'門店進廠臺次急劇下滑之際，私域流量會是門店的出路嗎？'

前言：2019年，門店進廠臺次下滑的危機似乎來得更為猛烈。而私域流量會是門店轉危為安的一個殺手鐗嗎？

作者 | 王正飛

來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）

2019年，私域流量這個詞火了。

嚴格意義上來說，私域流量最早產生於電商行業。私域流量的大行其道，歸根結底是公域流量越來越高昂的獲客和運營成本，感覺吃力的商家想突圍日益惡化的“流量陷阱”。

但私域流量到底是什麼？

有分析人士指出，私域流量就是建一個自己的池塘，把魚給囤起來，可以反覆觸達，還不花廣告費。

“什麼私域流量啊！這不就是現在甲方沒錢投大媒體了，沒錢買央視了，就開始想弄點不花錢的。然後拍腦門一想！哎呀！朋友圈+社群，不花錢啊！起個牛逼的名字吧——私域流量，但這套不早就是微商玩兒剩下的嗎？”媒體人薑茶茶評論。

再將目光轉回到汽車門店。汽服門店有私域流量的概念嗎？汽服門店的私域流量又有著什麼不一樣？

2019年，門店進廠臺次下滑的危機似乎來得更為猛烈。而私域流量會是門店轉危為安的一個殺手鐗嗎？

一、會員制=私域流量？

“實際上，我們這個行業並沒有真正標準的私域流量，甚至很多門店都沒有私域流量這個概念。會員制是私域流量的雛形，但並不是完整的私域流量。”百援精養CEO趙明表示。

趙明理解的私域流量，一定要具備專屬客戶的性質。

“你能不能把他變成自己的專屬客戶，這個非常關鍵。比如說在你門店消費的一個客戶，你對他沒有黏度，他還是有流動性，那就不能稱為私域流量，所謂的私域流量就是隻會在你家循環，在你家消費某一類項目。如果僅僅是你家的一個過路客，那這個流量是沒有多少意義的。”

用趙明的話說，會員是相對鬆散的形式，很多並不能真正成為門店的專屬客戶。

“比如，客戶拿一個輪胎卡會成為會員，拿一個洗車卡，也是會員，但這種會員實際上是沒有多少意義的。”

名駿百盛執行董事高健則認為，公域流量和私域流量是相對而言的。

“很難說某些流量就是你的獨家流量，我認為更多地其實取決於你跟客戶的黏度，假如你和客戶的黏度足夠高，其實就可以認為這是你的私域流量。”

在高健看來，忠誠度是考核私域流量的關鍵。“比如一個公眾號，有很多人關注，但這些人到底歸屬為公域流量還是私域流量，我覺得很難去界定。”

高健對私域流量的定義是，當你能夠做到讓客戶在腦海中想到某一個服務就能想到你的時候，這個才是嚴格意義上的私域流量。

“但是從另一個維度來講，客戶想到維修想到了你，但是可能想到洗車卻想到了另外一家，這某種意義上也就變成了所謂的公域流量。”

而在蜂行者創始人張連強眼中，汽車服務行業其實一直都有私域流量的存在。

張連強從做蜂行者的第一天起，就想著打造整個蜂行者的會員體系。“會員制其實就是今天所謂的私域流量。但會員對公司的忠誠度是至關重要的，這就需要我們認真做好客戶體驗，悉心經營好會員，這樣會員才會有粘度，繼而才會有活躍度，做好服務口碑，會員自然也會幫助我們去拉新等。”

二、私域流量從哪兒來

“一個是通過門店自己的手段吸引，一個就是異業聯盟，比如和乾洗店以及美髮美容店，我們合作都比較緊密，因為只要是有客戶資源可以高度共享的，這些都可以幫你建立自己的私域流量池。”趙明在談到如何將公域流量轉化成私域流量時說道。

據趙明透露，這種異業聯盟的轉化率很高，但其中的關鍵是精準地選擇客戶以及轉化途徑。

“你的轉化途徑一定要非常合理，而且要具有足夠的誘惑性。所謂的合理，就是你要讓客戶感受不到突兀。而足夠的誘惑性，就是你要讓客戶感到真的很划算。這樣的話，轉化起來的問題都不大。”

車百用總經理江德才表示，異業聯盟的基礎是大家都有數據。而且，他認為，未來的私域流量一定要做交換。

“比如，你做車友會或者麵包店，你在杭州有100家店或者20萬的會員，你的接口給到我其實就是轉化，只要做一個線上的轉化就可以。”

但他同時提到，在杭州，這種異業聯盟轉化率並不高。“我們也會做，賣傢俱的商家把易拉寶放在我們這裡，我們也會把易拉寶等宣傳物料放到別人那，但目前這種轉化率並不高。”

而江德才透露，在車百用，他們更看重商城、公眾號以及SaaS系統的打通。

“我們首先要允許流量從平臺上下來，然後必須要轉化成自己的客戶。如果你不做這一塊，你可能就永遠成為大平臺的加工商。而單純的加工商其實很危險，你的流量是掌握在別人手中的。你必須要有自己的東西，當然野心也不要太大，就做好自己區域就可以。”

