'東北人的冰與火之歌：從張亮楊國福到雙黃蛋雪糕'

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

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最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

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如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

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帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

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帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

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如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

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帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

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如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

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帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

3

麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

3

麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

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最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

3

麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

圖：瀋陽的炭烤雞架，名震關內外，到東北不得不嘗的名小吃。

與此同時，東北人既然能把別的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷麵，就是源起於黑龍江的一種特色麵食，如今也正在全國攻城略地。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

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如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

3

麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

圖：瀋陽的炭烤雞架，名震關內外，到東北不得不嘗的名小吃。

與此同時，東北人既然能把別的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷麵，就是源起於黑龍江的一種特色麵食，如今也正在全國攻城略地。

在全國各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一兩公里，大街上就可以看到賣烤冷麵的零食攤兒。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

3

麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

圖：瀋陽的炭烤雞架，名震關內外，到東北不得不嘗的名小吃。

與此同時，東北人既然能把別的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷麵，就是源起於黑龍江的一種特色麵食，如今也正在全國攻城略地。

在全國各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一兩公里，大街上就可以看到賣烤冷麵的零食攤兒。

如果要為這些零星的產業繪製一幅完整的圖譜，你就可以看到，雖然東北經濟增長仍然不夠強勁，但東北餐飲業在不知不覺中，已經率先實現了逆襲。

如果要說原因，我覺得還是要說迴心酸的過往，也就是90年代末的下崗潮。

餐飲業需要大量的人力投入，正可以吸納大量的下崗產業工人。

正如2001 年清華大學的一項調查顯示，50.2％的下崗人員都選擇了商貿餐飲業作為自己的就業意向。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

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麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

圖：瀋陽的炭烤雞架，名震關內外，到東北不得不嘗的名小吃。

與此同時，東北人既然能把別的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷麵，就是源起於黑龍江的一種特色麵食，如今也正在全國攻城略地。

在全國各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一兩公里，大街上就可以看到賣烤冷麵的零食攤兒。

如果要為這些零星的產業繪製一幅完整的圖譜，你就可以看到，雖然東北經濟增長仍然不夠強勁，但東北餐飲業在不知不覺中，已經率先實現了逆襲。

如果要說原因，我覺得還是要說迴心酸的過往，也就是90年代末的下崗潮。

餐飲業需要大量的人力投入，正可以吸納大量的下崗產業工人。

正如2001 年清華大學的一項調查顯示，50.2％的下崗人員都選擇了商貿餐飲業作為自己的就業意向。

選擇餐飲業，原因很簡單：即使再窮，人也要吃飯。餓是不可能餓死的。

而且，小本經營，不需要什麼特別的技能，誰都能上手。

再加上，有統計顯示，草根階層的消費是東北地區餐飲消費的主力，佔整個餐飲業80%以上的比重。

像麻辣燙、冰棍等並不高昂的餐飲類型，就是靠這批龐大的消費人群支撐起來的。

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最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

3

麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

圖：瀋陽的炭烤雞架，名震關內外，到東北不得不嘗的名小吃。

與此同時，東北人既然能把別的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷麵，就是源起於黑龍江的一種特色麵食，如今也正在全國攻城略地。

在全國各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一兩公里，大街上就可以看到賣烤冷麵的零食攤兒。

如果要為這些零星的產業繪製一幅完整的圖譜，你就可以看到，雖然東北經濟增長仍然不夠強勁，但東北餐飲業在不知不覺中，已經率先實現了逆襲。

如果要說原因，我覺得還是要說迴心酸的過往，也就是90年代末的下崗潮。

餐飲業需要大量的人力投入，正可以吸納大量的下崗產業工人。

正如2001 年清華大學的一項調查顯示，50.2％的下崗人員都選擇了商貿餐飲業作為自己的就業意向。

選擇餐飲業，原因很簡單：即使再窮，人也要吃飯。餓是不可能餓死的。

而且，小本經營，不需要什麼特別的技能，誰都能上手。

再加上，有統計顯示，草根階層的消費是東北地區餐飲消費的主力，佔整個餐飲業80%以上的比重。

像麻辣燙、冰棍等並不高昂的餐飲類型，就是靠這批龐大的消費人群支撐起來的。

如今，東北餐飲業的發展狀況已經處於全國領先。

最近的數據是今年上半年，以遼寧為例，餐飲業營業額993.3億元，增長11.5%。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

3

麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

圖：瀋陽的炭烤雞架，名震關內外，到東北不得不嘗的名小吃。

與此同時，東北人既然能把別的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷麵，就是源起於黑龍江的一種特色麵食，如今也正在全國攻城略地。

