡單而快速的註冊流程（註冊電郵框只出現在首頁主圖、首圖）；
- 不要通過演示視頻介紹產品，要能在首頁中展示對產品功能的即刻說明；
- 大量利用產品的視覺元素，不要用人像或創意插畫。
來看一些例子：
Freshbooks簡潔的價值展示
Freshbooks是一個為小企業提供發票解決方案的產品。這正是網站主頁首圖告訴人們的信息。這裡沒有不清楚的地方、不必要的創意或小聰明。這塊內容包含了一個用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻註冊，開始試用。
所以用戶路徑就是: “Freshbooks是幹這個的” “開始試用”。
PLG思路很適合簡化產品優先級。一個習慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會先明確客戶的問題，然後教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發用戶下單。
Slack的產品營銷
和Freshbooks類似，用戶只需要添一個電郵就能輕鬆上手Slack，他們把電郵填進主頁最顯眼的那個框裡就行了。
很快在下方摺疊位置，Slack提供了虛擬的產品模塊，方便用戶自行點擊探索。這就好比用戶在註冊前就開始使用了Slack，產品交互非常逼真，其中的數據也是真實的。
他們把“組織對話”提升到第一優先級，讓用戶去完成（二圖中右側）。因為組織對話對新用戶來說是Slack最核心的價值。
後續增值 vs 免費試用：
免費增值或免費使用對主頁設計產生都沒有太多影響，市場和產品決定主頁的內容。
3. 價格頁優化
網站另一個關鍵要素是價格頁。
Invision的清晰價格包
每一個使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價格體系，InVision的價格頁就是一個特別好的例子。這裡沒有複雜的功能差異，影響定價的要素是模型和團隊人員的數量。
請儘量簡單地為產品價格定級。有時候價格層級太複雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什麼標準去定價，一定越簡單越好。
Buffer給免費試用降級
Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價格頁，把免費試用計劃做了降級。免費試用沒有被隱藏，但也不那麼顯眼了。他們依然提供試用，但由於Buffer已經實現了一定的增長，就不那麼需要大量免費用戶了。相反Buffer想要推動用戶去嘗試一些不那麼貴的、可負擔的付費計劃。
後續增值v.s.免費試用：
公司在早期階段使用PLG策略時，很可能把免費版放在最前、最中心位置；隨著業務的發展，公司需要尋找更多付費用戶。當焦點從增長轉為盈利時，價格策略的轉變是非常自然的。
4. 用戶註冊頁優化
對於自助型的SaaS產品，註冊頁非常重要。這是用戶點擊了“註冊”“現在開始”或者“開始試用“等按鈕後，首先看到的頁面。
頁面應該包含幾個要點：
- 註冊最低要求（通常是一個電郵地址）；
- 利用一些內容，重申產品價值（比如用戶推薦）；
- 提醒用戶此時還不需要關聯信用卡（如果產品還沒打算引導用戶付費）。
InVision的免費註冊
InVision為了加速用戶註冊，提醒用戶立刻體驗這款“連Uber的Molly Mix都已經用了”的產品，把註冊頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內容，用戶只看到“終身免費，不需要信用卡”這樣的文案。
MailChimp App把價格表放在註冊頁中
MailChimp採用了“非主流”註冊流程。當用戶點擊註冊後，會被引導到App內的價格頁。
這樣做的好處是，所有用戶註冊的時候就已經知道了付費服務的選項，他們在做付費決定以前，先進了產品的門。這種方法未必適合所有產品，但對於類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。
後續增值v.s.免費試用：
後續增值產品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費”。免費試用產品，則需要在註冊頁上多說一點——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個要點告訴用戶產品能夠實現的事。當然如果註冊時咱不需要信用卡信息，也可以把它強調進去。
5. In-App 用戶激活
流暢且優秀的激活程序對PLG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。
SproutSocial的激活小問卷
SproutSocial通過提出一些問題，個性化激活程序，並且更好地瞭解他們新吸納的用戶。
Freshbooks的激活進度條
激活進度條很常見。如果產品需要經歷一些激活步驟，才能兌現價值，它就應該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。
Freshbooks在激活程序裡的圖解
後續增值v.s.免費試用：
激活這一步中，採用後續增值還是免費使用同樣取決於產品本身。
