'獨家 | 網癮少女變總裁：融資千萬 撮合廣告交易 為草根創收5千萬'

竇豔認為，中長尾創作者和草根創作者，或許是下一座內容富礦。

文 | 鉛筆道記者 城北楊

從匿名提交項目那一刻開始，竇豔就一直緊握拳頭。那是2016年，當年6月萬娛剛剛成立，就與十幾家老牌營銷商競爭，參加某遊戲大廠“營銷方案匿名評比”，她心裡沒底。意外的是，大廠對萬娛的遊戲營銷策劃案非常滿意，給萬娛打出了全場最高分。竇豔打開掌心，一直緊握的紙巾已經被汗水浸溼了。“或許我們的過往經驗幫了我們。”萬娛的管理團隊，是清一色的遊戲大廠出身，也都是遊戲的深度玩家，因而他們懂廠商、懂用戶。萬娛在成立當年就與騰訊、網易簽約合作，後來還參與了《英雄聯盟》等爆款遊戲的營銷策劃。2018年，萬娛全年營收突破5000萬元，收入年增長率連續兩年突破100%，且年年盈利。通過資源對接，在萬娛平臺的助力下，累計為“草根”創作者創收5000萬元。2019年3月29日，萬娛互動完成A輪1000萬元人民幣融資，資方為三千資本。竇豔表示，A輪後，萬娛會繼續打造“萬娛平臺”，將人力營銷服務轉化為“大數據+AI”服務，以科技的力量為創作者賦能，並創辦一個內容創作者孵化營。

注：竇豔承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

懂甲方，也懂用戶

炎炎夏日，辦公室裡的竇豔正來回踱步。她時不時打開手機屏幕，又關上，如此反覆……顯然，她在等待消息：她想從某知名遊戲公司挖一位高管。2016年勞動節，立志改變“遊戲營銷模式”的竇豔忙著團隊組建，他們的公司正處於成立前夜。

終於得到回信，這位高管臨時要去車管所辦事，“時間倉促，下次再見。”但竇豔想的卻是，“哪怕去車管所吃盒飯，今天也要見到人。”竇豔用真誠與堅持換來了三個小時的暢快溝通，這位高管不久便加入團隊。

竇豔的團隊組建完成，當年6月“萬娛互動”正式成立。“我們的團隊，都是我從遊戲廠商裡一個一個‘揪’出來的。”竇豔本人曾在九遊網、遊族網絡、第九城市等知名大廠就職多年。她認為，只有做過甲方的人才能懂甲方，懂甲方才是一個合格的乙方。

“如果乙方還是一個資深用戶，那就更好了。”萬娛團隊中，很多人本身也是“網癮少年”和“網癮少女”。

“2005年，我在《勁舞團》建立了‘舞魅’公會，最後成了全國各大遊戲裡最大的女子公會，自然註冊50萬人，DAU兩萬人。”竇豔笑稱，做公會，既能瞭解遊戲用戶心理，又讓她提前熟悉了團隊管理的工作。因此，她把這段經歷當作自己的最早的“創業”經歷。

同時擁有“甲方背景”和“熱愛遊戲”這兩個標籤，“所以我們剛建立，就能接到騰訊、網易的單。”到目前為止，一線的遊戲廠商，大多都是萬娛的服務對象——《英雄聯盟》、《率土之濱》、《劍網3》等。萬娛在服務大廠中，逐漸總結了自己的方法論。

“在很多人眼中，營銷團隊應當是一群重度腦洞患者，想象力豐富，文案、海報創意十足，其實不然。”竇豔坦言，一個持續運營的營銷團隊，它的創意能力是有限的，而甲方的營銷需求是多變的。

在她看來，營銷團隊的工作是“解決甲方需求”，不一定要提供最終的解決方案。因為做內容營銷最核心的資源是“內容創作者”。“如果能讓創作者深度理解甲方的需求，並且以自身的內容創造力，更好的為營銷賦能，營銷團隊只需要保證方向不跑偏，這是不是對營銷模式的一種革新？”。

於是，萬娛開啟自己的“二次創業”。

“AI匹配”遇上“內容式廣告”

“簡單的說，問題的核心，就是把遊戲廠商的需求，與內容創作者匹配起來。”竇豔表示，在營銷領域，多年來，這項工作一直由人力完成，人力手動對接客戶，獲取需求，對接創作者，然後等待內容產出。竇豔認為這個過程可以更快、更準確地完成。

