'營銷殺手鐗：消除客戶顧慮，你需要試試風險擔保'

市場營銷設計威力人生第一份工作人人都是產品經理 2019-08-31

本文筆者將從三個方面分享下他對風險擔保的理解：為什麼企業不願意風險擔保；風險擔保的具體落地規則以及筆者對風險擔保的看法。

營銷人很容易陷入一個誤區，以為打造產品賣點，讓消費者充分了解到產品的價值後就萬事大吉，就可以快速讓消費者做出購買決策。

但現實與理想差距很大，客戶聽完營銷人的推銷術語後，表現則是遲遲不願意做決策，在猶豫不定中最後還可能放棄對產品的購買。

上面現象出現的原因大致可以歸納成兩類：

第一類是客戶壓根對你的產品沒有需求，這說明你的潛在客戶類型找得不對。

第二類是客戶對你的產品很感興趣，但害怕承擔風險，他們會想，萬一你描述的結果跟實際的情況不一樣怎麼辦？萬一我購買了之後，因為效果不理想，被親戚朋友笑話或責怪我該怎麼辦？

針對第二類情境，在銷售產品的時候，除了攻克賣點打造之外，還需要消除消費者購買產品過程中內心的疑慮。

換句話說，誰能為顧客消除風險，誰就更能受到消費者青睞。

因此為顧客提供強有力的“風險擔保”，讓顧客打消購買後的顧慮，是在成交客戶環節中除了“塑造賣點”技術之外的又一個殺手鐗。

在商業操作中，很多營銷人早已明白風險擔保的威力，但在成交客戶過程中依舊不敢為客戶做出任何承諾，他們害怕因為自己的承諾而讓一些不法分子鑽空子，最後承受公司所不能承受之重。

如果你也有這麼一個想法，就說明你還沒有真正理解風險擔保的操作及其真正的威力效果。

一、為什麼你不願意提供風險擔保？

在研究如何設計一個好的風險擔保方案前，首先帶你剖析為什麼這麼多生意人都不願意提供風險擔保的深層次原因。

1. 對自己的產品和服務沒有底氣

很多營銷人在銷售產品的時候，價值都塑造得相當到位，但是當顧客問他能否承諾某個具體的結果時，心裡馬上就沒有底氣了，他害怕對客戶的承諾無法兌現，使得自己遭受賠償的損失。

如果你認為自己的產品和服務能夠給客戶帶來價值，為什麼不願意提供風險擔保呢？

如果營銷全靠忽悠，風險將非常大，就算不提供風險擔保，這種生意也是不會長久。只有懂得為客戶創造價值的人，為客戶帶來結果的人，未來才有生存空間，否則，想在市場上立足會變得越來越難。

2. 提供風險擔保的方式不對

很多生意人曾經也提供過或是想過要提供風險擔保，但是別人對他的風險擔保不感興趣，或者退貨退款的很多，導致嚴重虧損，他們就認為風險承擔策略是無用的，甚至出現反效果。

上面失敗原因主要是沒找對方法。方法錯了，再努力也是白費。基於這點，下文會教你如何提供正確有效的風險擔保，來規避自己的風險。

3. 害怕因為風險擔保而有人佔便宜

其實只要產品服務過硬，並設計了正確的風險擔保形式，對於風險擔保提供方來說，風險是完全可以控制為零的。

當然，不管如何設計風險擔保，佔便宜的人肯定杜絕不了。少數的退貨，對比客流量和客戶成交率的提升，就不值得一提了；幾個佔便宜的，對你的影響並不會太大，就算真的把錢退給他們，對於你來說，只會增加外界的信譽和口碑。

比如，當你不提供風險擔保的時候，10 個人進店只有兩個人購買，此時風險擔保一但推出，10 個人進店，很可能有6 個人會掏錢，就算最後有2 個人退貨，對比以前還是多賺了一倍。

如果把產品的價值塑造到位，再提供風險擔保，成交比率、成交速度及口碑影響，營業額會翻好幾番。更重要的是，退貨的人只要把關係維護好，後續還會推薦更多的人過來消費，下次只要有更好的產品推薦給他們，還會回頭購買。

4. 不知道如何提供風險擔保

很多生意人不是不想提供風險擔保，只是因為很多產品和服務似乎找不到提供風險擔保的方向，比如：

美甲店怎麼提供風險擔保呢？麻辣燙店的如何提供風險擔保呢？賣橙怎麼提供風險擔保呢？下文將會詳細教你如何為各種生意設計風險擔保的主張。

二、風險擔保的三大落地法則

上面四大原因都會阻礙營銷人做出風險擔保的行動，接下來將給你總結風險擔保的三大落地法則：

法則一：承諾必須細化、具體

這是一個止痛藥膏品牌的風險擔保設計方案：

7天無效退款！
1天感覺發熱，3天止痛，7天恢復正常人的活動！否則退款！

以上兩種風險擔保形式中，第一種方案的“7 天無效退款”這種主張缺乏細節，顯得蒼白無力；而第二種方案的設計，對擔保的主張進行了細化的描述，立刻與第一種拉來差距。顯然第二種會獲得消費者更加信賴。

