對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
作者 | 趙燁楠
編輯 | 羅立璇
雀巢與星巴克咖啡聯盟後的第一個產品系列終於進軍內地市場了。8月8日，雀巢與星巴克宣佈將推出“星巴克家享系列咖啡”，共21款咖啡產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、奈斯派索（Nespresso）和多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）的咖啡膠囊在內；以及為店外飲用場景提供的 “星巴克咖啡服務（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整體咖啡解決方案。
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
作者 | 趙燁楠
編輯 | 羅立璇
雀巢與星巴克咖啡聯盟後的第一個產品系列終於進軍內地市場了。8月8日，雀巢與星巴克宣佈將推出“星巴克家享系列咖啡”，共21款咖啡產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、奈斯派索（Nespresso）和多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）的咖啡膠囊在內；以及為店外飲用場景提供的 “星巴克咖啡服務（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整體咖啡解決方案。
去年五月，雀巢宣佈以71.5億美元的價格收購星巴克的咖啡零售業務，具體包括在超市出售的星巴克包裝型咖啡和飲料業務，但不涉及星巴克遍佈全球的2.8萬家直營咖啡店渠道。
雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德在接受《小食代》的採訪時表示，這套產品已經在天貓、京東和蘇寧的星巴克家享咖啡旗艦店上線售賣，目的是讓中國消費者“足不出戶也能在家制作一杯自己喜愛，且獨具個性的星巴克咖啡。”
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
01|拓展高端產品線
自1980年進入中國市場以來，雀巢咖啡在速溶咖啡市場上一直處於領頭羊位置。2017年，整個中國的咖啡市場中賣出去的95.2%都是速溶咖啡，而雀巢咖啡在同年佔據國內速溶咖啡72.3%的市場份額。
近年來，國內咖啡市場不斷增大，2017年中國咖啡市場規模達到1628.8億元，增長率達到39.9%。而於此同時，咖啡市場也在持續進行一場消費升級，更多人開始不滿足於速溶咖啡，速溶咖啡在國內的增速幾近陷入停滯狀態，僅有2%-3%的增速。
而雀巢在2017年的銷售情況不佳，雀巢集團首席執行官馬克•施奈德表示：“2017年的有機銷售增長在指導範圍內，但低於公司預期目標，尤其是年末的銷售勢頭偏弱。
這樣的情況下，深耕於速溶咖啡的雀巢也對旗下產品進行了優化。去年，雀巢對旗下一款金牌速溶咖啡進行升級，稱這款速溶咖啡“猶如一杯咖啡館現磨咖啡”。其咖啡豆從瑞士進口，和通常咖啡店使用的咖啡豆相同，都是阿拉比卡咖啡豆。
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
作者 | 趙燁楠
編輯 | 羅立璇
雀巢與星巴克咖啡聯盟後的第一個產品系列終於進軍內地市場了。8月8日，雀巢與星巴克宣佈將推出“星巴克家享系列咖啡”，共21款咖啡產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、奈斯派索（Nespresso）和多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）的咖啡膠囊在內；以及為店外飲用場景提供的 “星巴克咖啡服務（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整體咖啡解決方案。