在全國各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一兩公里，大街上就可以看到賣烤冷麵的零食攤兒。

如果要為這些零星的產業繪製一幅完整的圖譜，你就可以看到，雖然東北經濟增長仍然不夠強勁，但東北餐飲業在不知不覺中，已經率先實現了逆襲。

如果要說原因，我覺得還是要說迴心酸的過往，也就是90年代末的下崗潮。

餐飲業需要大量的人力投入，正可以吸納大量的下崗產業工人。

正如2001 年清華大學的一項調查顯示，50.2％的下崗人員都選擇了商貿餐飲業作為自己的就業意向。

選擇餐飲業，原因很簡單：即使再窮，人也要吃飯。餓是不可能餓死的。

而且，小本經營，不需要什麼特別的技能，誰都能上手。

再加上，有統計顯示，草根階層的消費是東北地區餐飲消費的主力，佔整個餐飲業80%以上的比重。

像麻辣燙、冰棍等並不高昂的餐飲類型，就是靠這批龐大的消費人群支撐起來的。

如今，東北餐飲業的發展狀況已經處於全國領先。

最近的數據是今年上半年，以遼寧為例，餐飲業營業額993.3億元，增長11.5%。

看了這些數據後，蛋蛋姐很感慨。

要知道，在下崗潮之後，東北人民的生活過得真是苦不堪言。產業轉型、人才流失，留下來的人想掙錢沒機會。

但是在這樣的條件下，東北人民沒有放棄。

如今，無論是企業規模、產品質量，還是品牌聲譽，東北老鐵在餐飲界都可以挺直腰板了。

尾聲

“投資不過山海關”的話，如今不大有人提了，因為不管怎麼說，還是傷害東北人民的感情。

但是很多人心裡仍然覺得，東北不行了。

坦白說，東北的經濟確實還有很多問題。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

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麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

圖：瀋陽的炭烤雞架，名震關內外，到東北不得不嘗的名小吃。

與此同時，東北人既然能把別的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷麵，就是源起於黑龍江的一種特色麵食，如今也正在全國攻城略地。

在全國各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一兩公里，大街上就可以看到賣烤冷麵的零食攤兒。

如果要為這些零星的產業繪製一幅完整的圖譜，你就可以看到，雖然東北經濟增長仍然不夠強勁，但東北餐飲業在不知不覺中，已經率先實現了逆襲。

如果要說原因，我覺得還是要說迴心酸的過往，也就是90年代末的下崗潮。

餐飲業需要大量的人力投入，正可以吸納大量的下崗產業工人。

正如2001 年清華大學的一項調查顯示，50.2％的下崗人員都選擇了商貿餐飲業作為自己的就業意向。

選擇餐飲業，原因很簡單：即使再窮，人也要吃飯。餓是不可能餓死的。

而且，小本經營，不需要什麼特別的技能，誰都能上手。

再加上，有統計顯示，草根階層的消費是東北地區餐飲消費的主力，佔整個餐飲業80%以上的比重。

像麻辣燙、冰棍等並不高昂的餐飲類型，就是靠這批龐大的消費人群支撐起來的。

如今，東北餐飲業的發展狀況已經處於全國領先。

最近的數據是今年上半年，以遼寧為例，餐飲業營業額993.3億元，增長11.5%。

看了這些數據後，蛋蛋姐很感慨。

要知道，在下崗潮之後，東北人民的生活過得真是苦不堪言。產業轉型、人才流失，留下來的人想掙錢沒機會。

但是在這樣的條件下，東北人民沒有放棄。

如今，無論是企業規模、產品質量，還是品牌聲譽，東北老鐵在餐飲界都可以挺直腰板了。

尾聲

“投資不過山海關”的話，如今不大有人提了，因為不管怎麼說，還是傷害東北人民的感情。

但是很多人心裡仍然覺得，東北不行了。

坦白說，東北的經濟確實還有很多問題。

我以前也寫過文章，東北沒有拿得出手的互聯網大企業，在東北的一些小城市，甚至有排斥互聯網的新聞出現。

但實際上，近幾年，互聯網的日子也漸漸不好過了。

紅利期結束，原本如日中天的創投圈，變得一天比一天更浮躁。

比起做一個真正的好產品、好公司來說，越來越多的創業者，開始把重點放在如何講一個好故事、拿到一筆漂亮的融資。

很多過去被資本市場看好的“風口”、“顛覆”、“趨勢”，最後發現都是“PPT”、“爆雷”、“泡沫”。

"

最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

3

麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

圖：瀋陽的炭烤雞架，名震關內外，到東北不得不嘗的名小吃。

與此同時，東北人既然能把別的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷麵，就是源起於黑龍江的一種特色麵食，如今也正在全國攻城略地。

