'今麥郎與君樂寶：逆勢崛起的“雙冠王”，是如何煉成的？'
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
圖片來源：里斯諮詢
作者：David Jiang
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道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
圖片來源：里斯諮詢
圖片來源：里斯諮詢
不止是方便麵版塊打贏翻身仗，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速，也同樣遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。
根據此前媒體《食品商》的報道，2018年今麥郎飲品以46%的增速，高居飲料品類第一，並且遠超第二名。
而康師傅和統一，這對傳統飲料豪強，卻雙雙陷入負增長；其中康師傅的東家，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境。[1]
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
圖片來源：里斯諮詢
圖片來源：里斯諮詢
不止是方便麵版塊打贏翻身仗，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速，也同樣遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。
根據此前媒體《食品商》的報道，2018年今麥郎飲品以46%的增速，高居飲料品類第一，並且遠超第二名。
而康師傅和統一，這對傳統飲料豪強，卻雙雙陷入負增長；其中康師傅的東家，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境。[1]
在FBIF2018食品飲料創新論壇上，範現國董事長在接受媒體採訪時表示，“未來十年，集團將重點發展方便麵、麵粉、飲品、掛麵等產業，今麥郎的銷售收入將突破千億元。”
2. 乳製品新品類開創者，中國奶粉業的破局者——君樂寶
1989年從河北省農業廳辭職下海後，魏立華於1995年創辦了“君樂寶”品牌，他靠著9萬元資金、3間平房、1臺酸奶機、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生。早先君樂寶以酸奶、乳酸菌產品打開市場後，魏立華逐步將“君樂寶”打造成了華北地區最大的酸奶生產基地，成為河北最大的乳製品企業。
作者：David Jiang
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道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
圖片來源：里斯諮詢
圖片來源：里斯諮詢
不止是方便麵版塊打贏翻身仗，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速，也同樣遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。
根據此前媒體《食品商》的報道，2018年今麥郎飲品以46%的增速，高居飲料品類第一，並且遠超第二名。
而康師傅和統一，這對傳統飲料豪強，卻雙雙陷入負增長；其中康師傅的東家，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境。[1]
在FBIF2018食品飲料創新論壇上，範現國董事長在接受媒體採訪時表示，“未來十年，集團將重點發展方便麵、麵粉、飲品、掛麵等產業，今麥郎的銷售收入將突破千億元。”
2. 乳製品新品類開創者，中國奶粉業的破局者——君樂寶
1989年從河北省農業廳辭職下海後，魏立華於1995年創辦了“君樂寶”品牌，他靠著9萬元資金、3間平房、1臺酸奶機、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生。早先君樂寶以酸奶、乳酸菌產品打開市場後，魏立華逐步將“君樂寶”打造成了華北地區最大的酸奶生產基地，成為河北最大的乳製品企業。
君樂寶總裁魏立華在發表講話圖片來源：中國傳媒大學廣告學院官網
24年後的今天，君樂寶乳業集團在2018年實現了全年銷售收入，突破130億元的戰績，其中成立於2014年的奶粉業務實現了銷售收入突破50億元，同比增長超過100%，“進入奶粉行業第一陣營”。