去年五月，雀巢宣佈以71.5億美元的價格收購星巴克的咖啡零售業務，具體包括在超市出售的星巴克包裝型咖啡和飲料業務，但不涉及星巴克遍佈全球的2.8萬家直營咖啡店渠道。
雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德在接受《小食代》的採訪時表示，這套產品已經在天貓、京東和蘇寧的星巴克家享咖啡旗艦店上線售賣，目的是讓中國消費者“足不出戶也能在家制作一杯自己喜愛，且獨具個性的星巴克咖啡。”
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
01|拓展高端產品線
自1980年進入中國市場以來，雀巢咖啡在速溶咖啡市場上一直處於領頭羊位置。2017年，整個中國的咖啡市場中賣出去的95.2%都是速溶咖啡，而雀巢咖啡在同年佔據國內速溶咖啡72.3%的市場份額。
近年來，國內咖啡市場不斷增大，2017年中國咖啡市場規模達到1628.8億元，增長率達到39.9%。而於此同時，咖啡市場也在持續進行一場消費升級，更多人開始不滿足於速溶咖啡，速溶咖啡在國內的增速幾近陷入停滯狀態，僅有2%-3%的增速。
而雀巢在2017年的銷售情況不佳，雀巢集團首席執行官馬克•施奈德表示：“2017年的有機銷售增長在指導範圍內，但低於公司預期目標，尤其是年末的銷售勢頭偏弱。
這樣的情況下，深耕於速溶咖啡的雀巢也對旗下產品進行了優化。去年，雀巢對旗下一款金牌速溶咖啡進行升級，稱這款速溶咖啡“猶如一杯咖啡館現磨咖啡”。其咖啡豆從瑞士進口，和通常咖啡店使用的咖啡豆相同，都是阿拉比卡咖啡豆。
遺憾的是，這樣的升級並沒有形成足夠強烈的消費者感知。這或許是今年2月14日，雀巢開始在全球範圍推出“星巴克家享系列咖啡”的重要原因。
值得注意的是，在家用場景中，雀巢本身已經擁有了一個極其成功的升級案例：膠囊咖啡機。雀巢在上世紀推出的子品牌NESPRESSO，以及2006年推出的、針對輕度咖啡愛好者的子品牌Dolce Gusto，成功地讓消費者在家也能輕鬆地喝到比速溶咖啡更好喝的、口味統一的好咖啡。
在中國，膠囊咖啡的市場增長極其迅速，中國消費者對於在家庭場景中喝到口味更好的咖啡訴求已經非常明顯。
根據《界面》去年9月對這兩個子品牌的高層管理人員的採訪，膠囊咖啡是雀巢咖啡業務中增長最快的業務，實現了雙位數的增長，超過中國市場大盤的“中等個位數增長”。另外，根據歐睿國際的數據，預計未來五年，膠囊咖啡將從 2018 年的 9570 萬元將上漲到 2022 年 1.87 億元，增幅約 95.4%。
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
作者 | 趙燁楠
編輯 | 羅立璇
雀巢與星巴克咖啡聯盟後的第一個產品系列終於進軍內地市場了。8月8日，雀巢與星巴克宣佈將推出“星巴克家享系列咖啡”，共21款咖啡產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、奈斯派索（Nespresso）和多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）的咖啡膠囊在內；以及為店外飲用場景提供的 “星巴克咖啡服務（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整體咖啡解決方案。
去年五月，雀巢宣佈以71.5億美元的價格收購星巴克的咖啡零售業務，具體包括在超市出售的星巴克包裝型咖啡和飲料業務，但不涉及星巴克遍佈全球的2.8萬家直營咖啡店渠道。
雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德在接受《小食代》的採訪時表示，這套產品已經在天貓、京東和蘇寧的星巴克家享咖啡旗艦店上線售賣，目的是讓中國消費者“足不出戶也能在家制作一杯自己喜愛，且獨具個性的星巴克咖啡。”
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
