'這家外國啤酒公司，每年賺走中國人100億，你可能也喝過它的啤酒'

國產啤酒，這兩年日子並不好過。

從2014-2017年，國產啤酒行業已經連續四年產量下滑了，即使去年藉著世界盃的東風，啤酒的產量也並沒有上去。

但這怨不得中國消費者。

在市場上，最常見的國產啤酒就是工業淡啤，就是人們夜宵擼串時常喝的啤酒。它們價格往往幾塊錢一瓶，但味道卻讓人難以恭維。

這種啤酒最大特點是，在原料中添加大米、玉米等澱粉類輔料，降低麥芽和啤酒花的比例，這樣一來，口感更佳清爽，成本也能大大降低。

加點大米本來沒什麼，但坑爹的是，這些年來，國產啤酒釀造過程中的大米使用比例在逐年升高。

以青島啤酒為例，在2002年的生產成本中，麥芽佔據了12.6%，大米的比例為2.9%。到了2010年，大米已經佔據生產成本的8.1%了。換言之，原來作為輔料的大米，現在已成為“主料”。

雖然“ 麥芽不夠，大米來湊”，這件事情在全世界啤酒工業中已不是祕密。

那麼到底是什麼時候開始，大米悄無聲息地出現在了中國啤酒的原料表中呢？是誰最早想出了用大米替換大麥這一“偷天換日”的計謀？

這故事要從九十年代開始說起。

1995年，美國百年啤酒品牌百威，進入中國市場，為了迅速打開中國市場，最大範圍的適應大眾口味，百威採用了一個新的技術。

這種技術可以把發酵味做得很淡，溫度很低也可以發酵。這種技術說白了就是降低麥芽的濃度。

這種啤酒的酒精度數也很低，才2度。

百威為什麼這麼做呢？因為只有淡了，才能夠便宜，只有淡了，也才能被市場上更多消費者接受。

後來越來越多的酒廠使用這種技術——從大米或者其他的穀物中提取麥芽糖，然後再加入一點點大麥芽的麥芽汁，或者是麥麩，顯得有一點點麥香。所謂的麥香，其實是裡面加了一些麥麩。

於是，90年代以後，中國的啤酒越來越淡，越來越淡，越來越淡。

現在，一瓶啤酒的成本，包裝材料佔比最高，約為30%；其次是銷售、分銷成本及其他費用成本（稅項等），各佔20%；再次是製造、能源和人工成本，約佔16%；成本最低的是原料，水、麥芽及酒花等費用只佔14%。

即便是在啤酒本身的原料中，大麥價格也在不斷增長，而國內啤酒業85%的大麥都需要進口。

在這種情況下，國產工業淡啤只好逐年增加輔料，靠“偷工減料”來壓低成本、獲取利潤了。

這就是國產工業淡啤越喝越無味的原因。

你喝的不是啤酒，是啤水。

沒有對比，就沒有傷害。

如果不是前幾年進口啤酒開始大量出現，人們估計還一股腦喝著國產淡啤。

據相關數據顯示，我國進口啤酒的銷量增速在2012年到2015年連續四年保持在50%到80%，擠佔了國內啤酒企業的市場份額。

的確，大約從2012年開始，大型超市的啤酒貨架上漸漸出現過去從未見過的進口品牌。

最初見到的是嚴格遵循巴伐利亞“純釀法”的德國啤酒。

因為只用大麥芽、水、啤酒花和酵母四種原料釀造，這類德國啤酒麥芽香氣濃郁，風味口感醇厚，連浮在酒體上的泡沫也綿密紮實得多。

後來是品類繁多的比利時啤酒。

國人這才第一次喝到了“活的”啤酒，沒有經過巴氏高溫消毒和過濾，我們感受到酵母在瓶內持續發酵的風味。

人們喝到了相當猛烈的修道院啤酒，也嘗試過添加香料或果皮的小清新白啤。

再後來，手工精釀啤酒逐漸浮出水面。

一般來說，精釀啤酒都是運用傳統方法和原料釀造的全麥啤酒，由小型、獨立釀造商製作。精釀運動最開始在美國興起，國內近年也湧現了不少自制精釀啤酒，頗受國人歡迎。

喝過勁兒夠的，人們更覺得國產工業啤酒難以入口了。

並不是說啤酒本身變“高級”了，而是人們學會在啤酒這件事情上講求高品質和多樣性。

這個國內啤酒消費現狀的背景，我們現在習慣把它叫做“消費升級”。

有點遺憾的是，在近幾年消費升級的浪潮當下，獲益最大的並非國產啤酒。

牢牢佔據中國高端啤酒市場的，是前文所提到的百威英博，它也是當下中國最賺錢的啤酒公司。

GlobalData數據顯示，2018年，按消費量計算，百威英博在中國高端啤酒市場佔據份額高達46.6%，超越青島啤酒、華潤雪花、嘉士伯、喜力所佔份額之和。

而根據百威亞太不久前披露的招股書顯示，百威亞太毛利率為55.17%，淨利率為16.66%。

相較之下，作為國產啤酒一哥青島啤酒，毛利率不過37.70%，淨利率5.35%，僅為百威的三分之一。

另一項數據更令人吃驚：

2018年，百威英博在全球實現總營業收入546.19億美元。

換成人民幣大約就是3750億元，也就是說平均每天進賬超過10億元，相當於茅臺的5倍、青島的14倍。

這已經不僅是一家中國最賺錢的啤酒公司，它還是全球最賺錢的啤酒公司。

百威英博，這家啤酒公司以絕對壓倒性的優勢，在啤酒行業的激烈競爭中，看起來已取得如飲料行業可口可樂的霸主地位。

這樣一個龐然大物，又是如何一步步佔領中國市場的呢？這還要追溯到上個世紀90年代。

彼時，全世界啤酒消費都處於一個低谷，唯獨中國啤酒市場生意興隆，針對這個全球最後的龐大市場，世界各國的馳名廠家在90年代紛紛出動，以各種各樣的方式進入中國。

從1993年起，百威就對中國歷史最悠久的“啤老大”青島啤酒股份有限公司進行投資。

兩年後，百威投資1.7億美元建立百威（武漢）國際啤酒有限公司，成為當時中國第一家外資啤酒釀酒廠，主要產品是高檔品牌——百威啤酒和百威冰啤。它是當時中國運營狀況最佳的釀酒商，年產量25萬噸。

定位武漢，主打高檔，這兩波操作，直接奠定了百威日後中國市場的成功。

首先，選在武漢開始第一戰，不但和青島啤酒業務無直接競爭關係，其獨特的地理位置也為百威的南北拓展提供了便利。

其次，考慮到當時國人的收入水平，大多啤酒品牌都選擇從中低檔酒做起，而百威主打高檔品牌，直面的競爭對手就少了。

於是在這個少為人所知的啤酒初次亮相後，便猛烈衝擊著武漢啤酒市場，迅速佔領了武漢高檔啤酒市場的半壁江山。

2001年，百威啤酒就成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，佔據中國高檔啤酒市場50%以上的份額。

此後，這一先發優勢就被牢牢的掌握在百威手中，可以預見，在未來相當長的一段時間內，如無意外，百威還將持續統治中國高端啤酒市場。

反觀中國啤酒的品牌國際化，仍處於起步階段，出口量佔全國啤酒總產量不足1%。目前真正走出國門的，拿的出手，也只有青島啤酒，然而出口量也僅佔總產量的5%。

國產啤酒企業想要實現彎道超車，希望渺茫、前途未卜！