2017年，一汽-大眾將關鍵詞定為“專注”，這表示企業將保持深耕細作的“姿態”，挑戰更高銷量目標。在剛剛過去的第一季度，一汽-大眾累計銷量近35萬輛，同比增長達到10.3%。在市場多樣化需求下，一汽-大眾也將在營銷方面“隨機應變”。
一汽-大眾銷售有限責任公司大眾品牌公關總監李鵬程在與網通社溝通時表示：“隨著市場的發展，如何順應大家的消費習慣，比如典型的是年輕化，我們現在也是努力做自己的年輕化，我們更願意關注年輕人在關注哪些東西，我們更願意迎合他們的行為，拉近了我們跟年輕人之間的距離”。接下來，一汽-大眾將持續創新營銷方式，根據消費者主要群體需求去做出改變。
以下為採訪實錄
網通社：老百姓對大眾其實是很有感情的，確實像我父母買車的時候，第一個想到是大眾，品質好。但現在市場的話，第一個高能消費者越來越多了，第二個年輕人多了，所以我們品牌的情結在下降，老一代對大眾有情懷的人不是主導的消費群體了，對於這樣的改變，我們是怎麼樣應對的？
李鵬程：用兩個詞，一個是堅守，一個是改變。堅守，為什麼有那麼多對大眾品牌這麼認可，並不是僅僅因為大眾品牌來中國早，或者說來得早不是最主要的原因，是什麼呢？是品質。以前從大眾捷達的皮實耐用，應該說產品品質是大眾成功的最重要的保證。未來不管市場怎麼樣變，我們對於高品質的產品，高品質的生活沒有變，所以不管怎麼樣變，品質是要堅守的。
要改變的是什麼呢？隨著市場的發展，如何順應大家的消費習慣，比如說典型的是年輕化，我們現在也是努力做自己的年輕化，我們更願意關注年輕人在關注哪些東西，我們更願意迎合他們的行為，比如說我們從去年到現在一直做粉絲活動，拉近了我們跟年輕人之間的距離。還有年輕人喜歡運動，我們在CRC方面的投入，包括CBA上的投入上很大，這樣的話，會讓很多年輕人理解我們的品牌。
當然從未來的新技術方面，我們也會做很多的改變，迎合年輕人。所以一個堅守，一個改變是大眾未來在中國的發展之道。
網通社：所以首先改變的是我們的營銷方式，更多的接觸年輕消費者，瞭解他們的生活習慣。第二個，今年一汽-大眾銷量表現得不錯？
李鵬程：應該說一季度是大眾品牌歷史上開局最好的一次。大眾品牌的市場覆蓋度是相對比較低，而且今年我們所覆蓋的市場還處於下滑的趨勢，這是一個現實。在一個下滑的、萎縮的市場裡面，一汽-大眾大眾品牌今年的整體銷量超過了31萬輛，跟去年同比增長2%左右。
不要小看2%，在現在銷量的前三家裡面，除了豪華品牌，我們大眾品牌是唯一一個正增長的品牌。應該說得益於我們去年的一些新產品，我們的寶來跟去年同期比，超過33%的增幅，我們全新一代的邁騰超過22%的增幅。這兩款產品一季度的整個銷量都過了5萬輛。還有蔚領，從去年上市到現在也接近2萬輛的銷量。這些產品是支撐了我們良好的市場表現。
網通社：其實這幾款在造型方面有著明顯的區別，賣到22%的增幅，我們是如何做到的？
李鵬程：我覺得任何一個產品能夠在市場上有好的表現，第一個它的品牌力，邁騰的影響力是足夠的，德國大眾B級車的形象深入人心。第二個，這一代邁騰的產品力，基於德國大眾的B平臺，一些新的技術，包括它具備了一定的自動駕駛的功能，應該說讓它的品牌力又有了一個大幅的提升。第三是營銷力，這一代邁騰的用戶群體在變得更加年輕，針對這些年輕的群體，我們也在找一些比較創新的方式，比如說去年邁騰一亮相，我們就跟海航播音787做空中的媒體發佈會，到和周杰倫合作，到年底贊助三亞財經論壇。
所以，應該說它在形象方面的凸顯是很清楚的，在這樣的情況下，它的營銷我們是做得很充分的。所以整個一季度邁騰是B級車當之無愧的冠軍。
網通社：剛才您提到蔚領這款車，這個細分市場還是比較難受的，下面車比較多，上面的話，品牌力度比較重一點，蔚領能夠取得成功的原因是什麼？
李鵬程：蔚領能夠成功基於幾個方面：第一個方面，一汽-大眾二十幾年在中國市場的深耕，對於市場趨勢的把握是OK的，對於消費者需求的洞察也是OK的，所以一汽-大眾才有勇氣涉及旅行車市場。
其實在這個市場在之前少有成功的產品，這個產品是缺少一款滿足大家需求的產品，首先價格把很多人擋在外面的，所以我們這款產品從十幾萬的價格切入，讓十幾萬就能買大眾的旅行車。其次，旅行車有轎車的舒適型、SUV的通過性、MPV的空間性，沒有哪一款能像旅行車這麼包容。