如果產品比較複雜，提供了免費試用的版本，那麼設計激活進度條，完成一些任務或者提供一些深度使用的選項（如線上課程等）就很有用了。如果產品採用後續增值，用戶無論如何都能免費使用產品，那用戶應該儘快完成激活。產品應該簡化步驟，讓用戶快速上手。
6. 用戶激活電郵&指南
用戶激活是一項多渠道共同推動的任務，我們把電郵和指南放在一起，因為最好的激活郵件能夠指向用戶發現額外的資源，並推動他們重訪產品。
Monday.Com 用戶激活電郵截圖
Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產品可以實現的目標，邀請用戶重訪。
Freshbooks 用戶激活電郵截圖
切換一個新的發票工具不太輕鬆。所以Freshbooks在歡迎郵件裡提到了這些獲取教學和幫助的選項，幫助用戶上手。
看完這兩個例子，現在再來看看Slack。這個截圖所體現的簡直可算是PLG激活電郵的夢想狀態。看看它如何引導激活：
第一步：輸入你的組織名稱；
第二步：屬於你的第一個項目（成為組織下的一個頻道）；
第三步：邀請同事。
Slack的用戶激活電郵截圖
每一步，當用戶填寫內容進去，這個產品的模擬界面都會變化。看上去就像真的一樣！這就等於用戶還沒開始正式使用產品，就進行了操作啊！它把產品帶入了用戶的真實生活，在每一步中給予用戶獎勵。
可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。
Slack的歡迎電郵截圖
回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號是什麼，然後給我發了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們怎麼用起來就好了。
通過Slack用戶激活電郵進入的用戶指南頁面
另一個核心點是根據產品分析，定位用戶具體的行為階段，在正確的時間發送給他們正確的激活郵件。
Slack也做得很好。他們知道我已經設置了組織名稱和項目名稱，但是還沒有邀請同事。這是我在激活過程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的郵件，提醒我邀請同事。（鏈接醜了點）
Slack 激活提醒電郵截圖
後續增值v.s.免費試用：
無論採用哪種推廣措施，PLG的核心都是儘量提供自助產品指南，而不是僱傭銷售或培訓員工來幫助用戶使用產品。
7. In-App升級
後續增值產品，核心是用戶升級。
Loom
這是我們都知道和喜歡的Loom。在PLG界，這款攝錄和分享屏幕的軟件新興又熱門。他們根本沒有花錢買廣告，在很短的時間裡收割了百萬級的用戶。
但是現在，他們需要想辦法讓用戶升級變現了。在產品設計中，Loom把需要升級使用的其他功能和基礎編輯功能放在了一塊兒，直接給升級導流量。
Loom免費版的基礎操作界面
後續增值v.s.免費試用：
毫無疑問，Loom這樣的後續增值產品，比Freshbooks這種免費試用產品更加需要In-App升級提示。一款免費試用的產品，試用到期了，你可以通過博客、圖文或者線上視頻這樣的內容營銷策略去提醒用戶下單購買，但是對後續增值產品來說，提醒升級或付費的設計必須體現在App裡面。
8. PPC廣告
PPC（按點擊收費的）廣告怎麼樣呢？看看Google SEM的效果吧。當我們在Google搜索“社交媒體營銷排期工具”的時候，三款知名產品的廣告會彈出來：
其中：
- Hootsuite -有免費版
- Loom -無免費版
- CoSchedule – 無免費版
後續增值v.s.免費試用：
當考慮從PPC廣告導流到後續增值的產品上，請特別注意小心操作。廣告應該為“免費試用版”做降低優先級的處理，比如前面提到的Buffer在價格頁上的設計；Hootsuite也在PPC廣告裡強調了付費計劃，淡化了免費試用。
不這樣的話，你可能得為根本不付錢的用戶承擔過多的流量成本。相比花錢買廣告，優化產品是更迫切的事。但是，如果你能提供一款免費試用的產品（且根本沒有免費版），廣告也是可以做的（比如Loom）。
8. 內容營銷
PLG營銷總是期望獲客成本越小越好。內容營銷有助於此。比如，Buffer就是一款善於使用內容營銷獲客的後續增值類產品。
Buffer的內容營銷
其經驗不外乎：
- 提升SEO的優先級；
- 編撰資訊化、實用性強的教學文章；
- 做好內容分類、存檔；
- 緊緊把握新用戶的需求；
- 引入案例，從已有客戶的成功經驗中影響新客戶。
後續增值v.s.免費試用：
無論後續增值還是免費試用，內容營銷都是無比重要的。當然對一款後續增值產品來說，內容營銷更重要一點，因為後續增值產品藉助付費廣告拉新不划算。後續增值產品始終要把自然增長列為首要優先級。
PLG營銷的未來
PGL營銷策略，其實把營銷人才引入了公司的很多功能部門去合作，比如銷售、激活、留存、擴張、經營策略、定價等等。
因為PLG，營銷人員將不僅僅只對拉新數字負責，他們加入到了整體的用戶週期當中。
所以現在的情況是，內容營銷人員不再只是負責出街一些品牌概念、而要參與到銷售演示的內容製作中，社交媒體營銷要會製作產品GIF，增長負責人要關注定價和產品升級實驗等等。
如果你看完本文對PLG營銷感到興奮，那就開始行動吧。