文 | 付一夫 蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員

心理學中有這樣一個經典的規律：

人們的認知和判斷，往往都只從局部出發，特別是在對不太熟悉的人進行評價時表現得尤為明顯——一個人如果被標明是好的，他就會被一種積極肯定的光環籠罩，並被賦予一切都好的品質，反之亦然。

這便是著名的“暈輪效應”，頗有種以偏概全的意味。

倘若放在人們對商業的認知上，“暈輪效應”同樣適用。

2018年，“下沉市場”一詞突然爆火，其中很大一部分原因要歸於拼多多和趣頭條的成功上市。正是二者的異軍突起，徹底撬開了這片人口規模巨大、卻又常常沒有多少話題感的廣袤天地，並被各路商家視為最後一塊流量寶地。誠然，據最新的《QuestMobile下沉市場報告：6億的下沉用戶，千億級市場該怎麼玩》顯示，下沉用戶存在巨大紅利：用戶規模超過6億，佔比超過一半，對移動互聯網人均使用時長超過非下沉用戶，且增長更快。

然而，看多了這樣的論調，不少人會理所當然地認為，如果沒有拼多多、趣頭條這兩條“鯰魚”攪動了一江春水，下沉市場一定會繼續被“五環內精英”們選擇性地忽略下去。

此乃“暈輪效應”的絕佳體現。

低線城市和農村一直都在那裡，並非近兩年才有，拼多多和趣頭條更不是逐鹿下沉市場的始作俑者。當人們討論拼多多如何從電商叢林中殺出一條血路時，卻常常忘了淘寶才是最先下沉的電商平臺；當人們熱衷於向親朋好友推廣趣頭條上的資訊信息時，卻總是忘了多年前的QQ就已主宰了下沉市場的社交板塊。

當然，不同時代下沉市場淘金者也有著不同的機遇命運，那些看似一成不變的下沉城鄉實際也時刻都在遵循時代發展的軌跡，發生著可能超出我們原本判斷的進化。當五環內的精英還在習慣地將廉價商品、低俗文娛、淘汰科技等偏見標籤傲慢地丟向下沉市場時，卻不知道在代表著未來前沿科技產品的人工智能音箱領域，小度智能音箱已經靠對下沉市場的強勢滲透做到了中國第一、全球第三的出貨量。在看似令人費解的現狀面前，誰又敢說真的對下沉市場瞭解全面？

事實上，各路巨頭搶佔下沉市場的劇情，已持續上演了近30年，並不侷限於互聯網時代。雖然種種情節看似雜亂無章，可若拋去各種花哨的招式，其內在邏輯的演變卻能夠反映出某種必然的規律。

或許，這也是讀懂下沉市場的關鍵一環。

一、短缺經濟時代的下沉佈局

下沉市場，從來都是意義非凡的存在。

早在90多年前的抗戰年代，偉大領袖就道破了中國革命的取勝之匙，那便是要堅定不移地走“農村包圍城市”的路線。這一判斷的高明之處在於，它洞悉了佔據全國總人口90%比重的農民身上蘊藏著的驚世力量，認定了只有最廣大的階層與群體才是決定泱泱大國命運和前途的基本盤，“站在最大多數勞動人民的一面”，無論是在軍事上還是政治上，都不會有錯。

正所謂“商場如戰場”，時隔大半個世紀，中國的商業領袖們將這一軍事政治理念，完美地融入到商業經營之中，而三線以下城市和地區也便順理成章地成為了商家必爭之地。

代表人物是史玉柱，他曾說過：“真正的最大市場是在下面，不是在上面；中國的市場是金字塔形的，越往下市場越大。”而他本人，正是從蘇南地區的江陰發跡，並將商業版圖逐步拓展至全國：1998年底，腦白金拿下了全國1/3的市場；1999年底，腦白金在全國鋪天蓋地；2000年，腦白金創下保健品裡銷售額13億元的記錄……

此時，中國的互聯網剛剛萌芽，而後來呼風喚雨的BAT，還是襁褓裡的孩子。

除了保健品界的腦白金之外，地產界的碧桂園、餐飲界的康師傅與娃哈哈，以及零售界的蘇寧，均已早早涉足三四線城市並站穩了腳跟。不經意間，他們已然吹響了下沉市場爭奪戰的前奏曲。