嬰幼兒奶粉銷量突破4.6萬噸、5200萬罐，部分明星產品銷售額增長達到350%以上，君樂寶旗幟奶粉銷售額增長率也超過了200%。2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，還將新建2座奶粉工廠。值得一提的是，君樂寶奶粉還先後進入了港澳市場：2016年8月登陸香港市場，一年銷量達到6萬罐；2017年8月啟動澳門市場，成為目前唯一通行於港澳市場的國產奶粉。
魏立華站在重拾中國奶業信任的風口浪尖，打造出通過全球頂級食品安全標準認證的嬰幼兒奶粉，業內稱他為“中國奶粉業破局者”。在接受中國企業家的採訪時，魏立華表示，未來君樂寶的目標是奶粉業務五年突破100個億，“應該到不了五年，我們就會做到100個億，目標是奶粉要做第一。”
而在低溫酸奶市場，根據里斯諮詢的數據統計，憑藉開創芝士酸奶新品類“漲芝士啦”酸奶，獲得強勁增長的君樂寶，也在2019年上半年打敗了蟬聯低溫酸奶第三名寶座的老牌乳企光明，成功躋身中國低溫酸奶品類前三強。
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
圖片來源：里斯諮詢
圖片來源：里斯諮詢
不止是方便麵版塊打贏翻身仗，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速，也同樣遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。
根據此前媒體《食品商》的報道，2018年今麥郎飲品以46%的增速，高居飲料品類第一，並且遠超第二名。
而康師傅和統一，這對傳統飲料豪強，卻雙雙陷入負增長；其中康師傅的東家，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境。[1]
在FBIF2018食品飲料創新論壇上，範現國董事長在接受媒體採訪時表示，“未來十年，集團將重點發展方便麵、麵粉、飲品、掛麵等產業，今麥郎的銷售收入將突破千億元。”
2. 乳製品新品類開創者，中國奶粉業的破局者——君樂寶
1989年從河北省農業廳辭職下海後，魏立華於1995年創辦了“君樂寶”品牌，他靠著9萬元資金、3間平房、1臺酸奶機、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生。早先君樂寶以酸奶、乳酸菌產品打開市場後，魏立華逐步將“君樂寶”打造成了華北地區最大的酸奶生產基地，成為河北最大的乳製品企業。
君樂寶總裁魏立華在發表講話圖片來源：中國傳媒大學廣告學院官網
24年後的今天，君樂寶乳業集團在2018年實現了全年銷售收入，突破130億元的戰績，其中成立於2014年的奶粉業務實現了銷售收入突破50億元，同比增長超過100%，“進入奶粉行業第一陣營”。
嬰幼兒奶粉銷量突破4.6萬噸、5200萬罐，部分明星產品銷售額增長達到350%以上，君樂寶旗幟奶粉銷售額增長率也超過了200%。2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，還將新建2座奶粉工廠。值得一提的是，君樂寶奶粉還先後進入了港澳市場：2016年8月登陸香港市場，一年銷量達到6萬罐；2017年8月啟動澳門市場，成為目前唯一通行於港澳市場的國產奶粉。
魏立華站在重拾中國奶業信任的風口浪尖，打造出通過全球頂級食品安全標準認證的嬰幼兒奶粉，業內稱他為“中國奶粉業破局者”。在接受中國企業家的採訪時，魏立華表示，未來君樂寶的目標是奶粉業務五年突破100個億，“應該到不了五年，我們就會做到100個億，目標是奶粉要做第一。”
而在低溫酸奶市場，根據里斯諮詢的數據統計，憑藉開創芝士酸奶新品類“漲芝士啦”酸奶，獲得強勁增長的君樂寶，也在2019年上半年打敗了蟬聯低溫酸奶第三名寶座的老牌乳企光明，成功躋身中國低溫酸奶品類前三強。
圖片來源：里斯諮詢
近一年來，在中國酸奶市場，君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶在全國範圍內掀起的“芝士新風暴”，出乎了很多人意料。上市僅兩個月，新品月銷售額就突破1000萬元，上市一年內銷量突破了2億包。截止至2018年9月，“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。預計今年9月單月銷售額將突破1億元，君樂寶創造了一年內，銷售額增長十倍的商戰佳話。
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
圖片來源：里斯諮詢
圖片來源：里斯諮詢
不止是方便麵版塊打贏翻身仗，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速，也同樣遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。
根據此前媒體《食品商》的報道，2018年今麥郎飲品以46%的增速，高居飲料品類第一，並且遠超第二名。