在全國各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一兩公里，大街上就可以看到賣烤冷麵的零食攤兒。

如果要為這些零星的產業繪製一幅完整的圖譜，你就可以看到，雖然東北經濟增長仍然不夠強勁，但東北餐飲業在不知不覺中，已經率先實現了逆襲。

如果要說原因，我覺得還是要說迴心酸的過往，也就是90年代末的下崗潮。

餐飲業需要大量的人力投入，正可以吸納大量的下崗產業工人。

正如2001 年清華大學的一項調查顯示，50.2％的下崗人員都選擇了商貿餐飲業作為自己的就業意向。

選擇餐飲業，原因很簡單：即使再窮，人也要吃飯。餓是不可能餓死的。

而且，小本經營，不需要什麼特別的技能，誰都能上手。

再加上，有統計顯示，草根階層的消費是東北地區餐飲消費的主力，佔整個餐飲業80%以上的比重。

像麻辣燙、冰棍等並不高昂的餐飲類型，就是靠這批龐大的消費人群支撐起來的。

如今，東北餐飲業的發展狀況已經處於全國領先。

最近的數據是今年上半年，以遼寧為例，餐飲業營業額993.3億元，增長11.5%。

看了這些數據後，蛋蛋姐很感慨。

要知道，在下崗潮之後，東北人民的生活過得真是苦不堪言。產業轉型、人才流失，留下來的人想掙錢沒機會。

但是在這樣的條件下，東北人民沒有放棄。

如今，無論是企業規模、產品質量，還是品牌聲譽，東北老鐵在餐飲界都可以挺直腰板了。

尾聲

“投資不過山海關”的話，如今不大有人提了，因為不管怎麼說，還是傷害東北人民的感情。

但是很多人心裡仍然覺得，東北不行了。

坦白說，東北的經濟確實還有很多問題。

我以前也寫過文章，東北沒有拿得出手的互聯網大企業，在東北的一些小城市，甚至有排斥互聯網的新聞出現。

但實際上，近幾年，互聯網的日子也漸漸不好過了。

紅利期結束，原本如日中天的創投圈，變得一天比一天更浮躁。

比起做一個真正的好產品、好公司來說，越來越多的創業者，開始把重點放在如何講一個好故事、拿到一筆漂亮的融資。

很多過去被資本市場看好的“風口”、“顛覆”、“趨勢”，最後發現都是“PPT”、“爆雷”、“泡沫”。

這時候，反而是沒有人投資、沒有人看好的傳統行業——麻辣燙、雪糕，卻被同樣不被看好的東北人，玩出了新花樣。

樸實憨厚的東北老鐵，一步一個腳印地做產品、擴規模、強管理，反而把生意越做越大，把曾經不入流、投資人看不上的仨瓜倆棗，變成了百億乃至千億級別的大產業。

和樂視、OFO這樣的企業相比，難道楊國福不應該才是獨角獸嗎？

最後，我也不知道該說點啥，大家跟我一起雙擊666，為東北實業點贊吧！！

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最近，微博網友@盧詩翰爆出消息，說楊國福和張亮兩大麻辣燙品牌，其實是一家人——