受制於現實發展條件，彼時的中國經濟剛剛起步，而東部地區的優先發展，更是間接造成了低線城市和地區物質條件的嚴重短缺。正是在這樣的背景下，商品成為了巨頭們撬開這片處女地的利器，從保健品、方便麵到礦泉水，再到住房與商店，均屬這一範疇。於他們而言，只要保證商品的高性價比並打通相應的各種渠道，就不愁沒有銷路——畢竟，全國絕大多數人都在那裡工作和生活。

商品思維，是當時巨頭們掘金下沉市場的核心範式，也是在短缺經濟時代的主要商業邏輯。

然而，這一思維邏輯並沒有主導太久，因為接下來的幾年，一場偉大的變革會在華夏大地上轟轟烈烈地上演。

二、互聯網巨頭們的下沉流量之爭

20世紀末，中國互聯網開始興起，網民規模爆炸式增長，由1997年的63萬飆升至2001年的2250萬。

在搜狐、網易、新浪這“門戶三巨頭”主導的行業縫隙間，BAT誕生了：1998年底至2000年初，騰訊、阿里和百度相繼創立，騰訊專注社交，阿里發力電商，百度深耕搜索，分別對標美國的Facebook、亞馬遜和Google，三家市值最高的科技公司。

隨後，互聯網泡沫的破裂成為了行業發展的小插曲。可波折雖有，大勢卻不會變。隨著泡沫陰影的逐漸散去，人們又恢復了對於互聯網的熱情，而在泡沫中存活下來的精英們，更是延續著自己的輝煌：2003年，搜狐廣告收入為2950萬美元，新浪的廣告營收超過4000萬美元，而得益於網遊，網易當年的總營收居然高達6565萬美元。

整個行業徹底沸騰了，人們真正意識到了流量的價值。至此，儘管電商、網遊、門戶、論壇等新奇的生意都被醞釀了出來，但核心之處卻是流量——誰能吸引更多流量，誰能擁有更多流量，誰就能在這個時代裡賺錢，“流量為王”幾乎成為了業內的不二法則。

這也恰好印證了偉人的那句話：“只要有了人，什麼人間奇蹟都可以創造出來。”

於是，所有玩家都紛紛將目光鎖定在流量擴張上面，而蘊藏著巨大流量的下沉市場，又一次成為了巨頭們競相搶佔的高地。

在此背景下，BAT分別沿著自己的拳頭領域，在下沉市場中闖出了一片天地。

作為搜索引擎，百度與生俱來就是強大的流量入口。因為隨著互聯網信息的日益爆棚，人們身處的世界越來越被龐大的信息流所充斥，網上的內容已漸漸由稀缺走向過剩。此時，獲取有效信息反倒成為了痛點，這便讓搜索引擎順理成章地成為了剛需，不管用戶身在幾線城市，只要有電腦，幾乎就是百度的流量構成之一。從這個角度講，百度是天然的下沉市場流量收割機。

除了流量入口的優勢外，百度還通過其他方式悄悄地擴張自己在下沉市場的“勢力範圍”。例如，在百度的用戶群體中，個人站長可謂是一道獨特的風景。千千萬萬個身處於全國各個地區的人們聯合在一起，組成了百度聯盟，搜索引擎為這群草根站長們帶來了流量，而百度聯盟又創造了收入。無數的小人物，宛如毛細血管一般，滲透在全國的每一個角落，無論是頭部地帶的一二線城市，還是長尾地帶的下沉市場。

當然，其他巨頭同樣不甘寂寞。比如阿里主打的平臺電商模式，具有極強的網絡效應，將用戶、平臺、物流與實體商業完美打通，把人們的日常購物從線下搬到了線上的同時，還收穫了巨大的流量。

阿里旗下的淘寶則是國內最先起家的下沉平臺，藉助大規模下沉用戶的流量加持，淘寶僅成立兩年就乾淨利落地幹掉了eBay易趣。不過受限於電商業務落地對物流的依賴，阿里對於下沉市場更大規模的滲透軌跡，幾乎與物流業務向下沉區域覆蓋的發展曲線一致。在阿里成立菜鳥，進一步完善和擴大物流行業的滲透能力之後，阿里掌握走向下沉市場的主動權。

此後，阿里還圍繞下沉市場做了很多探索和支持，從推動農村戰略到進一步發力三四線城市，再到打通聚划算以及特賣區等，所有的運營矩陣，都彰顯出對下沉用戶的重視。

至於騰訊，更是無需多言，單看PC時代的QQ與移動互聯網時代的微信就足以說明一切：面對這兩大用戶規模數以億計的社交利器，我們必須承認，下沉市場的流量幾乎已被騰訊收割殆盡。