而康師傅和統一，這對傳統飲料豪強，卻雙雙陷入負增長；其中康師傅的東家，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境。[1]
在FBIF2018食品飲料創新論壇上，範現國董事長在接受媒體採訪時表示，“未來十年，集團將重點發展方便麵、麵粉、飲品、掛麵等產業，今麥郎的銷售收入將突破千億元。”
2. 乳製品新品類開創者，中國奶粉業的破局者——君樂寶
1989年從河北省農業廳辭職下海後，魏立華於1995年創辦了“君樂寶”品牌，他靠著9萬元資金、3間平房、1臺酸奶機、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生。早先君樂寶以酸奶、乳酸菌產品打開市場後，魏立華逐步將“君樂寶”打造成了華北地區最大的酸奶生產基地，成為河北最大的乳製品企業。
君樂寶總裁魏立華在發表講話圖片來源：中國傳媒大學廣告學院官網
24年後的今天，君樂寶乳業集團在2018年實現了全年銷售收入，突破130億元的戰績，其中成立於2014年的奶粉業務實現了銷售收入突破50億元，同比增長超過100%，“進入奶粉行業第一陣營”。
嬰幼兒奶粉銷量突破4.6萬噸、5200萬罐，部分明星產品銷售額增長達到350%以上，君樂寶旗幟奶粉銷售額增長率也超過了200%。2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，還將新建2座奶粉工廠。值得一提的是，君樂寶奶粉還先後進入了港澳市場：2016年8月登陸香港市場，一年銷量達到6萬罐；2017年8月啟動澳門市場，成為目前唯一通行於港澳市場的國產奶粉。
魏立華站在重拾中國奶業信任的風口浪尖，打造出通過全球頂級食品安全標準認證的嬰幼兒奶粉，業內稱他為“中國奶粉業破局者”。在接受中國企業家的採訪時，魏立華表示，未來君樂寶的目標是奶粉業務五年突破100個億，“應該到不了五年，我們就會做到100個億，目標是奶粉要做第一。”
而在低溫酸奶市場，根據里斯諮詢的數據統計，憑藉開創芝士酸奶新品類“漲芝士啦”酸奶，獲得強勁增長的君樂寶，也在2019年上半年打敗了蟬聯低溫酸奶第三名寶座的老牌乳企光明，成功躋身中國低溫酸奶品類前三強。
圖片來源：里斯諮詢
近一年來，在中國酸奶市場，君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶在全國範圍內掀起的“芝士新風暴”，出乎了很多人意料。上市僅兩個月，新品月銷售額就突破1000萬元，上市一年內銷量突破了2億包。截止至2018年9月，“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。預計今年9月單月銷售額將突破1億元，君樂寶創造了一年內，銷售額增長十倍的商戰佳話。
圖片來源：君樂寶電商旗艦店
國際知名供應商愛克林首席執行官Peter L Nilsson在“漲芝士啦”酸奶上市一週年發佈會上表示，在過去的一年，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量已經突破2億包，在所有的中國客戶中，君樂寶單品包材採購體量最大。
“從品類開創者到品類領導者，‘漲芝士啦’只用了一年多，創造了中國乳業新奇蹟。”里斯諮詢全球合夥人、中國區總經理、品牌戰略專家張雲表示，“依託品類的力量，‘漲芝士啦’有潛力成為數十億、甚至百億級品牌！”
那麼問題來了，究竟為何這兩家河北的企業能夠在近幾年實現如此飛速地逆勢增長呢？請看下文為您帶來的深入解析。
02、“雙冠王”的創新之道解析，持續高速增長的祕訣是？
1. 成為紅海中新品類的開創者與領跑者
回溯本質，通過深入地研究後我們發現，兩家企業不約而同都深受定位理論的影響，通過細分差異化，打造新物種，成功開創了新品類的同時還佔據了品類的領導者地位，在和巨頭扳手腕的過程中找到了自己的領地。
以今麥郎為例，範現國董事長曾在2017年定位中國峰會上表示，現在在企業內部，如果要獲得增長，要麼開創一個新品類當領跑者，要麼佔領一個品類做成老大，要麼發展一種新的商業模式。
今麥郎面向大眾市場，首次於2014年推出“一袋半”的袋裝面，一經推出便大獲成功，於是今麥郎在2015年推出了“一桶半”，這個品類以其高性價比在近五年持續保持著高速的增長，引來康師傅也推出同類型產品。
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
圖片來源：里斯諮詢
圖片來源：里斯諮詢
不止是方便麵版塊打贏翻身仗，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速，也同樣遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。
