如何打造私域流量：流量池思維+中臺思維
市場部網編輯 813 2019-7-23 10:18
營銷管理
流量池思維解決流量困境
近期，私域流量這個名詞反覆出現在大眾視野中，那麼為什麼企業現在開始迫切需要私域流量池了呢？
很簡單，流量變貴了。例如，淘寶天貓2017年GMV增速是28%，但是增速更快的是其核心電商部分的收入，2018年較2017年增長62%。也就是說，所有在淘寶天貓的賣家，2018年比2017年多做了28%的生意，但是給淘寶天貓多交了62%的錢。也就是說，每產生1塊錢的收入，2018年比2017年要多付出約26.5%的成本。
要知道，在過去的二十年，中國是一個巨大的“增量市場”。所謂“增量市場”，就是不斷有新用戶湧現的市場，每隔一個階段，都會有巨大的流量紅利出現，每一次紅利出現，都會帶出現象級的平臺公司。
比如PC互聯網紅利帶出了百度，電商紅利帶出了淘寶，移動互聯網紅利帶出了微信，甚至是現在三四線流量下沉的紅利，帶出了拼多多這樣的新平臺。其它還有今日頭條、抖音、快手、趣多多等大大小小的流量平臺。
在一個增量市場，最有效的營銷方式，當然是去儘快獲取流量，先把流量吸過來，隨後再考慮變現的問題。所以，在很長一段時間，營銷的重點是在快速佔據新的流量平臺。比如，新平臺剛出來的時候，你去開一個賬號，比較容易就可以做到10萬+。但是過一段時間以後，一定會越來越難。
有一個老笑話，也適用於增量市場中的營銷領域。三個成功人士來分享自己如何快速到達樓頂的經驗。
A說：我是一路做俯臥撐做上來的
B說：我是一路跑步跑上來的
C說：我是一路倒立立上來的
其實三個人忽視了一件事，其實他們都是坐電梯上來的。
在增量市場中，只要抓住上升平臺，就是一定會有好的結果。巨大的流量紅利，讓精細化運營顯得沒有那麼重要。
但是問題是：流量紅利在消失。中國飛快地從“增量市場”變成“存量市場”。在一個存量市場中，新增客戶數量沒有那麼多了，因此企業必須圍繞現有客戶開展維繫工作，以客戶服務為目標，達到提升客戶滿意度的目標。
去年4月，楊飛《流量池》的發佈點燃了“苦流量久矣”的營銷圈，自那時起，營銷圈最時尚的聊天方式就是左手一杯Luckin咖啡，右手一本《流量池》。
流量池思維如醍醐灌頂般澆醒了在流量泥潭中掙扎的我們，隨後，大家幾乎不再談論“如何去找一個新的流量窪地”，反而“如何有效轉化流量？”“如何通過運營手段，讓流量的轉化更加可持續？”“如何構建私域流量池？”成了熱議話題。
但是說起來容易，做起來難。流量池一曰數據二曰運營，對於大部分企業來說，要達到運營、發掘數據價值、帶來更多流量的目的，最大阻礙是缺乏：數據基礎+強而快的系統。
這時，我們還需要另一個思維來破局瓶頸：中臺思維。
客戶數據中臺是流量池的技術基礎
中臺思維來自於：在2015年年末，阿里巴巴集體進行了一次組織架構大調整，將搜索事業部、共享業務平臺、數據技術、產品部提出來，組成了“中臺事業群”，並喊出“小前臺，大中臺”的管理模式。前臺作為一線業務，更敏捷更快速適應市場；中臺集合整個集團的數字、運營、產品、技術能力，對各業務前臺形成強力支撐。
中臺充分解決了企業前方市場與企業內部支撐的衝突。現下經常聽到的就是某某客戶在招標數據中臺、業務中臺、甚至是技術中臺，中臺的火熱程度可見一斑。
然而中臺有很多種，甚至根據不同的數據架構和不同的數據類型，數據中臺還可分為好幾類。但真正能為企業構建流量池的，則是“客戶數據中臺（Customer Data Platform，後簡稱CDP）”。
根據CDP Institute的定義， CDP是一個：
• Marketer-controlled system that
• builds a unified, persistent customer database
• accessible to external systems.
也就是說，通過CDP，企業可以構建自己的數據基礎，並且業務人員可以直接操作，無需IT支持，快速響應前段需求。因此，CDP充分支持構建私域流量池所需的：數據基礎+強而快的系統。
1. 流量池的數據基礎：數據池
數據池的關鍵在於“對接”。我曾碰到很多傳統企業的朋友說自己沒有數據，當他們談到數據的時候，第一反應往往是，我在哪裡可以買到第三方的數據？
但是其實每個企業都有大量的數據分散在不同的地方。
比如第一方數據，即客戶在你可以控制的那些網站、微信、App上的行為數據。一般來說，即使是一家剛剛起步的創業公司也會有標配的系統，比如微信、微博、今日頭條、網站、小程序、短信、郵件、CRM、ERP、BI等。當你使用10個不同的工具的時候，這些數據其實是在10個不同的Excel上的。把這些數據好好地整合起來，其實是可以分析到非常多的客戶信息。
其次，還有第二方數據，也就是從合作數據源獲取的數據。例如，你給客戶發送了一封郵件，客戶到底有沒有打開這封郵件，有沒有點擊過郵件裡面的鏈接，其實都是可以從合作方處收到回饋。如果善用這些數據，你也可以非常清楚地知道客戶對什麼樣的信息感興趣。
CDP能夠與市面上主流的營銷工具實現“對接”，將客戶在各個渠道的行為軌跡歸一化，將收集到的零散客戶屬性和行為數據轉譯為標籤，形成完整的客戶視圖。在經過數據的清洗、建模、貼標籤等操作之後，你就能在正確的時間，正確的渠道，對正確的客戶，發送正確的內容。
2. 流量運營需要快速的客戶響應能力
絕大多數企業的數據中臺建設止步於“數據池”，這就好比解題時只寫公示不計算一樣，只有數據沒有運營，數據池只不過是個巨大的數據倉庫而非流量池，無法得分。
在現在客戶主導的市場中，誰能夠更快地對客戶需求作出反應，誰就可以佔得先機。幾乎所有在紅海領域競爭出來的互聯網公司（阿里、美團等），都有一個共同的特質，就是他們迭代速度一定比對手更快，也就是說，他們可以更快地對客戶需求作出響應和調整。
很多時候，IT部門是把數據湖或者數據倉庫當成了客戶數據中臺。而業務部門，更需要的是一個數據中臺+業務中臺的混合體。不具備業務執行能力的中臺，只是技術人員的狂歡，對於業務部門來說是中看不中用的“偽中臺”。
而CDP是個為業務人員而生的數據中臺，它能為每個客戶創建統一視圖，所以當業務人員需要從數據中獲取洞察的時候，就無需再向IT部門請求數據報告，IT也無需對業務人員的任務進行排期。原本長達幾周甚至幾個月的數據報告當下即可立現。
2019年是市場運營艱難的一年，掙扎在流量泥潭中的你我，的確需要一定的新概念來開拓思路，但是Mark不代表學會，因此我希望通過本期分享，為大家提供一些實操策略，希望在流量枯竭當下，能為您提供一些曙光。
作者：盛馬丁；來源：聯否Linkflow
參與討論
"