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作者：Helen

編輯：Anna HU

01、前言

代餐，在卡路里方面輕飄飄，在市場方面分量卻日趨重磅。

作為準千億級的“蛋糕”，中國的代餐市場近年來如此多嬌：2018年中國體重管理代餐市場規模達到62.957億人民幣，預計2022年會超過100億人民幣。其中，體重管理代餐產品更是重要增長品類，引得國外的康寶萊、安利，國內的伊利、娃哈哈等巨頭都紛紛進場佈局。

在這種量級的角鬥場裡，剛滿兩歲的新創代餐品牌“超級零”，不但在廝殺中活了下來，還在近三個月裡交出了一份令人羨慕的成績單：

• 季度銷售額，做到天貓TOP1（減脂代餐品類）
• 月度銷售額，穩定在1000萬以上
• 季度增長率，近2000％

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超級零新品：“三日燃卡餐”熱辣版圖片來源：超級零

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今年5月，超級零發佈“三日燃卡餐”甜蜜版的驚豔戰績：上線首日銷售額就突破百萬。近日，專注體重管理領域的“超級零”，再次發佈了重磅新品：“三日燃卡餐”熱辣版。

對於這樣的超級零，我們除了對本次新品的期待，還有很多忍不住想要了解的問題：

• 超級零這次出新品，背後的戰略考量是什麼？
• 過往競爭中，年輕的超級零是如何迭代的？
• 面對巨頭的競爭，行業同質化的挑戰，超級零是以什麼為壁壘，又是以怎樣的佈局成功突圍的？
• 超級零如何看待代餐市場的現在和未來？

為此，在新品發佈之際，我們對超級零創始人王珂進行了獨家深度專訪。

02、中國代餐市場：是大蛋糕，也是角鬥場

近年來，越來越多的無糖茶、低糖可樂開始出現在便利店的冰櫃，與此同時，各色各樣的代餐也開始出現在人們的購物車，比如代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等。然而，無論代餐的形式怎樣變化，都依然保有高纖維、低熱量、高飽腹感等特徵。

這些代餐產品在全球的市場規模巨大。Euromonitor的報告顯示，中國2022年的代餐市場規模預計將超100億元，成為一個百億級蛋糕。其中，體重管理是重要增長品類，而中國是目前全球增速最快的體重管理代餐產品市場之一。

據恆天然NZMP的發言人在Foodtalks代餐沙龍上介紹，“健康與身材勻稱是中國消費者對體重管理日益重視的兩大驅動力”。根據Euromonitor統計預測，未來隨著宣傳教育普及，消費者瘦身觀念會由單純盲目節食，向選擇更加健康科學的體重管理方式轉變。中國體重管理品市場仍將保持10%—20%的增速。

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這樣的規模和增長態勢，也吸引了眾多競爭者的入局。中國功能性代餐市場目前競爭非常激烈，且品牌集中度不高。一方面，國際營養產品領導者在中國佔據了最大份額。據Euromonitor稱，總部位於美國的康寶萊佔據了中國代餐市場的80％以上，另一方面，國內巨頭如伊利、娃哈哈先後摩拳擦掌地開始佈局，國內外的新興品牌也紛紛進入戰場。

03、兩歲的超級零：巨頭雲集，如何突圍？

“三日燃卡餐”內部分產品圖片來源：超級零

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超級零是誰？

作為專注體重管理代餐領域的年輕品牌，超級零於2017年成立，在中國的代餐市場上活躍至今，產品版圖主要分為：斷糖代餐和斷糖零食兩條線。

1、斷糖代餐線包括：三日燃卡餐及代餐單品

2、斷糖零食線包括：巧克力/巧克力豆/迷你曲奇酥，3 款不同spu

超級零斷糖零食：巧克力豆圖片來源：超級零

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近年來，尤其在今年5月推出“三日燃卡餐”甜蜜版後，超級零在銷售額、增長速度等方面均有驚豔表現。