01|拓展高端產品線
自1980年進入中國市場以來，雀巢咖啡在速溶咖啡市場上一直處於領頭羊位置。2017年，整個中國的咖啡市場中賣出去的95.2%都是速溶咖啡，而雀巢咖啡在同年佔據國內速溶咖啡72.3%的市場份額。
近年來，國內咖啡市場不斷增大，2017年中國咖啡市場規模達到1628.8億元，增長率達到39.9%。而於此同時，咖啡市場也在持續進行一場消費升級，更多人開始不滿足於速溶咖啡，速溶咖啡在國內的增速幾近陷入停滯狀態，僅有2%-3%的增速。
而雀巢在2017年的銷售情況不佳，雀巢集團首席執行官馬克•施奈德表示：“2017年的有機銷售增長在指導範圍內，但低於公司預期目標，尤其是年末的銷售勢頭偏弱。
這樣的情況下，深耕於速溶咖啡的雀巢也對旗下產品進行了優化。去年，雀巢對旗下一款金牌速溶咖啡進行升級，稱這款速溶咖啡“猶如一杯咖啡館現磨咖啡”。其咖啡豆從瑞士進口，和通常咖啡店使用的咖啡豆相同，都是阿拉比卡咖啡豆。
遺憾的是，這樣的升級並沒有形成足夠強烈的消費者感知。這或許是今年2月14日，雀巢開始在全球範圍推出“星巴克家享系列咖啡”的重要原因。
值得注意的是，在家用場景中，雀巢本身已經擁有了一個極其成功的升級案例：膠囊咖啡機。雀巢在上世紀推出的子品牌NESPRESSO，以及2006年推出的、針對輕度咖啡愛好者的子品牌Dolce Gusto，成功地讓消費者在家也能輕鬆地喝到比速溶咖啡更好喝的、口味統一的好咖啡。
在中國，膠囊咖啡的市場增長極其迅速，中國消費者對於在家庭場景中喝到口味更好的咖啡訴求已經非常明顯。
根據《界面》去年9月對這兩個子品牌的高層管理人員的採訪，膠囊咖啡是雀巢咖啡業務中增長最快的業務，實現了雙位數的增長，超過中國市場大盤的“中等個位數增長”。另外，根據歐睿國際的數據，預計未來五年，膠囊咖啡將從 2018 年的 9570 萬元將上漲到 2022 年 1.87 億元，增幅約 95.4%。
對於雀巢而言，讓迅猛增長中的膠囊咖啡業務獲得星巴克的品牌賦能是一個不錯的選擇。
與此同時，進入咖啡市場的公司更多了，對應了各個不同的消費場景。便利店咖啡和咖啡零售門店都正在瞄準機會，不斷推陳出新。全家、7-11、便利蜂等多個便利店品牌都推出了現磨咖啡業務；瑞幸咖啡這樣的新興互聯網外賣咖啡也看到機會及時入局；去年可口可樂收購COSTA之後積極佈局即飲咖啡市場；2月26日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons在上海開業了首家門店，並計劃在未來十年在中國開設超過1500家門店。
雀巢是有壓力的，即使在佔據優勢的膠囊咖啡領域，也需要創新和產品升級。因此，雀巢選擇與星巴克進行合作，利用星巴克在連鎖咖啡中的品牌度為自己發展高端產品線作天然的代言人。
02|新競爭態勢下的策略調整
競爭加劇，星巴克的日子也不太好過。在2018年Q1的財報中顯示，公司的同店銷售額僅同比增長2%，低於市場預期。星巴克的大本營美國市場表現疲軟。在第一季度，美國地區的營收同比增長 7% 至 43 億美元，但同店銷售額僅增長 2%，這還主要依靠的是過去一年間新開的 979 家新店。
星巴克開始寄希望於中國市場提升銷售額。中國消費升級的浪潮給了咖啡市場巨大的潛力，不過，看準機會的也不只有星巴克。
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
作者 | 趙燁楠
編輯 | 羅立璇
雀巢與星巴克咖啡聯盟後的第一個產品系列終於進軍內地市場了。8月8日，雀巢與星巴克宣佈將推出“星巴克家享系列咖啡”，共21款咖啡產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、奈斯派索（Nespresso）和多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）的咖啡膠囊在內；以及為店外飲用場景提供的 “星巴克咖啡服務（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整體咖啡解決方案。