張亮是楊國福的外甥。

這一下子，微博吃貨們的八卦熱情被徹底點燃。包括我在內。

在此之前，關於張亮和楊國福哪家好吃的問題，已經爭議了很多年。撕裂程度跟討論豆腐腦是甜是鹹差不多，可以說是原則性的大問題。

鬧半天，張亮是楊國福的外甥？

於是，有媒體向楊國福內部人士求證，想要弄個明白。

官宣迴應說：他們倆是平輩兒。

破案了。

雖然張亮和楊國福不是舅甥，也不是親戚，但他們的確是熟人，而且是老鄉。

他們都來自同一個地方——哈爾濱賓縣。

其實不止是賓縣。

這幾年常聽人說東北經濟不行。投資圈和媒體圈也經常高喊“投資不過山海關”。

說的人多了，我有時候也覺得已經是既定事實。

但最近我發現，其實並沒有那麼簡單。

比如東北的餐飲業。

在像這樣的創投圈看不上的“小生意”上，中國其實已經達到了趕英超美的水平。

而在餐飲行業的這些春筍般崛起的新品牌背後站著的，是一群東北人。

1

帶著十二分的好奇，蛋蛋姐在網上查了一下“賓縣”這個地方。

我發現，不止是楊國福和張亮，這個名不見經傳的小小縣城，竟然誕生了無數餐飲巨頭，可以說是一塊“風水寶地”。

除了張亮、楊國福，還有無名緣米粉、喜家德水餃、冰城串吧，以及烤動力、辣莊、劉一鍋、馬洪亮……

沒錯，它們的老闆竟然都是賓縣人。

當然，其中拔得頭籌的，還是麻辣燙。

最新統計顯示，楊國福麻辣燙在全國的店面數量，已經超過5000家。

5000家店面是什麼概念？

以賣咖啡的星巴克為例，它在中國的門店是3300家。

而快餐界巨頭肯德基，進入中國市場已經30多年，目前的門店數量也就6000家。

也就是說，楊國福麻辣燙，用短短15年的時間，就和肯德基大致站到了同一梯隊。

除了楊國福，別的東北餐飲小夥伴也忙得很。

張亮麻辣燙擁有4500家門店；劉一鍋有1000多家；

無名緣米粉甚至超過楊國福，有6000多家。

稍低一個段位的，如喜家德水餃，有420家；烤動力、冰城串吧、辣莊，各有300多家；

楊國福的弟弟楊國庫開的汆悅麻辣燙，很多人沒聽過，也有500家的規模。

這樣的神仙陣容，恐怕在全國也找不出第二個來了。

話說回來，麻辣燙不是四川人發明的嗎？為什麼風頭都讓東北人搶了？

蛋蛋姐調查了一下，我發現，這背後有一段離奇又勵志的故事——

上世紀八九十年代，四川火鍋因為獨特的風味和自由的吃法，開始在全國流行。

但是那時候吃火鍋和現在不一樣，是一件比較奢侈的事，許多店面裝修得堪比豪華酒店，幾個朋友搓一頓，人均消費可能要小半月工資。

於是，也不知道是哪個天才，發明了比火鍋低一檔次的同類型食物——麻辣燙。

麻辣燙的做法、口味都和火鍋類似，但價格卻能便宜一半多。

這種實惠親民的低配版火鍋，迅速佔領大小城市的路邊攤，成為夜宵的最佳選項。

四川人的生意越做越火，沒過幾年攤子就擺到了東北小縣城。

沒有人會想到，在那之後，麻辣燙漸漸就沒有四川人什麼事了。

也是趕了巧，那時候正趕上國企改制的風潮，大批工人面臨失業。

東北是國企扎堆的老工業基地，自然是重災區。據統計，1998年到2003年間，就有約兩千萬產業工人下崗。

一下子沒有了工作，怎麼辦？

其中的很多人，選擇了擺路邊攤。

2000年，日後的麻辣燙巨頭，楊國福先生，就是這擺攤熱潮中的一員。

就這樣，楊國福開始賣大蝦粥和小菜。

坦白講，賣粥和小菜，也沒有什麼毛病，都是好吃的。

但是楊國福不知道賣了幾百碗之後，突然靈機一動，想嘗試做點不一樣的，更大的生意。

圖：楊國福本人

就是抱著這樣天真的想法，楊國福真的找到了解法——麻辣燙。

他敏銳地發現，麻辣燙的優勢簡直太多了：

與粥、水餃等小吃相比，它的烹飪更簡單，主要看鍋底；

菜品葷素可以隨意搭配，所以備貨方面很靈活；

而且，早中晚夜宵，都能賣。

對於沒有家底的屌絲創業者來說，麻辣燙簡直太優秀了。

但是，有一個問題——

楊國福發現，四川人做的麻辣燙雖然味道好，但對於東北人來說，太麻太辣了。尤其是湯汁，根本入不了口。

於是他決定按照東北人的飲食習慣，進行改良。

不知道經歷了多少次失敗，他終於發現：

用牛骨湯做湯底，加入冰糖和全脂乳粉，可以調製出了一種口味鹹中帶甜、湯汁可以入口的新品種，隔壁的貓都饞哭了。

這就是楊國福麻辣燙的原型，也是目前被大眾最廣泛接受的“麻辣燙”的口味。