根據此前媒體《食品商》的報道，2018年今麥郎飲品以46%的增速，高居飲料品類第一，並且遠超第二名。
而康師傅和統一，這對傳統飲料豪強，卻雙雙陷入負增長；其中康師傅的東家，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境。[1]
在FBIF2018食品飲料創新論壇上，範現國董事長在接受媒體採訪時表示，“未來十年，集團將重點發展方便麵、麵粉、飲品、掛麵等產業，今麥郎的銷售收入將突破千億元。”
2. 乳製品新品類開創者，中國奶粉業的破局者——君樂寶
1989年從河北省農業廳辭職下海後，魏立華於1995年創辦了“君樂寶”品牌，他靠著9萬元資金、3間平房、1臺酸奶機、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生。早先君樂寶以酸奶、乳酸菌產品打開市場後，魏立華逐步將“君樂寶”打造成了華北地區最大的酸奶生產基地，成為河北最大的乳製品企業。
君樂寶總裁魏立華在發表講話圖片來源：中國傳媒大學廣告學院官網
24年後的今天，君樂寶乳業集團在2018年實現了全年銷售收入，突破130億元的戰績，其中成立於2014年的奶粉業務實現了銷售收入突破50億元，同比增長超過100%，“進入奶粉行業第一陣營”。
嬰幼兒奶粉銷量突破4.6萬噸、5200萬罐，部分明星產品銷售額增長達到350%以上，君樂寶旗幟奶粉銷售額增長率也超過了200%。2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，還將新建2座奶粉工廠。值得一提的是，君樂寶奶粉還先後進入了港澳市場：2016年8月登陸香港市場，一年銷量達到6萬罐；2017年8月啟動澳門市場，成為目前唯一通行於港澳市場的國產奶粉。
魏立華站在重拾中國奶業信任的風口浪尖，打造出通過全球頂級食品安全標準認證的嬰幼兒奶粉，業內稱他為“中國奶粉業破局者”。在接受中國企業家的採訪時，魏立華表示，未來君樂寶的目標是奶粉業務五年突破100個億，“應該到不了五年，我們就會做到100個億，目標是奶粉要做第一。”
而在低溫酸奶市場，根據里斯諮詢的數據統計，憑藉開創芝士酸奶新品類“漲芝士啦”酸奶，獲得強勁增長的君樂寶，也在2019年上半年打敗了蟬聯低溫酸奶第三名寶座的老牌乳企光明，成功躋身中國低溫酸奶品類前三強。
圖片來源：里斯諮詢
近一年來，在中國酸奶市場，君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶在全國範圍內掀起的“芝士新風暴”，出乎了很多人意料。上市僅兩個月，新品月銷售額就突破1000萬元，上市一年內銷量突破了2億包。截止至2018年9月，“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。預計今年9月單月銷售額將突破1億元，君樂寶創造了一年內，銷售額增長十倍的商戰佳話。
圖片來源：君樂寶電商旗艦店
國際知名供應商愛克林首席執行官Peter L Nilsson在“漲芝士啦”酸奶上市一週年發佈會上表示，在過去的一年，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量已經突破2億包，在所有的中國客戶中，君樂寶單品包材採購體量最大。
“從品類開創者到品類領導者，‘漲芝士啦’只用了一年多，創造了中國乳業新奇蹟。”里斯諮詢全球合夥人、中國區總經理、品牌戰略專家張雲表示，“依託品類的力量，‘漲芝士啦’有潛力成為數十億、甚至百億級品牌！”
那麼問題來了，究竟為何這兩家河北的企業能夠在近幾年實現如此飛速地逆勢增長呢？請看下文為您帶來的深入解析。
02、“雙冠王”的創新之道解析，持續高速增長的祕訣是？
1. 成為紅海中新品類的開創者與領跑者
回溯本質，通過深入地研究後我們發現，兩家企業不約而同都深受定位理論的影響，通過細分差異化，打造新物種，成功開創了新品類的同時還佔據了品類的領導者地位，在和巨頭扳手腕的過程中找到了自己的領地。
以今麥郎為例，範現國董事長曾在2017年定位中國峰會上表示，現在在企業內部，如果要獲得增長，要麼開創一個新品類當領跑者，要麼佔領一個品類做成老大，要麼發展一種新的商業模式。
今麥郎面向大眾市場，首次於2014年推出“一袋半”的袋裝面，一經推出便大獲成功，於是今麥郎在2015年推出了“一桶半”，這個品類以其高性價比在近五年持續保持著高速的增長，引來康師傅也推出同類型產品。
圖片來源：里斯諮詢
從農村市場進軍城市中高端市場的今麥郎，通過分化式的創新升級，於2015年推出“一菜一面”，把炒菜導入到方便麵中，首創採用航天食品低溫真空乾燥的FD凍幹技術，滿足了一線城市消費者對方便食品好吃又營養的需求，新品具有革新意義。