去年五月，雀巢宣佈以71.5億美元的價格收購星巴克的咖啡零售業務，具體包括在超市出售的星巴克包裝型咖啡和飲料業務，但不涉及星巴克遍佈全球的2.8萬家直營咖啡店渠道。
雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德在接受《小食代》的採訪時表示，這套產品已經在天貓、京東和蘇寧的星巴克家享咖啡旗艦店上線售賣，目的是讓中國消費者“足不出戶也能在家制作一杯自己喜愛，且獨具個性的星巴克咖啡。”
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
01|拓展高端產品線
自1980年進入中國市場以來，雀巢咖啡在速溶咖啡市場上一直處於領頭羊位置。2017年，整個中國的咖啡市場中賣出去的95.2%都是速溶咖啡，而雀巢咖啡在同年佔據國內速溶咖啡72.3%的市場份額。
近年來，國內咖啡市場不斷增大，2017年中國咖啡市場規模達到1628.8億元，增長率達到39.9%。而於此同時，咖啡市場也在持續進行一場消費升級，更多人開始不滿足於速溶咖啡，速溶咖啡在國內的增速幾近陷入停滯狀態，僅有2%-3%的增速。
而雀巢在2017年的銷售情況不佳，雀巢集團首席執行官馬克•施奈德表示：“2017年的有機銷售增長在指導範圍內，但低於公司預期目標，尤其是年末的銷售勢頭偏弱。
這樣的情況下，深耕於速溶咖啡的雀巢也對旗下產品進行了優化。去年，雀巢對旗下一款金牌速溶咖啡進行升級，稱這款速溶咖啡“猶如一杯咖啡館現磨咖啡”。其咖啡豆從瑞士進口，和通常咖啡店使用的咖啡豆相同，都是阿拉比卡咖啡豆。
遺憾的是，這樣的升級並沒有形成足夠強烈的消費者感知。這或許是今年2月14日，雀巢開始在全球範圍推出“星巴克家享系列咖啡”的重要原因。
值得注意的是，在家用場景中，雀巢本身已經擁有了一個極其成功的升級案例：膠囊咖啡機。雀巢在上世紀推出的子品牌NESPRESSO，以及2006年推出的、針對輕度咖啡愛好者的子品牌Dolce Gusto，成功地讓消費者在家也能輕鬆地喝到比速溶咖啡更好喝的、口味統一的好咖啡。
在中國，膠囊咖啡的市場增長極其迅速，中國消費者對於在家庭場景中喝到口味更好的咖啡訴求已經非常明顯。
根據《界面》去年9月對這兩個子品牌的高層管理人員的採訪，膠囊咖啡是雀巢咖啡業務中增長最快的業務，實現了雙位數的增長，超過中國市場大盤的“中等個位數增長”。另外，根據歐睿國際的數據，預計未來五年，膠囊咖啡將從 2018 年的 9570 萬元將上漲到 2022 年 1.87 億元，增幅約 95.4%。
對於雀巢而言，讓迅猛增長中的膠囊咖啡業務獲得星巴克的品牌賦能是一個不錯的選擇。
與此同時，進入咖啡市場的公司更多了，對應了各個不同的消費場景。便利店咖啡和咖啡零售門店都正在瞄準機會，不斷推陳出新。全家、7-11、便利蜂等多個便利店品牌都推出了現磨咖啡業務；瑞幸咖啡這樣的新興互聯網外賣咖啡也看到機會及時入局；去年可口可樂收購COSTA之後積極佈局即飲咖啡市場；2月26日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons在上海開業了首家門店，並計劃在未來十年在中國開設超過1500家門店。
雀巢是有壓力的，即使在佔據優勢的膠囊咖啡領域，也需要創新和產品升級。因此，雀巢選擇與星巴克進行合作，利用星巴克在連鎖咖啡中的品牌度為自己發展高端產品線作天然的代言人。
02|新競爭態勢下的策略調整
競爭加劇，星巴克的日子也不太好過。在2018年Q1的財報中顯示，公司的同店銷售額僅同比增長2%，低於市場預期。星巴克的大本營美國市場表現疲軟。在第一季度，美國地區的營收同比增長 7% 至 43 億美元，但同店銷售額僅增長 2%，這還主要依靠的是過去一年間新開的 979 家新店。
星巴克開始寄希望於中國市場提升銷售額。中國消費升級的浪潮給了咖啡市場巨大的潛力，不過，看準機會的也不只有星巴克。