2003年，憑藉著改良的新品種，“楊記麻辣燙”的招牌正式打響。

看到楊國福的小攤漸漸做成了大生意，身邊很多親戚朋友都加入了麻辣燙大軍。

於是，楊國福又有了新想法：既然這麼多人都想做麻辣燙，那我為什麼不把自己的經驗教給大家，多開些“分店”呢？

在市場經濟成熟的今天，我們管這個叫做“加盟模式”。

但是2003年前後，這種模式還並不多見。楊國福也算是新盈利模式的弄潮兒了。

2年後，楊國福成功在周邊縣城開了十幾家分店。

也是這一年，越來越多的老鄉受到啟發，加入了麻辣燙行業。

其中有一個同村的小夥，同樣摩拳擦掌。

但是他比別人的野心要大一些：他決定不加盟楊國福，而是用自己的名字開了一家新店，做一番自己的事業。

他叫做張亮。

2007年，“楊記麻辣燙”正是改名為“楊國福麻辣燙”。

用今天的話來說，楊國福要把自己打造成IP。

雖然在2007年，中國還沒有“IP”這個詞，但是用今天的眼光來看，楊國福儼然已經是一個有獨特調性、有明確人群、形成競爭壁壘的IP。

不止是引領了IP時代的潮流，楊國福也率先開創了一套嚴控質量的加盟機制。

正是靠著IP化的運作 + 嚴格的加盟機制，楊國福麻辣燙開始在全國各地開枝散葉。

之後，楊國福麻辣燙的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度擴張。

2009年，他開始大舉南下。從天津到南京，從上海到福州，楊國福的加盟店就像野火一樣，很快佔據了東南沿海各大城市。

很多人看不起麻辣燙，覺得它定位low，沒有技術含量。

每到這時候，我總是想起2014年9月的一件小事。

那一年我正在杭州的阿里巴巴實習，記性好的朋友可能記得這個時間，沒錯，我正巧趕上了阿里巴巴赴美上市。

在這場日後被證明是全球最大規模的IPO之前，即使是阿里巴巴的員工，也不知道自己的股票究竟會值多少錢。

9月19日下班後，我的主管專門請我們一個辦公室14個人，一起去吃飯唱歌，等待馬雲爸爸上市。

結果，當天阿里巴巴掛牌價衝到了超過90美元，這是一個任何人都無法想象的神仙價格，至少超過了業界普遍預期的3倍以上。

我至今記得，平時每天穿著格子襯衫，坐在我隔壁工位兩眼無神寫代碼的程序猿小哥哥，在手機上看完股價以後，突然抬起頭對我說：

“哥現在是千萬富翁了。”

他當時的眼神，直到今天，仍然深深地刺痛我貧窮的靈魂。

有點扯遠了。關鍵在後面——

那天我們一行14個人，進KTV時是1個領導和13個沙雕，出KTV時是3個千萬富翁，4個百萬富翁和7個面目全非的沙雕。因為嫉妒使我們面目全非。

當時已經是凌晨3點多，格子衫小哥哥說他要請我們吃頓好的夜宵。

千萬富翁要請客吃飯，大家都很興奮，準備把今晚的心理陰影吃回來。

格子衫小哥哥約莫想了半個小時，沒有想到合適的，不是關門了，就是不愛吃。原來，到真的想找高端餐廳的時候，我們卻壓根不知道該去哪找。

最後，他說，我們去吃全杭州最貴的麻辣燙吧！

這件事對我有2個影響：

第一，我決定自己創業，然後做了酷玩實驗室；

第二，每到創業艱難生活拮据的時候，我就會點一碗麻辣燙，然後對自己說：

“千萬富翁也不過是，晚上一張床，白天三頓飯。夜宵也得吃麻辣燙。”

這就是麻辣燙在中國的地位。

它是很大眾，但大眾並不一定是因為low，也可能是因為深入人心。

這件事發生在2014年。

到2015年，楊國福全國加盟店數量已接近4000家。除了川渝雲貴幾個特別喜歡吃辣的省份外，其他都已經拿下。

我前面說，如今的麻辣燙已經和四川人沒有太大的關係。我估計四川的讀者，看到這裡可能要不高興。

其實我認為這個事情是這樣的：

不是麻辣燙拋棄了四川人，而是四川人拋棄了麻辣燙。

作為麻辣燙的家鄉，四川本地人確實算不上很喜歡麻辣燙，這是實話。

2000年以後，四川興起了一種真正的“小火鍋”，它的檔次和價格高於麻辣燙，低於正式的火鍋，細分市場的競爭進一步加劇。

面對這樣的強勢進攻，火鍋的價格只能下調，靠酒水收回成本。

而麻辣燙，則是真正地在夾縫中求生存了。麻辣燙攤主無路可退，除了少數以特色菜品如苕粉勉強守住攤位的，大部分都喪失了生存空間。

我的四川朋友經常調侃說：

“全中國都認為麻辣燙是四川的，只有四川人自己不這麼認為。”