2018年，今麥郎採用了自主研發的直條切絲、特殊的蒸煮工藝和分段乾燥等方式，研發出第四代方便麵老範家·速食麵館面，被稱為“對方便麵的一次重新發明”，在發明方便麵的日本舉行了新品發佈會，日本頂級拉麵大師山本剛志給出了非常高的評價，日本大胃王木下佑香也第一時間測評了，表示“超好吃”！
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
圖片來源：里斯諮詢
圖片來源：里斯諮詢
不止是方便麵版塊打贏翻身仗，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速，也同樣遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。
根據此前媒體《食品商》的報道，2018年今麥郎飲品以46%的增速，高居飲料品類第一，並且遠超第二名。
而康師傅和統一，這對傳統飲料豪強，卻雙雙陷入負增長；其中康師傅的東家，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境。[1]
在FBIF2018食品飲料創新論壇上，範現國董事長在接受媒體採訪時表示，“未來十年，集團將重點發展方便麵、麵粉、飲品、掛麵等產業，今麥郎的銷售收入將突破千億元。”
2. 乳製品新品類開創者，中國奶粉業的破局者——君樂寶
1989年從河北省農業廳辭職下海後，魏立華於1995年創辦了“君樂寶”品牌，他靠著9萬元資金、3間平房、1臺酸奶機、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生。早先君樂寶以酸奶、乳酸菌產品打開市場後，魏立華逐步將“君樂寶”打造成了華北地區最大的酸奶生產基地，成為河北最大的乳製品企業。
君樂寶總裁魏立華在發表講話圖片來源：中國傳媒大學廣告學院官網
24年後的今天，君樂寶乳業集團在2018年實現了全年銷售收入，突破130億元的戰績，其中成立於2014年的奶粉業務實現了銷售收入突破50億元，同比增長超過100%，“進入奶粉行業第一陣營”。
嬰幼兒奶粉銷量突破4.6萬噸、5200萬罐，部分明星產品銷售額增長達到350%以上，君樂寶旗幟奶粉銷售額增長率也超過了200%。2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，還將新建2座奶粉工廠。值得一提的是，君樂寶奶粉還先後進入了港澳市場：2016年8月登陸香港市場，一年銷量達到6萬罐；2017年8月啟動澳門市場，成為目前唯一通行於港澳市場的國產奶粉。
魏立華站在重拾中國奶業信任的風口浪尖，打造出通過全球頂級食品安全標準認證的嬰幼兒奶粉，業內稱他為“中國奶粉業破局者”。在接受中國企業家的採訪時，魏立華表示，未來君樂寶的目標是奶粉業務五年突破100個億，“應該到不了五年，我們就會做到100個億，目標是奶粉要做第一。”
而在低溫酸奶市場，根據里斯諮詢的數據統計，憑藉開創芝士酸奶新品類“漲芝士啦”酸奶，獲得強勁增長的君樂寶，也在2019年上半年打敗了蟬聯低溫酸奶第三名寶座的老牌乳企光明，成功躋身中國低溫酸奶品類前三強。
圖片來源：里斯諮詢
近一年來，在中國酸奶市場，君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶在全國範圍內掀起的“芝士新風暴”，出乎了很多人意料。上市僅兩個月，新品月銷售額就突破1000萬元，上市一年內銷量突破了2億包。截止至2018年9月，“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。預計今年9月單月銷售額將突破1億元，君樂寶創造了一年內，銷售額增長十倍的商戰佳話。
圖片來源：君樂寶電商旗艦店
國際知名供應商愛克林首席執行官Peter L Nilsson在“漲芝士啦”酸奶上市一週年發佈會上表示，在過去的一年，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量已經突破2億包，在所有的中國客戶中，君樂寶單品包材採購體量最大。
“從品類開創者到品類領導者，‘漲芝士啦’只用了一年多，創造了中國乳業新奇蹟。”里斯諮詢全球合夥人、中國區總經理、品牌戰略專家張雲表示，“依託品類的力量，‘漲芝士啦’有潛力成為數十億、甚至百億級品牌！”
那麼問題來了，究竟為何這兩家河北的企業能夠在近幾年實現如此飛速地逆勢增長呢？請看下文為您帶來的深入解析。
02、“雙冠王”的創新之道解析，持續高速增長的祕訣是？
1. 成為紅海中新品類的開創者與領跑者
回溯本質，通過深入地研究後我們發現，兩家企業不約而同都深受定位理論的影響，通過細分差異化，打造新物種，成功開創了新品類的同時還佔據了品類的領導者地位，在和巨頭扳手腕的過程中找到了自己的領地。
以今麥郎為例，範現國董事長曾在2017年定位中國峰會上表示，現在在企業內部，如果要獲得增長，要麼開創一個新品類當領跑者，要麼佔領一個品類做成老大，要麼發展一種新的商業模式。