高健的名駿百盛因為是一站式門店模式，所以在導流上他們會採用各種各樣的渠道。

高健將客戶導入分成了三個層面，即店面層面、網絡層面以及地推層面。

“比如洗車，這是我們的一個高頻導流項目。另外，我們也會通過公眾號去做一些對外推廣，未來我們有APP後，也能夠進行對外推廣。我們也會有一些地推，但現在用這種相對較少，因為我們認為現在客戶對營銷的牴觸性越來越來越敏感，這種效果已經沒有以前好。”

但相對於引流，高健說他們當下的重心其實更多是深耕。

“我們並沒有將太多精力放在射獵中，我們要做得是深耕。我們的目光應該更多看向自己的盤子，其實是有很大的空間。而我們深耕的做法就是抓標準，能夠真正讓客戶從心底裡願意回到我們的門店。”

張連強同樣也會採用洗車的方式來從公域流量向自己的私域流量去導流。

在今年蜂行者創立四週年之際，張連強用19塊9的洗車月卡從異業平臺導流了5000+個新客戶。

“從轉化的角度來說，我們的關鍵是要做一套轉化方案，儘量把到店的客戶進行轉化。目前我們的轉化率應該還不錯，轉化率能達到50%，也就是兩個客戶中的一個能接受我們的解決方案，預消費項目卡並鎖定。”

此外，張連強他們也會採用微信公眾號和小程序的方式來運營客戶。據張連強透露，他們這種做法更多是針對他們的存量會員做活躍度，並順帶老拉新。

“我們把客戶通過幾個維度來分析，其中根據年消費額的維度，客戶會分ABCD四類。針對不同級別的客群，我們會快速判斷並採用不同的話術進行交流，AB類是貢獻度比較大的客戶群體，而CD類客戶，平時偶爾會到店或是消費額不大，我們會通過後臺數據分析並推送或電話邀約做激活，讓他們能再到店，然後通過有針對性的解決方案進行轉化和鎖客。”

趙明則並不完全認同用洗車去做私域流量的轉化。

趙明的理由是，洗車循環跟門店其他項目的循環其實風馬牛不相及，中間隔著一堵牆。

“很多門店用洗車引流，實際上洗車導入的流量是一個獨立的循環體系，我們稱之為體外循環。你必須要想辦法打穿它和其他項目間的牆，從而有機地結合起來進行循環，才能真正從公域流量變成私域流量。但這沒有一定的策略，你很難做到。”

三、客戶該如何沉澱下來

“傳統門店在經營客戶時，很多做法是粗放的模式，比如用筆記本或頭腦記，這種做法其實很低效，服務顧問管理不了多少客戶。甚至很多門店，很難拿出準確的客戶數據。而靠信息化的數據後，結果則完全不同，我們現在的服務顧問通過蜂巢CEB信息平臺，你給他管理一千個客戶，他也是完全沒問題的。”張連強說道。

而張連強就是採用SaaS軟件，來沉澱蜂行者的客戶群體。並且，張連強選擇得是自主研發信息化系統，到目前他們已實現了業務財務一體化，將CRM、ERP和BDI融於一體。

“我們為什麼一開始沒有使用第三方系統，而是自己投入研發。其實，兩者對比起來，使用第三方軟件，成本肯定低很多。因為我們認為客戶數據是我們未來最重要的資產，而不是修理一臺車能賺多少錢。如果你把私域流量的會員看得最重要，這套系統研發是遲早要投入的。”

據張連強透露，短短四年時間，他們的會員數已經突破了10萬大關。

採用信息化的另一個好處則是，張連強他們能清楚地掌握客戶的消費行為。

“哪些客戶是逐步在成長的，哪些客戶是有降級的，客戶消費頻次和偏好等等，我們在後臺看得很清楚。所以我們才敢說私域流量，你連自己的流量池到底有多少魚都不知道，你怎麼去經營你的私域流量？”

江德才算是很早就意識到流量重要性的人。

早在2014年，江德才就曾自己做過車百用APP，用江德才的話說，其實APP對於他們來說，有著很好的幫助和價值。但是，基於成本和各方面因素的考量，江德才最終砍掉了他們的APP。

但砍掉APP，並不是說江德才放棄了客戶運營。江德才轉而採用了其他的手段。

“目前我們主要採用商城、公眾號和SaaS系統來沉澱和經營用戶。”

據江德才透露，他們使用的是F6的系統，而他們的商城自2017年7月上線以來，已經沉澱了兩萬六千個客戶。

“以洗髮店為例。我們可以發現，洗髮店裡面的那些師傅手中有很多客戶，但是這些師傅一走，基本上客戶也跟著走了，假如做成這種私域流量其實是很可怕的，對公司而已並不能說是好事。所以我認為我們應該更多從品牌上去著力。”高健如是說。