通過瞄準外賣市場增量、利用互聯網流量打法與燒錢補貼大規模擴張線下門店，瑞幸的開店數量在兩年之內達到了3000家。對於星巴克而言，這無疑是一個巨大的提醒——以往一度輕視的線上業務同樣存在巨大的增長空間，而中國消費者對於價格區間更往下的咖啡產品展現出了驚人的消費潛力。
星巴克的第一反應顯然是調整企業本身在大中華地區的運營策略：第一個是在去年9月正式與阿里旗下的餓了麼達成合作，上線外賣業務，預計今年可以覆蓋3000家門店；第二個則是，在今年5月推出“在線點，到店取”的啡快服務，並率先於北京、上海兩地約300家門店試點上線。如今，這一服務已覆蓋至北京、上海、杭州、南京4個城市的1300家門店。
在組織架構上，星巴克也進行了相應的調整，以更快地進行這一次業務轉向。今年6月，星巴克將之前的業務重組為兩大業務板塊：“星巴克零售”和“數字創新”。另外，星巴克還將中國首席執行官王靜瑛升任為中國董事長兼首席執行官，讓她全權負責星巴克在中國市場的業績發展，提升管理者的能動性。
另一個可以尋求增量的空間則是新市場。在一二線城市競爭態勢加劇的情況下，星巴克也在考慮如何在下沉市場上爭取更多機會。星巴克中國已經表示，計劃於2022年之前，在全國門店數量擴張至6000家，入駐230個城市。這也就意味著在未來幾年內，星巴克將更多下沉到更多二、三線甚至是四線城市，每年開店數量超過600家。
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
作者 | 趙燁楠
編輯 | 羅立璇
雀巢與星巴克咖啡聯盟後的第一個產品系列終於進軍內地市場了。8月8日，雀巢與星巴克宣佈將推出“星巴克家享系列咖啡”，共21款咖啡產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、奈斯派索（Nespresso）和多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）的咖啡膠囊在內；以及為店外飲用場景提供的 “星巴克咖啡服務（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整體咖啡解決方案。
去年五月，雀巢宣佈以71.5億美元的價格收購星巴克的咖啡零售業務，具體包括在超市出售的星巴克包裝型咖啡和飲料業務，但不涉及星巴克遍佈全球的2.8萬家直營咖啡店渠道。
雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德在接受《小食代》的採訪時表示，這套產品已經在天貓、京東和蘇寧的星巴克家享咖啡旗艦店上線售賣，目的是讓中國消費者“足不出戶也能在家制作一杯自己喜愛，且獨具個性的星巴克咖啡。”
對於在中國深耕30年、但近年增長逐漸放緩的雀巢而言，星巴克的品牌效應提供了一個產品升級的重要機會；而對於在中國已經擁有3900多家門店、但主要停留在一、二線城市的星巴克而言，廣袤的華夏大地依然有許多星巴克無法觸達的消費者群體，可以通過雀巢完成市場教育與品牌滲透。
01|拓展高端產品線
自1980年進入中國市場以來，雀巢咖啡在速溶咖啡市場上一直處於領頭羊位置。2017年，整個中國的咖啡市場中賣出去的95.2%都是速溶咖啡，而雀巢咖啡在同年佔據國內速溶咖啡72.3%的市場份額。
近年來，國內咖啡市場不斷增大，2017年中國咖啡市場規模達到1628.8億元，增長率達到39.9%。而於此同時，咖啡市場也在持續進行一場消費升級，更多人開始不滿足於速溶咖啡，速溶咖啡在國內的增速幾近陷入停滯狀態，僅有2%-3%的增速。
而雀巢在2017年的銷售情況不佳，雀巢集團首席執行官馬克•施奈德表示：“2017年的有機銷售增長在指導範圍內，但低於公司預期目標，尤其是年末的銷售勢頭偏弱。
這樣的情況下，深耕於速溶咖啡的雀巢也對旗下產品進行了優化。去年，雀巢對旗下一款金牌速溶咖啡進行升級，稱這款速溶咖啡“猶如一杯咖啡館現磨咖啡”。其咖啡豆從瑞士進口，和通常咖啡店使用的咖啡豆相同，都是阿拉比卡咖啡豆。
遺憾的是，這樣的升級並沒有形成足夠強烈的消費者感知。這或許是今年2月14日，雀巢開始在全球範圍推出“星巴克家享系列咖啡”的重要原因。