今麥郎面向大眾市場，首次於2014年推出“一袋半”的袋裝面，一經推出便大獲成功，於是今麥郎在2015年推出了“一桶半”，這個品類以其高性價比在近五年持續保持著高速的增長，引來康師傅也推出同類型產品。
圖片來源：里斯諮詢
從農村市場進軍城市中高端市場的今麥郎，通過分化式的創新升級，於2015年推出“一菜一面”，把炒菜導入到方便麵中，首創採用航天食品低溫真空乾燥的FD凍幹技術，滿足了一線城市消費者對方便食品好吃又營養的需求，新品具有革新意義。
2018年，今麥郎採用了自主研發的直條切絲、特殊的蒸煮工藝和分段乾燥等方式，研發出第四代方便麵老範家·速食麵館面，被稱為“對方便麵的一次重新發明”，在發明方便麵的日本舉行了新品發佈會，日本頂級拉麵大師山本剛志給出了非常高的評價，日本大胃王木下佑香也第一時間測評了，表示“超好吃”！
圖片來源：今麥郎官網
無論是推出針對家庭日常生活的“大今野”、針對大食量人群的“一桶半”、針對喜愛特色風味人群的“刀削寬面”還是針對希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，範現國所帶領的今麥郎一直在尋求一種突破性創新——創造新品類併成為領跑者，今麥郎不斷地優化產品、滿足消費者不同的場景需求，在面的製作工藝本身，不斷地進行顛覆性的創新，範現國把這種創新叫做“分化式變革”。
以君樂寶為例，基於敏銳的行業嗅覺和深厚的研發實力，君樂寶於2017年推出了“漲芝士”酸奶，開創了中國酸奶新品類，芝士有“奶黃金”之稱，1磅芝士由10磅鮮奶提取而成，具有營養高、奶香濃、口感細膩等特點。2017年9月，剛推出的單月銷售額便達到了1000萬；一年之間，單月銷售翻十倍，從0到2億包，成為中國食品行業又一十億大單品，佔中國芝士酸奶市場份額的82%。君樂寶完成了從開創新品類，到引領品類的升級，最終成為了新品類的領導者。
作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質的東西看起來都是很簡單的，但本質的來源卻是錯綜複雜的；比如，在21世紀的快消品商戰中，由於供需關係的變化，消費者需求的改變，市場競爭關係的日益白熱化，我們都知道，唯有創新方能贏得未來。
但是，如何創新，才能贏得持續地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰案例中，尋找到答案。縱觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
後生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便麵品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業務品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業中表現最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那麼，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業商戰策略背後，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續保持高增長的商戰祕訣。
01、轉危為機，逆勢崛起的食品界增長冠軍——“雙冠王”今麥郎與君樂寶
1. 方便麵與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西範村，34歲的範現國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創立了華龍，25年後，曾經的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現了總體營收突破200億大關的戰績，從2015年的增長困境中再次實現了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長範現國在2019河北省農產品加工行業發展大會上講話圖片來源：長城網
其中今麥郎的方便麵業務2018年銷量突破70億，位列中國方便麵市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便麵品類的下滑疲軟週期，其增速連續保持著雙位數的年複合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據里斯諮詢的統計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統一，據里斯諮詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現同比增長70%的傲人戰績！