高健同樣希望能用系統更多代替人，增加對於系統的依賴或者是公司品牌的依賴。但高健認為，對於人的依賴依然會有，因為服務的溫度還是要靠人來傳遞，但這種依賴性會減弱。

但是趙明對用公眾號或SaaS系統沉澱用戶的做法並不完全認同。

“比如很多門店都有公眾或者SaaS系統，但對門店而言，這其中的用戶，其實私有率很低。”

趙明建立私域流量池的做法則是，通過一到兩個剛需項目捆綁客戶，將車主未來兩三年的消費金額預先收回來。

“這時你才建立了自己的私域流量，才是有意義的。只要客戶是流動的，他就不能叫做私域流量。客戶在你的微信公眾號和朋友圈裡面，你也不能說他就是你的私域流量。對於私域流量的概念，我們這個行業跟其他行業其實是不同，它需要以某一個項目為載體，客戶在這個項目中進行循環。”

四、運營的核心仍然是服務

高健相信，服務是留存和運營用戶的關鍵。

“讓客戶感受到你門店的溫度，這是線上所沒有的。我們強調的溫度，一方面是在和客戶接觸過程中，能夠給他倒杯水，能夠有著微笑，另一方面則是要讓客戶感受到施工上的標準。這些東西都是靠做出來的，能做好這些，我們相信客戶就能夠再到店消費。”

高健他們曾經利用公眾號去做一些免費活動。但是他們發現，客戶對免費策略已經開始產生抵抗力。

為此，在公眾號的運營策略上，他們更多傾向知識輸出，期望能建立起消費者心目中的專業性。在此基礎上，他們再去做一些觸達用戶的營銷活動。

“但是你要說有多少活動的轉化率，其實我們的數據很難準確。我們現在公眾號的運營策略傾向非商業性，更多是傾向於教育層面，我認為我們需要讓中國的消費者能夠了解這個行業。”

張連強的觀點和高健不謀而合，他同樣認為要長期做好私域流量的運營，核心就是服務。

張連強認為，現在的客戶已經不同於早期的價格敏感型客戶，在價格因素外，客戶對於服務的需求其實越來越高。

“真正能夠讓客戶感到舒服以及信賴的體驗，其實更多取決於你能不能給到客戶一個妥善的解決方案。如果當他認為你這個服務是在為他著想，他對價格的敏感度就會低很多。”

用張連強的話說，蜂行者創立之初就定位於中產階級的車主人群，但他們並不是說就只做修車業務。

“修車只是車主的生活服務需求的一個品類。當我們把品牌力和信任度建立起來後，我們可以持續做疊加，也就是說可以延伸到車以外的生活服務類。我們更多地是洞察車主人群的消費需求併為他們提供解決方案，比如自駕遊、異業活動的福利整合、二手車、保險理賠等等。”

據趙明透露，百援精養目前的留存率已超過85%。

“你首先讓他進到你的私域流量池裡面。而他從公域流量進入前，是有充分考量的。如果他沒有經過體驗、驗證和判斷，他是不會進入你的私域流量池的。”

而且，趙明篤定一點，在汽車服務門店嚴重過剩的今天，門店必須要有能力去捆綁自己的客戶。

“所謂的捆綁客戶，就是建立自己的私域流量。如果你沒有真正的私域流量，你的門店生存就會受到巨大的挑戰。如果你沒有能力讓客戶在你的門店內循環，而總是做流水客戶，門店的未來是沒有保障的。”

在趙明看來，有了私域流量以後，預約將成為門店的主要工作。“我們目前已經做到近60%的客戶預約。”

五、搶客戶的時代

“未來你如果沒有搶客戶的方法和手段，將會是一件非常凶險的事情。以後的競爭將會越來越激烈，因為門店過剩不是誰能解決的，也不是一時能解決的，而且問題會越來越嚴重。”趙明強調道。

用趙明的話說，按照有效生命來判斷，行業中很多門店實際上早已死亡。

“但很多老闆不甘心，就逐漸成為了殭屍門店，這些門店要麼不盈利、要麼虧損，他們沒有造血的功能。現在整個後市場殭屍門店可能佔到近70%。”

張連強對此持有相似的看法。在他看來，現在的市場格局就是要守住自己的存量，並從公域導流更多的增量。

“因此，門店現在要更加珍惜你的存量客戶的活躍度和忠誠度。這也是為什麼私域流量今年這麼火，說明大家已經反應過來，就是門店不是單靠增量去拉動整體效益，而是先靠自身的存量。你的重心應該是穩住自己的盤子，不讓他變成別人的私域流量。”

而高健則相信，未來行業要做的絕不是一個泛泛的營銷，而是精準營銷。

“這就取決於SaaS系統。有了數據後，我們就能夠做很多分析，根據分析去幫助客戶定製一些他所需要的活動，再對他進行推送。”

相比於這樣的數據分析，高健說現在行業做的很多活動多數是由老闆拍腦袋而決定的。

“這是為什麼很多客戶會投訴這些營銷，因為他們認為這是騷擾。以後能夠贏天下的一定是精準營銷，我們給用戶的一定是針對他個人定製的營銷，這是最理想的狀態，我認為我們在沿著這個方向走。但是精準營銷的前提是基於我們對客戶的瞭解，這就需要原始數據的積累。”