為了更高效精準地匹配，以滿足甲方需求，也為了幫助內容創作者拿到甲方資源，萬娛互動打造了人工智能匹配系統“萬娛平臺”，用大數據和AI代替傳統的人工匹配工作，以眾包的形式產生訂單。這套系統還沒有建設完整，但就已經為創作者創造了累計5000萬元的收入。

竇豔介紹，萬娛對創作者的篩選很嚴格，因為他們與很多營銷團隊思路不同，“萬娛主推內容式廣告，而非廣告式內容。”

內容式廣告的本質，是更具網感的廣告。“就好比現在爭論頗多的KOL與KOC的區別，萬娛做的是更真實，更有效的KOC廣告。”

她透露，其實很多內容創作者並非沒有想象力，只是一些甲方過於堅持，他們認為自己出了錢，就有權力左右創作的過程，否則“尾款就不保”。這造成了內容創作者心中“甲方說啥就是啥”的卑微觀念。如此一來 ，很難真正刺激內容創作者的創作激情和潛力。

為了解決甲乙雙方認知偏差而造成的廣告內容效果不佳的問題，萬娛調整了流程。萬娛通過“萬娛平臺”為廣告主選擇合適的創作者，進而拿出既往作品、粉絲反響等數據向廣告主展示創作者的實力，提前聲明創作者的創作自主權，從機制上把創意的權力還給創作者。

“AI也需要訓練，經過長期的數據積累，萬娛平臺可以稱得上‘老謀深算’。我們能為廣告主匹配到更適合的創作者。”竇豔表示，當創作者的粉絲畫像符合這款遊戲定位時，創作者本人才是最懂應該如何輸出內容的。

竇豔舉例，在某戰爭策略遊戲前期宣傳時，出品方採用硬廣的形式，進行了“slogan+Logo+新人送好禮+二維碼”等內容在抖音進行展示。最後視頻播放量只有7000，點贊量只有500。

後來，出品方委託萬娛提供營銷服務。經過“萬娛平臺”的匹配，出品方與一名以史詩級戰爭為核心內容系列的創作者合作。最終，創作者通過視頻，講述了遊戲中玩家故事的宏大對抗。“這人愣是把廣告拍成了戰爭片。”同樣的遊戲，同樣在抖音，在同樣的時間間隔下，這部新視頻播放量450萬，點贊量16萬。

正如竇豔所說，萬娛平臺帶給行業的不只是效率，“科技提升了營銷的效率，更改變了營銷的想象力。”

萬娛把這套方法用在了很多遊戲上。竇豔表示，“甲方普遍對轉化率很滿意，其產品也形成了一定的話題性。因而我們服務復購率很高，有時甚至第一期合作還沒結束，第二期的合同就簽好了。”

中長尾創作者：下一座內容富礦

“當一些熱點話題產生後，內容所在平臺會向用戶優先推送熱點相關信息。 ” 竇豔介紹，出於蹭熱度的想法，中長尾創作者會根據熱點進行自發創作。這時候進行一定的輿論導向，會有出其不意得效果。

基於這種思路，萬娛為某發佈超過二十年經典遊戲“重置版”定製了新的策略。先借助大V集中投放相關信息，然後把輿論方向引導到“情懷”上，直接引發了正向的中長尾效應。相關的內容開放平臺每日產出大量“野生”內容。最終，中長尾效應發生質變，與KOL聯動，直接形成了“平臺野生內容生態”，產生了效果斐然的良性循環。

竇豔漸漸意識到，有才華、沒資源的中長尾創作者，或許是下一座“內容富礦”。因此，萬娛互動與B站簽約。成為官方代理之後，不僅掌握著頭部up主的資源，還更加看重數千中長尾up主資源。

2019年3月29日，萬娛互動完成A輪1000萬元人民幣融資，資方為三千資本。改變產業模式，這是竇豔認為接下來萬娛要做的事。

一方面，萬娛準備繼續完善“萬娛平臺”，收錄甲乙方數據信息，讓“大數據+AI”代替傳統的手工匹配，提升工作效率。

另一方面，萬娛要搶佔中長尾創作者這座富礦，準備開設孵化營，專門培養那些“還沒被人認識的、沒成為KOL的內容天才”。

每年收入增長率100%的戰績，讓萬娛的規模持續擴大，盈利也屢創新高。竇豔預測，高復購率和良好口碑的加持下，2019年萬娛營收將破億。在她看來，規模和口碑就是項目最好的護城河。