值得一提的是，在“流量為王”的主旋律下，競爭早已不侷限於BAT三家，成千上萬的App宛如雨後春筍般湧現了出來，其中不乏今日頭條、美團這樣的超級玩家。

然而，對於流量的痴迷，讓不少互聯網創業者誤判了流量爭奪的本質，只想著先把流量規模做起來，再慢慢思考如何去變現。於是，大面積的“燒錢”出現了，可燒到最後，玩家們還是要向巨頭求救，反倒進一步加劇了流量被巨頭瓜分的格局。

這樣的狀態持續了許多年，直到拼多多和趣頭條的橫空出世。

三、從“流量思維”到“用戶思維”

如果說，從前只有少數巨頭注意到下沉市場的價值，那麼拼多多和趣頭條的上市，無疑是真正將這片土地帶入了大眾視線。

客觀評價，他們確實做到了一些BAT們未能達成的事情，否則也不可能一夜之間徹底引爆下沉市場，還促使互聯網界與創投圈一窩蜂地前來掘金。

他們做到了什麼呢？

我的答案是：除了價值以外，他們還發現了下沉市場的溫度；換句話說，下沉市場龐大流量的背後，是一群真真切切、個性鮮明的人，而基於這群人的共有屬性進行商業運作，自然比單純的賺取流量更勝一籌。

比如，針對下沉人群的“熟人社會”屬性，社交裂變的模式得以推廣，低成本獲客與高比例轉化緊隨其後；比如，針對下沉人群的“價格敏感”屬性，低價爆款與利益誘導大行其道；比如，針對下沉人群的“閒暇娛樂”屬性，拼團購物廣為流行，娛樂消遣的資訊內容同樣備受歡迎；再如，針對下沉人群“觸網不久”屬性，操作簡便的友好界面更有利於他們快速融入其中……

有的放矢，才能精準發力，事半功倍。這一道理無人不知無人不曉，但在過去“流量為王”的競爭年代中，卻是常常被忽略的一條。

與此同時，一個冷冰冰的事實正在發生，那便是整個互聯網行業的流量紅利日漸衰減，增速明顯放緩，尋找新的突破點已然是迫在眉睫。在此背景下，馬雲於2016年底提出了“新零售”的概念，試圖構建“線上+線下+物流”的全新零售格局，其本質卻是想將線下實體門店打造成新的流量入口，用以彌補線上新增流量的不足，但似乎也難以扭轉流量紅利繼續衰減的事實。

也許有人會問，三線以下城市和地區不是業內公認的最後一塊流量寶地嗎？此言的確有道理，可也許只對拼多多、趣頭條這樣的新生代互聯網勢力才適用，避開一二線城市的強手如雲，直接反其道而行地鎖定下沉市場，進而完成從0到1的蛻變，本質上也是一種差異化競爭方式。

對於BAT來說，即便是擁有10億人的下沉市場，似乎也解決不了問題，畢竟他們早已在下沉市場深耕了多年，這裡也不再是能收割新增流量的地方。然而，雖然互聯網人口紅利正在衰減，但另一個紅利仍在，那便是用戶的使用時長。要想盡可能多地搶佔用戶的使用時間，精細化服務和開闢新戰場幾乎是唯一的辦法。

至此，流量已不再是巨頭們爭奪的焦點，而移動互聯網的競爭也開始從“流量戰場”移師“存量戰場”，即由過去追求用戶數量的增長，轉向“以人為本”地為用戶提供精細化服務。

悄然間，一個新的時代降臨了。

四、“移動賦能”與“創新求變”的雙管齊下

新的時代，下沉市場依然站在風口上。

今時不同往日，得益於國民經濟的飛速發展，如今三線以下城市和地區的經濟社會面貌已有了明顯改觀，居民收入持續增加，再加上移動網絡設備滲透率的日漸提高，下沉人群的日常消費與對互聯網的使用也進入了升級的通道之中。

在“消費者主權”的浪潮下，以BAT為首的巨頭們想要繼續鞏固自己在下沉市場中的地位，必然要多花些心思去洞悉下沉人群的需求與偏好加以探究，以便全方位提升用戶體驗。在此基礎上，一些新的經營範式與實踐湧現了出來，主要體現在以下兩方面：

其一，將小程序作為新的下沉抓手。

繼微信之後，百度和支付寶都在暗自加碼小程序。小程序用完即走、方便快捷的使用屬性，剛好迎合了“觸網”不久的下沉用戶們的切身需求——越是簡單的用戶界面，越能激發出他們的使用意願。