有一個室內門的風險擔保設計方案：

提供5年質保！
5年內出現掉漆、門皮起翹、門框變形，一律提供維修和退換保證！

“提供5年質保”的店很多，但由於比較粗略宏觀，給人的感覺不直觀，所以，第一種主張在促成交的時候並不能把威力發揮到極限。

但經過優化之後的第二種主張，把承諾細分出來進行擔保，效果就完全不一樣了。提供具體數據會讓承諾變得更加可靠。

法則二：給出的承諾越不可思議，越容易驅動客戶成交

分析一個鞋店的風險擔保設計案例：

7天內包退換！
1年內出現質量問題包退換！

試想一下現在有兩家鞋店，鞋子檔次和價格差不多，你會選擇第一種還是第二種呢？答案很淺顯，很多人會選擇第二種，就算第二種的價格比第一種高出 10%，大家依然會願意選擇第二種。

你可能會疑惑，這樣做不是虧大了嗎？如果站在常規的角度看，確實無法理解，但是分析整體獲利情況，你會發現，承諾一年質量保證的，其實賺得更多。

當他把一年質量保證的信息宣傳出去之後，客源會指數級增加，成交率也瞬間提高，客戶的轉介紹也會變得順暢，就算1 年之內因為質量問題退換比例達到了 20%，還有80% 是不會退的，同樣也是賺大了。

退錢的20%比例，他們購鞋的現金流在你手上1年時間，完全可以利用這些錢賺更多的錢，這就是大多數生意人所遺忘的商業邏輯。

當你提供7 天退貨保證的時候，沒有人會關注你，但是1年的質量保證，立刻在同行中鶴立雞群，強大的承諾直接攻陷客戶的內心，讓客戶認為他不買簡直就是笨蛋。

再有一個農村歐式別墅構件的風險擔保設計案例：

不能保證！
10年內出現裂痕，砸掉重做！

第一個公司完全沒有任何風險擔保，而第二個公司的主張卻給予了同行震懾性的打壓，也讓客戶不可思議的震撼！很多客戶會想，你提供的保證，簡直不可思議，是不是騙人？拿出協議按照具體承諾的條款簽字，立馬就信服了。

你也可能會想，這樣做的風險會不會太大？

首先你要明白，正因為這條保證，就必須狠抓施工質量，也是給自己做了有效的督促，只要按照不出裂痕的前提標準進行施工，出現裂痕的機率是很小的，除非地震災害。

但是這種震撼性的承諾，不管是品牌力度、客戶數量及成交比例，都會立刻幾倍幾倍的增長，賺錢就會變得很簡單。

你再認真思考一下，自己家的別墅住著舒舒服服的，裝飾的構建稍微出現一點痕，會砸掉重做嗎？只要跟客戶的關係維護好，跟他們成為朋友，就算出現裂痕，頂多過去修補一下，耗費不了多少工夫，可是客戶口碑轉介紹及滿意度會瞬間的提升。

法則三：所有的承諾必須在自己可以控制的範圍之內

如果你的承諾連自己心理都沒底，最好不要去做。否則一定會適得其反。針對自己可控制的範圍，有三個需要注意的點。

（1）確保超預期的承諾能指數級提升成交率和客流量

假如你給出了一個超預期的承諾，結果成交率和客流量都沒有提升上來，哪怕只是其中的一項指標有所突破。這就說明要麼承諾的內容別人不感興趣，要麼產品並沒有勾起別人的購買慾望。

現實中有很多這樣的情況，營銷人以為給出風險擔保的承諾，就能夠輕鬆提升成交率，結果還沒有塑造產品的價值，就直接給出了承諾，這幾乎是沒有效果的。

前面已經講到，消費者的購買行為是因為看到了價值，然後又沒有風險的情況下，才會立刻掏錢，這兩者必須同時存在，風險擔保才能起作用。風險擔保設計得再好，前提是賣點打造也要跟上。（具體詳看以前的文章：賣點打造，提煉客戶核心賣點的十個角度？！）

（2）確保你的承諾有底氣達到效果

必須強調的是，你的產品和服務本身必須有實力做到，且能夠為客戶創造價值，否則虛假的承諾遲早會砸掉招牌，一定要站在客戶的角度，為他們提供解決問題的方案，真正能做出效果。

（3）不好整體提供承諾，挖掘痛點進行保證

藥店如何做承諾呢？難道說療效最好嗎？肯定不能，可以考慮“沒開封的藥隨時退回”的承諾，對於老百姓來說，增加這個小小的擔保，只要競爭對手沒有這樣說，你提出來了，就會成為你的口碑傳播點，其實，藥既然買回去了，不開封的機率太小了。

洗浴中心要如何提供承諾呢？難道保證洗澡最舒服嗎？肯定不是，你可以從很多點進行思考，比如，水質、水溫就可以做出承諾標準。

麻辣燙店怎麼做承諾呢？難道保證口味比別人好100倍嗎？當然不行，但可以保證燙菜的水只用山泉水，並且一個小時換一鍋。原因是長期煮沸的水對身體不好，有可能致癌，這樣的保證立刻能夠影響到消費者的決策。

農村建房子如何承諾了？難道承諾建的房子，八級地震都不可能震倒嗎？當然不是，例如一般客戶都會關心房子的建設進度，那麼你可以從這個方面思考，如何在建房的進度上做保證。

水果店做什麼承諾呢？難道保證自己的水果是最好的嗎？這樣的保證無法證明啊，你完全可以從服務上保證，比如，購滿40元，保證免費送貨上門！並且還可以做到“送貨次數累計”。什麼意思呢？本次購買了40元的水果，如果顧客自己提回家了，那麼就累計了一次免費送貨的機會，下次購物40元以下，本次累計的就可以無償使用了，是不是也能立刻跟競爭對手形成區隔？