確實，如今你去四川，能看到遍地的火鍋店、串串香、缽缽雞、冒菜，但是卻沒有麻辣燙。

所以，這是一個雙向的選擇：

既是麻辣燙成就了東北人，也是東北人收留了麻辣燙。

而已經佔領半壁江山的東北麻辣燙，也制定好了下一步的計劃：打回四川。

楊國福早已經摩拳擦掌。

2018年9月，四川楊國福食品有限公司正式投產。

楊國福的麻辣燙大軍，正準備朝著最後一片沒有攻克的領地，也是麻辣燙的老家——四川，進發。

2

如果說麻辣燙是東北人從四川人手裡搶來的，那麼東北人也曾被人搶過心頭好。

這就是——冰棍。

但在2019年，東北人終於拿回了屬於他們的領地。

2019年是東北冷飲的爆發年——

質樸實惠的，是東北大板。

新穎可愛的，是雙黃蛋雪糕。

高端文藝的，是中街1946。

沒錯，這些產品，都是東北人做的。

一般人，很難把這些冷飲，和“直爽憨厚”的東北人聯繫起來。

但實際上，冰棍是東北人的傳統優勢行業，歷史悠久。

1906年，一個法國人在哈爾濱開了一家酒店，名叫“modern hotel”，不知怎麼被翻譯成了“馬迭爾酒店”。

酒店沿街開了一個甜點小攤兒，主賣冰淇淋。這就是後來大名鼎鼎的馬迭爾冰棍。

1930年代，東北淪陷，成了偽滿洲國。日本人帶來了機槍重炮，也帶來了製作冰棍的機器和技術。

那時候，東北人民就第一個實現了“冰棍自由”。

據歷史記載，1947年，僅哈爾濱就有50多家冰棍廠，旺季每天能生產一百四五十萬根冰棍。

圖：《哈爾濱市志 冷飲篇》

按當時城裡的人口算，相當於每人每天要吃2根冰棍。

到了物資緊缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相當於一斤大米的價格。

而東北人，因為雄厚的工業基礎和靠近奶源產地，不愁沒冰棍吃，買起來也是“大手大腳”，跟買白菜似的，整箱整箱地屯在家裡，一次能吃好幾天。

如果被過路的南方人看見了，不知道要眼紅成啥樣。

正是這種“不差錢兒”的消費習慣，牢牢奠定了冰棍在東北的群眾基礎。

如今，即使是大冬天，東北冰棍銷量依然可觀。

蛋蛋姐我作為一個江南人，第一次去哈爾濱旅遊的時候，就被東北朋友教做人。

大冬天的，我的東北朋友領我到中央大街，非要買馬迭爾，然後當場吃完。還跟我說這是哈爾濱旅行的必玩項目。

我至今不知道這話是真是假。

總之，我在零下30度的哈爾濱，吃了一回馬迭爾冰棍。

我對那根冰棍至今念念不忘，不僅是因為馬迭爾好吃，而且是因為，在沒有暖氣的零下3度的江南，我們冷得瑟瑟發抖，什麼冬天吃冰棍，根本想都不敢想；

而在零下30度的哈爾濱，卻能吃冰棍，並且神態自若、怡然自得。

我想，這才叫真正的冰棍自由。

但是，東北人卻一度失掉了這塊領地。

在2000年，隔壁內蒙古的兩大乳業巨頭——伊利和蒙牛，憑藉奶源地的優勢強勢崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市場，在冷飲市場也來勢洶洶。

再加上兩家之間的白熱化競爭，他們便用雄厚的財力開始搞“軍備競賽”，變著法兒地推出新品種。

相比之下，許多東北冰棍廠就太老實了，埋頭守著自己的一畝三分地，再加上財力確實無法和蒙牛伊利抗衡，很快就敗下陣來。

此後十幾年間，東北冰棍市場少了許多故事。

失去市場的東北廠商，倒閉的倒閉、合併的合併，最大的盼頭，就是被兩家大廠收購。

只有少數像馬迭爾這樣的品牌，靠著歷史積累的聲望和口碑，才勉強守住基本盤，但是也變成了小眾的喜好，和大多數人的童年記憶。

但是很快，互聯網時代來了。

電商的出現顛覆了過去的商業模式，許多行業重新洗牌，冰棍行業也是如此。

誰先掌握了互聯網的邏輯，誰就有可能拿到電商的紅利。

電商銷售不受地域限制，但前提是，你的產品能夠被更多人看到。

用今天的話來說，就是要打造“爆款”。

2014年，“東北大板”率先成為了爆款。

3塊錢一板的東北大板，從包裝到名字都透著土氣，但卻從東北賣到華北，熱度持續整整一個夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