今年曾獲得數百萬美元 Pre-A 輪融資，由華創資本領投，愉悅資本和元璟資本跟投，更早前還曾獲得愉悅資本和德迅投資的千萬級天使輪融資。

在中國代餐市場這個競爭激烈的角鬥場上，它是怎麼以兩歲之軀做到這一切的？

1、突圍之道：超級零在競爭中的機會與優勢

面對強敵環伺的競爭環境，超級零憑什麼脫穎而出？創始人王珂給出了超級零對競爭對手，乃至競爭本身的看法。

首先，超級零主要將競爭對手分為老品牌和新品牌。

老品牌中雖然不乏巨頭，然而在實際的競爭中，卻暗含著超級零這樣的新興品牌的機會點：分化出來的新消費群體。在信息化節奏不斷加快的時代，消費群體間在認知、需求等各方面存在巨大的代際差異。因此，老品牌會與原有的消費群體一起發展，不會消亡，但也很難觸達到新的消費群體。

在與其它新興品牌的競爭方面，目前中國代餐市場的行業集中度較低，超級零和對手都不存在特別絕對的優勢。所以在超級零看來，這個領域裡的競爭，是針對產品、用戶體驗等多維度全方位的，身處其中的玩家，其“木桶”的每一塊板都要足夠長，迭代也要足夠快。基於上述的競爭認知，超級零相信“全面洞察”和“快速增長”是突圍的關鍵點。

• 全面洞察：對消費者的洞察需要明確而全面，從產品到營銷等各個維度都要了解。

• 快速增長：銷量是品牌的必要條件，確保銷量的快速增長，才能保證規模，從而確保品牌的建立和存活。

而超級零的核心優勢，恰好圍繞著這兩個關鍵點。

一方面，作為中國最早的斷糖公眾號之一，超級零的“ZERO實驗室”公眾號積累了數十萬種子用戶，為超級零打開了視野，使其有機會更全面地洞察到消費者需求。這種消費者洞察能力，是年輕的超級零最核心的競爭壁壘。

另一方面，團隊合夥人及其對快速增長的助力，也是超級零的突圍優勢。據悉，超級零的一位產品合夥人，在美國有過豐富的食品行業經驗，為超級零提供了更敏銳的海外視野，並有助於產品研發差異化。而另一位渠道合夥人，則在供應鏈方面有超過20年的經驗，使超級零在供應鏈端更具競爭力。

基於這樣的競爭認知和核心優勢，超級零在體重管理代餐的領域裡奮鬥打拼了2年，今年5月發佈“三日燃卡餐”甜蜜版後，更連續數月拿下減脂代餐領域的天貓銷量TOP1。

2、亮劍時刻：變化的產品，不變的產品邏輯

繼5月的“三日燃卡餐”甜蜜版後，超級零於8月重磅推出了“三日燃卡餐”熱辣版，在其代餐產品線上再落一子。

這款新品延續了“三日燃卡餐”的概念：主打“3天5斤”的瘦身功能，旨在通過斷糖代餐形式，幫助消費者減少每日攝入的糖量，啟動身體燃脂模式。相比過往版本，區別和變化主要在於甜、鹹、辣等口味的佔比。

超級零“三日燃卡餐”：熱辣版（左）甜蜜版（右）圖片來源：超級零

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打開新品盒子，消費者可以得到18款產品，從早到晚，一應俱全，可以用來替代三日的餐食，且每一款都具備低糖、高營養、高飽腹感的特徵。

這些產品不但由全球頂級營養專家團隊研發，而且基於“碳水循環”的方法論，精心計算好卡路里，搭配好餐單。這種低碳水飲食的方式，在醫學界獲得廣泛認可，被認為是一個健康的，可長期堅持的減肥方案：

Day1：燃脂啟動日，幫助快速進入“燃脂供能”狀態

Day2：高纖清暢日，增加飽腹感，促進腸胃蠕動，幫助身體清暢

Day 3：蛋白修復日，充分補充蛋白質，減重不減肌肉，維持基礎代謝

產品的推陳出新背後，是一以貫之的產品設計邏輯。根據超級零創始人王珂的分享，高效、簡單、好吃，對應了當前目標消費群體的三大痛點，也因此成為超級零對產品的三大要求。

• 高效：對於有減脂需求的消費者來說，看得到效果，才更能堅持復購。相對運動、節食等相對低效、週期長的減肥方式，超級零拿出了主打“3天5斤”的解決方案，直擊痛點，刺激銷售轉化。

