從美寶蓮到M·A·C的霸主易位，是時代和市場的選擇。

文丨文月

在競爭激烈的國內化妝品市場，一直有個奇怪的現象，護膚品類TOP3甚至TOP10品牌幾乎每年都有大的變動，然而彩妝市場排在前列的品牌卻顯得異常穩固，其中尤其以美寶蓮為甚。

自1995年進入中國市場以來，美寶蓮藉助國內化妝品行業第一波紅利迅速成為彩妝界的王者。據資料顯示，2008年美寶蓮就衝破了10億元銷售大關，在國內彩妝市場佔有率高達23%，成為當之無愧的彩妝霸主，並且將這個地位保持了相當長的時間。

直到2018年，歐特歐諮詢公司發佈的2018年1-12月全網彩妝銷售數據顯示，M·A·C線上零售額為14.7億元，佔據榜首；美寶蓮13.8億元，位列第二。這對於已經將電商作為品牌主要銷售渠道之一的美寶蓮來說，其霸主地位無疑受到極大挑戰。

與十年前相比，今天的彩妝市場無論是消費者教育程度、彩妝消費能力還是彩妝自身的發展都發生了極大改變。新一輪的彩妝競爭中，從美寶蓮到M·A·C的勝出，是時代和市場的選擇，但這場霸主易位賽卻值得業內深思。

彩妝消費走高 專業彩妝受青睞

M·A·C和美寶蓮，一個是專業彩妝，一個是大眾彩妝，原本兩個賽道的選手今天卻在同一個賽場爭高低。從這兩個品牌的產品價格帶來看，M·A·C口紅主流價格為170元，美寶蓮口紅則在79-129元左右。從去年線上彩妝冠軍的易主可以窺見，消費者的購買水平明顯上升，彩妝消費整體呈現價格走高的趨勢。

其實，三年前《化妝品報》記者走訪華南彩妝市場發現，廣東蕾琪化妝品有限公司、珠海嘉琪精細化工有限公司等不少企業都開始補充高價位彩妝線，部分企業是推出品質、設計上更高級的產品系列；另一部分企業則直接收購國外彩妝品牌引入國內。

在消費升級的趨勢下，消費者的彩妝需求在提升，尤其是年輕一代消費者更捨得花錢購買彩妝。這一點在終端門店表現的更為明顯。

四川拾美屋產品總監彭海介紹，三年前店內粉底、口紅類產品主流價格分別在180元、80-150元左右，現在則分別為200-300元、150-200元左右，“中高價位的彩妝逐漸佔據主流。”

但僅僅高價位並不足以贏得市場。據瞭解，一般專營店的彩妝結構為中端價位彩妝品牌為主，輔以中低端品牌+低價位流通彩妝+中高端彩妝。不過在化妝品行業專家、廣州麥穗諮詢總經理劉博看來，“過去國內彩妝市場集中在中端價格帶競爭，而中高端和低端市場一直都存在空缺。”

而多年來，美寶蓮的產品一直保持著中端價格，儘管品牌力和品質不變，但隨著國內彩妝行業的不斷進步和發展，以卡姿蘭、瑪麗黛佳等為代表的一批彩妝品牌逐漸趕上，中端彩妝市場過去一家獨大的局面被瓦解。

另一方面，儘管定位專業彩妝，但M·A·C與迪奧、嬌蘭、TOM FORD等大牌彩妝相比，其價格又有明顯優勢，比如其明星產品子彈頭口紅售價170元。而許多大眾品牌的口紅也已經提價到一百多元，因此M·A·C一度被網友封為“性價比之王”。

綜合來看，隨著消費者更迭、消費觀念和消費水平不斷髮生變化，高品質、高性價比、更專業的彩妝更受消費者青睞。

從基礎到專業 彩妝品類更加細分化

作為時尚的重要組成部分，彩妝向來是多變的。從三年前BB霜到近兩年的口紅，不僅流行的品類在變，而且妝容風格、流行的色號都在不斷變化。

“但這個變化不是平行式的，而是螺旋式循環。”劉博表示，比如近兩年重新開始流行的粉底液，“過去的粉底液一般比較幹、厚重，而且價格偏低。”但從近兩年各大品牌新推出的粉底液來看，輕薄、滋潤成主流，價格也從過去幾十元變為一兩百元。

而粉底液的迴歸帶來了一個重要信號——彩妝越來越專業了。“BB霜、氣墊屬於懶人式化妝，而粉底液色號更多，且對上妝手法也有要求。”彭海坦言，這對門店店員的專業度也提出了更高要求。