我寫了這麼多互聯網的文章，獲得的一個經驗就是，任何一個爆款，都絕不會是偶然。

沒有人能憑藉純粹的運氣成功，如果有偶然，那也是厚積薄發，勢能終於轉化為動能。

東北大板也是這樣。

比如，它看起來非常樸素，甚至有點土味。但實際上，這是精心定位的。

小孩子也許會喜歡花花綠綠的包裝，巧克力脆皮奶油越多越好。

但是對於成年人來說，對於添加劑和過度包裝早就形成了越來越重的防備感，反而是東北大板的質樸，給人一種“和別的妖豔賤貨不一樣”的驚喜。

從近幾年賣得很好的老酸奶，還有喬布斯所說的“Less is more（少即是多）”，就可以看出這種反璞歸真的市場趨勢。

這就是有市場區分度的、精準的定位。

比如，東北大板雖然只賣3塊，但包裝上標註的卻是“冰淇淋”。

很多同學可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的區別。

國家食品標準SB-T 10007-2008對於“冰淇淋”的標註要求是很嚴格的，沒有達到要求的，不可以亂標。

冰淇淋比雪糕好的地方，其實就是乳脂含量要求高，而在冷飲這個行業裡，乳脂含量高，就意味著好吃。

而“雪糕”的標註，對於乳脂含量是不做要求的。

大家下次路過冰櫃的時候，可以觀察一下，你就會發現，3塊錢這個價格水平上的，敢標“冰淇淋”的，鳳毛麟角。

只有像夢龍、八喜這樣的中高端產品，才會標“冰淇淋”。即使是今年爆紅的雙黃蛋，也是雪糕。

而3塊錢土得掉渣的東北大板，卻是冰淇淋。

這就是實力。

比如，有很多同學可能注意到，在大的超市便利店，東北大板不太能買到，但是小區門口的小店、雜貨鋪，通常都有大量的東北大板。

真的是很大量，很多小店甚至會有兩個冰櫃，其中一個一打開，全部是東北大板。

這是為什麼呢？

這當然也不是偶然。

在蒙牛、伊利這樣的大廠已經佔據大型超市和連鎖便利店後，東北大板如果想後發制人，要付出的成本就非常非常高了，東北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他們選擇放棄主要戰場，農村包圍城市——主攻小店。

小店老闆為什麼願意跟他們合作？因為東北大板提供免費的價值1500元的冰櫃，然後還有每個月45元的電費補貼。

就是這麼一點蠅頭小利，但真的就把小老闆們搞定了。

說起來還是蠻讓人感嘆的。我不由得想起那句“話糙理不糙”的俗語：

“有錢不賺王八蛋”。

就這樣，2014年，東北大板成為了現象級的爆款冷飲。

東北冷飲的火爆，還鬧出過笑話。

2015年，華北、西南多地媒體報道，有一個謠言不脛而走：

“東北冰棍車是專門偷小孩的。”

這指控可真是太嚇人了，迅速取代“河南人偷井蓋”“賣燒烤的新疆人都是騙子”和“廣東人愛吃福建人”，成為了地圖炮謠言第一名。

有人推測，也許是因為東北冰棍的暢銷，當地冰棍廠商受到衝擊，於是心中不滿，便造了謠。

總之是可憐了賣冰棍的東北老鐵，一時間成了過街老鼠，人人喊打。

最後迫於無奈，有東北老鐵不得不在車廂背後寫上大字：

“不偷小孩，就賣冰棍。”

但不管怎麼說，這些小風小浪，阻擋不了東北冷飲的發展。

在東北大板之後，也就是前後腳的功夫，馬迭爾也走出了哈爾濱中央大街，成為了全國人民喜愛的高端民族品牌。

不過，說到真正的高端定位，還是必須要說路子“很野”的“中街1946”。

這款10元檔位的雪糕，號稱做“一支專業級的雪糕”，主打“極致新鮮”的健康牌；

口味上大膽創新，一口氣推出十幾種款式；

而最關鍵的一步，是它不僅依靠線下出售，而是與天貓等大型電商合作，靠網上訂單廣攬顧客。

一番操作猛如虎，結果出奇的好。

2016年入駐天貓之後，1個月銷量便衝到冰淇淋類NO.1；短短一年半時間，兩次摘得天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