圖片來源：里斯諮詢
圖片來源：里斯諮詢
不止是方便麵版塊打贏翻身仗，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速，也同樣遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。
根據此前媒體《食品商》的報道，2018年今麥郎飲品以46%的增速，高居飲料品類第一，並且遠超第二名。
而康師傅和統一，這對傳統飲料豪強，卻雙雙陷入負增長；其中康師傅的東家，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境。[1]
在FBIF2018食品飲料創新論壇上，範現國董事長在接受媒體採訪時表示，“未來十年，集團將重點發展方便麵、麵粉、飲品、掛麵等產業，今麥郎的銷售收入將突破千億元。”
2. 乳製品新品類開創者，中國奶粉業的破局者——君樂寶
1989年從河北省農業廳辭職下海後，魏立華於1995年創辦了“君樂寶”品牌，他靠著9萬元資金、3間平房、1臺酸奶機、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生。早先君樂寶以酸奶、乳酸菌產品打開市場後，魏立華逐步將“君樂寶”打造成了華北地區最大的酸奶生產基地，成為河北最大的乳製品企業。
君樂寶總裁魏立華在發表講話圖片來源：中國傳媒大學廣告學院官網
24年後的今天，君樂寶乳業集團在2018年實現了全年銷售收入，突破130億元的戰績，其中成立於2014年的奶粉業務實現了銷售收入突破50億元，同比增長超過100%，“進入奶粉行業第一陣營”。
嬰幼兒奶粉銷量突破4.6萬噸、5200萬罐，部分明星產品銷售額增長達到350%以上，君樂寶旗幟奶粉銷售額增長率也超過了200%。2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，還將新建2座奶粉工廠。值得一提的是，君樂寶奶粉還先後進入了港澳市場：2016年8月登陸香港市場，一年銷量達到6萬罐；2017年8月啟動澳門市場，成為目前唯一通行於港澳市場的國產奶粉。
魏立華站在重拾中國奶業信任的風口浪尖，打造出通過全球頂級食品安全標準認證的嬰幼兒奶粉，業內稱他為“中國奶粉業破局者”。在接受中國企業家的採訪時，魏立華表示，未來君樂寶的目標是奶粉業務五年突破100個億，“應該到不了五年，我們就會做到100個億，目標是奶粉要做第一。”
而在低溫酸奶市場，根據里斯諮詢的數據統計，憑藉開創芝士酸奶新品類“漲芝士啦”酸奶，獲得強勁增長的君樂寶，也在2019年上半年打敗了蟬聯低溫酸奶第三名寶座的老牌乳企光明，成功躋身中國低溫酸奶品類前三強。
圖片來源：里斯諮詢
近一年來，在中國酸奶市場，君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶在全國範圍內掀起的“芝士新風暴”，出乎了很多人意料。上市僅兩個月，新品月銷售額就突破1000萬元，上市一年內銷量突破了2億包。截止至2018年9月，“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場佔有率高達82%，穩居全國首位。預計今年9月單月銷售額將突破1億元，君樂寶創造了一年內，銷售額增長十倍的商戰佳話。
圖片來源：君樂寶電商旗艦店
國際知名供應商愛克林首席執行官Peter L Nilsson在“漲芝士啦”酸奶上市一週年發佈會上表示，在過去的一年，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量已經突破2億包，在所有的中國客戶中，君樂寶單品包材採購體量最大。
“從品類開創者到品類領導者，‘漲芝士啦’只用了一年多，創造了中國乳業新奇蹟。”里斯諮詢全球合夥人、中國區總經理、品牌戰略專家張雲表示，“依託品類的力量，‘漲芝士啦’有潛力成為數十億、甚至百億級品牌！”
那麼問題來了，究竟為何這兩家河北的企業能夠在近幾年實現如此飛速地逆勢增長呢？請看下文為您帶來的深入解析。
02、“雙冠王”的創新之道解析，持續高速增長的祕訣是？
1. 成為紅海中新品類的開創者與領跑者
回溯本質，通過深入地研究後我們發現，兩家企業不約而同都深受定位理論的影響，通過細分差異化，打造新物種，成功開創了新品類的同時還佔據了品類的領導者地位，在和巨頭扳手腕的過程中找到了自己的領地。
以今麥郎為例，範現國董事長曾在2017年定位中國峰會上表示，現在在企業內部，如果要獲得增長，要麼開創一個新品類當領跑者，要麼佔領一個品類做成老大，要麼發展一種新的商業模式。