• 簡單：傳統的減脂往往是一件很複雜的事兒，比如對著裝、場地、方法有要求的運動，更不用說類似“哥本哈根減肥法”那樣需要準備複雜菜譜的方式。超級零簡化了這個過程：消費者不需要學習或準備，照著吃三天就行，有效又易堅持，有利於培養用戶習慣。

• 好吃：在代餐的世界裡，“好吃”和“不胖”總是需要平衡。超級零對“好吃”的定義主要在2個方面：（1）比其它替代品（如沙拉）好吃（2）口感豐富有差異，滿足用戶多元化的口感需求，保證用戶粘性。

超級零“三日燃卡餐”熱辣版部分產品圖片來源：超級零天貓旗艦店

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超級零的核心優勢，也反映到了新品上。冰山之上，看到的只是一盒豐富好吃的熱辣“小粉盒”，而冰山之下，支撐著的是對消費者需求的長期監測後，沉澱下來的“高效、簡單、好吃”的產品三要素，一起支撐的還有對相對複雜的供應鏈成熟把控：新品的生產並非單一供應鏈，而是涉及了多達7個不同工廠的調度。

04、來自CEO的商業模式解讀：2000％的增長率是如何煉成的？

1、新品，意欲何為？

超級零為什麼推出這個新品？背後的戰略考量是什麼？要更深層地看懂超級零的新品，先要了解超級零過往的發展路徑。

成立至今的短短2年間，超級零在業務上已然經歷過自我迭代，主要的轉變在於，將業務重心從“好吃不長肉”的斷糖零食領域，轉向了營養及體重管理代餐領域，拓展出了更全面更多維的代餐產品線。

這種戰略轉型，源於在主打“好吃不長肉”的斷糖零食時，超級零發現的一個問題：“好吃不長肉”這個點，不夠“痛”。對於消費者，不長肉的零食並不是剛需，減肥才是。根據創始人王珂的透露，超級零在觀測自己的用戶時，發現用戶在首次購買時，基本都是被一個剛需吸引進來，就是要瘦，要快速瘦。

於是，去年9月開始，超級零團隊下定決心，針對減肥這個最“痛”的點重點發力，低頻剛需的“三日燃卡餐”應運而生。產品方面，這種減肥代餐直擊“高效減肥”痛點，屬於剛需品。場景方面，女性不會長期吃這類產品，而是在“夏天來了”“最近好像胖了”等場景下被較為零散地激發出需求，買一套“三日燃卡餐”突擊減肥，所以又屬於低頻復購品。

“三日燃卡餐”熱辣版內產品圖片來源：超級零

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值得注意的是，以新品“三日燃卡餐”為主的戰略轉型之於超級零，不僅僅是為了拓展一個更具價值的產品線以增加收入，還在於為整個生意“做入口”：幫其它產品做引流，同時培養忠實用戶。

引流分兩步走。首先，用剛需的體重管理代餐吸引消費者接觸超級零，並使其在看到“3天5斤”級別的效果後，對這種低碳水的生活方式產生信任和認同。這時候，“三日燃卡餐”就變成了“流量入口”，可以促進超級零其它產品，如低糖零食、代餐單品等的引流和轉化。

除了對銷量的轉化，超級零的目標還包括對用戶的轉化。最初只聚焦減肥的重度需求用戶，吃完“三日燃卡餐”後，還可能會產生輕度需求，比如保持體形、堅持低碳水生活方式等，這時候超級零的其它產品線，如斷糖零食、斷糖代餐等一系列單品，可以為她們提供解決方案。至此，超級零的產品矩陣產生協同效應，實現更多忠實用戶的轉化。

“三日燃卡餐”熱辣版（上）甜蜜版（下）圖片來源：超級零

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今年5月，三日燃卡餐上市，市場用歡呼聲迴應了超級零的轉變，目前平均月銷已穩定在千萬級，增長率近2000%。

2、競爭，如何佈局？

面對競爭，超級零如何佈局人、貨、場？創始人王珂的答案，可以總結為四個字：“以人為本”。

從超級零天貓旗艦店滿屏的粉色中不難看出，對於自己的目標人群，超級零相當明確。創始人王珂明確表示：25-39歲+女性+一二線，就是超級零的核心用戶。其中，職業女性和寶媽這2個人群，減肥需求尤其“剛”，更是核心用戶中的核心。

