文/《財經國家週刊》記者 陸涵之
無折扣，不Coach。
這是美國輕奢時尚品牌Coach（蔻馳）過去在全球消費者心中的固有印象。為了撕掉“折扣”的標籤，Coach最近兩年賣力改革：聘請新設計師、擴張產品線、重新定位……終於讓Coach消沉的業績煥發了一絲生機。
不過Coach似乎認為這些還不夠，它啟用了一種更冒險的方法：收購。今年5月，Coach宣佈收購美國另一奢侈品牌Kate Spade，以此來推進自己的多品牌化戰略。
雖然在宣佈這一消息後，Coach和Kate Spade的股價紛紛上漲，但在當下輕奢侈品品牌激烈的競爭之下，Coach的這筆買賣真能大舉扭轉此前顯現的頹勢嗎？
1.鹹魚待翻身
早幾年，國人出境遊時必去當地的打折購物中心，而這些購物中心裡，必然有一家Coach折扣門店。
從此前奢侈品牌變成打折品牌，與2008年的國際金融危機有關。當時，受危機影響，Coach的業績大幅下滑，為了生存，只能推出折扣店，在短期內降低利潤提高業績。
但此後Coach的折扣之路變得一發不可收拾，折扣店和低價產品越來越多。到了2014年，Coach 10家北美零售店中有6家是折扣店。
過於依賴折扣，讓Coach成為少有的為自己“打折”買單的奢侈品牌。
2014年10月，Coach的財報顯示，其美國市場整體銷售額同比下滑19%，當時北美市場佔到Coach整體業務的70%。再加上低於摩根士丹利資本國際全球指數40%，Coach成為了2014年表現最差的奢侈品牌。
為了脫胎換骨，2015年前後，Coach開展了大刀闊斧的改革：在人員方面，聘請了新的創意總監，強化品牌的設計感；在門店方面，逐步關閉稀釋品牌價值的工廠店、減少打折頻率，升級原有門店形象；推廣方面，不僅進行了重新定位，而且以千萬美元邀請美國明星作為全新品牌代言人。
從最新一季財報看，改革成效頗豐。截至2017年4月1日的三個月內，Coach銷售額較上年同期的10.3億美元減少4%，但淨利潤則同比上漲8.9%至1.22億美元。
不過，早年一張白紙上劃出的一道道痕跡很難三兩下抹去。集團高層也發現把雞蛋放在一個籃子風險極大，於是，便有了之後的多品牌戰略。
2015年1月，Coach集團以現金5.30億美元收購高端女裝鞋履品牌Stuart Weitzman（簡稱SW）。截至2014年12月31日，SW營收為3.13億美元，該公司在美國運營45間門店，國際市場則有62間。如今，coach再次出手，以24億美金拿下另一個輕奢品牌Kate Spade。
2.買到就是賺到？
收購Kate Spade並不輕鬆，其間充斥了Coach與美國另一輕奢巨頭Michael Kors（簡稱MK）的拉鋸戰。
完成收購只是另一個故事的開始。Coach和MK都是誕生在紐約的輕奢品牌，2011年時，Coach還是美國市場佔有率最大的品牌，擁有32%的市場份額。但在2014年遭遇拐點，Caoch在北美市場受到了MK的挑戰，份額下滑。
在這場北美輕奢一哥頭銜的爭奪戰中，不少人將收購Kate Spade看作是Coach更進一步的信號。不過事實並沒有這麼樂觀。
2016年11月，Kate Spade的股東、紐約對衝基金Caerus Investors曾發表公開信，信中表示，Kate Spade管理層無法實現與同行相媲美的利潤率，令他們很失望。而兩年內Kate Spade的股票價值減少了30億美元，表現遠不如其他競爭對手，希望能夠公開尋求出售。
根據財務數據，截至2017年4月1日的一季度季報顯示，Kate Spade同店銷售下滑了2.4%，撇除電商渠道下滑則高達8.1%。這是該品牌同店銷售八年來首次下滑。
花旗集團旗下研究部門的高級研究員保羅•勒居斯表示，他不確定Kate Spade的併購是否能給 Coach“帶來經濟上的價值”，對Coach的管理層是否真的擅長併購“表示懷疑”。他還認為，現在把 2015 年Coach併購SW算作成功也為時尚早。
在被收購前，SW的經典款鞋履幾乎明星、網紅人手一雙。在享受過鮮花與掌聲後，這兩年SW並沒有泛起太大的水花。同時，在截至4月1日的三個月內，SW銷售額同比增長1%至8000萬美元，營業利潤同比下跌20%至400萬美元。
如此看來，買到Kate spade只是開端，結局是如Coach 財務總監 凱文•威爾士所說的三年後獲得5000萬美元的協同效益，還是處在掙扎階段的Coach又被Kate Spade又拉回水裡，就看Coach在收購後的棋局如何落子了。
3.跟上消費節奏
比起和老對手糾纏不休，Coach當務之急是如何耕好自己的一畝三分地。
在北美市場沉浮了幾十年，Coach顯然需要開拓潛力市場。其中，中國消費者的態度尤為重要。
Coach集團全球商業開發和戰略聯盟總裁伊恩•比克利最近透露，自2008年Coach收回在中國地區所有的特許經營權後，該市場銷售業績逐漸上漲，目前佔Coach全球業務總收入的20%，集團非常看好中國市場與中國消費者的發展潛力，更計劃明年會在中國市場再開20-25家門店。
而對於剛收入囊中的Kate Spade，Coach信心百倍。Coach首席執行官維克托•路易斯表示，Kate Spade具備真正獨特和差異化的品牌定位、豐富的生活方式類產品組合。在千禧一代消費者中知名度較高，能彌補Coach偏向熟齡消費者的不足。此次收購後，Coach將幫助Kate Spade更好的打開中國市場，目前Kate Spade的中國門店數量為30多家。
那中國消費者會接納Kate Spade嗎？
從各方面看，在Coach帶領Kate Spade贏得中國消費者的過程中，還有兩個需要解決的問題。
根據前瞻研究院最新的一次調查發現，在所有年齡段的消費者中，高端奢侈品的受歡迎度在2016年和2017年第一季度略微上升，但輕奢品牌，包括Coach和Kate Spade以及對手Michael Kors在內，受歡迎度大幅下跌。
同時，雖然輕奢品牌越來越受年長消費者的歡迎，但在18-24歲的這一年齡階段卻綜合下降8.2%。更讓人憂心的是，跟去年相比，Kate Spade在中國年輕消費者中的受歡迎程度大大下降。
比起市場反應，Coach還需要考慮經營思路。波士頓諮詢公司董事經理洪瀏對《財經國家週刊》記者表示，由於信息和數字技術的介入，消費者從買前調查到最終購買的消費路徑已經碎片化，這促使品牌在轉型時要考慮自己的數字化戰略，即如何在前端接觸潛在消費者並植入自身品牌概念。
76歲的Coach在數字化時代更需要跟上消費者的腳步。與此同時，微店、KOL（意見領袖）和網紅的出現，也讓消費行為更加社交化。這使得一味開店成為吃力不討好的行為。
洪瀏也不認可不斷開店的思路，認為“這是有害的”。雖然不少奢侈品牌之前在內地消費市場嘗過快速擴張的甜頭，但在目前消費者理性迴歸的基礎上，擴張遠沒有提高單店銷售能力有益。
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