值得注意的是，在家用場景中，雀巢本身已經擁有了一個極其成功的升級案例：膠囊咖啡機。雀巢在上世紀推出的子品牌NESPRESSO，以及2006年推出的、針對輕度咖啡愛好者的子品牌Dolce Gusto，成功地讓消費者在家也能輕鬆地喝到比速溶咖啡更好喝的、口味統一的好咖啡。
在中國，膠囊咖啡的市場增長極其迅速，中國消費者對於在家庭場景中喝到口味更好的咖啡訴求已經非常明顯。
根據《界面》去年9月對這兩個子品牌的高層管理人員的採訪，膠囊咖啡是雀巢咖啡業務中增長最快的業務，實現了雙位數的增長，超過中國市場大盤的“中等個位數增長”。另外，根據歐睿國際的數據，預計未來五年，膠囊咖啡將從 2018 年的 9570 萬元將上漲到 2022 年 1.87 億元，增幅約 95.4%。
對於雀巢而言，讓迅猛增長中的膠囊咖啡業務獲得星巴克的品牌賦能是一個不錯的選擇。
與此同時，進入咖啡市場的公司更多了，對應了各個不同的消費場景。便利店咖啡和咖啡零售門店都正在瞄準機會，不斷推陳出新。全家、7-11、便利蜂等多個便利店品牌都推出了現磨咖啡業務；瑞幸咖啡這樣的新興互聯網外賣咖啡也看到機會及時入局；去年可口可樂收購COSTA之後積極佈局即飲咖啡市場；2月26日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons在上海開業了首家門店，並計劃在未來十年在中國開設超過1500家門店。
雀巢是有壓力的，即使在佔據優勢的膠囊咖啡領域，也需要創新和產品升級。因此，雀巢選擇與星巴克進行合作，利用星巴克在連鎖咖啡中的品牌度為自己發展高端產品線作天然的代言人。
02|新競爭態勢下的策略調整
競爭加劇，星巴克的日子也不太好過。在2018年Q1的財報中顯示，公司的同店銷售額僅同比增長2%，低於市場預期。星巴克的大本營美國市場表現疲軟。在第一季度，美國地區的營收同比增長 7% 至 43 億美元，但同店銷售額僅增長 2%，這還主要依靠的是過去一年間新開的 979 家新店。
星巴克開始寄希望於中國市場提升銷售額。中國消費升級的浪潮給了咖啡市場巨大的潛力，不過，看準機會的也不只有星巴克。
通過瞄準外賣市場增量、利用互聯網流量打法與燒錢補貼大規模擴張線下門店，瑞幸的開店數量在兩年之內達到了3000家。對於星巴克而言，這無疑是一個巨大的提醒——以往一度輕視的線上業務同樣存在巨大的增長空間，而中國消費者對於價格區間更往下的咖啡產品展現出了驚人的消費潛力。
星巴克的第一反應顯然是調整企業本身在大中華地區的運營策略：第一個是在去年9月正式與阿里旗下的餓了麼達成合作，上線外賣業務，預計今年可以覆蓋3000家門店；第二個則是，在今年5月推出“在線點，到店取”的啡快服務，並率先於北京、上海兩地約300家門店試點上線。如今，這一服務已覆蓋至北京、上海、杭州、南京4個城市的1300家門店。
在組織架構上，星巴克也進行了相應的調整，以更快地進行這一次業務轉向。今年6月，星巴克將之前的業務重組為兩大業務板塊：“星巴克零售”和“數字創新”。另外，星巴克還將中國首席執行官王靜瑛升任為中國董事長兼首席執行官，讓她全權負責星巴克在中國市場的業績發展，提升管理者的能動性。
另一個可以尋求增量的空間則是新市場。在一二線城市競爭態勢加劇的情況下，星巴克也在考慮如何在下沉市場上爭取更多機會。星巴克中國已經表示，計劃於2022年之前，在全國門店數量擴張至6000家，入駐230個城市。這也就意味著在未來幾年內，星巴克將更多下沉到更多二、三線甚至是四線城市，每年開店數量超過600家。
下沉這一過程並不容易，對於沒有咖啡傳統的中國來說，都市人群喝咖啡的習慣已經培育了很多年。而在下沉市場上，還沒有很好的市場教育。
雀巢擁有完備的便利店、超市供應鏈體系。星巴克與它合作後，能將自己的產品帶到更多新的下沉消費場景中去，也能使星巴克在下沉市場提升品牌度，為開拓更多新的連鎖店鋪做準備。對雙方來說，這次的聯盟合作都不失為是一次明智的選擇。
這一次與雀巢建立的合作，實際上是星巴克在中國市場的複合型打法中的其中一環：當自己門店和產品都無法觸達潛在消費者的時候，雀巢更高效的分銷渠道與生產能力則提供了重要作用。