超級零在渠道方面的打法，也都聚焦在自己的目標人群。比如，在選擇合作渠道時，會傾向於找到聚集了一二線城市年輕女性的渠道，對職場、母嬰等方向也會有所側重。

值得一提的是，在引流方面，超級零會圍繞主要場景進行思考。以辦公室場景為例，超級零的“三日燃卡餐”自帶“減肥”話題，具備較強的社交屬性，而精心設計的粉色包裝，不但能引發用戶主動“晒”朋友圈，還能在用戶帶到辦公室吃的過程中，引起周邊同事等潛在用戶注意，進一步提升“用戶推薦用戶”的可能性。

“三日燃卡餐”甜蜜版/熱辣版盒子圖片來源：超級零

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這類引流，最終都會落在超級零的天貓旗艦店。目前，超級零的銷售以線上渠道為主。其中，天貓為主要銷售陣地，小紅書、抖音等社交電商為輔助手段，通過聯合明星、KOL生產內容觸達更多消費者，為品牌賦能。線下渠道方面，超級零正在嘗試便利店等渠道。

以目標人群為基礎的，還有超級零的“貨”。在同質化嚴重的代餐行業裡，對用戶的洞察堪稱第一生產力。通過前期的公眾號聚集了一批種子用戶的超級零，會讓用戶參與到產品的各個環節。比如在研發階段，會在聚集了種子用戶的群裡發起調研，選品時，會邀請種子用戶參與產品盲測等。

那麼，“以人為本”的超級零，目標人群會不會變呢？創始人王珂的答案是：會，也不會。

在代餐方面，女性群體消費力遠超男性群體圖片來源：CBNData

一方面，核心人群不會變。創始人王珂表示，中國一二線城市25-39歲的新中產女性人群有近4000萬人，是個足夠大的人群，超級零會聚焦在這個人群中樹立品牌。

2019年，CBNData聯合天貓發佈的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》指出，女性消費規模不斷擴大，近一年來女性代餐消費規模是男性的2.5倍。而在單餐產品方面，女性的購買熱情領先男性，消費金額貢獻度逐年上升，今年貢獻的消費金額已超過七成。

另一方面，目標人群會延伸。超級零相信，目前關注點還多聚焦在“好吃”的三四線市場，可能會是未來機會。然而，基於品牌的傳遞性和不可逆性，超級零在品牌的建立過程中不會冒然改變目標群體，而是會以中國一二線城市25-39歲女性為核心，立好標杆後，再往三四線城市延伸，同時逐步實現品牌規模化。

3、市場，如何看待？

對於“低碳水”市場的趨勢，超級零創始人王珂無疑是看好的。無論是各類巨頭的入局，還是隔壁同樣聚焦“無糖化”的飲料元気森林的40億估值，都在印證著“低糖”“低碳水”等健康概念在中國一二線城市的爆發。超級零正在推行的“低碳水”產品與生活方式，是大勢所趨。

另一個超級零所在的風口，是中國的代餐市場。超級零創始人王珂認為，品牌化是這個市場未來的趨勢。縱觀在代餐產業上更為成熟的歐美市場，行業集中度明顯，擁有Medifast這樣的頭部品牌。而在中國代餐領域，目前還沒有明確的本土頭部品牌產生。

原因一方面在於，國內代餐風潮的興起時間還比較短，另一方面在於，之前中國主要的代餐品牌，多為渠道屬性更強的直銷品牌，且多以國外品牌，如康寶萊、安利等為主，少有專門的消費者品牌。

在生活節奏日漸加快，健康生活方式的廣泛普及，這一屆年輕用戶對於“代餐”的需求和要求也在逐漸加碼，需要巨大利潤驅動的渠道品牌受到性價比掣肘，優勢將慢慢減弱，越來越多的新興消費者品牌將有機會登上中國代餐市場的舞臺，品牌化將成為新趨勢。

“顯然，我們也踏在了這一波的浪潮中。”超級零創始人王珂如是說。

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