'三足鼎立的咖啡市場，曾經的巨頭雀巢，何去何從'

今年8月初，雀巢與星巴克面向中國消費者推出全新“星巴克家享咖啡”系列產品及為店外飲用場景提供“星巴克咖啡服務”整體咖啡解決方案。

21款“星巴克家享咖啡”系列產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款與奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescaféolce Gusto）咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊，這一次的聯合把膠囊咖啡作為主打產品。

面對中國的咖啡市場曾經的巨頭開始聯手，互相為彼此築造護城河，在變化多端的中國咖啡市場提前抱團取暖。

01人生的第一杯咖啡

上個世紀八九十年代，雀巢的速溶咖啡廣告開始在電視機裡傳播，從那時開始雀巢，影響著消費者對咖啡的 認知。很多人第一次接觸咖啡，是從雀巢的速溶咖啡開始的。方便是速溶咖啡對都市白領們的主打消費點。

1999年星巴克進入中國市場，現磨咖啡進入人們的視野，對於咖啡又有了新認知。越來越多的國人開始喝咖啡，作為具有依賴性和成癮性的特殊飲品，咖啡也在努力讓自己成為中國人日常生活中，必不可少的一份子。

2014-2018年中國咖啡市場消費量穩定增長。2014年咖啡消費總量為2181萬噸，同比增長34%；2017年消費總量為3825萬噸，同比增長29%。

速溶咖啡霸佔中國咖啡市場，佔比高達71.8%；其次為現磨咖啡，市場佔比為18.1%，其後為即飲咖啡，市場佔比為10.1%。其中，雀巢咖啡在速溶咖啡佔比超過70%。不過速溶咖啡在中國的市場份額雖然仍在逐年遞增，但速度明顯放緩。一邊是雀巢增速放緩，另一邊是星巴克也陷入了中年危機，市場份額被不停侵蝕。

國內的新起之秀瑞幸，品牌上對標星巴克，價格上對標便利店即飲咖啡，目標消費人群是辦公室喝速溶咖啡的白領。一時間硝煙四起，大戰一觸即發。

02三足鼎立的咖啡市場

除了現磨咖啡和速溶咖啡外，即飲咖啡也加入了這場混戰，而即飲咖啡近幾年20%以上的增長速度，早已超過了現磨咖啡和速溶咖啡。歐睿國際數據顯示，預計到2021年，中國即飲咖啡市場將達到149億元。相比較全球咖啡消費平均增速僅為2%，中國15%的增速，可以說是高速增長了。

儘管即飲咖啡在整個咖啡市場中所佔比重並不大，但持續的增長已經有足夠的吸引力，讓快消巨頭們在邊緣試探。在這條賽道上，除了雀巢和星巴克這樣的巨頭還有可口可樂、農夫山泉、伊利、三得利、統一、味全這些品牌。

雖然中國基數大，但是咖啡的普及度和滲透率並不高。對於即飲咖啡而言除了現磨咖啡和速溶咖啡這樣的競爭對手，還有類似於紅牛這一類的功能飲料。2018年，紅牛的年銷售額就達到200億元，相比之下，即飲咖啡的市場空間還有很大的提升空間。

差異化的場景、穩定的品質和口感，以及比咖啡館更為廣泛的流通渠道，這也使得即飲咖啡在市場中有了穩定的立足空間。儘管目前市場份額在咖啡領域中仍然最小，不過高速的增長讓這個市場充滿想象力。而且即飲咖啡未來有很大的創新空間，口感上的差異點可能是未來的突破口。

03膠囊咖啡能否打入市場

除了這些咖啡界不同領域的競爭者，雀巢還需要面臨小眾品牌的異軍突起。在線上的各大品牌，我們看到越來越多的小眾品牌在分割這個市場。雀巢選擇膠囊咖啡，也是想在創新上有一定的突破。

現在在雀巢的咖啡業務當中，增長最快是膠囊咖啡。不過膠囊咖啡需要搭配咖啡機，這和大家所追求的方便快捷完全背離，口感上和速溶咖啡也沒有太大差異，反而形成了消費門檻，雀巢這樣的舉動不知道會不會給後來者一個巨大的成長空間最後成為自己的威脅。