第三，我們在營銷上也在找一些新的，比如說我們和一個美國很好的自行車品牌合作，我們推行4+2的旅行方式，4是旅行車，2是自行車的生活，這樣的話，讓你的生活更豐富，這種跨界的合作，打造了一個圍繞這個產品的生態圈。所以應該說這款產品能夠成功，很多人覺得是意料之外，但我們倒是意料之中。
網通社：會不會成為SUV之後下一個熱點？
李鵬程：我覺得會。這次車展，其實有很多其他的企業也在推出旅行車，包括一汽夏利，包括寶駿。蔚領作為一個先行者，我們會有優勢。還有一個，其實我們不是增加了一個市場，是喚醒是一個市場，大家都參與進來，共同做得更繁榮。
網通社：因為自主品牌車型投放很快的，我們會不會有些壓力？
李鵬程：這麼多年一汽-大眾和自主品牌一直在競爭，而且我們自主品牌成長得很快，一也是我們很願意看到的，中國的汽車市場是一個充分競爭的市場，這種壓力無時不刻不在沒有關係。
網通社：除了體驗式營銷，還有什麼新的營銷方式？
李鵬程：今年，首先一點，繼續去年的工作，把我們的產品銳化做好，我們每一款產品找到一個契合自己的詞形容它，比如說寶來是“彩”，我們冠名了《出彩中國人》，這就是一種IP的合作，包括捷達，我們去年做了捷達挑戰潛力無人區的活動，捷達就是二十幾年靠挑戰打造口碑的。比如說速騰，我們叫它“匠”，主要打的是速騰的感性的品質生活圈，會找有很多品質的品牌跟速騰聯合，這樣的話，營銷相對比較活。
網通社：應該在各個圈子裡面形成一種粉絲的文化，最後形成口碑，最後帶動銷量。
李鵬程：對，像高爾夫，我們叫“燃”，主打的就是粉絲文化，讓喜歡這個品牌的人一起玩起來。
網通社：其實這麼多年粉絲在變，市場在變，我們每次為什麼能抓這麼準呢？
李鵬程：其實應該歸結為市場的洞察，一汽-大眾有強大的體系來支撐。比如說產品上市前和上市後會有非常多輪的調研，比如說潛在用戶的調研，媒體的調研，最先購買這批車的調研和上市一定時候之後用戶的調研，他們的生活習慣，他們的喜好，他們對於其它東西的一些感受，他們的生活方式，我們都會去捕捉。捕捉到了以後，這就成為你下一步營銷手段的一種信息，只要你這套體系是完整的，這個東西永遠不會過時。
網通社：造一個好車，體系化、平臺化，加上國際化的設計團隊，我們一汽-大眾做得如何？
李鵬程：大家好一汽-大眾是國內銷售最好的汽車企業也好還是什麼的企業也好，還不如說一汽-大眾是國內體系最強的汽車企業。首先這個體系來源於兩個股東的支持，中國一起六十年的歷史，德國大眾靠著德國嚴謹的流程體系，製造工藝，給我們做了一個很好的基礎和輸入。第二個一汽-大眾內部的體系建設一直沒有停滯，這樣的話，就保證了你的每一步都是在規則之內做的，你做的任何一件事情一定是方向正確的，做法正確的，這樣就保證了它的發展。
網通社：一汽-大眾這些年CSR的工作今年是第十年了，這方面的工作做得如何？
李鵬程：其實應該講，一汽-大眾從品牌成立開始一直做CSR的工作，十年前我們第一次提出了中國新未來項目，當時還是一個單獨的項目，是關注貧困地區的青少年教育的。我們建了14所希望小學，今年在新未來十年的基礎說，我們要有一個“再出發”的概念，打造一個完整的新未來的概念，有關注貧困地區兒童的教育和心理的，同時關注有車一族家庭孩子的出行安全，所以今年CSR，我們會重新包裝以後，變成一個完整的體系，這樣的話，不管是城市還是鄉村，不管是教育還是出行的安全，都能夠覆蓋到了，這些項目會從6月份陸續的開展。
網通社：您剛才講到的幾個點，我簡單總結一下，第一個一汽-大眾這麼多年保持這麼好的銷量，首先品質是首當其衝的，進入中國汽車市場早的車型還有其它的，但並不是都像一汽-大眾這麼成功的。第二點，其實我們也在改變，我們在品牌形象，包括營銷手段方面，我們也是走在市場潮流的前面的。第三，一汽大眾應該是很注意傾聽消費者聲音的，因為你剛才說體系很好，從最底層調研瞭解消費者的需求，可以使我們最清楚的掌握中國汽車市場的變化，哪個市場是潛力市場，哪個市場有未來的市場空間，是這樣的嗎？
李鵬程：您總結的還是非常完整的。整體是這樣的，靠著體系支撐我們整個企業的發展。
（圖/文 網通社 張雪蓮）
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