而到了今年，又一款東北冰棍，“雙黃蛋雪糕”，接過了網紅的衣缽。

憑著“不走尋常路”的鹹口味，和依靠微博、小紅書等社交媒體進行品牌營銷，這款冰棍成為今年名符其實的最大贏家。

其實不止是爭做網紅，東北冰棍廠商還在積極開拓國際市場。

比如出口韓國。

還有進軍東南亞市場。

在冰棍這個垂直領域，東北老鐵憑著過硬的產品質量、土生土長的經營智慧，從研發到銷售再到物流，一聲不吭改寫了全國市場的版圖。

隨著一個個爆款產品的面世，就算曾經看不起東北老鐵的外地人，也是一口一個“真香”，直誇“666”。

3

麻辣燙和冰棍是東北餐飲業復甦的兩個典型，而且，並不是孤例。

這兩年，東北燒烤的名聲越來越大。

和麻辣燙一樣，燒烤也不算是東北獨有，但是在全國競爭激烈的市場中，東北燒烤卻發展出了它鮮明的特色。

比如《人生一串》《燒烤江湖》等紀錄片中，都花了很大篇幅介紹瀋陽的炭火燒烤，它的定位是“重工業時代”、“蒸汽朋克氣質”。

你就說潮不潮！

圖：瀋陽的炭烤雞架，名震關內外，到東北不得不嘗的名小吃。

與此同時，東北人既然能把別的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。

比如烤冷麵，就是源起於黑龍江的一種特色麵食，如今也正在全國攻城略地。

在全國各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一兩公里，大街上就可以看到賣烤冷麵的零食攤兒。

如果要為這些零星的產業繪製一幅完整的圖譜，你就可以看到，雖然東北經濟增長仍然不夠強勁，但東北餐飲業在不知不覺中，已經率先實現了逆襲。

如果要說原因，我覺得還是要說迴心酸的過往，也就是90年代末的下崗潮。

餐飲業需要大量的人力投入，正可以吸納大量的下崗產業工人。

正如2001 年清華大學的一項調查顯示，50.2％的下崗人員都選擇了商貿餐飲業作為自己的就業意向。

選擇餐飲業，原因很簡單：即使再窮，人也要吃飯。餓是不可能餓死的。

而且，小本經營，不需要什麼特別的技能，誰都能上手。

再加上，有統計顯示，草根階層的消費是東北地區餐飲消費的主力，佔整個餐飲業80%以上的比重。

像麻辣燙、冰棍等並不高昂的餐飲類型，就是靠這批龐大的消費人群支撐起來的。

如今，東北餐飲業的發展狀況已經處於全國領先。

最近的數據是今年上半年，以遼寧為例，餐飲業營業額993.3億元，增長11.5%。

看了這些數據後，蛋蛋姐很感慨。

要知道，在下崗潮之後，東北人民的生活過得真是苦不堪言。產業轉型、人才流失，留下來的人想掙錢沒機會。

但是在這樣的條件下，東北人民沒有放棄。

如今，無論是企業規模、產品質量，還是品牌聲譽，東北老鐵在餐飲界都可以挺直腰板了。

尾聲

“投資不過山海關”的話，如今不大有人提了，因為不管怎麼說，還是傷害東北人民的感情。

但是很多人心裡仍然覺得，東北不行了。

坦白說，東北的經濟確實還有很多問題。

我以前也寫過文章，東北沒有拿得出手的互聯網大企業，在東北的一些小城市，甚至有排斥互聯網的新聞出現。

但實際上，近幾年，互聯網的日子也漸漸不好過了。

紅利期結束，原本如日中天的創投圈，變得一天比一天更浮躁。

比起做一個真正的好產品、好公司來說，越來越多的創業者，開始把重點放在如何講一個好故事、拿到一筆漂亮的融資。

很多過去被資本市場看好的“風口”、“顛覆”、“趨勢”，最後發現都是“PPT”、“爆雷”、“泡沫”。

這時候，反而是沒有人投資、沒有人看好的傳統行業——麻辣燙、雪糕，卻被同樣不被看好的東北人，玩出了新花樣。

樸實憨厚的東北老鐵，一步一個腳印地做產品、擴規模、強管理，反而把生意越做越大，把曾經不入流、投資人看不上的仨瓜倆棗，變成了百億乃至千億級別的大產業。

和樂視、OFO這樣的企業相比，難道楊國福不應該才是獨角獸嗎？

最後，我也不知道該說點啥，大家跟我一起雙擊666，為東北實業點贊吧！！

"

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因為《爸爸去哪兒》這部綜藝節目，張亮是徹底的火了啊。而張亮的火，也帶動了男模們的火。其實，中國的男模們有很多非常吸引人的。今天，我們就來盤點一下吧。第一位...

模特 金大川 張亮 劉暢 嗷嗷姐 2017-08-29

冰與火之歌 龍母為什麼叫龍母？真的是從小養到大啊！

龍母在家族復興大業上應該算是最初最慘的一個，第一季剛出來就被哥哥賣給野蠻人當壓寨夫人，結果還生娃失敗。好在當年大富豪 有先見之明，婚禮上給送了仨龍蛋，不得...

冰與火之歌 美劇 婚禮 娛樂 美劇神叨叨 2017-08-27

《冰與火之歌：權力的遊戲》角色從第一次出場到現在有什麼變化

自2011年《冰與火之歌：權力的遊戲》第一季開播到現在已經第七個年頭了，很多演員，尤其是是當時的小演員，外貌都發生了很大的變化，今天美叔帶大家看一下從演員...

美劇 權力的遊戲 冰與火之歌 艾莉婭 美劇分享匯 2017-08-26

《冰與火之歌：權力的遊戲》第一季到現在主要角色發生了多大變化

自2011年《冰與火之歌：權力的遊戲》首播以來，到現在已經過去6個年頭了，雖然在這期間，有很多角色死去，剩下的角色，也發生的很大的變化，在《冰與火之歌：權...

美劇 權力的遊戲 冰與火之歌 艾莉婭 2017-06-04

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