今麥郎面向大眾市場，首次於2014年推出“一袋半”的袋裝面，一經推出便大獲成功，於是今麥郎在2015年推出了“一桶半”，這個品類以其高性價比在近五年持續保持著高速的增長，引來康師傅也推出同類型產品。
圖片來源：里斯諮詢
從農村市場進軍城市中高端市場的今麥郎，通過分化式的創新升級，於2015年推出“一菜一面”，把炒菜導入到方便麵中，首創採用航天食品低溫真空乾燥的FD凍幹技術，滿足了一線城市消費者對方便食品好吃又營養的需求，新品具有革新意義。
2018年，今麥郎採用了自主研發的直條切絲、特殊的蒸煮工藝和分段乾燥等方式，研發出第四代方便麵老範家·速食麵館面，被稱為“對方便麵的一次重新發明”，在發明方便麵的日本舉行了新品發佈會，日本頂級拉麵大師山本剛志給出了非常高的評價，日本大胃王木下佑香也第一時間測評了，表示“超好吃”！
圖片來源：今麥郎官網
無論是推出針對家庭日常生活的“大今野”、針對大食量人群的“一桶半”、針對喜愛特色風味人群的“刀削寬面”還是針對希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，範現國所帶領的今麥郎一直在尋求一種突破性創新——創造新品類併成為領跑者，今麥郎不斷地優化產品、滿足消費者不同的場景需求，在面的製作工藝本身，不斷地進行顛覆性的創新，範現國把這種創新叫做“分化式變革”。
以君樂寶為例，基於敏銳的行業嗅覺和深厚的研發實力，君樂寶於2017年推出了“漲芝士”酸奶，開創了中國酸奶新品類，芝士有“奶黃金”之稱，1磅芝士由10磅鮮奶提取而成，具有營養高、奶香濃、口感細膩等特點。2017年9月，剛推出的單月銷售額便達到了1000萬；一年之間，單月銷售翻十倍，從0到2億包，成為中國食品行業又一十億大單品，佔中國芝士酸奶市場份額的82%。君樂寶完成了從開創新品類，到引領品類的升級，最終成為了新品類的領導者。
君樂寶乳業集團總裁魏立華在新品戰略發佈會演講
《國富論》作者亞當斯密曾指出：經濟的增長動力來自專業化的社會分工。“定位之父”里斯先生進一步指出，商業發展的原動力在於（品類）不斷的分化。當原有品類趨於成熟飽和，新的品類將進入新一輪的成長週期，並帶領品牌和企業成長。
從里斯諮詢的實踐來看，當原有品類增長放緩，則面臨著新一輪的品類創新和佈局。而那些實現了品類創新的企業，往往可以打破行業週期，實現逆勢增長。今麥郎在方便麵品類下行週期推出的“一袋半”“一桶半”以及“一菜一面”“老範家速食麵館面”與君樂寶在酸奶品類增速放緩的背景下，開創“漲芝士啦”芝士酸奶新品類，都是近五年來運用定位理論非常成功的例子，值得借鑑。
2. 創新是第一步，還要創心，搶佔消費者心智中新品類的領導者
開創新品類後只是開始，打江山易，守江山難，企業成功推新後也勢必將迎來同行的效仿，如何保住先發優勢，建立壁壘？
“創新，一方面是市場的創新，另一方面是‘創心’，即佔領消費者的心智。”今麥郎董事長範現國表示，創新是企業長足發展的基礎。同時，企業不能用自己內部的思維去看待消費者的需求，同時也要關注競爭對手給你留下了什麼樣的機會。這需要企業認真做好品類思考和品牌表達，分析自身優勢，做有質量的創新，拿出“工匠精神”將其做到極致，打出自己的品牌和特色。
今麥郎推出了定位於不同目標人群的不同產品，採用不同營銷策略，對產品進行全方位升級。今麥郎2015年新品“一桶半”，解決了“一桶不夠吃，兩桶吃不完”的用戶尷尬，配合多樣化的社會營銷取得了不錯的效果。2018年推出了“老範家速食麵館面”，不再針對特定人群，或像其他中高端品牌，宣稱高端口味，則是以“麵館現做的味道”為標語slogan,專門提出了還原麵館體驗的需求，讓消費者聯想去麵館吃麵這種場景，而不是與快速充飢、速食等場景聯繫在一起。與以往電視廣告等傳統手法不同的是，這款新品比起過往的傳統渠道鋪貨，採用了電商限量預售+新營銷造勢的手法，“滲入社交過程，用體驗去調動用戶的感性”。
今麥郎通過天貓等電商渠道銷售，又通過小紅書、微博等經營內容，建立口碑和產品粘性，進一步優化了用戶體驗，從而形成了一個正向循環，搶佔了“麵館現做”的新品類領導者用戶心智。
在佔領用戶心智方面，君樂寶也善於品牌打造，牢牢抓住目標消費者的心。“漲芝士啦”無論是積極組織萬人口味測試，還是運用馬拉松比賽等體育營銷，君樂寶向來擅於抓住年輕消費者的心智，藉助大媒體、大平臺，整合傳播資源，推動“漲芝士啦”品牌的提升，構建新品類的品牌壁壘。
03、結語
面對全球市場的動盪加劇與越來越具挑戰的市場環境，預測未來最好的方法，是“創”造未來，今麥郎與君樂寶這兩個近五年來的增長冠軍，都通過結合自身優勢資源，找到並開創了紅海中的藍海，從而在逆市與危機中，獲得了強勢的增長。
參考來源：
1. 《中國飲料圈15大品牌去年增速比拼：今麥郎第一，加王“冰火兩重天”！》，2019年4月3日，《食品商》媒體
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