除了粉底，像拾美屋等不少大型連鎖店都開始紛紛增加彩色條碼，包括眼影、腮紅等，以營造更為專業、豐富的彩妝氛圍。

從近兩年的流行妝容可以發現，大膽、前衛的妝容取代了之前流行的裸妝，比如瑪麗黛佳去年推出的南瓜色眼影、柿子紅了脣釉等產品，通過個性化的妝容將此前十分小眾的顏色普及到日常妝容中，受到很多年輕消費者喜愛。

而M·A·C的“子彈頭”口紅則更是包含200多個色號，包括人魚姬色、蠟筆黃、獨角獸等29款“作妖色”，將彩妝色彩演繹到極致。對於追求個性的年輕一代消費者無疑具有相當吸引力。

“正是因為品類越來越細分、專業，留給品牌發揮的空間也越大，所以現階段而言，彩妝市場一定是機會大於挑戰。”劉博表示。

品牌創意、時尚度、消費者鏈接成競爭關鍵

十年前，美寶蓮憑藉時尚的形象以及重磅廣告成為廣大消費者彩妝之路的啟蒙者。而在國內彩妝技術研發生產水平迅速提高，彩妝品質差別越來越小的今天，“品牌是否有創意、產品是否時尚、動銷推廣的玩法是否新穎有趣等因素越來越受重視。”彭海坦言。

從近三年來線上崛起的彩妝品牌完美日記、美康粉黛來看，品牌風格鮮明、產品時尚且更新換代快的品牌更受年輕消費者歡迎。

而M·A·C近幾年來在品牌創意、營銷方式上都進行大力投入，一方面花費重金打造線上店鋪，以保證品牌時尚、專業的形象以及良好的購物體驗感，另一方面則廣泛與KOL、美妝博主展開多樣化合作，包括內容營銷、參與線下活動、線上話題討論等，與消費者充分互動，同時還邀請一批知名彩妝師直接在線示範講解化妝的技巧和手法，為消費者普及專業彩妝教育。

“近三年來，Z世代年輕人逐漸成為了彩妝的主流消費群，除了創新的商品和優良的品質，使用年輕消費者的語言與消費者溝通、互動也成為品牌是否受歡迎的關鍵。”從2003年就開始代理彩妝的合肥創馨美妝有限公司總經理李棟表示。

其實近兩年來，彩妝品牌的營銷方式早已從過去電視硬廣向多元化發展。像國內的卡姿蘭、瑪麗黛佳、YES!IC等品牌紛紛嘗試通過藝術展、跨界合作、KOL等“玩樂式”營銷方式與消費者產生互動，在輕鬆氛圍中“玩”彩妝。

線上要做 但不割線下“韭菜”的品牌才有未來

近年來，全渠道發展已成為許多彩妝品牌的選擇，而且不少品牌線上業績已經大於線下。

“彩妝涉及的條碼相比護膚更多更復雜，而線上無限的展示空間能夠方便消費者直觀地獲取商品信息。”劉博指出，對於在線下已經發展成熟的品牌和新品牌來說，更容易在線上交易。

也因此，彩妝從此前CS渠道和百貨渠道為主，發展到現在的線上線下多種渠道並存。儘管近三年來，“彩妝的大盤雖然在增長，但多渠道銷售模式讓生意更碎片化，除了線上外，其他細分渠道的銷售增長趨緩。”李棟坦言。

美寶蓮近年來逐漸將重心轉移到線上，線下渠道則開始出現各種問題。包括櫃檯升級慢、試用裝配比不到位、新品上貨速度慢，品牌培訓不到位、服務跟不上等。而從本土彩妝品牌來看，這樣的問題也並不少見。

“對於門店來說，更需要能夠保持渠道價格統一的品牌，只有這樣才能保證渠道間的公平，維護渠道利益。”彭海表示。

據瞭解，像花迷、YES!IC等品牌，就對終端櫃檯、渠道價格都有嚴格管理，不僅線上線下價格統一，而且不允許打折，在終端擁有較好的口碑。

隨著彩妝市場的不斷滲透，彩妝市場容量越來越大，機會越來越多，但同時越來越專業的消費者對品牌和終端門店的要求也在提高。“只有聚焦用戶需求、聚焦終端服務水平、提升BA彩妝技能、做好產品和品類的合理規劃的品牌，才有機會笑到最後。”李棟表示。