顯然，這是巨頭們向下沉市場不斷滲透的又一個抓手。

從目前行業格局來看，支付寶小程序已經兼容於淘寶、釘釘、高德等阿里系App，百度智能小程序則更加開放，在與愛奇藝、快手、58同城等建立了開源聯盟的同時，甚至還逐漸落地於腰部的非百度系App之中。不難發現，當前巨頭們正紛紛轉變經營思路，從追逐大而全轉向精細化運營，並以開放的姿態打破App孤島，建立“聯盟”。而這些對於下沉用戶來說，無疑是更加提升了使用體驗。

其二，針對用戶行為的變遷，推動智能硬件下沉。

有人總結過，從互聯網萌芽的初期到網絡信息爆炸的年代，用戶在獲取相關內容時，其行為動作大致經歷了一個由“看”到“搜”再到“刷”的變遷。然而，用戶的行為方式不會就此定格，典型例證便是在AI技術的加持下，人機之間的智能語音交互已成為現實，而這也直接推動了用戶獲取信息方式的又一次進化，即只需要告訴AI想要獲得的內容，就可以直接收聽或觀看。

於是，人們看到了百度正在積極地推動智能硬件的下沉，旨在通過AI技術的力量來提升下沉人群的體驗。根據Strategy Analytics剛剛發佈的2019 Q1智能音箱市場份額報告，百度的小度智能音箱出貨量排名升至中國市場第一位，緊隨亞馬遜、谷歌躋身全球前三。截至2019年3月，搭載小度助手的智能設備達到2.75億，同比增長279％；3月份語音交互次數達到23.7億次，同比增長817％。百度董事長兼CEO李彥宏表示，僅僅Q1一個季度，小度智能音箱的出貨量就超越了2018全年的銷量。

或許未來，真如李彥宏所說，智能音箱會成為AI時代搜索的新入口，讓人們用更自然的方式跟機器進行交互。

相比騰訊和阿里而言，當二者還通過移動下沉的時候，百度已經真實的下沉到人群，小度音響成為意料之外的產品和觸點，小度音響的普及真正意義上將人工智能硬件產品滲入到人們生活，正所謂“卿試擲地，當作金石聲也”。

以往經常因為“偏見”而被忽略了用戶體驗的下沉用戶，關於產品“入手門檻”的解決方案，往往獲得的是簡化操作，以犧牲產品的精細體驗去換取操作門檻。但智能音箱的出現從本質上改變了優化體驗的方式，“技術能力”，第一次真正意義上的成為主要改變的動力。

小度智能音箱的快速成功，是互聯網多年來對下沉市場傲慢後給率先創新者帶來的“獨食”。

此外，巨頭們還紛紛發力春晚紅包。於任何互聯網商家而言，春晚都是一個天賜良機，其意義在於春晚不僅是一場娛樂晚會，更多的是一種精神層面的交流與文化歷史的融匯。也正因為如此，近幾年BAT紛紛發力春晚紅包，而事實也一再證明，歷屆春晚紅包都帶動了下沉市場用戶，“五環內外”所有人群可在同一時間接觸到產品，形成蔚為壯觀的流量池，帶來了全民狂歡與驚人紅包互動數據爆發力。

2019年，百度App攜百度系產品矩陣登上春晚，讓百度App的日活從1.6億直接衝上3億。除了飛速的日活激增，還讓無數下沉人群真正瞭解到，除了搜索，百度也可以提供多個維度的服務……這一仗，是百度在下沉市場一次性價比極高用戶心智認知的重新設定。

五、尾聲

故事還在繼續，新的牌局也正在不斷上演。

總結起來，從商品思維、流量思維到用戶思維，亦或是從單打獨鬥、包容開放到建立聯盟，倘若褪去一切商業運作的外衣，我們會發現下沉市場競爭範式演變下，最根本的底色，仍然是三線以下城市和地區經濟的發展壯大與居民的日漸富足，是歷史的車輪滾滾向前，從不曾停歇。

特別是在這個日新月異的新時代，縱使他們暫時稱不上是“高淨值人群”，但也必須有資格和權利去分享經濟與技術發展的巨大紅利。只因下沉市場的居民是組成這個國家的絕大多數，經營好他們，幾乎就是經營好了整個國家，更何況他們身上蘊藏著的驚世力量已經開始綻放，而且永遠也不會結束。

任何時期，他們都不該被虧待，他們配得上我們每一個人的尊重。